海信电器厦门公关策划案例分析报告样本.doc

海信电器厦门公关策划方案例海信集团（Hisense）是中国电子行业中一支领军企业，是闪烁在发明品牌神话漂亮城市-青岛一颗璀璨明星。其属下青岛海信电器股份于1997年4月在上海证券交易所上市，是海信集团基础骨干企业和最大控股子企业，拥有四个中国分企业、两个国外分企业，关键从事电视机、数字广播电视设备、电子计算机、通讯产品、信息技术产品和网络终端产品和商用电子产品研究、开发、制造和销售。企业彩电年生产能力达600万台，是中国北方地域最大彩电生产基地。海信电器股份人员主体为本科以上学历人才，技术、管理层吸纳了80多个博士、400多个硕士。面对信息时代知识经济挑战，以敬人、敬业、创新、高效为企业精神海信人，正凭借其雄厚科技实力和人才优势，朝着中国著名、国际著名跨国大企业目标前进。公关策划背景综述在南方市场，海信电器因受其品牌著名度、消费者偏好、产品式样及竞争对手等原因影响，市场拥有率一直不甚乐观。以福建市场为例，沿海地域消费者购置行为较之北方消费者更为理性和客观，其对品牌选择更重视实际品质和科技含量；当地经销商对海信电器品牌存在信心上不足，不利于海信电器终端推荐和售点优势位置占有；和此同时，厦华、福日等当地品牌势头强劲，大有御异于外之势。有鉴于此，为推进海信在福建市场销售，海信电器品牌策略应该是提升品牌高科技、高品质形象和扩大品牌著名度，强化海信品牌特有品质承诺；又鉴于区域市场推广费用制约，不可能实施大规模媒体广告投放，在海信电器销售企业市场部王瑞吉经理精心创意下，以策划汤业国总经理来厦门作专场汇报会为形式，以政府公关和媒体宣传为手段来达成海信品牌成功推广之目标。 策划团体结构和项目实施步骤 1，策划团体关键组员来自青岛总部、厦门当地专业公关企业和国务院发展研究中心中国经济时报驻厦门办事处。2，媒介组织以厦门当地力量为主，以点带面，辐射到闽南金三角及全省。3，为配合公关传输，附以适度营销活动，选择精干代理商展开促销会。1，此次公关活动历时近半个月，前期工作投入最大。2，策划一直围绕关键小组展开，各方和之保持适时沟通。3，汇报会和产品展销同期进行。4，终端步骤残缺，没有立即总结并提出改善策略。 公关活动特色述评一，以企业领袖形象来塑造海信品牌一个企业品牌资产包含有形和无形两大部分，有形资产能够比较正确地用财经指数展现，而无形资产却极难具体量化，因为它更多地存在于公众心目中。企业领袖作为一个团体或组织关键，是企业未来发展舵手，同时也是企业对外公众传输一面旗帜。领袖人本身属于企业人力资源具体元素，是有形资产，但在作为一个组织特有标志形象化、虚拟化及扩散化后，她（她）就成了企业宝贵无形资产。在企业内部，领袖人是职员精神支柱，而在企业外部，领袖人就成了企业代言符号和人性化形象。 汤业国教授1987年毕业于山东经济学院并留校任教，后入天津财经学院攻读硕士硕士，很快受聘为山东大学最年轻教授之一。专业教学和研究，丰富了她经营管理理论体系，著述颇丰。1997年底，青岛海信电器股份三顾茅庐力邀其加盟、担任股份企业（海信集团关键企业）副总经理兼总会计师职务。当年盘活资金余万，控制成本7000余万，提升市场拥有率4个百分点。1999年升任企业总经理，以高瞻远瞩战略思绪提出零库存计划经营管理模式，在猛烈彩电价格战中使企业效益坚挺攀升。，汤总获誉中国首届金鼎奖杰出总经理；获全国优异环境科技实业家荣誉称号，成为学院派职业经理人成功典范，并荣登智囊第一期封面人物。