浅析百事运动营销方案样本.doc

百事运动营销方案
一样拥有世界500强实力背景，也一样有中国品牌运作基础，百事和现代走上了中国市场之路。韩国现代品牌从机械制造延伸至打印耗材，百事品牌从食品饮料延伸至运动鞋服，前者定位是高科技和新选择，后者则表现运动健康和年轻时尚。
    具体策略实施上，两大品牌更有异曲同工之处，在同时强调国际化品牌基础上，市场营销一样采取是中国本土化操作策略。百事紧紧抓住中国史无前例体育热潮，空前繁荣竞技运动和娱乐运动，采取“流行”概念营销，“运动+休闲+时尚”杂交定位，“国际品牌+大众价位”百事模式，在中国衣饰领域开辟了独特道路。现代数码在表面上牢不可破中国打印耗材市场，发觉巨头们软肋，从揭露行业黑幕新闻战到提倡“后打印时代”公关战，从实战性极强促销活动到杂交渠道招商网络模式，极具中国特色营销思绪和手段，一举突破垄断品牌壁垒。
    变，是惟一不变，对国际品牌来说，这是最好营销警言。中国特色营销必将成为国际品牌营销中国必修课和生死关。
    新产品营销之“百事模式”全解析
    ——百事流行鞋怎样杀出重围
        百事品牌一直和可口可乐进行着饮料业王者之争，但百事显然不满足于此，继续其突破无限挑战精神，1998年秋，百事以“流行鞋”开辟全新市场空间，挥师运动产业。百事此举蓄谋已久，运动休闲市场巨大容量和发展空间早就深深吸引了百事。尤其是在中国，已经掀起了历史上从未有过体育热潮。仅在，全球多种体育运动盛事轮番上演，包含欧洲杯、美洲杯、亚洲杯、奥运会、F1中国站赛车等重大赛事全部吸引了无数中国人眼球和金钱，竞技运动和娱乐运动项目一起在中国受到热烈追捧，运动消费越来越普及。
        ，百事将流行鞋和休闲衣饰整合为“百事运动”品牌，全新定位为“国际时尚运动”品牌。其中百事流行鞋突围真可谓赶上了“好时候”（~可谓中国鞋业竞争白热化时期），然而，百事携手二十一世纪福来共同度过了四个多月策划上市期后，百事流行鞋最终在猛烈市场竞争中杀出重围，展露锋芒。
    行业背景：中国鞋业充斥疯狂泡沫
       说起中国鞋业，晋江鞋业绝对不容忽略。这是因为，作为中国运动鞋最大生产基地，晋江鞋业在短短几年当中，诞生了不下十个全国著名品牌，其中包含一个“中国驰名商标”，四个“中国名牌”，品牌成长速度着实惊人，比如三兴体育用具企业所属内销品牌“XTEP特步”，自市场起步到取得“中国名牌”称号，仅用了十二个月多时间。尤其为人津津乐道是晋江运动鞋品牌在广告表现疯狂比拼，不仅分别聘用了华人娱乐圈二十余位当红明星出任品牌代言人，而且在中央电视台节目连续投放广告（晋江鞋业企业在中央电视台广告费用投入近4亿元），而且主动赞助中国外重大致育赛事。尤其是晋江军团在4·19晋江国际鞋博会、上海中国体博会出色别致高规格展示，给中国外客商留下了深刻印象。
       今年是晋江鞋业造牌运动关键十二个月，圈内人更戏称是“洗牌年”。所谓洗牌，是经过了前一阶段市场争夺后，三两嬴家将在市场业绩回报中取得大丰收，企业实力深入增强，而占大多数失败者会在投入和收益失衡状态下资本消耗殆尽，落下马来，行业所以得以重新排序。
    “爱拼才会赢”闽南人血性在鞋业市场行为中发挥得淋漓尽致，也给了我们检讨其成败得失理由和机会。
    定位也能够做加法：运动+时尚+休闲=流行
       在市场一线实际调研中发觉：晋江鞋业营销经理们普遍认可将运动鞋划分为三类：专业运动、休闲运动和时尚运动。专业运动类产品要求含有功效性，多用于赛场对抗，而运动员普遍认同比赛装备基础上是NIKE、ADIDAS系列产品，晋江品牌在专业运动方面不含有竞争力，所以各自将产品研发关键放在其它两类上来，而且将之应用于品牌名称组成部分，如“特步时尚运动”、“名乐时尚运动”、“金苹果休闲运动”，顺便借此作为品牌之间建立区隔手段和理由：“我们之间不存在竞争关系，因为我是做时尚类，而她是做休闲类。时尚运动是我们定位。”
    定位策略作为营销管理立身根本，正是这么被轻率而又理所当然地实施下去了，我们甚至无法找寻其定位计划中竞争性（基于对手）、原创性（主张“第一”）、排她性（设置“壁垒”）。假如说时尚运动是偏于街头，酷、炫感，而休闲运动更倾向于随意舒适，那么为何大家推出商品同质化程度如此之高？
