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1、 目 录 第一章 市场调研 第二章 项目分析 第三章 项目定位 第四章 品牌策略 第五章 营销策略 第六章 宣传推广策略 第七章 开盘方案 长城地产是深圳乃至中国最具历史、规模和竞争力房地产类上市企业之一，以其当地化（成全部刚开始介入）、小区化（白沙岭）和稳健化（无项目失误）经营作风而深得深圳市民信赖。因为企业开发区域过于集中、市场推广低调谨慎。实际上已积累扎实深厚企业信誉和品牌资源，而未能产生充足市场效应。所以本项目作为长城新世纪走出福田、罗湖开山之作，在市场推广上，应集中大力挖掘和传输长城地产已经有市场信誉和品牌。
2、 第一章 市场调研 一、南山区房地产市场分析 （一）南山区概况 1、地理位置： 地处深圳特区西部，东临深圳湾，西濒珠江口，北靠羊台山，南至内伶仃岛，和香港元朗隔海相望。 2、行政区划： 南山区下属七个街道办事处——南头、南山、西丽、沙河、蛇口、粤海、招商。 3、总面积： 全区150.79平方公里。其中二线内119.4平方公里, 二线外31.39平方公里(含内伶仃岛和大铲岛), 海岸线长度39.7公里。建成区面积：40平方公里。计划建成区面积102.7平方公里。 4、人口 50.46万人，户籍人口15.66万人，暂住人口34.8万人。计划人口102.8万。 南山区拥
3、有优越投资环境和优美生活环境，是深圳旅游、高新技术产业基地和西部物流中心。 （二）南山区房地产市场分析 相对于罗湖、福田区而言，以南山商业文化中心区及后海片区为代表南山楼市开启较晚，但发展速度最快，开发规模逐年增加，在特区楼市占有很关键地位，并在计划、设计、营销手法、开发规模、创新度上一度引领风骚。 南山区房地产市场具以下总体特征： 1、供给增量高，且以住宅物业为主。 现在创世纪滨海花园三期、蔚蓝海岸二期、招商海月·晴海洲、星海名城二期、保利城花园、青春家园、西海湾花园、海洋星苑、海洋之心、美庐锦园、世纪村二期、阳光棕榈园等已进入公开发售或内部认购阶段，待售项目有漾日湾畔、佳嘉豪
4、园、海岸明珠、鼎太项目、山海人家、阳光带·海滨城、南山中心花园等。计划中还有不少地块将建住宅，相信以后几年整个南山半岛住宅供给量将继续呈快步上扬态势，市场销售也展现白热化态势，其中不乏商业物业。，南山区整年销售已完工商品房面积为51.26万平方米，占全市销售已完工面积21.66%。 2、供给质量高，且供给区域、时间集中。 经过近几年开发和建设，南山集中了大批商务机构，立即成为深圳商业、贸易、金融信息和交通中心之一。1996年至南山区商品房销售情况以下图所表示： （1）南山区热点区域 南山商业文化中心、后海片区、前海片区、华侨城片区、深圳湾填海区、蛇口 （2）南山区热点区域商品房特
5、征 ① 主力户型基础上为二房二厅和三房二厅，建筑面积分别为70-85平方米和100-120平方米，目标用户以南山区工作人士、福田区和罗湖区首次置业或投资目标占多数。 ② 自滨海大道开通以来，近两年，南山区购房均价普遍呈上扬趋势，尤其是南山商业文化中心区及后海片区涨幅有元/平方米。 ③ 南山区商品房用户群前几年基础集中在南山区，其次为福田、罗湖区用户，且所占市场份额呈上升趋势；所占百分比较小份额为外地居民。 3、南山区商品房用户群特征 （1）目标用户群细分 ① 在南山区有较高收入高科技企业中中高层管理人员、技术人员及员工、金融、证券、教育界人士、私营企业主、南山旧村居民等； ② 来
6、自福田、罗湖首次置业者，其中包含企业中高层管理人员、高新技术人员、公务员、金融、证券、教育界人士及自由职业者等； ③ 来自外地各阶层人士和香港中低收入阶层。 （2）目标用户群关键特征 ① 现无自有住宅，急需自置物业，并要求有良好居住条件和实惠价格； ② 已经有住宅，但更重视居住环境，尤其是房型经济性、实用性，强调小区配套、教育设施及交通条件； ③ 长久居住或工作在南山区，对项目所属区域和地段认同度高； ④ 有投资置业地产意识和富余资金实力； ⑤ 外地（非深圳市）用户群。 4、最具竞争性市场已从本区需求转为本市和少许外销需求，且以消费性需求为主。 5、商业气氛和人口增加作用相辅
