电视台电视广告黄金标段拍卖策划案样本.doc

XX电视台电视广告黄金标段拍卖策划方案应用：此策划方案对拍卖行运作媒体广告经营权拍卖项目含有一定指导意义。内容：以来，在市场经济蓬勃发展新形势推进下，中国电视广告进入快速成长久，展现出百花齐放传输局面。伴随全国电视广告传输市场观念全方面确立，现代电视广告营销观念正被广泛接收。以消费者为市场主体，“用户就是上帝”观念已深入人心。电视广告成为电视产业经营具体手段，市场观念发展已成为中国电视广告传输和媒介产业化经营有力支撑。伴随中国消费市场深入繁荣，媒体广告经营权竞争也愈加猛烈，以广告刊例价计算中国媒体广告花费处于一个不停上升趋势中。CTR市场研究广告费用数据显示：下六个月，全国电视媒体广告市场展现全方面上升趋势，投放总量达789亿，比去年同期增加45%；至末省级卫视频道广告费用增幅最为显著，达73%，广告市场份额已达成电视整体广告花费额35% 。依据全球顶级媒体研究企业AC Nielsen企业调查，在中国广告市场上因为越来越多中国外企业在广告上投入巨款，传统以销售为主导正逐步转变为以品牌为主导。据Nielsen企业研究汇报，中国广告市场价值超出100亿美元，去年头8个月该市场较同期增加了35%。如宝洁企业旗下护肤品牌“玉兰油”，在中国电视广告市场上总共投入了16亿元人民币；青岛健特生物投资控股“脑白金”，去年投入电视广告费达15亿元人民币。9月15日，鉴于中国电视广告市场迅猛发展新形式，国家广电总局第一次以总局令形式对广播电视广告内容、播放总量、广告插播等进行全方面规范，颁发了广播电视广告播放管理暂行措施，要求各播出机构每套节目中，天天播放广告总量不得超出节目播出总量20%，电视台黄金时间播放电视剧不得插播广告。由此可见，在中国广告市场上占有巨大份额电视广告，在广播电视广告播放管理暂行措施出台后，将会变得数量极为有限，而“黄金标段”广告就显得更为稀缺。和此同时，中国外企业大量广告资金为寻求出路，而在中国广告市场上进行着猛烈拼争，这给中国电视广告进行更深入市场化运作提供了一个难得机遇。而位列全国关键城市卫视频道收视率第4名广西电视台，其自办频道广西卫星频道经过“亚洲2号”通讯卫星覆盖全区、全国及周围30多个国家和地域，已进入全国（除台湾）31个省市400多个地级和400多个县级有线电视网，直接影响一亿六千万户以上家庭和四亿八千万以上人口。“中国东盟贸易博览会”每十二个月在广西首府南宁举行，更使广西为国际所瞩目，逐步成为中国外客商争相投资热点。而广西电视台广告，正是进军开发广西市场企业推行“以品牌为主导”战略最为倚重关键手段。总而言之，广西电视台广告尤其是“黄金标段”广告市场价值有着极大市场潜力，但要怎样充足发掘广告“黄金标段”市场潜力？怎样提升 “黄金标段”广告经营权商家资源？怎样扩大广告“黄金标段”市场影响力？利用何种经营手段使广西电视台“黄金标段”广告时段价值实现最大化？针对上述问题，我认为电视广告经营市场化运作有多个形式，其中能够最直接地反应市场需求，实现商品最大价值当属拍卖形式。首先拍卖是以公开竞价形式，将特定物品或财产权利转让给最高应价者方法。依据拍卖行业性质特点看，越是稀缺、珍贵标物(拍品)，就越适合经过以“公开、公平、公正、诚信”为标准拍卖来实现其价值。而电视广告“黄金标段”恰恰含有了这么特质，广告时段“黄金标段”作为商品，在供不应求、资源紧缺情况下，由广告时段全部者（媒体）作为发标方，将广告时段设置为标物，企业和广告企业前来竞标使其达成价值最大化效应。其次，拍卖又有区分于其它买卖方法独特魅力，它方法正暗合一些有实力商家，制造轰动效应，希翼“一战成名”销售策略需要。可见该方法能充足调动商家资源，进而扩大“黄金标段”广告市场影响力。为此，我结合电视广告“黄金标段”特征和目前中国广告市场形势为“黄金标段”广告经营权拍卖制订以下策略：一、天剑绝刀；二、笑傲江湖；三、狮王争霸；四、唯我独尊。这四个策略皆对不一样对象而言。一、天剑绝刀，针正确是“拍卖标”。即对拍品包含要素精巧安排，对拍品选择、再分割组合和再“包装”。