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1、海泊人家营销策划方案 序 本企业认为，把产品做好，是一切营销活动基础。产品是决定市场成败首要原因。 要想在楼盘推广过程中取得良好销售成绩，必需紧紧围绕项目标开发理念提升项目，利用从整体到局部系统性提升方案，切切实实将自己产品做好。现代市场关键是满足用户需要。消费者购置一个产品，追求不仅是产品本身，还是某种需求和欲望满足。 所以，一个畅销项目应该是综合质素上佳、没有显著缺点、同时又有鲜明特点项目。 销售即是传输，就是要将海泊人家项目标尊贵、优越和稀有性完完全全传输给目标用户，使其形成购置欲望，从而促成销售。而现在我们工作就是充足挖掘项目标“尊贵、优越和稀有性”。
2、 本提案对海泊人家项目标总体定位进行了较全方面阐释，并做了对应提议，意在消费者心智中建设一个受其喜爱海泊人家形象。但因为实际操作中存在很多不确定原因，所以一些具体细节还有待深入调整，以其更有利于销售。 项目所在区域市场分析 项目在市北区和四方区接壤地带。 市北区 市北区在青岛市区中部，面积29平方公里，总人口46.51万，全区辖16个街道办事处，5个行政村。 经济概况 1998年，全区中国生产总值完成10.6亿元，其中第二产业增加值完成3.4亿元，第三产业增加值完成7.2亿元，分别比上年增加12.9％、14.8％和1
3、1.9％；完成地方财政收入1.49亿元，同比增加16.8％。 产业发展 市北区是个商业发达老城区，全区有各类商业网点1.2万个，其中万米以上大型商厦5家，从业人员2.7万人；有集贸市场59处，年交易额18.9亿元。1998年，累计完成三产销售额27.9亿元，比上年增加21.0％。工业关键由区直工业、区属工业、街办工业、校办工业、农工商工业和民政福利工业组成，包含机械、电子、橡胶、塑料、印刷、轻工、服装、饮料等8大支柱产业，近20个行业，形成了门类比较齐全综合性工业体系。 发展战略 针对城区经贸发展特点，制订实施了“商贸兴区”发展战略，并确定了“一园二街二线三区”全区经贸整体发展
4、布局。 一园：即市北区工业园，在辖区东部和市高科技工业园毗邻，总面积66.73平方米，建成后，将成为市北区高新技术产业区和工业生产区。 二街：即青岛科技街，在辽宁路，建成后，将成为市北区高新技术产业区和工业生产区；青岛地下中心商业街（901工程），建成后将成为集商贸、娱乐、饮食服务、交通于一体大型地下综合服务设施。 二线：即市北区商贸走廊一线（胶州路—热河路—辽宁路—威海路—吴石路），将建成中国含有一定著名度繁荣商业街；308国道加工仓储一线，建成规模较大全市关键物资仓储基地和市北区加工工业基地。 三区：即辽宁路科技商业区、台东商业中心区和敦化路特色商业区。 城区建设 多
5、年来，关键抓了棚户区改造工程，市北区共有经市政府确定棚户区面积150.43万平方米，占全市棚户区总面积70.4％。截止1998年底，全区共动迁棚户区14片，开工174万平方米，拆迁居民22676户，城区面貌有了较大改观，群众居住条件得到对应改善。 四方区 四方区成立于1951年，南靠市北区，北接李沧区，东临崂山区和市北区，西濒胶州湾，全区海岸线长7千米，总面积34.55平方千米。全区现辖13个街道办事处，分别为湖岛、兴隆路、平安路、杭州路、瑞昌路、嘉兴路、阜新路、鞍山路、海伦路等。 经济概况 四方区1998年中国生产总值6.6亿元，比上年增加12.2％。其中第二产业增加值2.0
6、7亿元，比上年同期增加7.3％；第三产业增加值4.56亿元，比上年同期增加15.5％。财政收入9517万元，比上年增加15.8％。 结构组成 四方区由老城区、新经济区和西海岸经济开发带三部分组成，交通枢纽区、加工工业区、民俗民情旅游区，在全市处于举足轻重地位。 交通情况 区内交通发达，是公路、铁路、航空、海港门户和必经之地，距海港2公里，距机场10公里，铁路纵贯全区，区内四方火车站和沙岭庄火车站两处客货混合三等中间站――青岛市长途汽车站座落于区内，年旅客送量180万人次。区内道路128条，道路长度106.69公里，道路面积1.96平方公里，道路面积率为5.66％。