    其实，对于消费者心理正确把握，有放矢地和之相对接，才能绕过弯路走直线，以上三种定位后两种：时尚和休闲归根结底是以“流行”为导向，所以我们决定直接将“流行”定位为鞋新品类。于是“百事流行鞋”诞生，可谓一针见血，尤显高明。
    好马配好鞍：一套最匹配“百事模式”
    有了“定位”，形成了“差异化”，在思想层面上大家是井水不犯河水了，实际上呢？为何营销经理们定义目标市场言必称“新新人类”？为何产品研发上在剽窃国际品牌新款之外还要仿制中国别家品牌畅销款？为何广宣计划、商品组合、通路类型、专卖空间计划方面竟然相互雷同？
       在苦苦应对市场压力情况下，有两个品牌还是显得比较清醒自信，一是安踏，一是乔丹。安踏凭借先行一步进入内销市场资源优势和相对完整实施力，占据了全国销量第一地位，取得行业惟一“中国驰名商标”荣誉，安踏目标锁定为低端（大众化）市场，支持这一定位是密集分布销售点，品类丰富产品，中低为主价位，健康主动传输专题和年轻活跃表现风格。而乔丹在占足了品牌命名先天优势外，传输方面一直延续篮球专题，如和CBA亲密合作、赞助校园小篮板工程等，产品研发方面篮球鞋有相当百分比和较强技术优势，尽管没有明确定位，不过也未盲目跟风，传输讯息一贯单纯，所以市场还是轻易了解成“专业篮球鞋制造商”，竟也以不变应万变，在品牌混战中脱颖而出
    所以，要想在硝烟弥漫战场中杀出重围，必需构建一套属于百事自己最适合模式，我们称之为——百事模式。
    在渠道建设设置时，我们注意到广大运动鞋厂家全部在拼命压缩渠道，批发市场逐步转向零售市场，下力气开发专卖店，进入商场专柜，似乎已是当下鞋类品牌“深耕第一犁”。然而，我们认为，百事在中国试水早期还是必需健全经销商网络，进而再发挥大品牌企业在全国号召力，于是，我们快速确定了“整理代理，深耕终端”主方向。在市场结构上下力气编制了11个战区，“直接掌控终端，更能表现专业度，实现专一度”。
        营销店铺是百事运作关键。国际品牌，必需国际化运作，前提是国际品牌，落脚点就在门店。这是百事模式能否成功关键。
    “售点体验，专业服务”，决胜在终端，不是百事独门暗器，但百事却喊出了“不在于做，而在于是否做根本”口号，并推出了“型动体验”专题。
    百事运动定位和百事运作模式， 能够覆盖全国各级市场！尤其是当国际品牌+大众价格，震撼力和冲击力落在3、4级市场时，无异于地震！百事运动品牌“简直是含玉而生”，“惟一能够涵盖1、2、3、4级市场，惟一能够衔接运动和休闲”。重磅出击，在3、4级市场直指第一品牌，在1、2级市场“要让Nike、Adidas感受到冲击”。
    于是，在1、2级市场百事似乎刻意回避和中国品牌“靠近”，而却有意识地和NikeAdidas等国际品牌并列出现。巅峰对决，型动天下！
      而在营销实施上，百事正在借鉴保健品推广思绪，借助“百事新一代”概念，百事紧紧盯牢学生市场这一巨大空隙，一步步精心打造“百事班、百事校”，欲夺取该市场第一品牌宝座。和此同时，百事也盯上了潜力巨大团购市场，而之前该市场被李宁以近50%份额所占据。
    定位明确以后，媒体行动快速开启。第一次广告也是卖流行概念，启用了香港演员李彩桦做形象代言人。以后，在选择平面媒体上，选择《体坛周报》和《少男少女》两个媒体，这两个媒体阅读者包含大学生、中学生和其它爱好运动和流行文化年轻人，恰恰是适合流行鞋定位。当初，大多鞋业品牌相关媒体投放思绪还是占领中央电视台等制高点，以快速扩大著名度，造成轰动效应。而百事采取了比较稳打稳扎策略，选择了针对性很强平面媒体作为投放关键目标，结果用较少资金收到了比较理想投放效果。
    市场表现：挑战行业增加极限
    好战略往往简单而直接，综观百事模式，其关键能够简单归结为两个公式：
    百事模式＝国际品牌+大众价格
    百事定位＝时尚+休闲+运动
    百事对此模式信心十足，提出年增加100％最低目标，挑战年度增加300％增加极限！从理论上看，百事模式确实无懈可击，但市场是以结果论成败，百事模式真能所向披靡吗？