7、相成，相互带动了众多人群聚居和商业物业发展。 沃尔玛、家乐福、海雅百货、人人乐、顺电家居南油店和立即入驻南山万佳百货等众多中国外著名商家进驻，使得区内商业气氛愈加浓厚，居家环境也不停迈向成熟和优越。 二、南山商业文化中心区及后海片区房地产市场分析 （一）区域概况 1、交通条件 南山商业文化中心区及后海片区交通体系日益健全。后海路呈直线贯通南山商业文化中心区及后海片区，并和南山区其它主次干道一起将片区分割成方格网状骨架结构，形成了较为完善网络化交通体系。 2、发展条件 南山商业文化中心区作为和华侨城、蛇口两大片区相媲美南山区另一黄金片区，含有高起点、高标准计划设计和开放性国际化
8、滨海新城定位，其深圳西部城市中心地位也逐步为世人所认同。加上滨海大道开通、地铁修建和西部通道将于底交付使用，将深入提升南山尤其是南山商业文化中心区在整个深圳房地产市场地位，改变南山区人口结构和消费层次，这些全部是本片区房地产市场深入发展有力条件。 3、区域功效定位 南山商业文化中心区及后海片区北接高新技术产业园，南连蛇口片区，是多年来南山房地产市场发展关键区域和新兴住宅密集区，是特区西部城市次中心区，是南山区政府第一形象工程，拟建设成为特区西部商业、金融和文化中心，是南山乃至深圳新一轮房地产投资热点。 4、区域计划 南山商业文化中心区计划占地135.4万平方米，总建筑面积222.3万平
9、方米。商业文化中心区以中央东西向大道为轴线，两侧以大型公共配套设施为关键，渐次展开。计划中关键配套有：步行商业街、金融中心、展览中心、文化娱乐中心、城市广场、幼稚园、小学、中学、派出所、地铁站、变电站、医院、液化气站、邮电局、体育中心等。其中后海路、北环路、后海滨路、环南路包围地域为南山文化中心关键区，关键功效为商业、办公、文化用地。 （二）项目建设现实状况 1、建成启用项目 南山商业文化中心区及相近区域建成启用商住物业有天悦园、创世纪滨海花园二期、蔚蓝海岸一期、蓝月湾畔、学林雅园和最近入伙保利城花园小高层住宅。 2、在建在售项目 在建商品房项目有招商海月二期·晴海洲、蔚蓝海岸二
10、期（25.9万㎡）、阳光棕榈园一期（14.5万㎡）、创世纪滨海花园三期（4.2万㎡）、西海湾花园（9.5万㎡）、青春家园（5.18万㎡）、海洋之心（5.2万㎡）、海洋星苑（2.4万㎡）、星海名城二期（20多万㎡）和保利城花园高层住宅等。 3、拟建项目 正在计划（估计明年上六个月开工）商住项目关键有：阳光带·海滨城（32万㎡）、劲力地产海岸明珠（5.6万㎡）、观海台花园（13万㎡）、漾日湾畔（15万㎡）、鼎太项目（30万㎡）、佳嘉豪苑及本项目（20万㎡）等。 （三）总体分析 南山商业文化中心区建设现实状况，总体含有以下特征： 1、本区商业用房供给面积大 南山商业文化中心区计划商品
11、房总建筑面积120万平方米，占本区总建筑面积54.3%。 2、近期开发项目关键集中在西部 南山商业文化中心区以后海路为界分为东西两部分，东部还未开发。西部开发关键集中在滨海大道以北及南油大道、龙岗路、环西路、创业路包围本项目所处地域。本项目紧邻周围地域相继开发对本项目利好。 3、项目集中开发上市 南山商业文化中心区及后海片区商住项目如蔚蓝海岸三期（20余万㎡）、劲力地产海岸明珠（5.6万㎡）、观海台花园（13万㎡）、漾日湾畔（15万㎡）、佳嘉豪苑及长城地产项目（20余万㎡）等项目估计-陆续上市。 4、物业档次中等偏上 本区域内物业不管在计划、设计、施工方面均走中偏上路线，含有较高水
12、平，直接决定本区域总体中高级形象。 5、商业价值看好 本区域发展商纷纷看好商业裙楼价值，在计划中尽可能表现商业优先标准，大力发展商铺裙楼，尤其保利城花园（1.2万㎡）、天悦园（0.93万㎡）、西海湾花园（0.5万㎡）、长城地产本项目（1万㎡）、青春家园（0.78万㎡）、海洋之心（仅出租）和海岸明珠等中大型商业计划既利于商业“成行成市”培育，又直接组成对本项目标竞争。 6、商业发展潜力巨大 本区域建设作为南山第一形象工程，尤其片区内及后海片区住宅大幅供给和本区域商业环境培育，该区未来商业发展潜力诱人。 三、南山区竞争性楼盘分析 现在，南山房地产市场上于本项目“同类、同质、同区”楼
