项目管理策划案样本.doc

某某项目策划方案
目 录
前 言
第一部分 市场调查和分析
一、地理区位
二、许昌市房地产业概况分析
（一）房地产发展阶段分析
（二）许昌市房地产市场调查分析
第二部分 项目定位及提议
一、目标用户定位
二、产品形象定位
三、产品定位
第三部分 企划部分
一、案名、推广专题及广告语确实定
二、项目形象包装提议
（一）售楼部包装提议
（二）样板房包装提议
（三）工地现场包装
（四）开发商形象包装
三、楼盘推广策略
（一） 总体推广策略
（二） 本案总体推广费用预算
（三） 阶段性推广策略
第四部分 业务部分
一、销售部架构及职能
二、销售步骤管理和监控
后 序
前 言
代理行作为一个新兴行业，一个高智力服务行业，兴起于80年代中期台湾地域。当初台湾因为早期经济飞速发展，处于一个经济回调期，大量楼盘由旺销转为滞销，房地产面临极大困境。同时，国外房地产业完成了市场细分化，对房地产业专业分工愈来愈清楚，而且影响了日本房地产发展格局。在这么双重背景下，台湾开始出现了专业地产代理行，她不一样于中介企业，中介是服务于三级市场，也就是在消费者之间进行交易，而代理行是服务于二级市场，也就是在发展商和消费者之间进行交易。同时，中介是以单套房子为交易对象，代理是以整个项目为交易对象，包含了一个项目标前期计划、市场定位、推广企划和现场销售等方面，是一个全程服务。当初代表企业是台湾新联阳机构。
代理行发展到如日中天是从其开拓大陆房地产市场开始。
从1998年开始，代理行开始全方面进入内地各大城市，如武汉、成全部、重庆、南昌、长沙、郑州、西安等内地省份省会城市。代理企业大举进入内地市场，给当地房地产业发展起到了良好推进作用，带来了优异操作方法和开发理念。
代理行发展到今天，离不开众多发展商支持和帮助。但不可否认，为数不少发展商，尤其是内地部分发展商对代理行还是知之甚少，对代理行在项目运作中作用不甚了解，所以抱有一个否定态度。甚至认为代理行是“空手套白狼”“高手”，不出分文便从发展商处得到高额销售佣金。其实，这种误解在很早以前沿海地域也存在。我们认为，这种见解存在不足为奇。我们期望经过一个真正专业代理企业对代理行自我认识，多少能使发展商对代理行有一点新见解。
首先，代理行不是万能，也就是说不是全部项目经过代理介入就能卖好。代理行对楼盘认识是源于产品本身，也就是物业第一性标准。我们评判一个项目是否能接是基于物业本身，试想，假如一个楼盘在各个方面全部不含有竞争优势，那代理行介入可能性是不存在。代理行认为：一个各方面条件全部比很好楼盘，发展商也能卖好，代理介入后起到作用是经过专业销售模式缩短销售周期，加紧资金回笼，同时能把售价拉抬；一个条件不太好楼盘，发展商在销售上比较困难，业绩不太理想，代理介入后起到作用是经过专业眼光，重新审阅、包装楼盘，发掘出新机会点，然后推进销售业绩上升。所以，代理行在项现在期介入关键性不言而喻，只有双方共同对一个产品每一丝细节沟通协商，才会有一个真正在市场上著名度响亮项目。
其次，销售佣金是代理行从市场中赚取，而不是从发展商处赚取。这一点相信是发展商最为关心。举例来说，一个楼盘，发展商自售能卖元，如代理行介入后，经过完善市场体系、企划体系和销售体系，能够把价格拉到2150元，这么发展商从中获取了超额利润，而代理佣金也是从这每平方米150元差价中支付。最终还是发展商赢利最大，代理企业只是从市场中获取了应得回报。