能够肯定地说，汤总丰富个人履历及非凡经营管理能力使其含有了独特超凡人格魅力，而这种魅力肯定在海信品牌价值链上增添知识型和科技型光环，较之品牌广告说辞中硬性灌输和直白传输，领袖形象传输是润物细无声，更具亲和力和感召力，在提升品牌著名度、美誉度方面一样致效。和汤总形象对应，策划关键小组在接待礼遇、汇报会选址、现场造势及列席人员身份规格上全部进行了精心研究和安排。比如汤总用车是奔驰、下榻宾馆为五星级、企业专场汇报会列席者有政府秘书长、向和会者分发封面刊有汤总形象智囊杂志、汤总及其随行人员一律要打领带等等。这些细节全部经过媒体报道而展现于众，有效地树立了海信高规格、高品质品牌形象，同时也增强了经销商信心。以企业领袖形象展现来塑造品牌价值是海信在这次市场对弈中走出一步高招。二，陆空夹击，虚实结合品牌塑造一向要用两只手：传输和营销。传输以品牌信息为内容、以电波或纸介为载体，对受众接收方法而言是一个空中打击，它强调是虚化无形浸润式沟通；营销则以品牌实物（产品或服务）为内容及载体，以售点终端为节点促成购置行为实现，于受众来说是一个地面进攻，它强调是实实在在体验式交流。企业在打造强势品牌过程中，肯定要求两手抓、两手硬，不一样是，二者有主次之分。海信此次公关活动采取了以传输为主、营销为辅组合形式。这是因为海信现在在福建市场品牌著名度不高、而渠道建设尚处早期缘故。鉴于此，策划关键小组拟订了周详媒体资源整合方案：以汇报会为根本，聚集当地主流媒介，达成品牌强力宣传态势；以点带面，以厦门为中心带动闽南甚至福建地域传输和营销势态；整合福建媒介资源，为分企业以后宣传活动提供强大支持。为此，策划组发动了福建电视台、厦门电视台、厦门有线电视台和厦大有线等电视媒介；厦门日报、厦门晚报、厦门商报及海峡导报等报纸媒介；厦广新闻台和厦广经济台等广播媒介在内10余家媒体力量，以汤总来厦讲学、为厦门企业传经送宝、传输海信文化等为专题，组织了一场声势浩大新闻战、宣传战，一时间，鹭岛掀起了强劲绿色浪潮（海信标准色为绿色），为推进海信在福建市场和此同时，策划小组和厦门多个经销商如思文电器、宇泽电器等合作，在人流集中繁荣商区同期举行了海信网络电视、海信环境保护电视、海信胶片电视展销会。展销会选址科学合理，很多消费者慕名而至，在装裱热烈、场面盛大POP气氛中，她们切身感受着海信产品、海信文化。从销售业绩表能够很显著地看出，此次活动取得了主动效果，而更为深远意义还在于此次策划为后续营销传输奠定了基础。三，主攻两块阵地，兼顾理论实务从一开始，策划关键小组就确立了此次公关活动两块阵地：理论界-厦门高校和实务界-厦门国企。目前，高校公关正日益成为企业战略发展计划中一个关键策略，很多企业经过其高层主管对高校访问、讲学、汇报、见面交流等形式来达成宣扬企业精神、传输企业文化、招揽高级人才，为企业发展壮大贮备人力资源目标。海信此次经过在素?quot;南方之强美誉厦门大学汇报会，大大提升了海信品牌在厦大著名度。这些学子来自全国各地，所以汇报会可能形成人际传输中N级效应而辐射到更宽广领域；另外，大学商科类教授也可能以海信为案例进行课堂教学，从而形成反复传输效应。值得一提是，此次公关恰逢高校毕业生择业五月黄金档期，海信此时准点出击可谓恰到好处，为吸引沿海关键大学人才发明一个渠道！