7、 发展计划 依据区域功效定位，四方区适时提出了东西抓开发，老区抓改造，“两翼齐飞，优势互补”总体思绪和“三产兴区”方针。 根据计划，四方区以后发展将立足干区位优势和交通优势和交通优势，关键优化完善区域功效和产配置，逐步形成中部第三产业发达，东部新兴工业商业集聚繁荣，西部港口，仓储、临港工业发达，三大区域全力并进发展格局，成为极具投资价值区域，成为经济繁荣、环境优越、功效完善现代化新城区。 对外开放 截止现在，全区已经有来自美国、加拿大、日本、韩国、新加坡、沙特、澳大利亚、荷兰、巴西、意大利和港澳台等19个国家和地域投资商，共同意设置中外合资、合作和外商独资企业130余家，协议利
8、用外资1.25亿美元，实际利用外资9000万美元。 个体私营 四方区个体私营经济是全区经济发展中最具潜力层面之一，1998年全区个体工商业户达6277户，私营1411户，从业人员2.1万人，注册资金6.6亿元，实现总产值1.56亿，销售总额和营业收入7.3亿元，其中三产收入已占全区总额50％以上，完成区级税收占区财政收入12.2％，技改投资占全区总额80％，个体经济正向规模化、科技型前进。 第三产业 四方区第三产业发展快速，尤其是专业批发市场、集贸市场发展较快，现在，全区各类市场39处，其中，青岛花卉市场、灯具市场、汽车配件批发市场是含有一定影响、一定规模特色市场，市场交易
9、辐射全国各地。98年全区第三产业销售收入12亿元，“三产”增加值4.5亿元，社会消费品零售总额实现5.3亿元。 综合评述 青岛申办奥运帆船比赛项目城市成功，加紧了大青岛国际化城市进程。到，青岛远景计划中将中部功效定位确定为：能源、居住、商贸、工业和交通枢纽。从布局结构上来看：其中四方区由东部新经济综合功效片区、中部居住商贸综合片区、西部工业仓储综合功效片区共同组成。 四方、市北正值大力发展之际，含有没有可置疑投资价值。伴随环境改善、配套完善，该区域必成为，甚至已成为有识之士居住、投资乐园。 从市统计部门得悉，市北区上六个月商品房平均售价是3087元/平方米，比去年末上涨357元
10、/平方米；四方区是2100元/平方米，比去年末上涨176元/平方米。置业“一次到位”者、房产投资者和二次置业者增多，中部开始显现出其深厚潜力。 现有项目现实状况 祥泰商住大厦 发 展 商：青岛祥泰房地产企业 地 址：人民路99号 建筑面积：14381平方米 户 数：78套 户 型：124.4、87.12、145.59、148.4、128.43、143.83、126.69、114.41㎡ 价 格： 2500-2750元/㎡； 配 套：可视对讲防盗门、双气、长城宽带入户、INTERNET接口入户、三表程控、台湾日立电梯等； 备 注：
11、主体已完工，正进行内、外墙抹灰；房屋已售80%。 绿全部公寓 发 展 商：青岛港澳置业投资 地 址：威海路和浦口路交汇处 总 户 数：160户 户 型：80--135.15㎡ 价 格：3570元/㎡； 配 套：全封闭物业管理、双气、双回路供电、、三表程控、西子奥蒂斯电梯等； 备 注：房屋入住已达90%，物业管理费总计1.6元/平方米.月，仅剩六套80平方米房。 康顺家园 开 发 商：青岛华兴房地产开发 区域地段：康宁路1号 楼盘规模：10栋 住 宅：安置拆迁 网点面积：120—170平方米 网点价位：2990
12、—4360元/平方米 备 注：安置拆迁住宅不对外销售，只售网点。 海滨广场 开 发 商：李沧房地产开发 设计单位：仪表建筑研究院 区域地段：山东路立交桥西侧 楼盘规模：8栋联体住宅 价 位：标准层：2100—2600元/平方米 阁 楼：1800—元/平方米155㎡ 备 注：网点不售，住宅已售罄。 金桂花园 发 展 商：青岛金海丰房地产开发 地 址：鞍山路、哈尔滨路和辽阳路交界处 绿 化 率：32% 规 划：10幢七层住宅 户 型：70--110㎡ 价 格：2350--3200元/㎡ 备
