红牛品牌遭遇危机处理方案样本.doc

红牛：当品牌遭遇危机
[危机案例]
近日，海南检验检疫局在对进口红牛饮料检验过程中，发觉饮料无汉字标签，咖啡因含量超出中国家标准准，且还未取得中国家标准签审核证书。随即国家质检总局发出通知，要求各地检验检疫局对辖区市场销售进口红牛饮料进行检验。南宁一家城市报对此进行了不正确报道，随即被几家网站转载，从而对公众和消费者产生了一定程度误导。
新闻只报道“进口红牛被查”，却没有指出这个产品是“走私进口”非法产品，和中国红牛饮料企业生产产品完全没相关系，而且还把关键问题扣在咖啡因超标上面。其实，国家质检总局查处“进口走私红牛”并不仅仅是因为其咖啡因超标，更关键是因为它属于走私进口非法产品，没有经过任何部门检验，严重干扰了正常市场秩序，和中国严厉打击走私相违反。实际上，在中国市场销售红牛饮料关键有进口和国产之分，其中，国产红牛饮料是红牛维她命饮料在海南和北京设置两个工厂产品。而这则新闻刊发则可能使消费者对两个“红牛”概念产生混淆，而且还会对一样含咖啡因但用量严格符合国家相关部门要求正品红牛发生质疑。
依据医学教授介绍，违规进口“红牛饮料”和酒混合饮用则会引发脱水现象发生，而且损害心脏和肾功效。同时功效饮料中咖啡因会增加心脏负担，过量服用会产生心慌、烦躁现象，严重时可能造成死亡。这些所谓“进口红牛”缘于今年夏天以来，在广西、云南、海南等多个边境和沿海城市，有一小批人在销售从非法渠道走私进口红牛饮料，而中国红牛饮料企业也一直在配合当地执法部门查处这些无汉字标识走私产品。当初，红牛企业认为这种打击只是针对少数多个地域，而且走私进口红牛数量也极少，不会引发媒体关注，所以就没有对媒体和公众做出申明和解释。
媒体报道证实红牛企业起初对事件严重性估量不足，但当事件发生后，红牛企业则临阵不慌，从容地应对了这场关系品牌和产品信任危机，而且出手“快、准、狠”，将危机负面影响降低到最小，表现出红牛危机管理水平。

红牛接招

查找信息源头，预防危机蔓延。在信息高速公路时代，尤其是在互联网普及今天，信息无国界。任何一个不好信息全部传输得很快，尤其企业没有正面消息出来时候，坏消息更会快速蔓延。当“被查事件”发生后，红牛维她命饮料品牌策划管理部部长连续接到两个电话，问询进口红牛被查事件。依据这一线索，立即查找信息起源，并立即向总经理汇报，和负责质检、工商、法律、条法等部门紧急沟通。
成立危机管理小组，出台应对举措。搞清事情真相后已是下午2点，红牛企业立即召集条法部、用户服务部和品牌部等相关人员召开紧急会议，并一致认为必需向公众澄清事件，并消除由此可能带来负面影响。会议对危机处理各项事务作了具体安排指定相关责任人。所以争取到了时间和主动权，避免了混乱。
切断信息源头，立即表明企业态度。根据轻重缓急次序，红牛企业决定首先在媒体方面扭转舆论导向。红牛品牌策划部立即同中国发表该新闻部分关键网站取得联络，向其说明事情真相，然后动用公关手段，促进相关网站摘掉所转载不正确新闻，换上红牛企业法律顾问“严正申明”，并附以红牛企业质量承诺宣言和取得国家相关认证证书列表。正是因为红牛这个举措，预防了媒体可能存在“恶炒”，树立了企业信誉。
主动出击，借机宣传企业形象。针对第二天平面媒体可能出现报道，红牛企业品牌策划部起草了一份新闻通稿，于当晚向全国部分关键媒体以传真形式发出。同时，该企业又针对全国约50家关键媒体做了一个广告投放计划，每家做半个版广告，而广告内容是向消费者说明和承诺红牛品质没有问题，红牛品牌绝对值得信任。就连广告也于当日晚上连夜设计出来，和危机抢时间。
借有效沟通，树立产品形象。在和媒体联络沟通同时，红牛通知全国30多个分企业和办事处，要求它们向当地经销商逐一说明事情真相，红牛企业将自己申明传真给每个经销商，让经销商先期有了知情权，使经销商得到尊重，并加强对中国红牛信赖，坚定经销商信心。和品牌策划部同时工作还有条法部，它们关键负责同各地质检、工商等部门沟通，以说明情况，消除影响。
确切地说，这次危机事件对于红牛品牌负面影响是存在，而且假如引导不妥还极有可能扩大。不过作为危机公关者来说，最关键标准就是降低这种危机程度，并尽可能地化“危”为“机”。综观中国红牛整个危机公关过程，我们不难发觉，它表现了整个红牛企业良好危机公关素质，正是这种素质使“假红牛”负面影响控制在了一定范围之内，使危机对于品牌和企业损失降低到了最低程度。
有效沟通是处理危灵巧丹妙药