二、笑傲江湖，针正确是拍卖项目标宣传招商过程。即经过一系列有影响力附加活动或中介激发潜在竞买人爱好，令“江湖”中涌现商家竞相参与浪潮，最大程度地展现“拍卖标”独有价值。三、狮王争霸，针正确是参与拍卖会“竞买人”，即经过特殊形式在拍卖会场商家群体内形成必需竞买环境和气氛，令“群狮”斗志昂扬，猛烈角逐，使“拍卖标”价值得以最大化。四、唯我独尊，针正确是“以最高应价购得拍卖标竞买人买受人”，经过高端稀缺“标”独特设定，在招商过程中营造“标王”独尊王者效应，提升拍卖项目标档次并深入扩大“拍卖标”市场影响力。案例:3月5日，我企业接到广西电视台广告经营部门相关拍卖广西电视台黄金标段广告经营权初步意向后，企业领导十分重视，指示我组织策划组组员快速布署考察、分析策划工作并制作项目可行性分析汇报。我首先同策划组组员用3天时间对广西电视台拥有1个卫星频道，6个地面频道（文体频道、生活频道、公共频道、影视频道、体育频道、经济频道）各时间段节目设置和特点进行全方面了解，同时加强和广西电视台广告经营部门沟通力度，掌握了第一手资料。广西电视台卫星频道天天从早上7时至次日凌晨2时连续播出各类节目19小时，节目内容愈加贴近社会、贴近生活，愈加独具特色。自办关键栏目有南国晨风、焦点报道、广西新闻、新闻专递、百姓专利、纪录人生等，是广西区域内广告营业额最高、收视份额最大、美誉度最好、最具权威性和影响力主流强势媒体。广西文体频道主体节目为文娱、体育、电视剧节目，“荟萃天下精华，服务广西观众”是这个频道节目方针，漂亮、趣味、活泼是这个频道追求节目风格。它从早晨七点开始播出，午夜零点三十分左右结束，天天播出时间17个半小时左右。据中央电视台索福瑞媒介企业调查，黄金剧集收视率最高时达成29%，年平均收视率是原广西电视台二套节目时十倍以上。现在文体频道采取有线和无线两种传输方法覆盖广西各地，包含广西全部关键城市及地域所属各县，覆盖人口3000万。生活频道经过微波向南宁、柳州、桂林、梧州、北海、玉林等地市县有线电视网全天传送信号，覆盖人口3000万。从全国收视表现考察，广西卫视全国收视率已经进入全国卫视前五甲，白天提升了52%，最新白天收视率名列全国第二；七大剧场均排名全国前十，最好收视率均名列全国前三；广西卫视在广西区外各级区域影响力不停加强。从广告传输性能价格比考察，在省级卫视中，广西卫视仍然处于高收视高性价比阵营，能够帮助提升广告用户媒体投资回报率。可见广西电视台以精良、完善技术体系、优异播出手段、丰富多彩节目内容在观众中树立了良好声誉，含有稳定、高百分比、多层次观众收视群，成为大西南地域最具影响力现代化传输媒介之一，由此我认为广西电视台电视广告经营权必将拥有巨大升值潜力。在开展调查同时，我和区内外数家颇有实力广告企业和大型企业就该标主动进行接洽，为以后“标”成功拍出做前期准备。我同策划组组员在充足说明此次“拍卖标”市场前景和潜在价值后，部分企业相关领导已初步显露其参与竞标意愿，但普遍表示仍需一段时间给予考虑。二个星期后，我整理搜集相关资料，制作了广西电视台电视广告黄金标段拍卖项目可行性分析汇报，对广西电视台各方面优势及前期招商宣传工作情况做了深入叙述，并提出了此次拍卖具体运作思绪及市场估计。制作完成后提交企业管理层及广西电视台广告经营部门参考，同时借助策划组组员个人关系和广西电视台党委书记、台长黄著诚就该项目标运作方案及社会效应做了具体说明，争取到了极为关键支持。3月25日，经过我和策划组组员前期努努力争取取，广西电视台广告中心和我企业就广西电视台电视广告“黄金标段”拍卖项目正式签署委托拍卖协议，依中国拍卖法要求载明委托人、拍卖人姓名或名称、住所；拍卖标；委托人提出保留价；拍卖时间、地点；佣金及其支付方法、期限；价款支付方法、期限；违约责任等事项。3月26日，我邀请广西电视台相关领导、本企业管理层领导及策划组组员在广西沃顿国际大酒店就拍卖策划方案招商宣传工作、媒体招商费用、拍卖底价、拍卖公告、拍卖结算及交付等事项进行具体说明，并将广西电视台电视广告“黄金标段”拍卖策划方案初稿提交管理层审议。