电商产品视觉设计综合规范.docx

第一部分：产品设计

怎样描述你产品？电商产品描述实操讲解 by 吕晓佳
-07-28 卖家刊

起源|KO文案
作者|吕晓佳

有一组外部数据汇报是这么写：79%用户不会购置没有具体描述文字和图片宝贝，那用户到底关注是宝贝什么信息呢？（见下图）

宝贝描述引导逻辑：信息 → 时间 → 信任 → 成交

总结下来就是：给用户全部想要信息，换取用户深入浏览时间，使其对我们产品产生信任，成交就水到渠成，从而提升转化率。
第一部分 制作产品描述工作步骤
一、素材搜集
1. 排版方法
2. 可用素材
3. 风格色彩参考
4. 相关文案

二、卖点和需求挖掘步骤

1.信息获取
1. 产品资料库
2. 品牌商产品培训
3. 竞争品分析
4. 竞争对手客服问答
2.用户需求总结（你买这款产品最关注点是什么？）
1. 团体集思广益+已经获取信息
2. 做出需求列表
3. 根据需求关键性排序
3.产品卖点总结（见下面）
1. 基于用户需求优先级产品卖点排序总结
2. 先列表，然后再排序
三、视觉实现

1. 产品图片拍摄方案

怎么拍，道具，要拍什么角度，全部需要依据对宝贝卖点展现计划去拍摄，所以在拍摄前要有具体拍摄方案

2. 产品图片拍摄基础展现角度
1. 基础图
2. 实物对比（可选）
3. 依据产品卖点细节拍摄
4. 使用方法
5. 带有互动性和小说性效果图或真人秀
3. 美工沟通标准化步骤

提供宝贝链接——提供产品图片——提供参考链接——宝贝描述版式框架设计——整体风格(主色调)描述或参考——文案（文案中突出点）——参考素材图——当面沟通——时时沟通——修改——切图上线
四、信息传达效果及数据监测

1.看过宝贝描述，最深印象是什么？

2.你会买吗？多少钱会买？

3.检验下整个页面给买家传达思绪：（这些全部做到了吗？）
1. 这款产品性价比很高
2. 这款产品口碑不错
3. 这款产品是我需要
4. 取得部分专业性产品知识及选购方法
5. 品牌印象
4.关注宝贝指标：页面转化率、页面访问时间、页面跳失率等数据、关联销售效果

假如修改宝贝描述后，这多个数据没有什么改变，说明你还做并不够好，或产品定价过高。假如你认为价格合理，那么你宝贝描述并没有突出你宝贝比别卖家卖贵原因。
第二部分 宝贝描述内容关键点

一、关键点列表（不分排序）

1.产品基础信息及属性——是什么？
1. 先调查下用户对于此款产品需要了解基础面是哪些？
2. 以用户需求角度去描述产品基础信息
3. 有些品类能够加温馨提醒
4. 突出品牌logo，加深品牌印象
5. 产品基础信息及属性展现方法及排版最好是统一化，这么方便已经形成浏览习惯用户方便快捷找到她想了解信息
6. 能展示信息全部要尽可能展示
该展示要符合：1. 用户有需求，想知道这个 2. 表现产品高端性或稀缺性等

比如： 食品：宝贝产地或生产商简述，即使用户可能不会真去产地或生产商那看看，不过最少会给用户一个真诚感觉。一样为宝贝加分。化妆品：原料产地：墨西哥

2.产品特征——为何买？为何不买她人买我们
1. 两个角度：从用户需求角度（买了怎样好，不买有什么损失）、产品特点、优势（为何买我们）
2. 竞品对比性：卖点提炼里边还有一个自己产品和其它卖家宝贝对比，这么会加深用户对我们宝贝好感。
3. 图文并茂：图文并茂式描述，更能够让用户接收，在每张图片上，进行一段文字描述，当然图片也是需要拍比很好看图片，好看图片使用户更有爱好去阅读图片上文字

3.图片展示——长什么样？

把产品包装、外观上能展示细节全部展示出来。

比如食品：产品包装细节图，最好把产品QS标志，生产日期和配料表全部关键突出，其它行业也是一样，服装吊牌，包装盒等等。

4.口碑、承诺和保障——看看买过怎么说，买我们不会错

消除反对意见 + 建立信赖感

消除反对意见：

1. 用户评价、聊天统计、试用汇报、淘分享

2. 证书（质检证书等）

3. “0”风险承诺
4. 潜规则曝光
5. Q&A

6. 明星效应、大牌对比
明星效应，恰好美国加州杏仁形象代言人是高圆圆，她是产品代言而非平牌代言，所以我们也经过微博找到美国加州杏仁商协会，被许可使用高圆圆图片，当然，这个不是每个卖家产品全部能有明星代言，不过假如有话，请一定要用上。比如卖服装就有很多。

比如化妆品：成份和大牌相同，功效和搭配相同，突出产品性价比

建立信赖感：
·
· 第三方报道（杂志、报纸等）

·
· 实体门店照片

·
· 淘宝相关保障（7天无理由退换、商城正品等）
·

·
· 职员和店主秀
· 细节实拍或是拍摄幕后（拍摄中表现产品logo或元素）
· 专柜验货
· 专业知识
· 包装及售后
5.搭配销售 ——还能买点什么？

这里搭配推荐要符合：

1.以一定专题展现 2.要真符适用户需求 3. 给出用户购置理由

比如：化妆品：“推荐每日美肤组合，完美肌肤养成”