为营造海信尊重人才、急需人才气氛，策划组和厦大硕士会宣传部亲密合作，确定了高校汇报会题目为从知识到经营跨越，紧紧抓住了学子们求知欲望；同时提前三天在全校宣传拦张贴大量海报，绿色方块吸引了广大师生。另外，为了拉近汤总和学子们距离，拟聘汤总为厦大声誉教授。汇报会当日，火暴热闹场面证实了海信漂亮，也证实了教授出生汤总出色口才和极富传奇个人魅力！从会后自由提问能够看出，有一大批莘莘学子正翘首以待海信热情相拥。海信集团是国营控股，所以其成功经验对于厦门国企更具借鉴参考价值。策划小组依次为理念，很顺利地和政府部门达成了合作意向，在整个公关活动中，政府组织发挥了关键作用。比如，市委宣传部参与，就极大地调动了厦门各大媒介报道热情！几乎全部厦门关键国企及部分民企、外企全部收到了市府发出邀请涵。策划小组和市委宣传部约定企业汇报会题目为怎样打造企业关键竞争力，找到了企业发展过程中最关注焦点问题，极大地激发了业界人士参与爱好。会议当日，列席者多为企业一级主管，近三个小时出色汇报不时被阵阵热烈掌声所打断。厦门宝龙集团总经理在会后接收采访时激动地说，汤总汇报高屋建瓴、深入犀利，不仅破解了现在国企改革中普遍存在症结问题，而且也为非国有企业经营管理指点了迷津，可谓受益匪浅！经过厦门市委和市政府组织汇报会，为海信在福建逐步建立稳定而良好政府关系打下了基础，同时，和会其它企业领导参与亦为海信市场深度运作提供了广泛社会资源。 危机处理，化险为夷任何一次策划活动全部难免碰到危机问题，出现危机并不可怕，关键看策划人员能否立即拿出正确应对策略，策略适当者能顺利化解危机，甚至化危机为胜机，因祸得福。海信此次厦门公关策划出现了两次危机。（1）首先，是日期变更。因为总部出现突发事件需汤总亲自处理，致使其原定抵厦日期顺延一天。变更决定提前一天才得到，厦门策划关键立即成立危机处理小组，采取紧急应对方法：首先向政府部门上报消息，在她们配合下，经过电话、传真、电子邮件等方法向各企业、媒介及相关组织通报情况；其次是在厦门日报、海峡导报头版上刊发紧急通知；同时，在厦门电视台厦视财经栏和厦门有线电视台今日报道栏播发变更消息。另外部分琐事如订房、用车、宴请等均得到立即协调。经过这一系列方法，基础上让原定和会者全部了解了情况，为以后汇报会顺利举行扫除了障碍。（2）其次，是企业汇报会会址变更。因为这次变更和日期变更同期得悉，所以会址变更消息和日期变更消息得以一并传输。原定会址是在市人民大会堂国际厅，以后经过策划组协调，会议该在市府会厅举行，从行政等级上看，汇报会关键性和盛大性却因变更而陡然提升了。 策划活动过早打上句号应该肯定，海信此次公关策划活动总体上是成功，基础达成了预期目标。销售企业副总经理王瑞吉比较满意地告诉笔者，此次策划发动了厦门及省级主流媒体主动参与，汇报会前后相关海信电器多种新闻简讯、专题报道和消息累计15篇（次），海信在闽南一带著名度得到了有力扩张！然而，笔者个人认为海信此次公关活动扫尾工作略显仓促，关键在于效果评定尚觉乏力，没有总结失误，更没有提出改善之方法。在整个公关活动中，效果评定实际上是对整个活动一个控制，全方面而正确评定，无疑将为公关活动圆满完成增加成功砝码。实际上，策划小组在检测效果时仅仅采取了一个方法：交流审计法。这种方法就是经过在大众传输媒介上所公开公布相关本组织信息资料进行统计分析，进而达成较为正确地了解本组织和社会环境间信息交流情况，了解组织舆论环境一个方法。其实，这种方法还不可能正确地了解品牌著名度扩散范围、更谈不上美誉度量化检测。