活力广告营销策划方案研讨样本.doc

活力28广告策划方案市场分析 一、竞争对手分析 1、在广东地域，沙市日化生产活力28超浓缩洗衣粉关键竞争产品是广州浪奇企业生产高富力超浓缩洗衣粉，高富力关键优势为： A、产品质量很好。 B、当地产品，长久经营。 C、在浪奇企业统一品牌影响下，和高富力已占有洗衣粉市场形成了相互推进形象树立和促销作用。 D、广告活动经过了整体、细致策划和实施。 E、很多企业常年将高富力作为劳保品发放。 2、高富力在质量上也存在部分缺点。如： A、高富力超浓缩洗衣粉比普粉浓度高三倍，而活力28则高四倍。 B、高富力超浓缩还未做到真正“速溶”。 C、高富力包装亦比活力28略逊一筹。 3、相关高富力广告效果调查，表明了以下数据： A、传达率。看过高富力广告人 占调查总数 728 没看过占 282 B、喜好度。喜爱高富力广告占 50 通常占 48 不喜爱占 2 C、信息起源： 电视。经过珠江台看到高富力广告占67，其它各台均在25以内。 报纸。有53人在报纸上看到过高富力广告。 D、使用情况： 用过占566。其中，用过高富力一般洗衣粉为66，用过超浓缩为34。 没用过占434 数据表明高富力广告和销售全部有优良成绩。不过，活力28仍有分割市场机会。 二、产品分析 l、质量。活力28在北方早已树立了高质量信誉。活力28超浓缩多种性能和指标均和高富力不相上下，有几项还优于高富力。活力28一般粉则稍逊筹。 2、包装。活力28包装颇富亲和力和吸引力，曾获洗衣粉包装评选第名，含有和高富力竞争实力。 3、价格。活力28超浓缩较高富力略高，而活力28一般粉则较高富力略低。 三、消费者分析 广东地域和北方消费者有不一样特点： 1、购置方法。般由家庭主妇在住家周围零售店就近购置，且购置随意性很强；般不会指明要某种牌子洗衣粉。产品价格对其选择影响不大。 不过，也有相当部分消费者已经有了使用高富力习惯，很多零售店里也只出售高富力。 2、使用方法。广东消费者家中通常全部使用全自动洗衣机加之广东人经济收入较宽裕，所以对省水、省电、省力、省时等方面几乎没有什么明确概念。 3、洗涤观念。广东消费者至今仍认为，洗衣粉泡多则洗得愈洁净。超浓缩洗衣粉却恰好是无泡，而又含有超强去污能力，在这一点上存在着冲突。所以，整个超浓缩销售一直比不上普粉。另外，广东人换洗特勤，衣物本身并不太脏，所以通常也比较不出超浓缩和一般粉优劣。 四、销售渠道分析 l、活力28在广州市内，关键和多个大百货商场和些批发单位建立联络。在深圳、汕头、惠州、湛江等地，则多和当地某个批发部门合作。 2、活力28和经销商联络方法也仅仅是“派人接洽”，另外虽采取一项“送货上门，货量不限多少”优惠方法，但见效不大。 3、活力28在铺货上亟待改善，般零售店大全部看不到活力28产品，这和消费者就近购置习惯背道而驰。假如维持这种局面，大量销售绝对无法实现。 另据调查，在广州市内一些大商场也没有销售活力28。 五、以往广告效果分析 经过上年广告宣传，广东消费者对活力28“一比四”广告有了个初步印象。很多用户全部是从珠江台上看到电视广告后前来订货。 因为多个原因影响，广东消费者对活力28超浓缩仍然没有很大反响。其中，除了广告定位问题外，广告投播量和形式多样化也值得考虑。因为，整个广东市场是各方信息交错溶杂地方，没有一定投播量是无法从这么“信息海洋”中“跳”出来。高富力1992年仅在26月就在广州地域电视、广播和报纸几大媒介投入近百万人民币广告费。而活力28同年基础上只采取了电视和报纸两大媒介，没有其它媒介和活动相配合，显得单薄。所以，今年广告宣传必需是立体化、系统化集团作战。 六、潜在市场展望 l、广东作为改革开放前沿，给我们提供了良好经营环境。 2、广东是全国富庶地域，人均收入高，消费能力强。 3、广东高温期连续时间长，大家已养成了勤洗勤换习惯，洗涤用具消耗量尤其大。 4、即使高富力在广东初为一方之主，但仍有很大市场空缺，比如超浓缩市场就给活力28提供了机会。 七、开拓广东市场关键性 l、广东作为一个宽广、消费潜力巨大市场，含有很大经济开发价值。 2、广东推行活力28产品，将为沙市日化集团化和在深圳上市股票打下基础。 广告定位 一、市场定位 以广州市为主，以深圳、汕头、惠州、湛江等为辅，向整个珠江三角洲幅射。多种活动开展均以广州为关键。 二、商品定位 高品质、高价位新一代洗涤用具。 三、广告定位 新一代含有多种优越性能超浓缩洗衣粉。 四、广告对象定位 打工族，年轻、未婚上班族，2545岁家庭主妇。 