面包企业威海市场营销策划方案样本.doc

“饼先生”威海市场营销策划方案n 序言“饼先生”是威海鹏得利面包企业立即推出一系列针对中高端市场面包品牌，在含有传统面包软绵绵、香松松、入口即化等众多优点同时，融入中国传统饼文化，率先丰富了营养类别和口感类别。在“饼先生”麾下，推出数十种甚至更多口味产品，满足用户不一样需求。该品牌以“好生活，烤出来”为理念树立品牌形象，以“发明优质生活”为企业目标，以“品质卓越”为前提，确保口味和营养同时，全力为用户提升生活质量、提升生活品味而努力。n 策划目标 经过此次策划对威海市面包市场现实状况进行分析，明确目标市场，制订合理有效营销策略，进而为“饼先生”品牌进入威海中高端面包市场提供依据。树立全新品牌形象，提升品牌著名度，为“饼先生”系列产品在威海市场打开销量，经过终端渠道在威海取得市场份额并不停扩大，最终打造出威海市场乃至胶东半岛市场面包中中、高端产品。n 市场现实状况分析（一） 市场背景 市场需求改变。依据调查统计，韩国、香港等周围地域，平均每人每十二个月面包消耗量约为8千克，而中国大陆现在平均才1千克。可见中国面包市场潜力巨大。而伴随威海经济发展，忙碌白领阶级逐年增加，生活节奏不停加紧，大部份人已没有花上一小时享受早餐奢侈了，面包牛奶西式早餐组合也正加速替换汤面、清粥等传统早餐。威海面包市场容量将不停增大，尤其是伴随生活质量提升对中高级面包消费需求不停增大，“饼先生”系列产品应运而生。 市场竞争现实状况。威海中高端面包关键是外来品牌，如青岛皇家美孚、北京好利来、上海金冠等。而本土面包厂、面包房以中低级产品为主，如飞宇面包、巴氏面包、福盛传统面包等。其中直接竞争品牌中好利来，上海金冠以蛋糕为关键产品，兼营少数面包产品，并以实体直营店形式出现；而来自青岛皇家美孚以大超市、大卖场为关键渠道，并以中高级面包为主在威海占有市场份额，成为“饼先生”直接竞争对手。 “饼先生”前景良好，潜力巨大。伴随威海经济发展，生活水平提升和生活节奏加紧，对面包需求增加，对高生活质量追求使大家对面包要求越来越高，由“吃面包”转向“吃好面包”。同时，牛奶普及使面包加牛奶组合深入人心。“饼先生”系列产品定位符合市场需求特征，使其含有很大潜力。（二） 竞争者情况 品牌竞争者：皇家美孚、好利来、上海金冠、利华园、古德。 通常竞争者：飞宇、巴氏、翠微食品、弘祥蜂蜜小面包、陈师傅、美利华等，这些企业进入中高级市场潜在竞争力大。 关键竞争者皇家美孚、古德、利华园、福美林。皇家美孚、利华园、古德、福美林等在威海部分大超市、大商场中占有货架，将成为“饼先生”以超市终端进入中高端市场关键竞争对手。经过4P理论分析，了解竞争对手关键优势：1)、产品。A、皇家美孚产品红豆切 片黄切片小吐司土司面包八片面包面包派牛奶芝士面包皇家经典吐司规格（克）380380价格（元）8.005006.508.003.506.5018.0018.00 B、利华园、古德、福美林、陈师傅面包种类相对较少，基础以切片、吐司等为主。2)、价格。 A、皇家美孚以中高级价格为主，其中黄切片、八片面包小吐司、面包派等以中等价格为主，价格区间为3.5元至6.5元；红豆切片、牛奶芝士面包、皇家经典吐司以高端价格为主，价格区间较大，为8元至18元不等。 B、利华园、古德、福美林、陈师傅等品牌以中等价格为主，价格集中在3元到8元之间。3)、渠道。 关键以超市、卖场为关键销售终端，如利群购物广场、大润发。超市货架是各品牌在威海市场关键销售渠道，实体直营店在威海地域还未出现。4)、促销。 A、总体来说，各品牌大规模促销活动较少。皇家美孚促销活动相对较多，如黄切片面包常年以3.99元价格促销，其它产品常常性以八折优惠促销。 B、促销以价格促销为主，广告、海报、赠予礼品等其它形式促销活动基础没有出现。 估计竞争对手在饼先生系列产品进入市场同时进行一系列促销活动，如降价、推出新产品。（三） 消费者分析 “饼先生”品牌产品市场目标锁定为30岁以上、对生活质量要求较高、生活节奏快群体上。 