13、盘，虽在本项目上市时部分已销售完成，但消耗本项目标部分目标用户群，故可视为竞争楼盘。 （一）本项目按竞争性可分为三个竞争圈： 第一竞争圈： 第一竞争圈是指以南山商业文化中心为主和分布于其周围“同类、同质”楼盘，包含蔚蓝海岸二期、招商海月二期·晴海洲、阳光棕榈园、漾日湾畔、鼎太项目等。其周围生活娱乐配套设施日趋完善，人人乐、沃尔玛、家乐福、海雅百货、顺电南油店、风华剧院、四海公园、南山邮局、东华假日酒店、唐人食街、肯德鸡等分布其中；趋于成熟生活片区及山、海、林风景是该片区楼盘房地产关键销售热点。 该类型关键楼盘分析： 项目名称 建筑面积 （㎡） 总户数 主力户型/面积 均价
14、 （元/ ㎡） 销售 情况 发展商 性质 备注 蔚蓝海岸 二期 258906 2167 3房2厅2卫 4房2厅2卫 100-126 138-154 6200 50% 卓越 地产 小高层及高层纯住宅 招商海月 ·晴海洲 22余万 1227 2房2厅1卫 3房2厅2卫 4房2厅2卫 70-86 98-120 140-160 多层：5500 小高层： 5800 —— 招商 地产 多层及小高层住宅 阳光 棕榈园 14.5万 1114 3房2厅2卫 91-113 5000 （估计） —— 中海 地产 高
15、层 估计和长城项目同期上市 漾日湾畔 20多万 1500左右 3房2厅2卫 90-120 未定 未售 国基 地产 高层纯住宅 鼎太项目 30多万 —— —— —— —— —— 鼎太 地产 —— 该竞争圈关键为大型住宅高尚小区，其发展商大全部重视小区人文景观营造。主力户型关键为三房二厅二卫、二房二厅一卫，建筑面积分别为90-126平方米、70-86平方米，平面住宅均价5500-6200元/平方米。高层关键为一梯四户和一梯六户，畅销户型为三房二厅二卫，面积基础在110平方米左右。目标用户群大致为在南山区有较高收入白领阶层、私营业主、投资客和来自福田、罗湖
16、首次置业者。 第二竞争圈： 第二竞争圈是指以后海路为关键，分布于其周围正在销售或多年内立即开发楼盘，包含佳嘉豪苑、海岸明珠、保利城花园、创世纪滨海花园3期、西海湾花园、青春家园、海洋之心、海洋星苑、星海名城2期和方兴达地产项目等等。其周围生活娱乐配套设施较完美，如：海王大厦好世界、假日酒店、海珠城、南油食街、海晖食街及海雅百货美食世界等。 该类型关键楼盘分析： 项目名称 建筑面积 （㎡） 总户数 主力户型/面积 均价 （元/ ㎡） 销售 情况 发展商 性质 佳嘉豪苑 —— —— —— —— —— 在建 佳嘉豪 投资 —— 海岸明珠 —— —
17、— 2房2厅1卫 3房2厅2卫 75左右 100左右 —— 在建 劲力 地产 —— 西海湾 花园 94966.74 582 2房2厅1卫 3房2厅2卫 64.24~80.64 94.05~136.58 5100 30% 新海兴/南岛 小高层 商住楼 青春家园 35163.66 540 2房2厅1卫 3房2厅2卫 66.98~75.51 82.1~105.14 5200 (带装修) 60% 福浩铭实业 高层 商住楼 保利城花园 119800 970 2房2厅1卫 3房2厅2卫 81.13~81.54 108.69
18、~109.1 5500 55% 保利城 实业 高层 商住楼 创世纪滨海花园3期 4.2万 625 2房2厅1卫 3房2厅2卫 74.76~83.54 97.3 6000 40% 澎柏 地产 小高层 海洋之心 52277.54 380 2房2厅1卫 3房2厅2卫 60~70 90~120 5200 75% 天源 物产 高层 商住 海洋星苑 ·蓝色经典 23590 198 2房2厅1卫 3房2厅2卫 65.66~81.74 102.22~123.9 4500 15% 澳达 实业 小高层 星海名城 2期 —
19、— 700左右 3房2厅2卫 89-102 5200 30% 振业 集团 小高层 住宅 未定名 6万多 —— —— —— —— 在建 方兴达 —— 观海台花园 13万 900左右 2房2厅1卫 3房2厅2卫 80左右 90-120 5500-5700 内部登记 中建 企业 小高层 该竞争圈关键为中小型住宅小区、部分较高素质尾盘和距本项目较远大型项目，其楼盘素质参差不齐。园林配套大多以精巧典雅为前提，主力户型关键为三房二厅二卫、二房二厅一卫，建筑面积分别为94-136平方米、64-81平方米。平面住宅均价4500-6000元/平方米。