行销提议 为了配合消费者消费习惯，在行销上必需将零售店工作列为首位，只有她们才是真正形成产品大量销售基础。工作以下开展： 一、印刷“给零售商一封信”，表明诚意，说明期望，晓之以理，诱之以利。同时，印制部分活力28超浓缩产品性能说明。 二、要求部分对零售商奖励制度。比如：销售达某批量箱者，给对应奖励。 三、雇用数十名商专学生作为推销员，在广州市内分片负责，发放信件和印刷品。并向零售店直接进行批售。视批售量多少给推销员分成。 四、举行“活力28联谊会”，宴请广州市内全部出售活力28零售商，介绍沙市日化发展形势，促进零售商信心和双方感情上联络。 经过以上方法，争取打通销售渠道，使活力28超浓缩洗衣粉广见于街头巷尾，再针对消费者进行多种广告攻势。将会取得良好销售成绩。 广告策略 一、广告目标 经过今年广告攻势，在珠江三角洲消费者心目中，初步建立活力28著名度和好感度。而且能够在广东洗衣粉市场中站稳脚跟，和高富力分割市场。 二、广告分期 l、扩销期(1993年46月)，关键任务是吸引消费者对活力28注意；培养零售店主推荐率，初步树立产品形象，引导消费者使之了解超浓缩产品，在去年基础上扩大市场。 2、强销期(7一10月)，深度引导消费者，塑造对产品信赖感和好感，分割市场。 3、补充期(11一春节)，以多种软性活动，在淡季维持产品热度，为明年再次销售高潮作准备，树立完整产品形象。 三、诉求关键 高品质 超浓缩 超强去污 无泡去污 静态去污 柔顺作用 省时、省力、省水、省电 一比四 四、策略提议 l、系列报纸广告。设计系列各款报纸广告，以供随时使用。(以下宣传标题仅供参考) 主体广告。直接宣传产品，常年刊播。 A、从商品角度切入 真正实力派，不会释放气泡。 因为能力太强，它常被冷落。 多出来“时间”? B、从生活角度切入 洁净来自“一小撮”。 先生们应该为太太做事。 离别“搓揉岁月”。 “懒人”新招。 2、重新拍摄CF。强化对超浓缩概念灌输，以简明说服性、示范性为主，引导消费者，使之从心理上接收超浓缩产品。 3、设计POP。设计精巧店头展示，或悬挂，或招贴，或摆设。伴随铺货一起发放给零售店主，并督促或帮助其张贴。扩大著名度，直接促成购置。 4、重视广告歌曲效果。在广东，电台一直拥有相当城市及乡镇、农村听众，而且媒体价格廉价。所以，委托专业词、曲作家，设计一首广东人易听、易记、易于传唱广告歌，长久播放，将易于进入千家万户。 5、促销活动。 A、扩销期 名称：派发 目标：和消费者面对面接触，造成一定声势。 措施： 选择部分关键片区作为派发区。 给消费者寄去邮包。包中有一只样品袋和一封信，信中说明产品各项优点，并请试用。 或由推销员直接分送。 B、强销期 名称：第二次派发 目标：和消费者深度接触，建立好感，打开部分新片区。 措施：和上期同，唯给消费者信稍作改动。 C、补充期 名称：赠予“生活小窍门”手册 目标：深入肯定活力28超浓缩作用，并使活力28品牌深深铭刻在妇女们心中。 措施： 编印精美小册子，内容包含：正确使用活力28、活用活力28、生活小窍门等。 在报纸或女性常看杂志上刊发广告，附兑赠券，剪下寄回即无偿赠予小册子。 *附： 广告策划书写作规范及模式： 广告策划，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某首先活动预先设想和策划。广告策划书把在广告活动中所要采取一切布署全部列出来，指示相关人员在特定时间给予实施，它是广告活动正式行动文件。 广告策划书有两种形式，一个是表格式。这种形式广告策划书上列有广告主现在销售量或销售金额、广告目标、广告诉求关键、广告时限、广告诉求对象、广告地域、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其它促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为著名度、了解度、喜爱度、购置愿意度等小栏目。通常不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定一个参考数值，它们还会受商品（劳务）包装、价格、质量、服务等原因影响。这种广告策划书比较简单，使用面不是很广。另一个是以书面语言叙述广告策划书，利用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式广告计划，又称广告策划书。大家通常所说广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大差异。 