清扬洗发水市场调查分析报告.docx

清扬洗发水市场调查汇报

一 调查背景
  现在中国每十二个月洗发水销售总额已近200亿，其中，超出50%需求是在去屑产品上。巨
大市场，成为众多洗发水企业追逐目标。去屑已经成为洗发水关键诉求之一。联合利华着力推出清扬自4月上市以来在去屑洗发水市场上也占据了一定得份额。到目
前为止，清扬去屑洗发水著名度，广告效果，受众评价，竞争环境等到底怎样。带着这些
疑问，我们在长江师范学院及周围做了一次简单问卷调查。该调查关键采取街头随机调查
和网上随机调查相结合，问卷内容关键包含消费者所使用洗发水情况、信任度，购置洗发
水意向，对清扬著名度、广告、见解等。
   （一 ）调查目标

  了解长江师范学院师生及周围居民对洗护发市场消费情况，及对未来洗护发产品市
场期望和学生们对清扬洗护发产品了解及消费情况。
  （二 ）调查对象
  重庆工业职业技术学院学生及周围居民
  （三）调查方法
1、 问卷调查法，因为问卷实施难度适中，效果显著，是市场调查常见方法。
2、走访实地调查法，此方法可得到真实信息，效用期望值很高。
3、文件资料调查法。
4、观察法。
  （四）调查实施具体步骤
1、依据调查目标及要求设计问卷
2、印制问卷，确定分工。
3、开始问卷投放及调查
4、回收问卷，总结并分析数据
5、寝室走访，实地调查清扬在寝室里使用情况。
6、总结并分析调查信息及数据。
7、查阅资料
  （五）调查时间及地点安排
1、 4月15日至16日，实施问卷调查工作，并分析数据。
2、4月17日晚间，走访寝室。
3、4月18日晚间，资料搜集全体小组组员共同进行。
 二． 调查分析
  （一）消费群体 
洗发水消费群体分布广泛，没有显著性别差异，年纪层区分。但从购置角度看，女性占67%，男性占33%，女性成为洗发水购置关键决议者。
 （二）产品著名度
  在此次市场调研中有92.6%学生表示知道清扬洗护发产品。
（三）关键竞争对手
  调查显示，清扬在李渡校区学生市场中关键竞争对手依次为海飞丝、飘柔、沙宣
（依据竞争大小排列）。具体情况见下图：
（四）购置价格
 购置洗发水规格调查显示，消费者通常购置400ml瓶装洗发水。具体情况见下图：
（五）购置场所
  调查显示，消费者多在大中型超市购置，具体情况见下图：
（六）多种原因对消费者影响
  调查显示，洗后效果，价格，包装，容量，香味等原因对消费者全部有影响影
响：
 （七）购置动机
  其中消费者购置清扬洗护发产品关键购置目标是去头屑，其次为柔顺头发。具体
情况图：
 （八）消费者满意度
  消费者对清扬系列洗发水去屑功效、粘稠度、颜色、种类等品质
满意程度（单位：%）: 
（九） 产品信息获取路径 调查显示，广告效果最好最轻易让消费者了解到产品，其次是网络媒体，具体情况见下图： 
  （十） 广告作用
1. 广告对消费者购置影响：
2. 广告宣传和实际效果：
（十一）  消费者对产品改善意见：
三.市场分析及估计 
（一）. 清扬现在处于前后夹击地位被动。     作为中国市场上新品牌，清扬不仅受到了 洗发产品市场老大海飞丝打压，还承受着国产品牌如霸王、风影等追击，承受压力很大，能否能够长久稳定在中国去屑市场分一杯羹还是清扬现在需要面正确问题。
 （二）.清扬广告营销策略有失偏颇，不管是从广告词还是风格上，给消费者一个高调、傲慢感觉。而且显著表现出了对于竞争对手挑衅。     不过中国是一个讲究自谦国度，这种营销手段很可能树立起无知企业形象，不为消费者所喜爱。
 四.提议及总结 
（一）提议 第一，厂家应该增加多效洗发水，一款就能满足消费者多个需求。
 第二，以多尝试植物提取洗发水，对人体伤害少，更健康。当然，还要酌情调整洗发水价格，现在很多洗发水价格偏高，而且价格相差较大。 第三，能够依据年纪来生产洗发水，比如老年人皮肤代谢能力改变，使用产品更柔和。第四，广告宣传应该重视实质。
 （二）调查总结 因为去屑新军清扬市场切入和其极具排她性媒介推广，加剧了去屑品牌新一轮市场排序竞争，并给宝洁系产品带来了麻烦、形成了不容小视竞争危机。除了立即追加广告预算同时，在终端促销和地面推广方面更是频频发力，据笔者细致观察：现在在广州、深圳、北京、上海等一线关键市场，宝洁几乎每过两三天就会出现一系列新促销政策，为了取得根本遏制对手主动权和压制其竞争空间，宝洁适时策略性地修正了促销预算，包含强化终端包装、再次提升终端出样质量、垄断促销排期、增加促销点数量、强化场外促销、增加促销人员编制、加大促销品力度等等。 在朝如青丝暮如雪去屑大战中，即使现阶段，清扬在线上广告和线下广告全部占据了绝对性优势，不过因为其终端和促销基础层面沉积和累积还很微弱，所以她在本土化进程中表现还是充满着未知挑战，置身你死我活终端巷战中，清扬怎样在生存中壮大和发展，唯有未来时间和数据会证实一切。    不管清扬在未来作业时间段里，交出怎样成绩单，和清扬能否在接下来本土市场品牌角逐中击败宿敌海飞丝，拭目以待之余，站在营销专业角度，我们还是清楚地看到：伴随清扬高调、自信上市，除了已经吸引了无数双眼球同时，还为其赢得了如潮掌声，相信清扬也一定会成为中国日化产品领域一个热点，亦会成为一个最具代表性营销案例和品牌佳话。                 