第一部分 市场调查和分析

此次市调关键采取踏街统计、竞争个案调查和相关部门关系咨询三种关键方法，对许昌市房地产情况进行了调查。依据调查所获资料，我们对本案开发提出合理化提议。
一、地理区位
本案在清虚街东侧、北大街西侧，机坊街南面，文化街北面，属于许昌市老城区。
1、许昌市介绍
Ø 地理交通：许昌含有独特区位优势，交通便利，是河南省正在构筑“中原建筑群”南大门，北靠河南省省会郑州和国家级历史文化名城开封，西接煤城平顶山，南临内陆特区漯河市，东临周口市。现辖禹州市、许昌市、许昌县、鄢陵县、襄城县和魏全部区两市三县一区，全市总面积4996平方公里，全市总人口445万人，其中许昌市区面积45.8平方公里，人口约48万。
Ø 经济建设：改革开放以来，许昌市一直坚持以经济建设为中心，以加紧发展为专题，综合经济实力不停增强，社会事业全方面发展。进出口总额3.7亿美元，增加23.5%，其中，出口总额3.1亿美元，增加22.3%。，整年生产总值达成518.1亿元，增加14.9%，其中第一产业增加9%，第二产业增加17.9%，第三产业增加12.2%。城市基础设施建设和投资环境改善，吸引了中国外众多客商前来投资办厂，促进了许昌经济快速发展，禹州钧瓷、鄢陵花卉、襄城烟叶、许昌金刚石、许昌档发、卷烟、继电产品享誉全国。
Ø 城市计划：为主动响应国家相关加紧推进城镇化进程战略布署，许昌市于1996年《许昌市城市总体计划》，并于1998年经省政府正式同意实施。依据总体计划，许昌确定了“充实铁西、改造完善铁东、逐步发展新区”城市建设指导方针，后依据经济发展需要，许昌市决定对先行城市总体计划进行修改，提出了近远期计划目标，即：到许昌市区面积达成60平方公里，城市人口达成60万；到，许昌市区面积达成80平方公里，城市人口达成80万；到，许昌市区面积达成100平方公里，城市人口达成100万，进入大城市行列。
2、宗地现实状况
Ø 宗地四至：地块东面为北大街，西侧为清虚街，北面为机坊街，南面为文化街。
Ø 工程进度：现在地块正在拆迁。
3、环境评价：
Ø 优劣势评价：本案距西湖公园百米之遥，西湖公园碧波荡漾，绿数成荫，环境十分优美，这是本案一大卖点。
4、周围配套：
Ø 现实状况：该区域为许昌市老城区，本案周围市政及生活配套齐全，银行、邮局、菜市场、集贸市场、超市、宾馆、医院等应有尽有，业主工作、生活、购物、就医等均十分便利。尤其是本案周围名校众多——文化街小学、健康路小学、市一中、市一高等围绕左右，优越教育资源是本案另一大卖点。
5、交通条件：
Ø 交通现实状况：本案紧邻城市次干道——清虚街、北大街，距健康路、天平街也仅百米之遥，交通较便利。
6、综合评价：
Ø 整体分析： 总体上看，本案周围配套齐全，环境优美，自然条件可谓得天独厚。