从整个红牛危机公关事件中能够看出，企业进行主动有效沟通是处理红牛危机公关最成功地方。其实，主动、快速和有效沟通原本就是危机公关真谛。红牛危机公关案例显示了红牛企业在和媒体、用户、分销商、投资者和其它人沟通艺术和技巧。
在危机管理中，最关键一点就是要和受众群和目标对象建立有效沟通机制，而对于企业相关危机管理部门来说，必需要认真思索和处理以下问题：
危机始作俑者或缘起是什么？
企业危机事件相关利益者是谁？
企业目标是什么？
企业要表示什么样信息？
企业期望相关利益者怎么做？
危机发生后，对于企业来说，要清楚哪些人正在关心企业一举一动，哪些人在危机发生后关注企业情况。找到相对利益者，会使企业在危机中快速恢复正常基础要素。比如在这次“假红牛”风波中，尤其身处食品行业，而食品安全性将影响到千百万人安全，所以消费者是最关键利益相关者，经销商是经销红牛产品渠道，渠道当然也是利益相关者，而媒体则会亲密关注事件发生和进展，首先告诉公众真实和确切消息，首先吸引读者眼球。打击假冒产品是工商和行政部门职责，她们也是利益相关者。全部这些全部组成了危机公关事件中利益相关者。这些群体对于红牛未来生产和品牌形象将起着举足轻重作用。
为了处理好危机，在沟通中必需针对每一个利益相关者设定一个明确相关目标。对于股东，最关键是维持股价平稳；对于用户来说，避免无须要误会以避免拒绝购置；对于经销商来说，确保产品质量和稳定其信心，维持其继续代理产品决心；对于媒体来说，快速提供给她们正确立即消息是最关键；对于工商行政部门，要主动配合她们工作，处理危机等等，全部这些全部设定了企业危机公关目标。在“假红牛”事件中，避免消费者对红牛产品产生误解是针对消费者公关目标，让经销商有信心、稳定代理其产品是红牛针对经销商公关目标；配合工商行政部门主动打击假冒产品是红牛企业针对工商部门公关目标；针对媒体，告诉事情原委，寻求正面、主动报道是企业应该设定目标。
在处理危机事件中，选好讲话人，为职员、用户和其它人准备好充足信息，并保持适宜语气和内容很关键。通常来说，讲话人应含有良好应变能力和语言技巧，通常有企业高级主管直接担任。在很多危机事件发生后，企业讲话人代表企业对危机事件负责，并将在公众恢复对企业信任中发挥关键作用。比如在“假红牛”风波中，红牛企业讲话人是红牛品牌策划部朱小明，朱小明针对媒体采访给了适宜回复，并起草了一份具体、明了新闻通稿，把“假红牛”事件来龙去脉叙述得很清楚，又保持了企业立场，向公众表示了对产品质量再次庄重承诺，和出示国家认证。最终对于“假红牛”产品表示了愤慨，并表示了主动配合相关部门打击假冒产品做法。
在危机处理中，经过有效沟通，假如能够收到相关利益者反馈信息，将有利于危机小组评价自己处理危机成功程度。在危机过程中，调动组织内全部资源，将节省危机小组大量时间、金钱和人力资本。在“假红牛”危机处理过程中，红牛在这方面就显得美中不足了，缺乏对整个危机评定和相关利益者反馈信息。
在危机过后，危机管理小组组员应该出据一份分析和评定汇报，内容关键是针对和目标公众沟通有效性和不足性。在这份汇报中应该包含一下问题：危机过程、和公众沟通情况、为何会出现危机、以后怎样处理和预防这类危机出现、处理危机中存在不足，以后该怎样克服和完善处理机制，等等。这么做能够吸收教训，愈加好地在以后危机过程中进行沟通，采取愈加有效方法。
“假红牛”危机公关突出反应了危机公关过程中沟通、立即和有效性。不过同时还是反应了沟通存在问题：比如没有在第一时间内监测到对红牛品牌有损害信息公布，事发以后有些被动；二是在处理类似敏感事件时，不能忽略当地媒体，不能忽略网络社会信息传输速度极快特点，以避免出现模糊和不正确新闻，对品牌造成不利影响。
附:
红牛功效饮料源于泰国，至今已经有36年之行销历史，凭着卓著品质和功效，产品行销全球50多个国家和地域，凭借着强劲实力和信誉，"红牛"发明了非凡业绩，成为世界销量第一功效饮料，在全球年销量达10亿美元。　　1995年12月，"红牛"凭着对中国市场发展信心和全球战略眼光，来到中国，成立了红牛维她命饮料，并以"为在改革开放中自强不息、蒸蒸日上中国人民添力加劲"为企业宗旨，开拓中国市场。1998年，中国红牛企业将总部从深圳迁到北京，增资注册，成为北京市最大外商投资企业之一。