电台和企业领导初步研究后表示3天后给回复。3月30日，双方企业决议层就我提交策划方案给了充足肯定，并就其中部分细节部分提出了改善提议，同时表示期望我和相关组员能够精心组织，加大宣传力度，确保此次广西电视台“黄金标段” 广告经营权拍卖取得成功。4月2日，我在前期制订策划方案初稿基础上，结合双方领导提出改善提议，就“拍卖标”再分割和包装、招商过程、拍卖会地点，时间选择及实施等关键步骤做深入完善，改善完成后提交企业决议层。经企业决议层深入研究，最终同意实施此策划方案并要求我立即组织相关人员开展工作。4月3日至4月9日，“拍卖标”选择、分割和包装。我和策划组组员对广西电视台6个频道媒介市场、受众市场和广告市场调查汇报做深入分析后，结合最近三个月收视率调查结果，联络频道收视率、拥有率和观众三个关键组成方面，对“拍卖标”进行再筛选，并将调整意见提交广西电视台广告中心及相关部门，部门领导表示需在4月6日内部开会研究后决定。4月6日，我提交调整意见经广西电视台广告中心研究讨论后经过，并就下一步具体调整内容给予说明。4月7日，经广西电视台广告中心及相关部门同意，我和策划组组员对“拍卖标”进行再筛选，确定对象为下六个月广西电视台卫星频道、广西电视台文体频道A时段广告经营权。同时对“拍卖标”结构进行再调整，确定底价并给优惠：广告买方除了取得广告权外，还将取得20人参与其中一个节目方阵、片尾鸣谢等回报，而且在播放该节目时还将给方阵8个以上镜头，每个镜头不少于2秒钟。从而为“拍卖标”在拍卖过程中实现价值最大化奠定基础。4月8日，广西电视台卫星频道“时段标”结构调整。我和策划组组员研究后确定A段位时间：19：3022：30。黄金单元分割以下，共13个单元：A1段设定为：（播出时间：19:30，段位名称：全国天气前，价格: 7500元/5秒，30秒,22500元/天）A2段设定为：（播出时间：19:34，段位名称：广西新闻前，价格: 7500元/5秒，30秒,22500元/天）A3段设定为：（播出时间：19:56，段位名称：广西天气前，价格: 7600元/5秒，30秒,22800元/天）A4段设定为：（播出时间：20:04，段位名称：欢乐剧场一前（广告1），价格: 7800元/5秒，30秒,23400元/天）A5段设定为：（播出时间：20:12，段位名称：欢乐剧场一特播一，价格: 8800元/5秒，限15秒，17600元/天）A6段设定为：（播出时间：20:50，段位名称：欢乐剧场一特播二，价格: 8800元/5秒，限15秒，17600元/天）A7段设定为：（播出时间：21:00，段位名称：欢乐剧场二前（广告2），价格: 8000元/5秒，24000元/天）A8段设定为：（播出时间：21:08，段位名称：欢乐剧场二特播一，价格: 8800元/5秒，限15秒，17600元/天）A9段设定为：（播出时间：21:30，段位名称：欢乐剧场二插播，价格: 9600元/5秒，限15秒，19200元/天）A10段设定为：（播出时间：21:50，段位名称：欢乐剧场二特播二，价格: 8200元/5秒，限15秒，16400元/天）A11段设定为：（播出时间：22:00，段位名称：欢乐剧场三前（广告3），价格: 7600元/5秒，22800元/天）A12段设定为：（播出时间：22:10，段位名称：欢乐剧场三特播一，价格: 8000元/5秒，24000元/天）A13段设定为：（播出时间：22:30，段位名称：欢乐剧场三插播，价格: 8200元/5秒,限15秒，16400元/天）4月9日，广西电视台文体频道“时段标”结构调整。我和策划组组员研究后确定A段位时间：18:5521:15。