二、许昌市房地产业概况分析
（一）房地产发展阶段分析
1、初级开发阶段
初级开发阶段关键以见缝插针形式对市区内零星地块进行开发,因为开发产品稀缺性，造成开发决定需求局面，是很多中小型城市早期地产开发惯常模式。
2、定向开发阶段
伴随初级开发阶段结束，很多单位以联建或定向形式处理职员住房问题。这个阶段造成了很多公务员成为最早一批住上商品房群体。
3、成长开发阶段
从开始，许昌市房地产市场得到了快速发展，相继涌现了一批优质楼盘，如怡景华城、滨河花园、金石达花园，它们均在较短销售周期内取得了不错销售业绩。经过调查得悉，现在许昌市商品房销售一直处于平稳状态，空置房不多，销售势头也还不错，仅有部分地段较差、产品定位有偏差楼盘出现少许空置。
小结：
依据以上对许昌开发阶段分析，我们认为本案面临很大市场时机。首先，城市需求一直处于一个非饱和状态，因为产品同质化严重，很多隐形需求没有得到满足。其次，许昌市初级开发和定向开发阶段时间和供给量全部相当小，很多项目不含有城际效应，品牌统领性不够。这种情况下，为大品牌建设和可连续发展找到了市场空白。所以，对于许昌市地产开发，我们见解是“机会来了”。
（二）许昌市房地产市场调查分析
为了愈加好了解许昌市房地产市场发展情况，近期我们对许昌市在售住宅个案进行了市调，此次市调楼盘有11个，从中选出含有代表性9个进行分析，它们是：文峰城市花园、文峰现代公寓、新世纪花园、星河花园、新时代庄园、金地嘉苑、建业帕拉帝奥、金桂丽园、德丰九曲苑，因为这些楼盘分布较为广泛，产品品质多样，物业形态多样，所以含有一定代表性。调查内容为个案规模、销售价位、房型分布、面积分布、销售情况、个案目标客层组成及楼盘企划包装等。
1、户型分布分析

市调发觉，许昌市主流房型是三房两厅，约占60%左右市场份额；两房两厅约占20%左右市场份额；四房两厅约占15%左右市场份额；而其它房型基础上起点缀作用。
2、面积分布分析
下面给出关键竞争个案主力房型及面积分布:

由上图看出，除金地嘉苑、金桂丽园、德丰九曲苑外，其它个案主力房型均为三房两厅两卫，主力面积在125-160平米。
总体上看，许昌市多层三房主力面积在135平米左右；高层三房主力面积在160平米左右。
为避免产品同质化，提议将本案三房面积控制在130平米左右。
3、单价分析
下面给出各关键竞争个案单价：

说明：（1）以上价格均为实际成交价，即在开发商报价基础上扣除多种付款方法平均折扣后价位；
（2）金地嘉苑为精装修价位，其装修标准在150元/平米上下，毛坯房售价应在1450元/平米左右。
上述多层个案平均售价在1361元/平米，考虑到统计在内楼盘多为优质楼盘，价位相对较高，而未统计在内个案要较此价格低得多，所以许昌市多层住宅价格应低于1361元/平米，基础上应在1200-1250元/平米左右。
上述个案中，德丰九曲苑、新世纪花园、金地嘉苑、文峰城市花园，和本案或位置较近，或产品品质相近，其价位对本案参考意义较大，这四个楼盘平均售价为1415元/平米 （实际成交价）。
依据对市场了解，结合本案本身情况，提议本案住宅销售价位在1450元/平米左右。
4、总价分析
市调显示，个案主力总价在7.5万～50万之间，总价差异极大，原因在于个案单价和房型面积差异较大，根本原因在于楼盘品质差异较大。
下面给出个案主力总价分布：

上述个案中，文峰城市花园、新世纪花园、新时代庄园、德丰九曲苑四个竞争个案对本案参考意义较大，这三个楼盘三房主力总价在20万左右，两房主力总价在13万左右。
为取得对竞争对手优势，提议将本案主力总价控制在20万以下，在单价一定前提下，提议尽可能控制本案主力房型面积。
5、销售情况分析
总体来看，许昌市房地产销售情况还不错，多数楼盘在成为现房后多个月便基础销售完成。但也有个案因为种种原因销售情况并不理想，如建业帕拉帝奥、绿茵花园等。
6、客源分析
Ø 客源区域：项目客源关键分布在市区，另外周围县市，如长葛市、禹州市，也占相当百分比。对本案而言，其目标用户也关键分别在市区，但周围县市客源（如长葛市、禹州市）也是本案关键争取客源。
Ø 购房动机：以首次购房用户为主，二次置业用户为辅。