13、注：一般住宅，但位置很好，交通方便，周围生活配套设施齐全。现在基础售罄。 城市花园 发 展 商：青岛城建综合开发 地 址：威海路 规 模：19幢6层（带阁楼） 建筑面积：80000平方米 绿 化 率：30% 户 型：78--123㎡ 价 格：3200元/㎡---4300元/㎡，一层送花园售价4200元/㎡ 物业管理费：0.4元/㎡.月 备 注：小区综合品质较高，十二个月前已售罄。 海地俪园 发 展 商：青岛华新园置业 地 址：敦化路 建筑面积：14000平方米 户 型：65--130㎡ 价 格：3470元/
14、㎡---4080元/㎡ 备 注：规模不大，一般住宅。在和平花园东面还有一块地叫 “海地家园”，售价约为3550元/㎡。 项目区域房地产市场总量情况 从房地产业发展来看，关键有以下多个特点： 一、开发规模创新纪录 截止，四方、市北房地产在开发投资、商品房屋施工面积、完工面积、销售面积方面均比去年同期有大幅提升，空置商品房有所降低。 二、市场消费主体发生了根本转变 伴随房改深入，住房货币化分配制度建立，集团购置已经淡出住房市场，个人住房消费已经成为主房地产绝对主力。 三、住宅产品实现了产品升级换代 伴随住宅产业现代化全方面实施，同时也是房地产开发企业
15、精品意识不停增强，住宅建设已经迈上新台阶。具体表现在： 1、住房面积由经济型向舒适型转变。 去年全市平均套型为86平方米，普遍住宅平均面积为84平方米，比上年增加8平方米左右。原来出售住宅以套二户型为主，从去年开始，三居室住宅销售呈上升趋势，已经超出了30%，今年这个百分比还将加大。 2、住宅配套设施计划水平显著提升。 各发展商不再满足于中国设计，放眼开去，引进美国、澳大利亚、加拿大、韩国等国家高水平设计，留下一个个精品工程。智能化、环境保护、节能、绿色、生态等高科技配套产品逐步渗透平民百姓家中。 3、住宅市场提供选择余地加大。 四、房价平稳适度上涨 从成本考虑，新建筑材料应
16、用、人工要求提升及有限土地资源全部刺激了成本增加。 从需求关系来看，明年有效需求略高于今年。这关键表现在： 明年全市财政拨款机关、团体和机关和部分有条件企业和自收自支单位干部职员住房补助要陆续发放到位，大约有多个亿资金要流向房地产市场。 作为老城区青岛中部，在大力旧城改造以后，已将大家眼光从东部开发、北部新城、西海岸等地拉回本土。环境建设、商业铂金圈形成、污染治理、物业品质提升等等，全部验证了今年各商品房销售顺畅。 五、购房主力趋于工薪化 付款方法多样化极大程度减轻了个人负担，承受能力和集合生活原因，市北、四方区楼盘成交机率较大。 六、规模化、个性化、多元化小区将领导近
17、期置业时尚 经过对青岛楼市调查发觉，伴随购房者品位日益提升，规模性小区所带来完善小区配套、多层次小区建筑类型组合、点面结合、空间结合绿化景观设计、多样化户型选择，和规模个性化小区给购房者带来物业附加价值，强烈吸引购置者注意力。 七、装修房需求不容忽略 建设部门正推行住宅产业现代化提升住宅质量，逐步取消毛坯房，主动推广全装修房或菜单式装修模式。市场品质竞争加剧，舒适房再次引发大家关注，立即入住概念逐步得到市场重视，装修房市场消费有一定潜力。 青岛楼市图解分析 一、房地产景气指数在平稳中发展 ，青岛市房地产投资平稳增加，商品房销售连续增加，房地产景气指数在100-110
18、点景气空间中平稳运行，最高点出现在11月份，达成109.75点，最低点为12月份102.48点，表现出良好发展态势。 二、地产投资指数走势 房地产投资在去年高速增加基础上，又有新提升。整年房地产投资67.5亿，增加7.2%。即使房地产投资指数整年展现稳步上升趋势，不过投资指数仍然在景气空间以下运行。 三、新开工面积景气指数走势 伴随青岛市房地产产业整体进入景气空间，商品房新开工面积从年初不景气状态进入景气状态，新开工面积指数最高102.03点，最低96.94点。整年房屋新开工面积599.3万平方米，比去年增加42.6%。 四、青岛市商品房销售价格指数