一份完整广告策划书最少应包含以下内容： 1、序言； 2、市场分析； 3、广告战略或广告关键； 4、广告对象或广告诉求； 5、广告地域或诉求地域； 6、广告策略； 7、广告预算及分配； 8、广告效果估计。 当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案不一样而有所不一样，但内容大致如此。下面简述撰写时主意问题。 1、序言部分，应简明概要地说明广告活动时限、任务和目标，必需时还应说明广告主营销战略。这是全部计划搞要，它目标是把广告计划关键点提出来，让企业最高层次决议者或实施人员快速阅读和了解，使最高层次决议者或实施人员对策划某一部分有疑问时，能经过翻阅该部分快速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有广告策划书称这部分为实施摘要。 2、市场分析部分，通常包含四方面内容： （1）企业经营情况分析； （2）产品分析； （3）市场分析； （4）消费者研究； 撰写时应依据产品分析结果，说明广告产品本身所含有特点和优点。再依据市场分析情况，把广告产品和市场中多种同类商品进行比较，并指出消费者爱好和偏向。假如有可能，也可提出广告产品改善或开发提议。有广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品历史，对产品、消费者和竞争者进行评定。 3、广告战略或广告关键部分，通常应依据产品定位和市场研究结果，说明广告策略关键，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻印象 。用什么方法刺激消费者产生购置爱好，用什么方法改变消费者使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品销售对象范围 。用什么方法使消费者形成新购置习惯。有广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动目标、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理。 4、广告对象或广告诉求部分，关键依据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。依据人口研究结果，列出相关人口分析数据，概述潜在消费者需求特征和心理特征、生活方法和消费方法等。 5、广告地域或诉求地域部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地域理由。 6、广告策略部分，要具体说明广告实施具体细节。撰文者应把所包含媒体计划清楚、完整而又简短地设计出来，具体程度可依据媒体计划复杂性而定。也可另行制订媒体策划书。通常最少应清楚地叙述所使用媒体、使用该媒体目标、媒体策略、媒体计划。假如选择多个媒体，则需对各类媒体刊播及怎样交叉配合加以说明。 7、广告预算及分配部分，要依据广告策略内容，具体列出媒体选择情况及所需费用、每次刊播价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有些人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。 8、广告效果估计部分，关键说明经广告主认可，根据广告计划实施广告活动估计可达成目标。这一目标应该和序言部分要求目标任务相呼应。 在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告提议等部分，也可将最终部分改为结束语或结论，依据具体情况而定。 写广告策划书通常要求简短。避免冗长。要简明、概述、分类，删除一切多出文字，尽可能避免再三再四地反复相同概念，努力争取简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用很多代名词。广告策划决议者和实施者不在意是谁观念、谁提议，她们需要是事实。广告策划书在每一部分开始最好有一个简短摘要。在每一部分中要说明所使用资料起源，使计划书增加可信度。通常说来，广告策划书不要超出二万字。假如篇幅过长，可将图表及相关说明材料用附录措施处理。 在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结汇报等部分专门列出，形成相对独立文案。随即分而述之。