Ø 客源阶层：现在许昌市用户以25岁-50年纪层用户为主，中小私营业主、个体户、企业中高级管理层、政府官员、公务员、工薪阶层占到相当百分比。
7、市场综述
经过市调，总体上看，许昌市房地产市场有以下特点：
◇房地产市场发展态势较平稳，供求基础平衡。
◇产品同质化严重。
因为开发商缺乏市场意识，创新能力不强，盲目跟风现象严重，所以造成市场上产品缺乏个性，品质雷同，定位重合，推广方法同质化，而且估计产品同质化程度也将伴随竞争加剧而加深。
◇许昌房地产企业向外学习观念和意识有待加强。
现在市场上产品品质多较差，在小区计划、房型设计、景观绿化、楼盘外观、立面等诸方面全部有待提升，楼盘包装水平、业务推广能力也不高。
◇外地大型房地产企业已开始进入许昌市场，房地产市场竞争将加剧。
作为河南省房地产开发龙头企业建业集团主营业务将从郑州市向省内地市转移，而许昌是其战略调整一个组成部分，现在其在许昌第一个项目项目——帕拉帝奥已公开发售。
◇品牌企业较少，品牌优势不显著。
即使现在许昌市正在发售项目有20余个，但多数项目体量较小，大多数房地产企业属于小型企业，尽管近两年也出现了像恒达、鼎鑫等同时或连续开发多个项目标房地产企业，也出现了像文峰城市花园、怡景华城等上规模项目，但总体上看，房地产品牌企业较少，名企效应并不显著。
◇三房两厅是市场主流房型。
现在许昌市主流房型是三房两厅，多层三房主力面积基础上135平米上下。
◇现在许昌市多层住宅市场均价在1200元/平米上下。
8、项目SWOT分析
优势分析【STRENGTH】
² 地理区位佳
本案地处老城区，周围配套十分齐全，居民工作、生活、出行、购物、休闲均十分便利。
² 教育资源优越
本案紧临市一高、市一中是许昌市教育质量最好中学，优越教育资源为本案一大卖点。
² 有规模优势
项目总建面达3万余平米，这有利于未来物业管理和小区内部环境营造，尤其是利于发展商长远发展，创出企业品牌。
² 地块方正
地块较方正，有较大计划发挥空间和定位调整余地，经营管理成本也能有效降低。
² 本案周围环境佳
本案紧邻西湖公园，周围环境佳，适合人居。
² 本案产品力较强
从地段、规模、配套、环境等诸方面分析，本案产品品质全部应该是不错，市场竞争力较强。
劣势分析【WEEKNESS】
² 护城河有一定污染
项目临近护城河还未治理好，气味难闻。
² 两层商铺销售难度大
现在整个许昌市商业用房，两层商铺因为存在二层用途不大、商铺面积大造成总体售价高等缺点而存在较大市场抗性。
² 本案周围视线稍差
本案现在东面、西面、北面三面均为低矮破旧民房，景观视线较差
² 现有房型设计有一定抗性
据初步了解，现有计划产品中，三房面积达140-150平米，两房面积达100平米，房型面积偏大，造成总价较高
机会分析【OPPORTUNITY】
² 专业代理企业介入能有效规避市场风险
本案尚处于前期，专业代理企业介入，能在对其它竞争个案，尤其是潜在目标用户进行综合分析基础上，进行正确产品定位、企划包装和销售策略制订，以降低市场风险。
² 品牌形象机会点
现在购房者关重视点从住宅单体向小区整体环境转移；从实用性消费向个性消费和带有文化色彩精神消费转移；购置住房也变成部分人投资行为，房屋能否保值、增值格外令人关注等等，这是房地产业需要品牌产品原因，而许昌市房地产还未开始重视品牌塑造，本案可抓住此市场机会先发制胜。
² 生活方法机会点
伴随经济发展，围绕休闲、健康、教育等社会消费热点和消费专题，选择房子、车子，提升生活质量；重视健康、优异、时尚生活方法，将是最大消费愿望和趋势，但许昌市现在并未充足挖掘生活方法创新，给本案留下了市场空间。
² 物业管理机会点
从物业管理产生效果看，首先可为业主提供一个优美、舒适、安全生活环境，满足业主对物业管理日常消费需求；其次，可维持物业完好性，延长物业使用寿命，使物业保值增值，对物业价值起支撑作用。现在物业服务已不是简单保安、保洁，而是愈加无微不至“人性化关心”。本案应抓住机遇，充足挖掘物业管理优势，打造品牌物管。
² 教育机会点
房地产竞争关键是硬件和软件竞争。硬件关键是建筑、计划、配套，软件则关键是人文环境。如郑州部分房地产开发企业经过精心策划而打出教育牌，就是在软件上下功夫。本案和市一中、一高为邻，应充足利用现有教育资源优势，提升本案综合品质。
威胁分析【THREAT】
² 本案拆迁难度大
本案因为拆迁面积大、拆迁周期长，拆迁中不可预见原因较多，如处理不妥，可能会对销售工作产生很大负面影响
² 金融政策对地产开发更为苛刻
因为国家对房地产开发信贷严加控制，房地产项目标资金运作愈加困难，尤其是上规模项目，更需要市场定位正确、销售渠道通畅，以加紧资金回拢速度，确保后期开发顺利进行。
² 本案现有及潜在竞争对手较多
本案商业用房面积达一万平米，其关键竞争对手是思故台商业街、文峰城市花园等个案，尤其是前者，商业房体量高达三万平米，开发商宇通房地产（河南）实力雄厚，对本案影响较大；从住宅项目来看，文峰城市花园、新时代庄园、德丰九曲苑三个竞争个案，或和本案品质相近，或距离较近，对本案有一定影响。
本案最大威胁来自于还未公开市一高东隔壁市毛巾被单厂项目，该项目现在已基础完成拆迁，估计近两个月将开工，因为其规模较大（总建面四万平米），和本案产品品质相近，尤其是其工期在本案之前，它入市肯定会分流本案目标用户。
因为市场上随时会涌现出新盘，所以本案应加紧工程进度，尽早入市，以抢占有利市场时机。