面包消费心理，能够分为两个层次： 第一层次：“要好饱”这层心理基础就是“人是铁，饭是钢”简单道理，处理基础日常三餐问题，补充人体所需，这是面包作为食品基础属性。不过，吃较为慌忙，因为还要赶着上班。所以，传统中餐食品色、香、味等享受性要素，已经被消费者作为次要考虑，而新鲜、营养、等要素则被作为关键考虑。第二层次：习惯，对待工作和生活态度将面包选择不仅出于生理需要，更是作为对高品质生活一个追求。面包色、香、味、品牌等作为选择关键原因。面包品牌选择为一个生活习惯和格调，融入到日常生活和工作中，成为一个追求高品质生活态度。经过上述分析，能够得出“饼先生”心理诉求点。比如，功效诉求点能够是新鲜、营养、卫生、方便等；情感诉求点能够是对高品质生活追求。 消费者关注原因：产品属性关键程度%价格80.5%口味90.1%服务水平61.2%营养丰富54.3%闻起来味道很香30.4%口感细腻柔滑27.9%面包颜色10.0%采取最新加工工艺8.3%采取优异保险包装7.9% （四）“饼先生”SWOT分析l 为了愈加好明确“饼先生”系列产品在面包市场所处地位，了解企业内部环境优势和劣势、外部环境机会和威胁，对企业进行SWOT分析：优势（Strengths）： 威海本土企业 企业原有渠道关系 独特品牌语言和清楚品牌形象 原有产品成功经验 企业原有产品培育用户劣势（Weaknesses） 缺乏实体店直营知识和经验 替换品多样 竞争对手在分销渠道有优先地位 原产品衰落影响部分用户购置 竞争对手培育用户忠诚机会（Opportunities） 面包是易消耗品 生活节奏加紧 传统早餐习惯转向“面包加牛奶” 目标用户对高质量生活追求 中高端面包直营店出现空白威胁（Threats） 品牌所处市场出现新竞争者 潜在竞争对手多，进入轻易 现有品牌产品打击 价格战 政府部门卫生监管等l 经过SWOT分析，企业“饼先生”产品进入市场应将增加性战略和防御性战略相结合，首先促进销售，抢占市场份额；其次主动应对直接竞争正确打击和压力，防御潜在竞争对手入侵。n 营销目标 早期目标：打入市场，取得市场份额。 品牌著名度目标：经过有效公关推广和促销活动使“饼先生”品牌著名度全方面提升，提升品牌认知率，美誉度90%以上。 市场拥有率目标：经过产品差异化战略和促销战略应用，能较快提升市场拥有率，取得进入烟台、青岛等市场能力。 销售目标：早期取得市场份额，以后不停扩大，成为威海市销量第一面包品牌。 渠道终端目标：各威海各大超市、卖场全部占有货架。n 营销策略（一） 市场细分1、市场细分标准：人口原因、消费心理原因和消费行为原因。这三个方面是影响用户购置“饼先生”产品最关键原因。2、细分市场特点：生活节奏相对较快，对生活质量要求高，含有较高购置力，突出表现为城市白领，职场人员。3、该细分市场特点决定了这一群体对面包快速消费需求大，而对生活质量追求并有着和其相符合购置力，使其对面包品质、品牌等原因要求高，从而和“饼先生”品牌定位一致。（二） 目标市场选择 目标市场选择是指在细分市场基础上，找到和本企业产品相匹配一个或两个细分市场，方便为深入研究和制订市场策略，设计和管理渠道模式提供依据。依据以上市场细分来看，应把威海26岁以上工薪、白领市场消费者作为我们关键目标市场，同时兼顾其它追求生活品味人群。（三） 市场定位 1、针锋相对式定位。作为新产品、新品牌“饼先生”市场份额基础为零，要想快速开拓市场，扩大销售份额，壮大自己力量，树立品牌形象，需采取针锋相对式定位。 2、差异性目标策略。这一差异策略包含产品差异化、行象和服务差异化。要求在细分市场上推出多个单品来吸引、满足用户群体差异需求，从而占领市场。（四） 营销组合1、产品策略1) 产品继承传统面包软绵绵、香松松、入口即化等众多优点同时，融入中国传统饼文化，丰富营养类别和口感类别，推出数十种甚至更多口味产品，满足用户不一样需求。产品理念“好生活，烤出来”。树立明确品牌理念，以“发明优质生活”为企业目标，以“品质卓越”为前提，确保口味和营养同时，全力为用户提升生活质量、提升生活品味而努力。