    在确立了国际品牌、大众价格模式以后从底开始，百事运动即在湖北、浙江进行试运作。
    在试运作期间，我们明确提醒百事，必需坚持国际品牌，必需进行国际化运作！国际品牌、大众价格，前提是国际品牌，假如门店不能表现出国际品牌形象，百事价格优势就毫无根基，无从谈起，这是百事模式能否成功关键。一个角落里小门店是不可能带给消费者国际品牌体验，所以，百事坚持门店必需开在当地A级商圈，面积不能小于60平米，必需根据企业提供整体装修方案进行装修，道具由企业统一提供，店内陈列必需根据企业提供陈列指导进行，营业员也必需经过专业培训才能上岗。百事对这些细节坚持几乎到了苛刻地步。
    实践怎样呢？
    5月，湖北咸宁29岁刘前进加盟了百事运动，根据百事全部装修和面积要求，投资15万元在县城最繁荣淦河大街上创办了一个60平方米专卖店，店租4.5万元/年，严格根据百事要求进行了货物陈列和店员培训。令她自己也没有想到是，前3个月销售就突破了25万元，仅5个月就收回了全部投资。3月，刘前进信心十足地在湖北沙市又开了一间70平方米百事运动专卖店，生意一样火爆。
    在这种成功模式感召下，至7月，百事运动专卖店在湖北已增至25家，覆盖了湖北每一个地级市，月平均销售额达5万元。
     浙江宁波陆先生是百事经销商，，她将自己在天一广场投资65平方米百事运动专卖店完全根据百事标准进行了重新装修和陈列，精心设计门店装修方案及陈列让百事店鹤立鸡群，脱颖而出，极大地吸引了消费者注意力，两个月，销售就增加了250％，来考察门店并要求加盟用户络绎不绝。至今，宁波已经有百事专卖店5家，月平均销售70万元，今年十月前计划再开4家100平方米旗舰店。而现在整个浙江已经有百事专卖店38家，且仍在不停地增加！
    牛刀小试，已是锋芒毕露！
    百事信心大增，今年，百事运动推出“型动天下”推广专题，在全国各大媒体强势出击，一时间，百事模式成为商界最热门话题。百事没有就此收手， 9～10月将在全国各大城市展开全国巡回营销恳谈会，必将再次掀起百事风暴！
    教授点评：百事模式——国际品牌软着陆范本
    百事独树一帜销售主张和营销路线，不仅快速打开了销路，也给了对手两个当头痛击！
    第一击：当国际品牌遭遇大众价格
    在策划企业老练眼光中，现在中国运动休闲市场，即使群雄逐鹿，但空档仍不少。中国品牌中李宁专注于专业运动市场，正努力在中端市场确立自己地位，以安踏为首泉州运动鞋大多定在中低端；国际品牌中耐克、阿迪达斯牢牢抢占了高端市场，锐步、彪马等紧随其后，在高端市场攻城略地。但中端市场国际强势品牌却很少，成气候并不多，市场出现一片空白！
    经过审时度势，百事第一击是：将自己定在大众价格中端市场。
    当国际品牌遭遇大众价格，将会产生怎样爆发力？和国际一线品牌相比，百事品牌并不逊色，但大众价格含有卓越性价比；和中国品牌相比，百事并没有价格障碍，但同时含有没有可比拟国际品牌价值。这种定位让百事运动产品在全国各级市场左右逢源，可谓全方面适应中国市场，可将产品消费群延伸至最宽广。
    第二击：当运动、休闲和时尚完美统一
    在产品定位上，百事没有单纯地定在运动或单纯休闲，正面直接进攻运动或休闲全部是不明智，耐克、李宁们在运动领域多年苦心经营所积累优势不是一朝一夕能够撼动，而班尼路、佐丹奴们也已经牢牢建立了自己休闲品牌地位。
    百事第二击是：将百事运动定位为：运动+休闲+时尚。
    换作别任一品牌，这么定位注定是苦涩，因为现在中国，还没有哪一个运动品牌内涵能够同时承载时尚和休闲两种概念，最终结果只能是不伦不类。
    但百事丰富而巨大品牌价值此刻得到了表现，经过百年品牌塑造和传输，百事时尚、动感、前卫形象已深入人心，而这些全部是运动和休闲共有元素，在百事运动，它们又一次得到了自然而然结合。很多喜爱足球年轻人，可能并没有机会下场去踢一场足球赛，但能够拥有一双很酷时尚足球鞋。在这里，运动和休闲实现了天衣无缝完美统一。
    百事第二击大胆而独一无二！