方案1：夏季清凉控油补氧方案：
Step1——毛孔清爽洁面乳
Step2——盈润保湿细肤水
Step3——玻尿酸精华
Step4——双重修护亮肌蓝色凝露
Step5——四绿净痘亮白面膜
方案2：超速美白补氧方案：
Step1——深层润白洁面乳
Step2——红石榴水
Step3——玻尿酸精华
Step4——双重修护亮肌蓝色凝露
Step5——美白排毒舒氧膜
方案3：极致修复抗衰方案：
Step1——深层润白洁面乳
Step2——蚕丝三重雪肌原液
Step3——DNA修护精华
Step4——活颜明眸修复眼胶
Step5——双重修护亮肌蓝色凝露
Step5——美肌亮白霜
6.情感注入、小说及生活场景——你买吧，买吧买吧...

a.情感注入：在图片中加上和宝贝相关拟人化，或优美文字，比如在淘江湖里边提议过一次活动，就是让粉丝经过我们产品名字来说一个词，比如“杏好有你“，这么也能够提升用户粘性

b.小说：

c.生活场景：

代入感——经过图片中人物和宝贝融合，用户会联想本身生活场景，似乎在告诉用户，我需要这款产品。

d.Q&A——你有什么担心我全部告诉你，你赶快买就行了
便捷，指导，宣传，暗示

e.使用方法、专业知识、流行趋势——我知道你已经决定要买了，买了以后你要——互动、提升专业性印象

比如：生活小常识，护肤常识等

比如为何要祛痘？你是否也患有毛周角化症？从侧面强调买家购置此款产品必需性或紧迫性，间接暗示买家你假如不买，会有什么损失
比如：护肤美容趋势或美容知识介绍——经过介绍这个趋势，告诉买家，你不买就out了。也突出是我们专业性

f.导航性及购物便捷性内容——告诉你应该怎么买，你快点买，买完了，先别走
1. 售后服务及物流
2. 收藏
3. 回到首页
4. 客服中心
5. 产品分类导航
人性化宝贝页浏览导航，我们已经提供了详尽信息在宝贝描述中，不过并不是每个用户全部愿意从头至尾看完，经过导航形式，让用户自己选择查看自己所想看到信息，节省用户时间。从而提升浏览度。
g.SNS——让她人也买
引导至掌柜说，成为粉丝，QQ旺旺群
二、排序

思绪：信息 → 时间 → 信任 → 成交

傻瓜式了解：
1． 产品基础信息及属性 (是什么？）
2． 产品特征（为何买？为何不买她人买我们）
3． 图片展示（长什么样？）
4． 口碑、承诺和保障（看看买过怎么说，买我们不会错）
5． 搭配销售（还能买点什么？
6. 情感注入、小说及生活场景（你买吧。买吧买吧。。。）
7. Q&A（有什么担心我全部告诉你，你赶快买就行了）
8． 使用方法、专业知识、流行趋势（我知道你已经决定要买了，买了以后你要。。）
9． 导航性及购物便捷性内容（告诉你应该怎么买，你快点买，买完了，先别走）
10．SNS(让她人也买）
新品：展现信息 情感认同1 2 3 7 后面次序能够随机依据具体情况
爆品：口碑 关联销售 4 5 8
可做统一内容：7 9
可做统一展现形式：1 4 5 7
第三部分：注意事项

1. 专题突出，贯穿全部文案：(产品最大卖点，让用户一想到XXX就想到这款产品或我们品牌)

2. 需求明确细化，方便美工沟通
3. 产品能够挖掘点尽可能覆盖全方面
4. 品牌元素贯穿宝贝描述，加强印象
5. 整体页面风格要统一，而且和店铺整体、品牌风格和定位统一
6. 另外注意页面打开时间，通常见户浏览网页等候时间不能超出7秒，假如7秒内，你宝贝页面还没有打开，很可能用户就会直接关闭网页，所以要求宝贝描述图片不能太大，尽可能把大图切成小图，然后再上传。
7. 宝贝描述应对用户攻心为主，攻脑为辅，不要给用户太多理性思索时间，看完宝贝描述后，让用户和我们宝贝描述中图片和文字产生共鸣。
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第一章：产品策略

1、产品结构

假如一直关注我好友，会发觉我讲最多就是“好产品”，找到好产品以后怎么做呢，第一步就是梳理产品结构。

2、产品计划

有了产品结构，接下来就是怎样组货，所以第二步就是产品计划：

3、定价策略

产品定价往往很多用户全部不太重视，前期全部抱着先试试态度。其实一旦把价格定了，后面极难改（消费者完成不会买账），所以前期定价需要很重视且谨慎，尤其是必需确保不亏钱，任何时候赔本生意全部不能做，做了就回不了头。

4、视觉产品

很多用户会问到什么是视觉产品，我回复：电子商务“卖”是图片，称之为“视觉产品“。我们通常提议把产品部分为两部分”实物产品部“和”视觉产品部“，二者相同关键。4年来谈过不下100家工厂型企业，她们第一句话全部是我们产品最好，网上那些全部是垃圾；但为何卖过她们呢，问题就是出在对”视觉产品“不重视，或不了解。

1）拍照
很多用户在拍照上面是不舍得花钱，也了解不了为何花这么多钱，我不少做服装好友每十二个月花在拍照上面费用就是过百万，尤其是做女装每个月全部得拍。

我们图片要求很好，能用最好就用最好，假如拍烂了，推广损失费用远比拍照支出费用高（通常见户全部没有这个前瞻性）。

2）包装单品页

有了好图片，就好比厨师有了好食材，做起来就是得心应手。这么多年经验告诉我，好图片比好设计更关键。

3）产品盒和物流箱包装

这点就更多用户不能了解，因为她们最喜爱在这里省钱（常常和印刷厂扣那几毛钱，能谈上30天）

网购用户更关心收到货第一体验 
对于产品包装我们称为“惊喜服务”一部分：

今天第一部先分享到这里，看看大家反应怎样，再考虑贴出其它部分内容：运行策略、促销策略、爆款运行、销售计划等。