黄金单元分割以下，共9个单元：A1段设定为：（播出时间：18:55，段位名称：黄金剧集1插播，价格: 5300元/5秒，限15秒，10000元/天）A2段设定为：（播出时间：19:10，段位名称：黄金剧集1特播三，价格: 4850元/5秒，限15秒，9500元/天）A3段设定为：（播出时间：19:20，段位名称：黄金剧集2特播一，价格: 4850元/5秒，限15秒，9500元/天）A4段设定为：（播出时间：19:30，段位名称：黄金剧集2特播二，价格: 4850元/5秒，限15秒，9500元/天）A5段设定为：（播出时间：19:55，段位名称：黄金剧集2特播三，价格: 4850元/5秒，限15秒，9500元/天）A6段设定为：（播出时间：20:10，段位名称：先睹为快，价格: 4400元/5秒，30秒，10500元/天）A7段设定为：（播出时间：20:15，段位名称：文体剧场1特播一，价格: 4400元/5秒，30秒，10500元/天）A8段设定为：（播出时间：20:25，段位名称：文体剧场1特播二，价格: 4400元/5秒，30秒，10500元/天）A9段设定为：（播出时间：21:00，段位名称：文体剧场1插播，价格: 4500元/5秒，30秒，11300元/天）A9段设定为：（播出时间：21:15，段位名称：文体剧场2特播一，价格: 4400元/5秒，30秒，10500元/天）4月10日至5月10日，拍卖招商宣传工作。我和策划组组员在前期招商基础上，在全国范围内继续经过多种渠道加大宣传招商力度，严格审核竞买人资格、提供相关咨询服务并主动筹备拍卖会事宜。4月10日至11日，我和策划组组员同区内外有影响力媒体合作，在南国早报、广西日报、现代生活报、南宁晚报、广西广播电视报、八桂城市报、左江日报及等各大媒体公布拍卖公告，内容包含拍卖时间、地点；拍卖标；参与竞买应该办理手续等事项，同时利用新桂网等网络媒体进行全方位招商宣传4月12日至13日，情注夜上海广西卫视优势媒体招商推广会在上海召开。我邀请克顿顾问董事长兼首席实施官吴涛、中央电视台-索福瑞媒介调查企业国际商务总监白穆玄作为特邀嘉宾分别就卫视全国传输价值、广西卫视全国传输优势及广西卫视在北上广传输优势等方面进行了叙述。用户代表联合利华媒介总监周博依据和广西卫视长久友好合作，从频道定位和正确投放两方面充足肯定了投放广西卫视所取得实效，肯定了广西卫视全国传输价值和市场开启能力。4月13日，我邀请广西电视台广告中心主任孙剑涛为广西卫视优势媒体推广会用户量身定做了全新广告政策及创新广告合作形式，鉴于这些创新广告形式对用户品牌推介和形象塑造巨大优势，引发了和会用户极大爱好。会议期间，联合利华、娃哈哈、协力媒体、迪比特、花王、白猫、东信、宝宝金水等用户和广西卫视员工进行了深入沟通和交流，用户们充足肯定了广西卫视广告部管理水平和用户服务质量，并表示了深入合作意向。4月14日至15日，我和广西热点广告企业、广西金龙广告企业就“拍卖标目标”进行接洽，具体说明该项目标投资价值及优惠政策。4月17日，我同策划组组员和在以5001万元竞得中央电视台广告黄金段位三个单元中国乳业巨头石家庄三鹿集团就广西卫视黄金段位竞标事宜进行商谈。4月20日，我和大西南广告企业、广西世纪潮广告策划有限责任企业、广西桂林市开元广告企业南宁分企业就广西文体频道拍卖项目开展竞标咨询。4月23日，我同策划组组员和被评为中国最具影响力本土广告企业100强，和我企业有着良好合作关系天津市天野广告企划、北京阳光加信广告、全国一级广告企业，荣获中国之星金奖；世界之星提名奖江苏大贺国际广告集团就广西卫视电视广告“黄金标段”拍卖招商等事宜进行接洽。4月26日至4月28日，“风情万种，随你心动广西电视台项目推介暨用户答谢会”在北京举行。以此为契机，我邀请克顿顾问董事长兼CEO吴涛先生、广西电视台台长、广西有限电视网络企业董事长黄著诚、广告中心主任孙剑涛、副主任李冠雄和会，在京城广告用户见面后借助此次会议推出广西卫视“黄金标段”广告资源，受到广告用户高度关注，竞标意向极为踊跃。5月5日，我和策划组组员在中国东盟博览会官方网站.org上购置为期30天网络频道首页顶部广告，用于广西电视台2个主频道“黄金时段”拍卖招商活动。5月10日，中国广告饕餮之夜。