伴随以后发展，市场份额扩大，企业需要发展更多产品组合，扩大生产线以满足市场改变和需求改变。2) 包装 针对实体店直营终端和商场、超市销售终端不一样采取不一样包装。 实体店包装：宜采取无包装柜台展示，用户购置时立即包装，需要设计满足立即包装包装物。 间接销售终端：宜采取标准包装，针对不一样单品规格、价格、外形等设计包装。包装要求：a、美观大方，突出特色，有艺术感染力，促进购置。 b、包装和“饼先生”品牌定位、价格和质量相匹配。 c、品牌标识突出、显著，便于用户识别，记忆。 d、包装透明，因为面包独特征要求透明设计，便于用户选择。 e、实体店包装满足上面要求同时，需满足立即包装要求。3) 服务 制订完善销售服务制度，为用户提供健全优质服务。立即了解用户需求，设计出更有市场产品；立即采纳用户对于产品不足提议，立即改善产品生产质量。 确保质量，提供优质、安全、健康营养产品。 搞好和销售商关系，加强交流沟通。建立消费者、中间商数据库，立即回访并了解用户购置及使用感受，依据用户需要不停改善产品；立即供给产品，撤销过期或不合格产品，树立良好品牌形象。4) 品牌 品牌形象：以企业总经理为原型、融入中国元素LOGO设计，含有亲和力，醒目易记，要能表现“饼先生”定位。采取单一品牌策略：以“饼先生”作为产品品牌，首先，有利于形成产品风格和品味，树立品牌形象，深入提升产品品味，增加附加值；其次，便于宣传，降低宣传费用，节省成本。建立商标防护网，注册品牌和商标，利用相关国际条约保护自己权益。设计产品包装申请专利，保护企业知识产权，预防低质量仿制品损害品牌形象。 建立强大品牌忠诚度是维护、扩大市场份额关键内容。“饼先生”要建立牢靠品牌忠诚，必需做到： 以高品质产品和优质服务树立品牌形象。生产出来“饼先生”系列产品必需满足消费者对于高生活质量、高生活品味追求，才能吸引用户，赢得竞争主动权，提升产品美誉度。 完善服务提升品牌忠诚度。用户对于直营店服务评价影响到品牌口碑，企业建立用户、中间商数据库，立即了解用户购置及使用感受，依据用户需要不停改善产品，；立即提供产品，撤销过期产品，为巩固和扩大产品市场提供帮助。2、定价策略1) 定价依据各类面包产品价格高低，一直就是用户最敏感话题。因为面包产品口味、造型、品种不停经过各地烘焙技术者研发创新而日趋庞杂；所以，面包企业对各类上架销产品定价、定位策略，总习惯依据当地消费环境及同行销售趋势，调整各类产品销售价格，以迎合当地消费市场。2) 定价策略 成本加成定价法：在计算过“饼先生”产品直接成本后，以加成（%）百分比固定在某种产品身上计算公式。比如：（S）产品已知直接成本为元一个，则决定加成300%作为零售价方法，则其公式：（S）产品=元%=元（零售价）， 这种方法利用在自制产品定价比较方便。整数定价法：尤其是直营店，为增加找零钱给用户方便性及服务速度高效性。所以，面包产品均能够将价格尾数清“0”或取“5”，而以整数定价方法供给用户。比如一个3元/个，5.5元/个，10元/个依这类推。 随行就市定价法：作为新产品“饼先生”能够参考皇家美孚、古德、利华园等品牌产品价格，一定程度上能够降低早期竞争压力。3) 折扣策略和降价方法 销售额折扣：关键针对销售商价格折扣，企业跟销售商达成协议，月销售量答到或超出一定数额能够取得一定折扣，这么能够激励销售终端销售产品、付清货款、大量购置。 降价：关键针对滞销、立即过期产品采取降价。 3、销售渠道采取销售渠道有两种：直营销售网和中间商销售网。渠道建设是“饼先生”品牌取得成功关键。1）直营销售网在威海建立直营品牌店，确保产品销售，取得一定销售收入，树立品牌形象，同时，率先填补中高级面包店空白。店址选择是直营品牌店成败关键原因，人流量一定程度决定客流量，选址要求： a、特定区域内商业中心。c、交通方便，人员流动量大。d、周围有有其它购物场所门店e、周围多中高级住宅小区（有很多新建校区，即使很高级，但人员入住率并不高，需注意） 特色服务：好服务能够树立好品牌形象，培育用户忠诚度，促进销售，一定程度上带动间接销售终端销售。