雷迪森酒店营销方案样本.doc

*雷迪森酒店营销策划方案第一章、策划目标 经过此营销策划，使酒店以独特岛屿计划建设五星级休闲商务酒店，在行业中起到独领风骚独特竞争优势。其和中心城市若接若离地理位置，能够让来宾暂离城市喧嚣，有其特有幽静和私密性；同时，经过当地旅游局、政府支持和帮助，在当地市场以高级脱俗国际化酒店形象占领新制高点，在外地市场则做足做透“海洋”文化和“佛教”文化，吸引外地商务客、旅游客、休闲度假客、会议会务客来此逗留消费。我们应该把餐饮做得有特色、把客房做得很精制、把海上服务项目开发得更透彻，使整个海岛洋溢出恬静幽雅又生机勃勃气氛，也能够使酒店存在对应不足劣势转化为竞争强势。 酒店开业早期，形象触目（曝光）率不高，交通不方便等问题，能够经过精心包装、倾力打造，而成为优势特点，补位缺势不足形成错位竞争是我们此次营销策划关键，最终目标是以开业前后活动为载体，将宾馆全方位地宣传出去，达成受众人群人人皆知程度，广泛吸引消费者关注，为开业后来宾盈门、经营效益提升和社会效益攀高峰良好局面打下扎实基础。 第二章、策划内容 确定宾馆经营规模和功效，突出产品特色： 一、尊荣之岛 独特岛中岛酒店，又有著名“雷迪森”品牌，其实硬件施条件已经基础含有。*雷迪森假日酒店高级豪华会所，又能够成为舟山地域高星级酒店中独一无二顶级私人会所，她将以优质服务、完善气氛、高品质销售而吸引周围地域尖瑞用户，是酒店服务深入延伸，同时推广会员制，实施五星级贵宾服务，实现价值提升。 二、商务之岛 形成商务会议、商务旅游、商务度假为一体化服务， 酒店是*地域第一家国际品牌五星级标准酒店，不仅有五星级设施设备，更有雷迪森多年管理经验，“以人为本”服务理念，高效、创新、务实管理团体，不仅能使酒店在优良服务品质上打动舟山消费者心，更能以品牌效应吸引宁波、杭州、台州、上海、江苏等地客人，因为这些大中城市客人对品牌认知度相对更高部分。即使酒店会场还不能和“*”相抗衡，客房数量尚不算多，不过，酒店全海景客和立即配置优良会议设施，必将对外地高端会务市场有着很大吸引力，使会议市场深入细分，在会务服务和经营上分到一杯羹。 三、休闲之岛 我们能够利用酒店独特地理位置这个特点作为卖点，努力做到让舟山当地高级消费群体消费理念发生根本转变，要让她们知道能上*岛消费，才是真正放松休闲和高贵尊荣，而且相正确私秘性，更能发挥海岛优势，“去*岛”这句话要成为当地域上层社会流行词、口头禅。 四、花园之岛 经过对岛上园林绿化、山水景色、景区景观设计、建设和维护，形成花园式漂亮景色，同时在景观亭台楼阁、假山叠石、造型跌水、鱼塘花池、户外音响等等加以细节化处理，使*季季有花香、月月花不败、四季郁郁葱葱、鸟语花香，成为来宾散步休闲绝佳公园，使*融入*南部诸岛4A景区中独特旅游海岛，配合舟山市政府旅游文化开发和建设。 第三章、市场形势分析 一、市区老三星、四星酒店 优点：在舟山当地著名度较高、地理位置好，交通方便，客房品种全，餐饮、会务设施全。 缺点：除在当地域享受一定著名度外，在其它地域如上海、杭州等地没有品牌著名度不高，加上其设施设备虽经翻新，但和新开周围酒店相比还是有差距，在服务品质方面除了部分酒店还能够外，其它酒店在管理和服务品质方面全部较欠缺。 二、市区新开三星、四星酒店 优点：这些新开酒店设施设备比较新，地理位置好，交通方便，客房品种全，餐饮、会务设施通常。 缺点：新开酒店在外地市场全部没有自己品牌效应，在当地也没什么著名度，在酒店管理，和服务品质方面全部比较欠缺。 