我同策划组组员以在北京工人体育馆举行该活动为契机，利用其荟萃了十二个月度世界上各个国家最新，最有创意，最能代表当地文化广告作品，吸引了北京、上海和广州三市大批年轻观众轰动效应，并经过策划组组员个人关系争取到了主办方代表綦玉宁及相关领导支持，在活动期间和媒体合作对广西卫视“黄金时段”广告资源进行特色宣传。5月13日至5月20日，中国东盟博览会知识大奖赛正式举行。广西电视台作为该活动关键电视支持媒体，经我和策划组组员同广西电视台广告中心相关人员联合计划和主动争取，得到了活动主办单位：中国东盟博览会秘书处、广西国际博览事务局、南宁市人民政府许可和支持后，我们和东盟十国支持媒体：马来西亚南洋商报、新加坡联合早报、印度尼西亚独立之声报、越南人民报、菲律宾世界日报、泰国亚洲日报、柬埔寨吴哥之光、老挝工商日报、缅甸缅甸新光报、文莱婆罗州公报开展亲密合作，在上述媒体中发表广西电视台电视广告“黄金标段”招商项目标信息，为拍卖项目进行更大范围宣传。5月23日，广西电视台下六个月媒体推广会在在广州市国际大酒店召开，我和策划组组员在会上以广西卫视稀缺特殊广告资源：七大剧场、三大王牌节目,两大漂亮亮点：挖掘漂亮，打造行业巨星，树立品牌形象中国模特之星大赛；艺术演绎品牌，时尚点亮人生，流行时装展示中国时尚先锋“黄金标段”，展示出下列利益点：1、 频道资源稀缺资源独占，赢得广告竞争制高点2、 正确用户群定位，全国传输价值无限3、 抵达率和著名度大大提升经过对“标”独有价值说明，充足激发和会商家参与竞标主动性。5月25日，我和策划组组员同广西东方航洋投资集团领导就拍卖会举行时间、场地及费用等相关事宜进行商谈，并就该项目标运作达成共识。5月28日，经我和广西电视台广告中心计划，广西卫视、文体频道黄金时段广告招标新闻公布会在广西电视台演播厅举行，具体说明拍卖招商情况及拍卖操作过程并就竞买人提出问题进行解答。6月2日至6月4日，我和策划组组员统计参与此次拍卖竞买人登记、确保金交及竞价号牌领取情况，向广西电视台党委书记、台长黄著诚，广告中心主任孙剑涛及本企业管理层相关领导通报了此次拍卖会准备情况。为2以后举行广西电视台电视广告黄金标段拍卖会做最终筹备工作。6月6日，广西电视台下六个月电视广告黄金标段拍卖会在全球强企业、酒店业巨头万豪国际集团和广西东方航洋投资集团共同组建国际顶级酒店“万豪国际酒店”举行。参与此次电视广告黄金标段2个频道共21个单元明标竞拍包含中央电视台标王熊猫手机、中央电视台标王娃哈哈、北京、上海等城市广告投放前10名中中国联通CDMA、三鹿集团、脑白金、肯德基、LG、佳洁士、麦当劳、海飞丝及昆仑润滑油、伊利、TCL、海尔、海信、南方高科、康佳、东信、厦新、CECT等中国外著名企业品牌。6月6日早晨8时，拍卖会正式开始。我邀请了业界内称为中国拍卖行业第一人 中国第一槌中国著名拍卖师林一平先生主槌，广西电视台广告中心主任孙剑涛等领导和会。在宣告此次拍卖规则和注意事项后，首优异行广西电视台卫星频道全国天气前至欢乐剧场间13个黄金时段广告经营权竞拍。经过近3个小时猛烈竞标，广西卫视下六个月A8A10黄金时段广告经营权被“标王”熊猫手机以5210万元夺标，成为新一界“标王”。A4A7广告时段经营权由娃哈哈以4760万元夺标。A1A2广告时段经营权由中国联通CDMA以4320万元夺标。A11A13广告时段经营权由TCL以4010万元夺标。6月6日下午3时，广西文体频道黄金剧集和文体剧场间9个单元拍卖会。经过2个多小时猛烈争夺，A1广告时段经营权由上海白猫集团以1250万元夺标。A2广告时段经营权由海尔以1560万元夺标。A3A5广告时段经营权由昆仑润滑油以2500万元夺标。A6广告时段经营权由脑白金以1800万元夺标。A7A8广告时段经营权由肯德基以2300万元夺标。A9广告时段经营权由三鹿集团以1660万元夺标。拍卖会结束后，据统计，广西电视台卫星频道在下六个月广告“黄金标段”拍卖中实现收入1.83亿元,广告收入同比增加近35%，广西电视台文体频道在此次拍卖中实现收入1.1亿元,广告收入同比增加近30%。