20、畅销户型为二房二厅一卫，面积基础在75平方米左右。目标用户群大致为在南山区且含有“南山情结”有较高收入白领阶层、私营业主、投资客、来自福田、罗湖首次置业者和极少许港销。 第三竞争圈： 第三竞争圈是指分布于深圳湾填海区和高新园区大型且有较高质素楼盘，包含世纪村2期、美庐锦园、阳光带·海滨城等，周围配套设施趋于成熟。发展商大多以本身质素、园林配套、高尔夫球场和景观等为卖点。 该类型关键楼盘分析： 项目名称 建筑面积 （㎡） 总户数 主力户型/面积（㎡） 均价 （元/ ㎡） 销售 情况 发展商 性质 世纪村 2期 —— —— 3房2厅2卫 4房2厅2卫 ——
21、 6700 登记 阶段 沙河 地产 高层 美庐锦园 66057 382 2房2厅1卫 3房2厅2卫 83.85~85.85 111.28~115.35 6200 30% 天蔚 实业 高层 住宅 阳光带 ·海滨城 32万 1974 —— —— —— 待建 招商 地产 该竞争圈关键为距本项目较远大中型住宅小区，楼盘素质较高，园林配套较完美。以华侨城片区美庐锦园为例，其主力户型关键为三房二厅二卫（占总套数30%）、二房二厅一卫（占总套数30%），建筑面积分别为108.69-115.35平方米、81.13-85.85平方米，平面住宅均价6
22、200元/平方米左右甚至更高。目标用户群大致为在有较高素质在市区或南山工作企业中高层管理者、公务员、专业人士、福田和罗湖高级白领和香港人。 另外，市政计划高新园区南区住宅用地面积约为30万平方米，住宅总建筑面积80万平方米。政府为该片区计划配套了小学、中学、公交车站和为居民提供服务商业设施，计划服务人口3.6万人。该片区有望成为一个配套设施完善、环境优美滨海高级纯粹住宅区。 （二）南山区各竞争楼盘推广专题抽样调查： 名 称 推 广 主 题 招商海月二期 海上明月共潮生，海风一路吹回家；成熟滨海园林小区 阳光·棕榈园 城市闲情+地中海生活情景（日子缓缓、生活散散） 蔚蓝海
23、岸2期 国际滨海风情，超级人文小区；深圳湾高尚滨海小区 阳光带·海滨城 纯正高尚滨海小区，深圳湾最亮丽风景线 创世纪滨海三期 超前30年漂亮家园 青春家园 青春梦想家园 碧海天 轻柔海风，宁静家园 保利城花园 和海风一起轻盈飞扬，南山商业文化中心区概念 海洋之心 海洋之心 珍爱一生 蓝月湾畔 有小说房子 花心思家 中山颐景 公园旁好安家 蛇口花园城 蛇口生活新坐标，Miami缤纷生活新体验 星海名城 “一站式”居家概念，名校教育概念 世纪村二期 国际文明居住标准 美庐锦园 海风轻拂，芳草绿，悠然在我家 四、南山区及南山商业文化中心区商
24、业物业市场分析 （一）南山区商业经济环境综合分析 1、支撑深圳经济关键辖区 （1）经济总量及增加率 截止第三季度，南山区中国生产总值达成了增加15%良好势头，且累计完成地方财政预算内财政收入12.7亿元，比上年同期增加34.4%，完成年度预算100%；人均中国生产总值6.4万元，居民人均可支配收入达成2.1万元。 （2）产业优势 深圳经济期望，不仅表现在它高出全国一倍经济增加率，更表现在它产业优势：即高新技术产业产值强劲增加，其高新技术产品产值（420亿），已占工业总产值50%，这是全国其它大中城市所无法比拟。而全市高新技术产品产值40%左右（）在南山区。 2、全国著名旅游区
25、深圳旅游业，关键是集中在南山区华侨城，其旅游产值占全市旅游收入三分之二。 深圳市未来教育、科研开发等独特新兴产业，也将无可避免地要以南山为重镇：大学、产学研基地、大企业新产品研发基地等，已经处于政府强力推进发展之中。 3、稳定家庭收入 因为南山区关键由几家大型企业集团为关键机构，就业率较高，居民收入相对稳定，所以家庭消费也较平稳。 4、具前瞻性城市发展计划 按深圳市总体计划，南山区将建成深圳市高新技术产业基地、以人文景观为主旅游基地、培养高素质人才为主教育基地、以港口和运输为主特区西部物流中心，把南山建成一个文明、优美现代化花园海滨城区。 （二）南山区商业供给分析 1、启用和