三、旅游景区三星、四星酒店 优点：当地域旅游资源较中富，吸引了大部分舟山以外地域，以旅游为目标旅游客人及商务客人，尤其是佛教文化对华东地域各层次人群吸引力很强。 缺点：因政府政策限定，其在景区不能够随便开会，尤其是*景区是限制客人在景区酒店开会，其关键就是以旅游、拜佛客人为主，所以其客源结构比较局限、单一，季节性，淡旺季很显著。 第四章、市场客源结构细分 依据酒店独特地理位置及当地域（舟山市）市场及周围（宁波、绍兴、杭州、台州、上海、江苏）市场客源结构分析，结合本酒店是当地域最高级品牌国际五星级酒店，加上充足发挥酒店优势：高级客房设施、特色餐饮，优良会议设施，丰富娱乐休闲设施，能够把我们酒店定位为华东地域最高级精品五星级会务度假型酒店，顶级休闲度假会所。 客源结构可分为： 1) 华东地域中小型高端会务团； 2) 全国高级旅游度假团； 3) 来舟山高级商务散客； 4) 当地域上层社会尖端消费群体； 5) 当地域企业高层会议； 6) 当地域政府机关高层次会议，及高规格接待安排。 第五章、促销方法 一、开业前促销方法 1、网络促销 1） 酒店订房网： 携程网、e龙网、舟山订房网，以上三个订房网全部是抽取佣金方法，前期投放不需要费用。 so-hotel（酒店直销网）：此网站是中国第一家互动式网上酒店直销平台，是一个提供酒店和用户之间直接交易酒店直销平台，打破了传统酒店预订模式，是酒店和用户之间最为直接消费预定平台，此订房网不抽取佣金，但要收取年费，依据酒店规模及提供服务种类分为 元/年。 2）旅游中介网：同程网，此网站是中国最大旅游中介网，平台上关键是全国各地旅游中介商，酒店能够经过此平台让全国旅游中介商方便快捷了解到我们酒店（收费约 元/4年） 2、 展会促销 1）4.14-4.15：上海春季城镇互动大型旅游咨询展示会 展位费： 餐旅费：由市旅游局统一安排，具体费用等通知，我酒店3人参与 2）4.204.22日：中国（苏州）中国旅游交易会 展位费：由市旅游局安排，无偿 餐旅费：由市旅游局统一安排，具体费用等通知，我酒店3人参与 3、媒体（广告）促销 1) 确定形象广告语和定位广告语：（ ）广告语设定要给来宾提供酒店市场定位信息，广告语不仅要简练明了，朗朗上口，还要给人一个精神上愉悦和享受，从而使客人对宾馆产生了亲和力，缩短了客人和宾馆距离，也将会增强客人对酒店忠诚度。 2) 杂志发表 杂志此杂志是由*市消费者委员会创办，关键是放在*市各级政府、部门、服务行业，和车站、机场、码头等公用窗口全部给客人无偿赠阅。 发表费用：发表内页一版面 元，经洽谈协商后，我酒店方只需首付 元，其它 元作为酒店开业后杂志社在我酒店消费款额，酒店方不需再另付现金。另外杂志社需向酒店赠予150本杂志，方便放在我酒店客房及各个营业点供酒店客人无偿阅览。 杂志此杂志是由市广电局主办，是以纯广告加游记软文结合形式， 现在在*已经有杂子里发行量最高，投放渠道最广，发行方向为各机关、企机关及各休闲娱乐场所。发表费用：暂得到报价为 每十二个月。 3) 户外广告(部分有报价) 白峰码头或鸭蛋山码头竖立广告牌子一块，面积各在120150平方米之间。总价格约在 之间。*码头针对进出*商务旅游人员，*码头针对*，*两县及以后上海来往客人） 在城区位子选择一“三面翻”广告位，面积为120-150平方米 左右，价格约在 万；（此广告形式在*还未出现，其相比传统广告看板品位更高）。 汽渡船上影视媒体。 *码头往酒店一路方向指路牌（*、环城南路客远中心周围、沿港东路、环城东路和*路交叉口、*路到酒店码头周围、酒店码头等地一路设置六块指路牌，以引导客人进入酒店）。 酒店码头设计和广告包装。 酒店交通工具广告设计（汽车、游艇广告招贴，可依据VI要求制作）。 4) 当地新闻体 在开业前和后各30天里，经过当地有影响力广告宣传媒体做不一样形式广告宣传： 和电视台品牌栏目合作或独家点播电视连续剧参与广告宣传；形式和价格须和媒体面议（电视作为高端媒体和酒店定位相吻合，栏目必需选择收视率高，美誉度好品牌栏目）。 在当地著名报刊 上发表系列宣传广告和宾馆情况有奖征答栏目。 *文艺电台：播放时间在早上7：30-8：30时和下午5：006：00时之间，价格在 元每个月（*文艺台关键为有车族上下班时间所收听） 在*“交通之声”上播出酒店30秒广告。原因是交通之声在全省传输率和著名度，和有车一族尤其喜爱媒体广播。 开业前一周用别出心裁方法，在当地日报连续发表递进式关联性悬念广告，开业仪式日公告开业； 制造新闻热点（项目特点、筹建中经典好人好事、社会公益活动、开业对城市意义，等等），主动提供新闻线索，争取做正当无偿广告宣传。 4、人员促销 1）开业前一个半月，设计、印制广告宣传单册（5000份），组织营销部等人员到企业机关上门造访和邮寄。 2）开业前由营销部人员以电话传真、上门造访方法和目标用户签定优惠消费协议及推销我们酒店会员卡。 3）制作酒店信封，方便营销部在开业前邮寄酒店宣传册给目标用户，开业后也需使用。 4）制作有宾馆标志小纪念品，由营销人员在开业前上门造访时赠予给大用户，在以后营销活 动中也可使用。 二、开业仪式(具体方案另行制订) 在本岛举行盛大而热烈开业仪式活动，为酒店经营造势，扩大酒店在当地著名度和美誉度，是市场营销活动绝好机会，这么就使开业仪式仪式不单纯是一个开业标志，更是宣传和营销载体。 我们将利用政府高度重视、支持本项目标开发，重视*旅游业开发，尤其是*南部诸岛项目标开发为依靠。*雷迪森假日酒店作为舟山南部诸岛真正意义开发项目，对舟山经济繁荣和旅游建设，含有划时代意义、宣传价值和模范作用，可名正言顺地邀请地方政府首脑和当地媒体参与开业庆典，因为这不是通常企业行为，而包含到政府政策决议导向问题，含有较高政治意义。庆典仪式完成，请到会人员参观宾馆经营设施，品尝宴会菜肴，体验宴会服务，深入加强到会人员对宾馆产品亲身感受，达成培育潜在用户和义务营销员目标。 三、开业仪式活动时间安排表 1、 开业前30天，设计出仪式仪式程序和名单，列出各部门仪式用具清单并采购（能够让广告企业和VI设计企业共同操作）。 2、 仪式前一周送发仪式请柬； 3、 开业前三天，开始环境和绿化部署，张灯结彩； 4、 开业仪式程序和时间安排 1) 5月28日早晨8：00，在酒店码头大门外悬挂巨幅红色布幔、金色字：“*雷迪森假日酒店开业庆典”，音响设备安装调试到位，地面铺设大红地毯。 2) 9：00，大堂设参与仪式登记处，备署名本、钢笔、毛笔、胸花、嘉宾证、资料袋、答谢贵宾纪念品等。 