同时经过拍卖招商期间附加活动,使广西卫视和文体频道收视率有了极大提升,品牌效应得到深入扩大。精心筹备、突出特色并细致实施拍卖运作及对“拍卖标”正确定位、精巧组合是本策划方案成功关键，广西电视台拍卖2个关键频道下六个月黄金时段广告经营权实现收入近3亿元，21个“拍卖标”无一流拍。同时企业经过“黄金标段”拍卖项目标成功运作, 在业内树立了良好形象，拍卖利润同比增加1.5倍，实现了双赢局面。为以后广西电视台各频道广告“黄金标段”含金量升值提供了宽广前景。解释：一、天剑绝刀时为天，段为剑，金为绝，利为刀。即以段分时，以利度金。“标”黄金时段分割、组合，必需以利益即价值最大化为前提。所谓无“金”不显“绝”，无“利”不成“刀”。ONSALE作为全球最大拍卖企业之一，经过常常改变“标”结构组合，并提供多个拍卖形式，吸引参与者前来竞标。该企业还在“标”增售全新元素优化产品结构，经过“标”并不停改变其组合，使用户总有新鲜感，而且有多个选择，充足地调动了用户主动性。以后又陆续推出了快购模式，快速拍卖模式和At-Cost模式，使用户选择余地更大。Onsale能够按传统模式竞拍；对全新商品感爱好消费者，则能够按“At-Cost”模式竞买。在“At-Cost”模式下，Onsale将按成本价向用户提供商品，“分解”并核实价格，然后加上510美元固定佣金，佣金和“标”成本无关。这么，用户就能够核实Onsale购置单据上每一价格元素。实际是由利润中心到佣金中心。Onsale把“价格全透明”作为其商业努力一个关键部分：分解价格组成，这一利益“分割模式”令Onsale越来越受到欢迎，到1998年底，它天天吸引用户多达150000人次。在本策划方案中，我和策划组组员在对广西电视台6个自办频道收视率、拥有率等情况做了具体调查后，考虑到此次“拍卖标”特殊性，为使其愈加好表现其“黄金”特征，同时也出于对委托人负责态度，经电台相关部门同意，我们在6个频道中筛选出广西卫视和广西文体频道广告黄金时段作为此次拍卖“标”，并以实现“标”价值最大化为最终目标，对“标”进行再分割组合和再“包装”，并附加给方阵镜头等优惠政策。将19：30至22：30和18：55至21：15定位为2个频道最有价值A段位，其中包含A1AN数个单元，在其基础上对“标”原素进行调整，依据栏目收视率曲线波动规律，从某个时间段起始时间及对应价位合理性综合度量，进行组合和分割，最终确定“标”最好形态，为在拍卖过程中实现价值最大化奠定基础。拍卖会结束后统计数据表明，在竞争最为猛烈时段如广西卫视A9广告黄金时段，落槌价达成48000元/秒，比我方确定底价9600元/秒高出5倍之多。真正实现了“黄金标段”价值最大化。此策略要求拍卖行对“拍卖标”各方面情况进行具体调查后，能正确定位其属性及潜在价值，对于委托方需要、拍品市场定位和买方购置心理要心中有数，进而确定拍卖底价。要一直以“利”“标”价值最大化为目标，按属性对“标”进行元素再排列，展现出“绝”特征，为“标”潜在价值得以充足发挥提供有利条件。反之如拍卖行对“拍卖标”定位不明确，偏离市场规律造成估价误差过大，在拍卖时就会使竞买人不敢举牌，最终造成流拍。二、笑傲江湖求大道以弭兵，凌万物而超脱。觅知音固难得，唯天地和作合。意指天地之间以人为贵, 不受多种陈规教条束缚，求得大道，才能实现人性张扬，做到“凌万物而超脱”，因天地和作合而寻得悉音。这些全部是笑傲江湖中表示高雅意境，在此策略中引伸为抓住“天机”求“知音”，打破常规、放宽视野，充足发挥“人”作用以达成招商目标。美国Discovery传输企业（DCI）Discovery频道是全球最具影响力卫视频道，是世界十大著名品牌中惟一媒体类产品。8月30日，在美国马里兰州贝塞斯达举行Discovery频道媒介推广招商年会，发明了“experience”（体验式）招商推介模式。吸引美国中国数千家著名企业和专业广告代理企业派代表参与该招商年会。使企业广告收入比上年增加近一倍。这关键得益于其全方位招商工作，充足挖掘媒体资源，使广告经营和节目标生产联络更紧密。