19、走势 青岛市商品房销售价格指数从3月份（90.55）开始，一路攀升，到11月份达成最高点135.8。和此相对应，商品房平均销售价格最低1841.2元/平方米，最高2271.61元/平方米，相差429.89元/平方米。 青岛市城市发展计划 一、城市性质： 城市性质定位为中国东部沿海关键经济中心和港口城市，国家历史名城和分景旅游胜地；城市主体功效定位为港口为主国家综合交通枢纽，国际海洋科研及海洋产业开发中心，区域性金融、贸易、信息中心，国家高新技术产业、综合化工、轻纺工业基地，旅游、度假、避暑、文化娱乐中心。 二、城市规模： 人 口 规 模 人口
20、 年份 中心城市实际居住人口 城市人口 非农业人口 农业人口 234 170 330 255 182 325 276 194 300 用 地 规 模 年份 城镇建设用地 （每平方公里） 人均城市建社用地 （每平方米） 206 93．6 230 89．8 266 85．8 三、城市总布局 城市总体布局结构计划以胶州湾东岸为主城，西岸为辅城，环胶州湾沿线为发展组团，形成“两点一环”发展趋势。 主城以市南区、市北区、四方区、李沧区、城阳区中心城区（城阳、流亭）、崂山区中心城区（高科技工业园）和环
21、崂山崂山沙子口、王哥庄、惜福镇、夏庄为主组成。计划建设用地面积192.5平方公里，实际居住人口230万，人均建设用地83.7平方米。计划主体功效为全市行政、文化、科教、旅游、居住中心；资金流、物质流、信息流集散中心；集约化现代工业和高科技产业区。 其中四方区由东部新经济综合功效片区、中部居住商贸综合片区、西部工业仓储综合功效片区共同组成。市北区成为岛城关键居住、商贸区。中部，青岛CLD日趋成型。 总需求估计 成交单价、总价价位分布百分比 成交单价中2100——4500元/平方米所占百分比为76.2%，成交总价中15—50万元所占成交百分比为84.3%。 畅销户型
22、 70～130㎡。 用户起源 用户多来自项目周围区域，本市居民改善居住条件、投资者居多，用户年纪趋于年轻化。青岛周围县市及部分在青从业者亦占较大百分比。 消费者认同度 多层住宅单体立面设计、户型设计等优美舒适，决定了其销售顺畅。 对于高层或小高层，户型高公摊低实用率、二次供水费、电梯质量及运行费等等让部分用户望而怯步。有力一点是，作为城市有限空间产物——高层，已到了其发展肯定阶段，消费者已经有接收准备。在宣传推广中，甚至可让用户忽略楼层差异。岛城发展及外向型经济所吸引外商及其它中国商家，亦带来一系列新地产观念、管理经验、生活方法、消费理念及投资理念，对当地消费意识引导作用及项
23、目标开发指导作用很大，为岛城房市，高层房市带来活力。 海泊人家项目分析 项目基础情况 地 址：在市北区，鞍山路以南，鞍山一路以西，人民路以东，计划路以北范围内。 占地面积：33350平方米 建筑面积：70100平方米 住 宅：57100平方米 商 业：10000平方米 辅助用房：3000平方米 容 积 率：2.1 覆 盖 率：24.8% 绿 化 率：39.6% 建筑层数：1幢18层、3幢12层、1幢11层、8幢6.5层 总 户 数：513户 停车泊位：250辆（地面47辆） 海泊人家所处位置概况分析 区域位置：地处鞍山路、人民路和
24、威海路交界处； 自然环境：该地块临海泊河公园，空气清新； 公共设施：工商银行、建行、中行、光大银行、华夏银行、商业银行、交通银行、农业银行、海慈医院、海滨超市、各家居市场及立即开业富时莱购物广场等近在咫尺； 人文环境：青岛16中、20中，小学有些人民路二小、洮南路、敦化路、鞍山一路、鞍山二路、大名路、南口路小学等，幼稚园有敦化路小剑桥、人民路、东信路、太平镇幼稚园； 交通情况：公交车有1、4、306、3、369、212、28、368、119、362、8、30、367、367、229、36、219、23等路来往穿梭，鞍山路正在拓宽，人民路、威海路道路通畅。 项目优劣势分析 优
25、势分析 1、地理位置优越，属青岛市南北中心地带； 2、周围公共配套设施齐全，四方中心、台 东中心近在咫尺； 3、地处人民路、鞍山路、威海路交叉地带， 交通四通八达，近20路公交车来往穿梭； 4、鞍山路作为“第二条香港路”改造， 为项目标升值带来无穷潜力； 5、地铁一号线和四号红换乘站在小区基地西侧，给予项目 极大投资价值； 6、海泊河改造、海泊河公园优美环境、旧城改造等促进 了项目形象提升； 7、项目计划新奇、合理，极富现代、明快、简约之感，易调 动目标消费者购置主动性； 8、房产置业集团已经有一定著名度和美誉度，加强了目标消费者购置信心，对