好服务要做到：a、 职员热情礼貌，推销有度，能随时提供服务。b、 营业时间提前到早晨7：00，满足上班族需求。c、 提供热牛奶、热咖啡等附加服务（温热为主）。d、 提供座椅供用户休息或店内用餐。e、 条件许可情况下店内进行面包烘焙，香味能吸引用户。f、 面包按价格、口味摆放有序。g、 实体店装潢有特色，符合品牌高级定位，有生活气氛。2）中间商销售网 中间商销售网络关键由大超市、大卖场组成，占领超市、卖场货架成为关键。 建立和中间商交流平台：建立中间商数据库，加强配送人员培训，使其成为和中间商沟通桥梁。 货架摆放合理，方便用户选择购置，为用户节省购置时间。摆放方法可大致以下（以价格为基础）：a、35元以下产品在下层。b、510元产品在中层。c、10元以上产品在上层。 （注：上述摆放方法一样适适用于实体店产品陈列） 摆放要求：a、 摆放应整齐，一般装、促销装摆放层次清楚、明朗，营造清新自然环境。b、 产品摆放在货架上价格标签、推广名、应向外，对消费者视觉 形成线和面冲击，吸引消费者眼光。c、 促销装上市或关键推广产品更应放在最醒目、最显眼位置。d、 时刻注意终端现场清洁卫生，现场宣传物料摆放、粘贴一定 要放稳、放正、粘贴正确，同时一定要醒目。建立完善中间商销售网络需要做到：a、协议控制，明确双方权利和义务，方便对中间商进行约束。b、利益激励，如价格折扣，销售额折让，包含奖金等方法。c、公关交往，经过人际交往和渠道各级人员保持良好沟通。强化渠道信息正确，以立即调整营销行为或规避风险。d、对业务人员（配送员、理货员）进行销售及产品知识全方面、系统培训，不停提升业务能力。e、对经销商业务人员（助销员）定时进行同标准业务管理培训，提升经销商各方面能力，关键是对导购激励、培训等。4、推广策略（Promotion）1）中间商力量充足利用中间商力量是产品占领市场关键方法，合理激励机制能有效地发挥中间商作用。2）广告广告在前期进入市场作用十分关键，经过公众媒介树立企业形象，从而达成宣传产品，实现销售目标。广告方向关键集中于“饼先生”品牌宣传，诉求点放在对高品质生活追求，以“好生活，烤出来”为关键宣传口号。 广告媒介选择： a、报纸：以威海日报、齐鲁晚报为主，关键宣传“饼先生”品牌，和实体店开业。 b、平面广告：制作精美平面广告，用于宣传品牌形象及品牌理念，加深消费者影响。 c、灯箱、路牌广告：关键用于品牌和实体店开业宣传。 e、公交车车身广告，车内报纸广告：宣传实体店开业。 f、网络：关键用企业已经有网站宣传品牌。 3）促销 促销关键分为早期促销和长久促销两种，而针对不一样销售终端促方法又有一定区分。 早期促销：关键是“饼先生” 进入市场时促销，目标是宣传品牌，为以后取得用户打下基础。 针对实体直营店开业促销： a、开业日期应选择在节假日、周末，人流量大，便于促销开展。 b、试品尝面包口味，赠予样品。 c、开业优惠，赠予小礼品，或价格优惠。 d、醒目标品牌形象标志，吸引用户，加强记忆。 针对超市、卖场早期促销： a、促销日选择在节假日、周末。 b、醒目标海报、POP展示，利用宣传单宣传。 c、价格优惠。 d、发挥促销人员作用。 实体直营店长久促销：相对较少，关键以特殊节日为基础优惠活动；数次购置赠予无偿产品活动。 间接销售终端长久促销：针对日常产品销售需要，关键以价格优惠为促销手段。4）公关活动 在威海日报、齐鲁晚报发表相关面包、健康、生活方面公共性文章。 派送健康手册，赢取用户信任。 控制成本条件下参与威海公益事业，表现社会责任感。n 实施计划 具体实施计划应由企业管理层依据“饼先生”品牌入市进程制订，并不停调整，对实施过程加以控制。 后期营销控制关键依据市场份额大小来调整，关键从投入、过程、结果三方面调整。 后期财务情况可作为“饼先生”品牌经营好坏直接标准，财务评价由企业财务部门完成。 实施策划过程全部花费预算可由企业财务部门依据情况制订。