并借Discovery频道全方面改版之机，在各大洲进行了10次专题推广活动。Discovery频道本着“营销先行”标准，加强了频道资源整合互补和宣传推介，9月15日，Discovery成功在AlASKA举行了大型广告招商活动，随即，Discovery又在CALIFORNIA、KANSAS等地举行了大型媒介推广活动，使Discovery频道影响力有了更广覆盖区域，吸纳了一批新广告用户资源，大幅提升了电视台广告经营收入。 在此策划方案中，我首先选择了在区内外含有影响力南国早报、广西日报、现代生活报、南宁晚报、广西广播电视报等媒体上发表拍卖招商信息及公告，便在众多潜在竞买人竞争中发掘资金实力较强竞买人。经我和电台计划在4月12日至13日上海召开广西卫视优势媒体招商推广会，是中国地面电视媒体跨省招商首创。会上邀请克顿顾问董事长兼首席实施官吴涛、中央电视台-索福瑞媒介调查企业国际商务总监白穆玄、广西电视台广告中心主任孙剑涛和会对外地客商介绍此次拍卖招商项目相关事宜，提升“拍卖标”档次。为扩大此次拍卖招商范围，我继续和北京阳光加信广告企业、江苏大贺国际广告集团等中国全国百强广告企业进行接洽，充足利用其庞大用户资源增加该项目在全国范围内影响力,并对全国各大城市广告投放大户进行关键公关。我和策划组组员在1个多月时间内经过在各地等地举行如广西电视台项目推介暨用户答谢会, 中国广告饕餮之夜,广西电视台下六个月媒体推广会等活动中经过策划组组员关系资源对此次拍卖项目进行特殊招商，搜寻“知音”。同时利用中国东盟博览会在广西南宁举行巨大优势，在面向中国东盟10国、每日超出30万人次网页浏览量中国东盟博览会官方网站.org上购置为期30天网络频道首页顶部广告进行拍卖招商宣传。放眼南亚，和中国东盟博览会知识大奖赛东盟10国支持媒体进行合作，在新加坡联合早报、菲律宾世界日报等境外媒体上发表招商信息。经过近2个月大量细致招商宣传工作，截至6月初，“江湖”上已风起云涌，此次广西电视台广告“黄金标段”拍卖项目吸引了包含中国联通、伊利、肯德基、CECT等数十家中国外著名企业参与竞拍，为拍卖会成功举行奠定了良好基础。拍卖行在利用此策略时，仅靠某一渠道围绕着一个项目标拍卖进行炒作和广告攻势方法进行拍卖招商是远远不够。在成本能够控制范围内，拍卖行还需要深入地靠一系列扎扎实实、含有特色解释、介绍工作和附加活动才能说服企业参与竞买，扩大招商影响力。假如眼光只局限于某一特定区域，招商模式陈旧单一或不能充足利用人“关系资源”去疏通“关节”，拍卖招商效率将会变得很低，买家范围也必将受到局限。三、狮王争霸 顾名思义，王者之争。高级次、高水平出“王者之势”，重在争，营造“霸气”气氛。即在整个拍卖运作过程中，抓住有实力竞买人“争霸”心理，利用“很”手段，令其争得猛烈，争出气势，进而争出“拍卖标”最大价值。 中央电视台广告时段拍卖会结束后，据统计拍卖总金额达成44.1157亿元，比去年33亿多元多出11亿元。拍卖方经过成功营造现场竞拍热烈气氛，“挑拨离间”企业恶斗，令众“王者”一掷万金买“钻石时间” ，其中伊利4个小时内花掉近一亿元，每次举牌最小额度20万。对第一选择权争夺，成交价基础全部在两千万以上，令各大企业斗得筋疲力尽，拍卖方“功不可没”。尤其是中央电视台广告部主任郭振玺游走于各关键竞争对手之间，频频做出中央电视台扶植隆力奇、完达山、统一润滑油等二线品牌姿态，实际结果却是宝洁、伊利、蒙牛、昆仑这些原本广告大户备受刺激，出手尤其大方。最为经典是昆仑、长城死斗。“神五”上天，长城润滑油宣传最早，可“神五”返回当日，昆仑花了3000万包下中央电视台全部相关广告时段，长城吃了哑巴亏。为激起长城“杀气”，中央电视台网站还长篇累牍地为昆仑、统一做宣传。最终，长城被挤兑得携巨款前来“复仇”，而昆仑也动用上亿资金成了“黑马”，中央电视台依旧是最大赢家。我在本策划方案中，为表现此次拍卖项目标高级次、高水平，营造“王者争霸”有利气氛，对此次拍卖会拍卖师、会场地址、招商渠道等步骤全部进行了精心选择。