26、项目标宣传推广奠定了基础； 9、青岛远景计划中将中部功效定位确定为：能源、居住、商贸、工业和交通枢纽。大青岛战略为项目造就很多升值原因； 10、消费者购房意识日趋理性,投资意识日渐增强。 劣势分析 1、现在，中部尚处于改造建设中，该区域商品房消费意识还有待深入引导； 2、临主干道，车多人杂，噪音、污染较重； 3、项目计划设计过于强调曲线，单体设计中北弧楼座户型难免不适用； 4、计划停车库位置不能真正实现人车分流； 5、现在道路建设尚不完善； 6、去海泊河公园须穿过车水马龙威海路，不甚方便； 7、周围现在较乱，台柳路等地改造周期过长，对本项目标宣传推广、形象提升有一定负面
27、影响； 8、周围一般住宅小区对本区域定位有一定影响，进而影响本项目档次提升； 9、项目开发时间周期长，政策风险、经济风险、投资回收风险及不可抗力等不可预见风险较多。 总 结 依据以上几方面分析，本企业对海泊人家、竞争对手、目标消费者情况全部有了较为具体了解。海泊人家硬件及软件在岛城房地产市场全部有一定竞争力，若受工期、工程进度、定位和前期较为日常宣传推广手法影响，销售将不能达成预期成绩。 本企业认为，只有深入挖掘、提升项目标产品力，逐步构建项目不可模拟关键竞争优势，不管从包装、宣传、推广上全部紧紧围绕这优势进行，才能使海泊人家项目标整体形象及销售达成前所未有高度。 项目总体
28、策划思绪 项目定位 定位能发明差异，是基础营销战略要素，只有正确定位才能形成竞争优势。 针对项目区域发展特色，本企业提议，海泊人家项目定在档次上。 项目命名 对于“海泊世家”、“海泊佳苑”、“海泊人家”三个名字选择，本企业提议选择“海泊人家”。 本项目定在中高级，但离“世家”还有一段距离；“海泊佳苑”缺乏新奇、朗朗上口等感觉，比较大众化。 而“海泊人家”： ◆“海泊”二字明确了项目位置，为在项目推广中，降低了地段诉求繁琐，清楚了思绪； ◆《易经》讲，水为财，项现在临海泊河，实为风水宝地，在命名中鲜明提出，增强消费者购置爱好； ◆“人家”则给予项目以亲切、温馨、祥
29、和之感，无形中增强了项目标亲和力； ◆“海泊人家”之命名和项目档次、及目标消费群体定位相符，平和而不张扬，高贵而不媚俗。 主 题 海泊人家—— 新城市主义高尚小区 New Urbanilism Community 关键点提醒 1、“新城市主义形态” ◆新城市居住形态：自然、生态、景观、安全、友好邻里关系…… ◆新城市商务形态：全日制、全方面商务支持、国际化…… ◆新城市休闲形态：自然休闲、生态休闲、互动休闲、艺术休闲…… ◆新城市环境形态：人性化、情趣化、品质化、品位化…… ◆新城市管理形态：个性化、星级化、后价值提升…… ◆新城市意识形态：现代、创新、创
30、意…… 2、新城市主义集合型小区——非传统居住区 ◆多元化功效聚合 ◆高品质 ◆高端 ◆自然性 ◆小区整体形象 项目关键理念提出 海泊人家有这么或那样优势，是毋庸置疑。但未必是独有，未必能转化为项目标销售力。只有深入地挖掘海泊人家销售力，形成独特关键竞争优势，才能发明火爆销售场面。 本企业认为，明确项目开发理念和关键竞争优势将令海泊人家项目找到灵魂和中心。明确以后，接下来工作才是表现、演绎和丰富。海泊人家项目标关键理念，需满足以下条件： 1、理 念 2、共鸣性：和目标消费群体生活态度、生活理念共鸣； 3、相关性：概念不是空中楼阁，而是和项目本身各方面特点
31、紧密相关； 4、区隔性：和竞争对手进行有效区隔，不人云亦云，保持九洲高层项目特色鲜明性； 5、单一型：开发理念不要太复杂，不是包罗万象，只有单一才轻易让人记住。 本企业提议，海泊人家项目： 理 念：新城市主义高尚小区 共鸣型：符合大家追求健康、自然，又喜爱享受新城市生活愿望； 相关性：鞍山路改造、海泊河公园靓化、周围旧城改造及居住气氛形成…… 区隔性：和周围采取价格竞争楼盘有效区隔； 单一型：新城市主义高尚小区诉求清楚明确 目标消费群定位 一个项目只要抓住目标消费者，就会起到事半功倍效果。目标消费者定位正确是否对项目标销售起到决定性作用。经过近段时间对岛城中部