附录：
相关清扬洗发水市场问卷调查
亲爱好友:  
为了了解“清扬”洗发水市场需求,为了愈加好为你服务,我们特地设计了此次问卷,期望你能在百忙之中抽出一点时间帮我们完成此次问卷,谢谢你合作! 
  1.您性别（  ） 
A. 女  B.男
 2.您现在是否工作了 (   ) ？ 
 A、是   B、不是  
3.您知道清扬洗发水吗（  ）？
 A.知道   B.不知道
 4.您最熟悉洗发水品牌是（  ）
A清扬B.飘柔  C.沙宣  D.海飞丝  E.其它____
 5.您通常会在哪购置洗发水（  ）
A. 大中型超市  B.便利商店  C.药店  D.其它____
  6.您通常购置怎样规格洗发水（  ）
A.小袋装或旅行装  B.200ml瓶装 C.400ml瓶装  D.750ml瓶装  E.1L及以上大瓶家庭装
7.请问洗发用具哪些方面去吸引您去购置 (   ) （多选）？
A、洗后效果 B、价格 C、包装 D、容量 E、香味 
8.您选择清扬洗发水关键目标（  ）  
A.去头屑  B.去油止痒  C.柔顺发质  D.防掉发  E.综合 
9.您对清扬洗发水去屑功效、粘稠度、颜色和种类等感到满意吗?（  ）
 A.很满意   B.较满意   C.不满意   D.无所谓 
10.当一个新型洗发水面世，你会想要尝试吗?（  ）
A.很愿意尝试  B.会考虑价格、功效等原因再决定  C.通常不会，已经有固定使用习惯
11.您通常经过什么路径获取洗发水产品信息?（  ）
 A.电视广播  B.网络媒体  C.报刊杂志  D.其它____ 
12.你认为洗发水广告对你购置影响大吗? （  ）
A.很大  B.仅以广告做为参考,自己感受最为关键  C.不受广告影响
  13.您觉广告宣传和产品实际效果相符吗？（  ）  
A．确实有宣传效果  B.效果没有宣传好  C.不真实，没效果
 14．您认为清扬产品在哪些方面还需要改善?（  ）  
A.品质效果   B.广告宣传   C.外形包装   D.其它____
 15．你对清扬产品有什么意见或提议：