3) 9：20，内、外部各类记者到位，宾馆办公室向媒体记者赠予新闻统稿； 4) 9：30，总经理率部门经理在大堂门内侧两旁迎候嘉宾到来； 5) 9：50，参与仪式人员入场（关键人物、市领导、行业主管局领导、董事长、外宾前排）； 6) 10：00，主持人（总经理）宣告开业仪式开始，宣告参与仪式关键领导和嘉宾，宣告仪式程序，奏国歌（需再确定）； 7) 10：02，酒店董事长致词（办公室提前一周拟好讲稿送审）； 8) 10：10，行业主管部门领导祝词； 9) 10：15，市领导祝词； 10) 10：20，市领导为店牌开幕，奏进行曲，鸣放爆竹，如有条件可放信鸽； 11) 10：30，仪式仪式结束，营销部代表邀请贵宾参观酒店关键经营设施； 12) 11：30，举行开业仪式宴会（夏宫多功效厅），总经理主持，董事长致祝酒词，总经理宣告开宴，总经理率部门经理向每桌贵宾敬酒表谢意； 13) 13：00，宴会结束，总经理率经理们在大堂和码头欢送贵宾； 14) 13：30，仪式活动结束，清理场地，迎接开业真正开始。四、开业后促销方案 开拓市场没有捷径可走，“吃苦”是最根本前提，所以，“扫楼”是营销人员必做功课之一。因为正确市场定位、合理市场细分、适宜房价政策、良好合作信誉全部将逐步含有。同时，信息输出（宣传促销）也是销售关键。酒店销售在广告宣传上不可能象做日用具，大量投放媒体广告，只需在酒店开业前后做合适广告宣传即可,那么人员促销是最关键手段，其次是和部分媒体合作策划部分很含有影响力、对当地域消费群体含有特殊意义活动方案，以提升酒店在当地域著名度和美誉度。 （一）高端会务客源促销 高端会务市场是本酒店最终市场定位，也是能提升本酒店综合营收其本市场，所以我们销售团体以后关键市场定位就是高端会务市场 1、促销对象和市场细分： 1）*市、区二级政府各职能部门 2）*市中、大型企业及金融、能源、通信行业等 3）在*投资各大外商企业 4）当地商务中介企业 5）*各大商会、行业协会。 5）利用*特色佛教文化、海洋文化和海鲜美食对周围地域及外省市关键目标用户促销，比如宁波、绍兴、台州、杭州、上海、江苏等地域，尤其是宁波、绍兴、上海地域，我们一定会投入更多精力开发，上海促销对象关键为各大会务中介旅游企业及国有企业、政府部门、外资企业及相关协会，上海有1000多家旅行社，其中有很多全部在做会务团，这块市场是我们现在需要关键开发对象。 6）销售年纪以成年人2550岁左右，有经济实力、常常出差、需要举行会议、需要邀请高级用户、对海岛文化感爱好、对佛教文化执着、和总企业有业务往来、需要休闲度假等等，这些全部将是我们以后客源市场，同时，这些需求受众中，还需要用价格杠杆进行筛选，最终成为我们用户。 2、建全代理制 组织市内外会务客源。定时策划部分企业经济类、学术研讨、培训会议和机关会议。计划完备会议服务设施、提供优质会议全程服务。 （二）散客客源 散客市场客源开发，是我们酒店客房追求高利润，比较稳定客源市场，在开拓散客市场时，因本酒店地理位置原因，所以，关键是*市场，其次是外地来*商务、度假、休闲散客。因为我们不是陆地或中心城市商务酒店，客人上岛消费目标性很明确，所以，必需设计出符合这些客人消费产品，才能赢得她们心，最终成为我们忠实来宾。营销部应用80%用心维护好20%老用户，因为她们能够为酒店发明80%业绩，而用20%精力深入开发80%新市场，因为，她们在现在情况下，只能为酒店带来20%营业业绩。 1、加强和*当地企机关联络，稳定大用户，大力开发新用户，当地市场用户要逐一登门造访，签署优惠协议书（经过一段时间营业，可依据用户消费能力，优惠协议可分为A、B类两种）。 2、针对散客，客房、餐饮捆绑销售，用户在酒店住房，可同时在餐饮、娱乐方面享受不一样程度优惠。 3、依据不一样客人需要，设计多个套餐（包价），含客房、餐饮、娱乐为一体。 4、开辟网上订房，加强网络促销，扩大网络订房中心订房，从而又能达成网络宣传效果。 