32、房地产市场，和项目标情况分析和结合本企业专业经验所得，海泊人家目标消费群关键有以下特征： 按收入划分 职 业：商人、个体私营经济业主、职业经理层、高级白领、政府及市属企业管理层； 年 龄：28～50岁； 按年纪（家庭结构）分 据本企业调查显示，25～29、30～34、35～39、40～44、45～49、50岁及以上，分别占：14%、23%、26%、18%、9%、10% 。 按购置力分 ◆企业集团购置力； ◆本区域消费群购置力； ◆市内其它区域消费群购置力； ◆外地在青消费群购置力； ◆高级经理、私营企业主、灰色收入者购置力； ◆特殊情况：彩票中奖者、海外归国
33、华侨、巨额遗产继承者。 依据以上资料显示所得，在项目标宣传推广工作中，针对目标消费者应做到： 1、立足市北、四方，做透青岛四区，辐射周围，首先消化项目区域客源； 2、区隔不一样目标市场，制订针对性销售方法； 3、将在观望用户有效消化，并在后期销售中立即制订具体方法，打消已定房用户顾虑。 项目产品力系统性提升方案 从销售力角度分析，从售楼角度进行和竞争对手分析，其中关键是差异化，没有差异化，很轻易陷入价格竞争之中。 总体计划篇 ◆未来住宅模式将是“家居、环境、文化、配套、会所”这“五维空间”高度统一和有机配搭。 优雅舒适居所 方便完善配套 功效计划
34、 友好融洽文化 优美友好环境 服务周到会所 “海泊人家”项目高起点运作，以前瞻性眼光精心计划，设计选择了极赋张力曲线，充足考虑五方面友好统一，做区域市场领导者。 ◆园林生态居住区概念及内涵： 园林生态居住区是指在居住区中，以生态居住文化协调环境、建筑和人三者之间关系，建立起以环境生态、建筑生态、人文生态为内核，以园林式居住环境为外现形式生态居住模式。提倡一个和人为善、生态环境保护、贴近大自然生活模式。 “海泊人家”项目可率先提出“园林生态居住区”概念，充足利用现代风格建筑群体、周围自然环境、社会环境优势，文明高雅小区必将博得有识之士青睐，促进销售顺
35、利完成。 环境、景观及园林设计篇 本企业认为，园林式住宅不仅仅是发展商为追求愈加好销售效果而制造出来产物，而是房地产发展肯定出现阶段。它能够美化环境、净化空气、降低噪音、减轻污染，是利城市、利发展商、利住户三全其美之事。 购房者不只是买房子，更多是买一个生活、一个期望、一个梦想。 本企业提议，景观先行、配套先行。 海泊人家项目环境设计结合地形地貌以水系为母题，强调公共性和休闲健身功效，需考虑内容： 分 类 内 容 交通设施 道路、步行街、停车场、地下通道、隔离带路障、水桥 服务设施 邮筒、电话亭、自动售货机、沙滩椅、饮水器、垃圾桶 信息设施
36、 标志、导游栏、路标、广告、商业橱窗、招牌、书报栏 园林设计 水景、绿景、小桥、亭、廊、榭、叠石 建 筑 附 属 设 施 通廊、门廊、院门、室外坡道、踏步、栏杆、护栏 景观设施 雕塑小品、照明、喷泉、水池、花坛、绿地、假山、地面铺装 活动设施 儿童娱乐区、成人活动区、老年活动区、网球场、篮球场 户型设计篇 据本企业调查显示： 1、大多数用户认为评价户型最关键依据依次是：布局、朝 向、楼层和实用率； 2、用户选择户型两大决定原因： A、价格原因。用户买房时，楼盘单价仅是心理价位，而非决定购置价位；最终取舍，还在于楼盘总价。 B、用户本身需求。两代同住
37、还是三口之家；改善居住条件还是作为投资手段，全部是作为其选择关键原因。 本企业提议，采取弹性设计方案。 1、留出一室二室可改造成三室或四室空间，依据用户需求进行分隔； 2、在户型和户型之间进行弹性设计，将多室多厅改成两个独立单位，增加用户挑选余地。 另外注意： 1、确立定位正确主力户型； 2、户型设计要严格区分公共活动区、私密休息区等不一样功效区域； 3、不能和当地生活习惯显著冲突，如厅向南、南北对流等； 4、重视均好性。户户观景，可确保每个单位顺利售出； 5、激励创新。在面积、朝向等基础原因不变情况下，发明差异，如：飘窗、转向窗、弧形窗、双层中空平开上