首先会场地址选择全球强企业、酒店业巨头万豪国际集团同广西东方航洋投资集团合作组建国际顶级酒店“万豪国际酒店”，邀请在业界称为中国第一槌、拥有高超拍卖技巧并成功使很多平淡无奇“标”最终以天价成交中国著名拍卖师林一平先生主槌。我们利用含有广泛影响力各大媒体如南国早报、现代生活报、广西日报进行招商宣传，同时凭借和全国最具影响力百强广告商如中国之星金奖得主、全国一级广告企业江苏大贺国际广告集团、天津市天野广告企划等大型广告企业良好关系，在全国范围内广告投放居前各大著名企业间开展细致招商工作，以“黄金标段”独有价值及特色资源吸引并说服含有“王者之资”潜在竞买人参与竞标，为“争霸”质量及影响力提供有力确保。在拍卖会举行过程中，我计划“很”手段邀请广西电视台广告中心主任孙剑涛、副主任李冠雄等领导和会激活现场气氛并有意无意地“透露”部分比较看好非主流品牌，刺激真正有实力大型企业在竞拍过程中“一掷万金”，猛烈争夺对本身有利广告时段，使电台一直成为最大受益者。从实施结果来看，广西卫视广告A段位平均落槌价比底价提升了400%，广告收入同比增加近35%，最大程度地提升了“黄金标段”时段价值。拍卖行在利用此策略时，要求拍卖行策划人员对于拍卖会运作要十分熟悉，发明出各个步骤中很多“亮点”以提升拍卖项目标档次并扩大其影响力。同时应尽可能策划出一个特殊形式以形成必需竞买环境和气氛，“火上浇油”令竞买人猛烈竞标，从而令“标”价值最大化。反之如竞拍气氛营造不妥，不能激起“群狮”食欲，造成拍卖过程稀松日常，无法吸引外界注意，就会极大降低整个项目标档次，“标”也会随之贬值。四、唯我独尊。 “唯”“独”即“价”肯定，“尊”即“位”肯定。所谓物以稀为贵；以王者为尊。“标王”亦是如此。此策略中指利用“标王”效应，达成“标”价值最大化目标。 中央电视台广告时段拍卖会上, 伊利出资2.14亿元夺取标王。之前昆仑润滑油以1.7亿元对标王进行冲击，四川五粮液、全兴及豪吉共携2亿以上巨款进京抢标,其中四川五粮液、全兴及豪吉集团三家企业，早在拍卖会开始数天前就携巨款入京抢标。豪吉集团于4天前就飞赴北京抢标，而五粮液和全兴集团高层，更是早在一周前就赶到北京运作抢标事宜。尽管三家川企最终没有夺得标王，但“标王效应”仍使五粮液和全兴仍分别以余万元争夺A特段标；豪吉集团也以多万元争夺A段5秒广告标,为夺A特段标3家企业共出资近7000万。中央电视台广告招标利用“标王效应”单日成交就达45亿元。 我在本策划方案中，依据大量调查及和广西电视台广告中心研究后将广西卫视A段位中3个单元A8A10设为最有可能产生“标王”A特段，并在4月12日至13日上海举行广西卫视优势媒体招商推广会、4月26日至4月28日在北京举行广西电视台项目推介暨用户答谢会、5月23日在广州举行广西电视台下六个月媒体推广会等关键招商活动中，对广西卫视A特段栏目特色资源及独有优势同过和同类栏目标对比、分析，向客商做着重说明，并附带提及A特段中A8A10单元巨大优势和其潜在经济效益，努力争取在更宽广范围内争取到更多实力企业参与该段位竞标，进而产生“标王”效应，使该广告时间段价值最大化，打响该段位品牌。截至5月底，已经有10多家中国颇有实力大型企业对参与A8A10单元“标王”段竞标表现出浓厚爱好，“标王效应”已逐步显现。在6月6日广西卫视广告“黄金标段”拍卖会上，数家大型企业为夺“标王”地位，不惜在该段位斥巨款以高出举牌最小额度数倍价格跨越式加价竞拍，同时我邀请广西电视台领导和会为其“锦上添花”，深入增加该段位竞拍猛烈程度，最终由中央电视台标王熊猫手机以5210万元夺得“标王”。广西卫视广告招标当日成交达45亿元。 利用此策略时拍卖行应注意在招商过程中，向潜在竞买人潜移默化地“灌输”“标王独尊”意识，对该“标”独有优势要关键提及，并就假设其成为买受人后所拥有宽广市场前景做出具体分析和估计，使其自发地产生争夺“王位”心理并在未来付诸行动，从而引发更多有实力企业加入其中，形成良性循环，打响“拍卖标”品牌，为以后拍卖过程中“标王效应”能够最大程度地上移“拍卖标”价值中枢提供前提条件。