26、在建商业类型 大中型超市——沃尔玛、人人乐、家乐福等； 中型综合店——海雅百货、友谊城百货等； 专题专业市场——顺电家居南油店、西部电子、佳腾电器城等； 品牌店——麦当劳、肯德基、面点王等； 小型便利店——如很多路边店和住宅小区配套网点。 南山商业文化中心区启用和在建商业物业 项目名称 物业位置 占在面积（㎡） 经营项目 海雅百货 南油大道 5000 百货 保利城花园 南油大道和创业路交汇处 1 友谊城百货进驻，步行商业街 西海湾花园 （裙楼商铺） 后海路和创业路交汇处 5000 中高级品牌服装、儿童用具、文体用具等（不能做饮食类） 天悦园（
27、裙楼商铺） 环西路和环南路交汇处 9300 —— 青春家园 （裙楼商铺） 南油大道和创业路交汇处 7800 —— 本项目（步行街） 后海路和环南路交汇处 10000 —— 南山商业文化中心区其它启用和在建商业物业 项目名称 物业位置 占在面积（㎡） 经营项目 沃尔玛 南油大道和东滨路交汇处 40000 百货超市 佳腾电器广场 南油大道 3000 电脑、音像制品及器材、通讯家电、家俱 万豪商业城 南油大道 30000 洁具、厨具、布匹等 西海岸广场 南油大道 15000 通讯 城市本色 南油大道西 3500 —— 人
28、人乐 东滨路 15000 超市、服装等 顺电家居广场 东滨路 4500 厨具、家电、布艺等 家乐福 常兴路 6000 大型超市 万佳百货 桃园路和常兴路交汇处 50000（估计） 大型超市 西部电子 学府路 16700 通讯、电子类 东方巴黎时装广场 内环路和南山大道交汇处 14500 时装批发 南贸市场 桃园路 8300 —— 南景苑裙楼商场 桃园路和南新路交汇处 10000 —— 2、商场建设档次 大型超市建设档次高，赶上甚至超出深圳市内其它超市规模、档次、和环境；中型店建设档次虽有提升，但仍然落后于深圳市区内华强北等地高级
29、专题店、综合店；便利店档次一样较低，关键服务于街道、住宅小区。 3、商品品种总量 商品品种丰富程度有限，比起华强北、东门等地，品种总量尚须深入增加。 4、商品档次 主流商品属中等甚至偏下等水平，和深圳市各档商品齐全相比，现在南山区缺乏很高级次商品等级。 5、商品特色及品位 商品特色和品位，和深圳市区内相比，不相上下，但特色“程度”一样需要深入提升。 （三）南山区商业需求分析 1、购置力 （1）产生需求基础——人口总量 南山区商业人口超出50万人，且因为华侨城以东和福田成熟市区距离较远和西边和宝安区有一道铁丝网相隔，所以，南山能够产生较为独立“区域市场”。 （2）家庭经
30、济素质 人口总量是产生需求基础，但并不简单等于购置力，必需有社会整体经济能力和家庭经济能力必需条件，才可能实现这一转变。南山区经济占到全市经济总量22%，表明了南山区总体经济情况，处于全市平均水平之上。所以，该区居民家庭经济素质肯定也是全市中上游水准。 2、商业购置力 有些人口基数支撑，家庭年收入平均约5万元，其购置力强度，在深圳特区内应属中上水平。 3、消费质量及品位 消费质量和品质，取决于两个方面，经济素质和文化素质。因为南山区是以高科技为主导产业、高教科研机构密集，使得该地域社会文化总素质，在全市应属最高。所以，南山地域一般公众“购置品位”也应该较高。 4、需求趋势 （1）
31、新增人口 因为南山现在可开发用地有效供给，是特区内最多（包含正在实施填海用地），南山城建强度将是深圳特区内最大。所以，大量新住宅区建设、高新技术区发展、高教科研基地不停壮大，将使人口产生较大增加，即不可避免地扩大了“产生需求基础”。南山经济发展将为新增人口转化为“商业购置力”起着推进作用。 （2）需求趋势 需求总量不停扩大，需求质量和品位不停提升。 （四）南山区商业物业市场分析 1、从供给总量看：供给总量大，应形成商业特色。 截止上六个月南山在建、在售商业物业逾10多万平方米，截止到底商业物业空置总量达9.25万平方米，二项相加南山近期商业物业供给量快要30余万平方米。南山区居住人
32、口50万，人均商业用房0.55平方米，此种百分比远高于其它地域商业配套百分比。但南山商业文化中心区在未来发展潜力巨大，但现阶段商业气氛通常，所以，商业应正确定位，形成本身特色。 南山商业文化中心区商业物业简表 楼盘名称 物业位置 销售面积(㎡) 售价(元/㎡) 租金（元/㎡） 商业业态 备注 保利城 花园 南油大道和创业路交汇处 1 一层：31000 二层：25000（估计） 一层：150-200（估计） 二层：—— 中高级服装、钟表、化装品、珠宝、女性饰品、体育用具、儿童用具及音像制品等 友谊城 百货 青春家园 南油大道和创业路交汇处 7800