38、旋窗等。 本企业专业经验所得，上海户型设计最成熟，值得借鉴；广东气候条件适合发挥，所以种类最多，全部合理存在着。而北方弧形设计雷同最多，设计不够精细，空间浪费情况较严重，提议海泊人家项目标户型向紧凑化发展以降低总价。 户型设计提议 主力户型：80㎡(二室二厅一卫)、120㎡(三室二厅一卫)，可左右、上下打通来扩大消费层面， 这么可有80㎡、120㎡、160㎡、200㎡、240㎡等数种户型供用户选择。 层 高：3米 各户型估计百分比： 类 型 户型间隔 户型面积（㎡） 占总套数百分比 温馨型 二室二厅 80 30% 典雅型 二室二厅 120 35
39、 舒适型 三室二厅 160 20% 华贵型 四室二厅 200 10% 富丽型 五室三厅 240 5% 定价策略篇 定价方法 定价是轻易，又是困难。方法大约有三种： ◆成本+利润定价法 ◆竞争导向定价：依据竞争对手和行业定价水平而定价； ◆消费导向定价：依据消费者能力而定价。 海泊人家项目标定价肯定要同时结合以上方法，产生一个现有高利润、又有竞争力、又有吸引力价格体系。 基础策略 定价基础策略是让买家认为价值高于价格。考量定价者关键是能否客观清醒地看待项目标优缺点，尤其是对缺点估量往往不易。 就本项目而言，本企业提议，在扩大宣传面，对项目
40、精心包装基础上，“低开高走”。到时，本企业会依据市场情况制订详尽方案。 购房者心理活动 本企业认为，在购房者心里有三种价格：估计价格、心理价格、实际价格。估计价格是购房者对市场理性分析，心理价格是对项目第一感觉评价，楼盘包装在此时起到关键作用。当实际价格和其心理价格落差较大时，就促成销售。 岛城房地产市场经历了火热，地产开发建设趋于理性，目标用户群消费意识亦趋于理性，看五证、货比三家、请律师……用户估计价格基础靠近真实水平。 周围现售住宅基础情况 项 目 名 称 位 置 主 要 户 型 户 型 面 积 起 价 元／M2 最 高
41、价 元／M2 均 价 元／M2 祥泰商住大厦 人民路 2/2 3/2 87-148 2450 2750 2600 康 顺 家 园 康宁路 —— 网点120-170 2990 4360 3300 海 滨 广 场 山东路 2/2 3/2 80-120 2100 2900 2600 金 桂 花 园 哈 尔 滨 路 3/2 70-110 2600 3400 2900 绿 全部 公 寓 浦口路 2/2, 3/2 90-130 3030 4000 3500 海 地 俪 园 敦化路 1/2 2/2 2/3
42、 65--130 3470 4080 3700 海 地 家 园 鞍 山 二 路 1/2 2/2 70--135 3550 4200 3750 城 市 花 园 威海路 1/2 2/3 78--123 3200 4300 3900 项目比较分析 （1）周围物业比较 项 目 类 别 祥泰商 住大厦 康 顺 花 园 海 滨 广 场 金 桂 花 园 绿 全部 公 寓 海 地 俪 园 海 地 家 园 城 市花 园 交通情况 较方便 较方便 方便 方便 方便 方便 方便 方便 地理位置 很好
43、 很好 很好 好 好 很好 很好 好 项目配套 通常 通常 通常 很好 好 很好 很好 好 项目规模 通常 通常 较大 通常 较大 通常 通常 较大 景观绿化 通常 很好 很好 很好 很好 通常 很好 好 关键户型 2+2 3+2 ------------ 2+2 3+2 2+2 3+2 2+2 3+2 2+2 3+2 2+2 3+2 2+2 3+2 装修情况 无装修 无 无 无 无 无 无 无 市场接收情 况 很好 改 造 工 程 很好 很好 很好 很好
44、很好 好 （2）综合比较 项 目 类 别 海 泊 人 家 祥泰商住大厦 海 滨 广 场 金 桂 花 园 绿 全部 公 寓 海 地 俪 园 城 市 花 园 区域原因 地域级差 20 19 20 20 19 19 22 交通情况 20 18 19 18 19 20 22 区域繁荣 20 18 19 20 20 20 23 公共配套 20 18 19 19 20 20 21 临街情况 10 9 8 10 9 9 12 景 观 20 17 19 18