5、着重开发*雷迪森假日酒店尊爵会所会员， （三）餐饮市场推广 1、以高级餐饮为主，做自己特色菜，打造自己王牌菜，以高 标准服务质量建立当地域最响亮服务口碑，最终打造成当地域最具特色餐饮品牌。 2、定时推出不一样特色菜，以保持老用户忠诚度。 3、依据节庆推出对应团圆宴、长寿宴、婚庆宴、相关节日宴等，尤其是加大年底企业年夜饭促销。 4、开展有奖销售活动，如福寿宴、良缘宴，赠予客房，或无偿接送及小礼品、鲜花赠予和在报刊祝贺广告、电视台、电台送歌活动。 5、餐饮价格制订应该使用平和心态对待，尤其是高级酒水、海鲜等，不能以宰客为手段，应采取“放长线”手段，含有价格竞争优势，尤其是性价比比较显著菜肴品种，定价不能太昂贵，基础和“新华侨”和其它竞争对手保持一致或略微下降，才能够赢得用户良好口碑。 （四）休闲娱乐推广 1、集中宣传酒店休闲娱乐服务设施和项目，客人在岛上多逗留一天，就能够使我们产生额外经济效益，这个中心思绪不能够动摇。 2、努力推广户外垂钓服务，将钓鱼、放蟹笼、捕虾垂钓项目发展推广到极至。同时，考虑推行海上垂钓活动，组织境外深度旅游团进行海上垂钓、就餐、KTV、观光、旅游等项目组合起来，把我们游艇和游艇俱乐部资源充足发挥出来，形成独特强势竞争体系。 3、努力推广水上娱乐项目，如海边烧烤、海水游泳池、水上碰碰船、水上自行车、放风筝、户外鸡尾酒会、花园婚宴等活动统筹组织起来，增加酒店在娱乐项目标趣味性。 4、推广SPA、KTV、棋牌、网球、高尔夫练习等服务项目，把舟山现在唯一最豪华SPA水疗馆推荐给高层次用户。同时，把开辟SPA、高尔夫产品售卖，把精油、球杆、服装、皮具、护理产品推荐给来宾，逐步形成如一批奢侈消费簇拥群体，把主产品和辅产品推广到市场，增加营业收益。 （四）消费链建立 1、外部宣传和促销 1）和当地新闻媒体全方面合作，除正常广告播放和栏目标合作，同时更要抓住时机策划和炒作部分临时性、公益性新闻报道宣传，提升酒店著名度和美誉度。 2）人员促销、交易会促销、信函促销，经过旅行社宣传，电子邮件，其它媒体等。经过以上方法和其它方法建立宣传网，把客人吸引进来。 2、内部宣传网建立 建立酒店互联网。现在酒店已经申请www.*.com 和www.*cn两个中国和国际域名，正深入抓紧落实网站建设。客人游览酒店服务介绍、预订酒店、了解酒店最新动态和促销活动、招聘等等，全部能够经过我们网站进行，同时，内容丰富、形式新奇、生动活泼网页资料，给能够良好心理感受，将促成客人深入关注和了解酒店详情心理，促成消费业务完成。 3、内部消费链促成 经过内部交叉宣传网将内部各营业部吸引客人方法介绍给客人，并制作折扣卡赠予等完成内部消费链组成。 （五）提升回头率 经过促销，把客人引进来，留住客人，提升回头率是最关键所在，只有留住客人，让客人满意才能提升回头率（当然指在正确价格定位前提下）才能提升存量，只有积累，才会有存量增加，才能确保相对稳定和较高开房率。留住客人手段除了硬件配套外，还有软件（包含服务、餐饮出品质量、其它营业部门高标准服务），同时还能够采取部分赠予和让利推行“消费积分卡”：消费达成一定金额，享受赠予房，或凭此卡享受优惠折扣，住房一定数量后，凭卡可申请VIP金、银卡，赠予娱乐消费等。 （六）增收节流、强化管理 1、制订营销部管理制度，在以制度管人同时，同时加强和职员沟通 2、制订团体、散客下单程序、复查程序，公开旅游、车、票等代理价格，堵塞销售漏洞。 3、强化销售职员培训、提升职员素质、业务水平。 4、制订部门层级设制，定岗定编，降低销售成本。 5、目标考评，制订内外激励机制，调动全部职员主动性。