33、 一层：36000 二层：—— —— —— —— 西海湾 花园 后海路和创业路交汇处 5000 一层：28000临创业路；25000临南盐路 —— 品牌服装、儿童文体用具等 不能做饮食 天悦园 南油大道和创业路交汇处 9300 一层： 2-25000 二层：11000 —— 化妆品、首饰、高级服装、皮具、运动休闲用具等 —— 本项目 后海路和环西路交汇处 10000 —— —— —— —— 南山商业文化中心相近区域商业物业简表 楼盘名称 物业位置 销售面积(㎡) 售价(元/㎡) 租金（元/㎡） 商业业态
34、备注 海洋之心 创业路和后海路交汇处 —— —— —— —— 8月始出租 城市本色· 四达大厦 南油大道西、粤海路北 3500 —— —— —— 底发售 南景苑 桃园路和常兴路交汇处 10000 一层：3 二层：0 三层：14000 四层：10000 —— 以儿童、文体、休闲用具为专题 —— 常兴广场 桃园路和常兴路交汇处 —— —— —— —— 万佳 百货 顺电家居 广场 东滨路 4500 —— 一层：100-110 二层：80-90 三层：40-50 一楼：厨具、小型家电、洁具 二楼：布艺及灯饰 ——
35、 万豪 商业城 南油大道 30000 一层：0起 二层：15000 三层：1 一层：200 二层：150 三层：100 洁具、厨具、布匹 已售磬 南油佳腾电器城 南油大道 3000 —— 一层：118-138 二层：108 三层：58 电脑、音像制品及器材、通讯家电、家俱 —— 2、从规模看：中小规模商业物业比重大。 南山现有商业物业面积通常在平方米到30000 平方米，中小规模比重大。 截止到今年上六个月，南山在建和在售商业物业总建筑面积在1000平方米以上有保利城花园商场、青春家园裙楼商铺、西海湾花园商铺、海洋之心裙楼商铺、南景苑裙楼商场及
36、星海名城二期商场等十几家，大全部定在专题商场，鲜明界定和划分目标消费群。 3、本区域在深圳市整年商业物业组成百分比看：南山商业物业在深圳商业物业中占关键地位。 南山区商业物业施工面积占全市19.3%，新开工面积占全市22.2%，完工面积占全市20.1%，楼花销售面积占全市17.6%。数据表明南山商业物业已成为深圳商业物业中关键组成部分，南山商业物业稳步发展，为南山区商业环境日臻完善提供了基础条件。 4、从物业分布规律看：南山商业物业呈商圈和沿交通干线分布特征。 南山区现已形成以人人乐、沃尔玛为中心蛇口南油商圈；以家乐福、愉康商城为中心南山商圈，它们是南山区现在发育较为成熟繁荣商业区。其
37、它商业沿交通干线分布。 5、从城市计划发展看：城市计划带活南山房地产，更带旺南山商业物业。 深圳市中心区西移、滨海大道开通、西部跨海大桥计划，给南山商业物业发展历史契机。而南山房地产市场整体火爆则直接成为南山商业物业发展动力。 6、从购物区域选择看：由市区异地化购物向南山区当地化购物转变。 因为南山商业物业供给量增加及大量专题商场开业等，使得南山商业环境显著改变，罗湖东门现象、福田华强北现象有望再现南山。南山居民购物将发生由市内异地化购物向南山当地化购物重大区域性改变。 7、从商业辐射范围看：除南山半岛外还辐射科技园、西丽及宝安区。西部通道开通，将吸引部分港人来南山购物。 南山近几
38、年已形成沃尔玛、家乐福、人人乐等几大商场为龙头成熟大商圈。而南山半岛周围科技园、西丽、宝安等商业尚不够成熟，缺乏南山半岛商业规模和档次。加之南山半岛和上述周围地域便利交通，南山半岛商业将辐射上述周围地域。 西部通道建成将吸引港人来南山置业。深港两地物价差异和南山购物环境日趋完善，将吸引部分港人来南山购物。 （四）南山、福田、罗湖商业环境对比评价 1、商业物业供给能力和购置力比较（）。 区域 项目 南山 福田 罗湖 人口比较 50.46万人 78.43万人 64.09万人 商业用房施工面积 44.46万㎡ 占全市19.3% 62.6万㎡ 占全市27.