45、 20 19 18 合 计 110 99 104 105 107 107 118 部分原因 户型结构 30 25 28 29 28 29 32 小区配套 20 18 15 18 19 18 20 绿 化 30 15 20 28 15 28 30 规 模 20 15 19 19 15 15 21 外立面风格 20 15 18 19 18 18 19 入市时机 20 18 19 18 19 19 20 合 计
46、 140 106 119 131 114 127 142 （3）比较权重 据本企业多年营销经验及现在市内房地产发展情况，就影响海泊人家项目价格比较权重分列以下： a、部分原因：区域原因＝70％：30％ b、比较权重 海 泊 人 家 祥泰商住大厦 海 滨 广 场 金 桂 花 园 绿 全部 公 寓 海 地 俪 园 城 市 花 园 100％ 15% 10% 12% 18% 20% 25% 价格估计 据第一条中表格（1）（2）（3）所显示数据，标物——海泊人家项目，同比各比较标物价格分别以下： A、同比祥泰商
47、住大厦，有： 2600元/㎡ ÷（99÷110╳30％＋106÷140╳70％） ＝3250元/㎡ B、同比海滨广场，有： 2600元/㎡ ÷（104÷110╳30％＋119÷140╳70％） ＝2958元/㎡ C、同比金桂花园，有： 2900元/㎡ ÷（105÷110╳30％＋131÷140╳70％） ＝3125/元/㎡ D、同比绿全部公寓，有： 3500元/㎡ ÷（107÷110╳30％＋114÷140╳70％） ＝4060元/㎡ E、同比海地俪园，有： 3700元/㎡÷（107÷110╳30%+127÷140╳70%） =3991元/㎡ F、同比
48、城市花园，有 3900元/㎡ ÷（118÷110╳30% +142÷140╳70%） =3778元/㎡ 由比较权重中表二可最终得出海泊人家项目标综合均价估算价为： 3250元/㎡ ╳15％ ＋2958元/㎡╳10％＋3125元/㎡╳12％＋4060元/㎡╳18％+ 3991元/㎡╳20％＋3778元/㎡ ╳25％ ＝3632元/㎡ 据以上推算，海泊人家项目理性价格应在3600元/㎡左右，但首先该項目定位为中等豪宅，其次整个片区大规模成片开发，可见100----500元/㎡价格升值空间是能够预见。所以价格定在3700元/㎡是较合理价格。但为了便于推广，为先
49、期购置者留下一定升值空间，实施价格低开高走，以免造成有推广被动局面，故在各个推广期依据工程进度不一样价格略作以下调整，见下表： 内部认购期 公开发售期 持销期 扫尾期 价 格 3580元/㎡ 3780元/㎡ 3980元/㎡ 4100元/㎡ 比 例 20％ 30％ 40％ 10％ 则最终可实现： 3580元/㎡╳20％＋3780元/㎡╳30％＋3980元/㎡╳40％+4100元/㎡╳10％ ＝3852元/㎡ 定价标准 本企业有针对性地调查了周围可比项目，依据对市场实际把握，以下就现在入市阶段价格制订以下定价标准： 1、相对而言，多层住宅
50、销售难度较轻。作为高品质住宅，多层很大程度上影响物业档次提升。提升多层销售价格，首先提升项目档次，其次，促进小高层及高层销售。 2、依据小高层、高层住宅通常销售情况，就用户而言，在接收笑高层、高层住宅同时，也同时接收它们缺点，如管理费高、实用率低、电梯运行费及二次供水费等费用多。 底层住宅（10层以下）受视线阻挡而影响景观，但楼层越高价格又越高，故相当用户愿意选择中间层，价格相对适中，在享受景观、清醒空气同时而管理费不变。依据这种购置心理和本项目各单体楼座特点，再依据各原因对各个户型影响大小，以确定各楼层价格差。 本企业提议拉大差和好楼层之间价格差，充足利用优异操盘手法先行销售难度
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