39、1% 52.91万㎡ 占全市23% 商业用房完工面积 9.9万㎡ 占全市20.1% 12.86万㎡ 占全市26.2% 8.68万㎡ 占全市17.7% 商业用房空置率 1.85万㎡ 占全市20.5% 1.52万㎡ 占全市16.9% 0.8万㎡ 占全市8.9% 商业用房销售率 4.64万㎡ 占全市17.6% 3.88万㎡ 占全市14.7% 3.21万㎡ 占全市12.1% 比较以后说明了南山区商业供给情况：一是经济发展和罗湖、福田相差不大，但商业发展不足，可从商用房施工面积、完工面积所占百分比（很小）看出。而商用房空置率较小、销售率较高，正反应了南山商
40、业供给需求，比其它两区要强劲。 2、商业供给竞争 南山商业供给进入较高层次，这能够从沃尔玛、人人乐营业规模、购物环境、品种数量、商品档次，取得强烈感受，甚至超出罗湖、福田标准。但其它商业类型经营，南山仍然落后于罗湖、福田。 3、商业市场需求 南山商业需求旺盛。因为南山地域产业代表了深圳地域优异产业，发展势头很好，新住宅区建设进入新高潮期。所以，含有良好经济素质人口正在快速增加，这肯定产生新需求，加之原有未被满足（到区域外实现消费需要）购置力，南山商业需求在多年内将有超出罗湖、福田势头。 4、消费者需求品位 因为当地域文化总素质较高，对购物环境要求更高和对商品风格、样式、流行性等要求
41、更具文化品位、表现最新价值。并随交通环境改善和大批白领家庭入住南山，南山区消费者需求品位会更高。现在南山消费群体经济素质和罗湖、福田相比可能不是最高。 结论： 南山商业市场“近期供给空隙”表现为： 商品品种：生活功效、中高级次、高端、特色鲜明商品。 经营方向：环境好、配套全、功效齐、“一站式”。 第二章 项目分析 一、项目概况 （一）项目所在片区概况 自从滨海大道开通以后，大大缩短了南山到市中心距离，也使沉寂多年南山商业文化中心区逐步成为深圳楼市新热点。南山商业文化中心区在深圳大学南侧，北以学府路为界，南至创业路和南油片区，西接南油大道，东至后海滨路。现在，伴随保利城
42、天悦园等项目标完工和漾日湾畔、嘉佳豪苑项目标动工，南山商业文化中心区成片建设进入了高潮。 南山商业文化中心占地151万平方米，计划总建筑面积243万平方米，是未来特区西部关键地带。该区建设以沿东西轴线两侧为大型公共配套设施布局为关键，关键配置展览中心、文化中心、商业中心和信息中心。因含有较为完善配套，而使该区极具宽广发展前景。 （二）项目概述 1、地理概况 本项目地块在南山商业文化中心区内，滨海大道和后海大道交汇处西南方，总占地面积为5.6万平方米，总建筑面积约为20.1万平方米，分两期开发。地块南面为30米宽环南路，北面为30米宽龙岗路，西面为20米宽环西路，而东面则为50米宽
43、后海路，地理位置极其优越。 2、项目基础指标 占地面积（㎡） 建筑面积（㎡） 建筑层数 楼 体 3．3万 11万（商铺1万） 1—4栋（22层） 5、6栋（17层） 7、8栋（15层） 8栋塔楼 3、周围配套 （1）在本项目标西侧分布着海雅百货和立即进驻保利城花园友谊城百货。友谊城占地面积达1平方米，关键经营时尚流行品牌服装和多种衣饰用具。另外，人人乐购物商场、蛇口沃而玛和家乐福南头店等大型商场和超市离本项目所在片区也不远。在项目标南侧，是远近著名海珠城酒楼，步行只需三分钟。 （2）西侧正对着本项目标地块是规模宏大南山书城，建成后规模（3万㎡）将不亚于福田区书城。
44、 （3）项目周围大、中、小、幼各级学校一应俱全，组成了南山独有“四级立体”教育体系。 二、项目SWOT分析 （一）优势 住宅部分 1、长城地产品牌优势 本项目是深圳老牌地产企业——长城地产进驻南山开发首个地产项目。 （1）长城地产曾成功开发了长城公寓、长怡花园、长丰苑、长城盛世花园等一系列地产项目，并在楼盘推广阶段较短时间内发明了100%销售率而产生良好口碑。 （2）长城地产在工程方面更是有口皆碑，重视产品质量同时，也在拓展产品品牌。经过和国际级地产专业大师合作，使长城品牌从资源优势导向、建筑优势导向、产品质量优势导向最终转向品牌创新导向。 （3）长城物业管理是全国首家经过
45、竟标进入首全部地域名牌管家。 （4）此次长城地产挺进南山，为其巩固品牌和向外扩张品牌发明了有利条件，使长城品牌从当地化最终走向国际化。 2、国际大师作品——品质优势 长城地产首度和国际大师——巴马丹拿强强联合，引入国际优异设计理念，拟打造国际化小区品牌。 建筑设计：世界著名巴马丹拿 建筑施工单位：深圳市金众集团 环境设计： 3、滨海大道门户区域和交通位置优势 本项目在滨海大道和后海大道交汇处西南方，是南山商业文化中心区中心居住区，道路交通极为便利，是滨海大道门户，可谓“城中之城”。 4、步行商业街优势 小区内步行商业街设置创意独特，将为居民提供购物、休闲、娱乐为一体休闲场所
46、从而使本项目更增魅力。步行街既是小区业主购物场所，也是业主休闲运动场所，是小区配套延续。 5、规模适中优势 现在深圳小区规模向大型化发展，但小区规模过大，则会带来区内交通、生活等不便，而小区规模过小，则要么配套设施跟不上，要么成本高，造成房价高。本项目20万平方米小区规模较为适中，既能完善配套，又能确保小区业主生活便捷、宁静和私密性。 6、环境计划和齐全配套优势 本项目标计划定位是中高级滨海人文小区，加上邀请了国际著名机构参与景观和商业街计划设计，所以整个项目将表现高水准、国际化计划特点，着重表现商业和文化共存生活气氛。鉴于此，项目标配套设施将包含中心庭院、步行商业街、青少年活动中心
47、幼稚园、人工湖和游泳池。 7、项目标均好性 （1）景观均好性： 从目标用户需求出发，长城地产将引进国际优异设计理念，使本项目能够融合现代城市景观、自然景观和商业文化景观。具体表现在： ① 中低层业主充足享受园林景观、步行街景观； ② 高层业主能够感受现代海洋带来气息。 （2）户型均好性 8、高大层高空间优势 本项目比正常层高（2.8米）高0.2米，即3米层高，顶层更有4.5米层高豪华客厅，给业主带来更开阔空间感受。 9、工程形象优势 在工程进度方面，长城下属金众集团总是领先一步。在确保施工质量基础上以惊人速度完成整个工程建设，发明了独一无二“长城速度”。 10、升值潜力
48、优势 滨海大道开通、西部跨海大桥修建和南山商业文化中心崛起，使本项目极具升值潜力。 商业部分 1、鲜明商业功效定位——国际化购物休闲步行商业街 （1）市政府在南山商业文化中心区计划了唯一一条“商业步行街” ，该步行街由龙岗路至创业路,建成后肯定会对本项目产生重大正面效应。 （2）本项目步行商业街建立将有利于形成居民购物、休闲、娱乐一体化建设，从而使本项目更具综合性魅力。 2、地理位置优势——商业旺区、商业要道 本项目地处南山区乃至深圳新一轮房地产投资热点——南山商业文化中心区西部。滨海大道开通、地铁铺设和 跨海大桥修建将给本项目带来无限商机。 （1）步行街在南山商业文化中心
49、区东西向中轴线上； （2）步行街是南山商业文化中心区东部关键商业区和西部商业区桥梁、要道； （3）步行街是南油大道商业街通往后海路关键通道。 3、商业升值潜力 本区域现为南山以至深圳关键发展区域，小区周围大量高尚住区，为商业提供了无限需求。 （二）劣势 住宅部分 1、噪音劣势 项目四面道路交通顺畅，在给本项目带来了便利交通同时，也不可避免地带来了噪音和污染。本项目标步行商业街建成后，因为临街部署，势必会造成人流增加，造成噪音形成，交通混乱，甚至会引发治安问题。 2、近期公交便利度不够 本项目现在周围只有南油大道和创业路有公交车抵达，新片区还未形成公交网，短期内对居民
50、抵达本片区有一定影响。 商业部分 1、项目周围现在商业气氛不足 2、现在商业文化中心区在社会上影响力不够，造成潜在投资者热情度不高，对未来项目上市造成一定影响，需要宣传引导。 （三）机会点 住宅部分 1、南山区被视为“城市新中心” 伴随罗湖、福田开发用地降低，深圳市中心战略转移，使南山区越来越得到置业者青睐。加以后海片区已推出一大批明星楼盘，且其辐射效果显著，发展空间巨大，被大家视为“城市新中心”。 2、潜在投资者看好南山后海前景 南山后海是一个新兴市场，发展速度快，而且环境优美，是高科技人才聚集地，被作为深圳房地产市场一个新兴热点区域。 3、“国际城市村”诞生
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