小结：
因许昌房地产尚处于成长开发阶段，整个房地产竞争层次相对较低，商品房软性价值，比如健康、教育、物业管理等还未和项目结合在一起并凸现出来，这就为本项目提供了良好市场机会。提议本项目同时从硬性产品和软性价值两方面提升项目标综合品质。比如内部配套会所、幼稚园、引进或组建专业物业管理企业，达成项目竞争差异化、风险最小化、利润最大化。

9、个案分析
文峰城市花园
在许扶路、七一路交汇处，总计划用地220亩，总建筑面积约26万平米，由文峰现代公寓、枫丹白露、维也纳春天、罗马阳光、威尼斯花园、东方米兰六个地块组成，开发商为许昌恒达房地产集团。现在维也纳春天已售完，枫丹白露正在还未发售；在售为威尼斯花园、罗马阳光一部分（三栋多层）和文峰现代公寓。
威尼斯花园房型有两房、三房、四房、复式，面积范围在103-220平米，主力房型为三房两厅两卫，主力面积在137平米。
威尼斯花园均价在1500元/平米，一次性付款96折，按揭98折，实际成交单价在1450元/平米左右，主力总价在20万左右。
楼盘优劣势分析：
优势：
◇地段优越，周围配套齐全
◇临试验幼稚园、小学、中学，教育资源优越
◇临近文峰广场为本案居民提供了良好消闲娱乐场所
◇楼盘体量较大，总建面达26万平米
◇开发商实力雄厚，在当地有较高著名度和美誉度
◇房型平面布局较合理，户型方正，动静分区，干湿分离，基础上做到了“全明设计”
劣势：
楼盘价位稍高

文峰现代公寓
在许扶路、七一路交汇处，由一栋两梯2.5户19层板式高层组成，建筑面积2万平方米，1-2层为商铺，面积约3000平米，18-19为顶层复式，共82户，交房日期为年底。
其房型配比为：
房型
三房两厅两卫
四房两厅两卫
复式
面积范围
160.87
182.21
227-264
套数
30
30
22
其住宅平均价位为元/平米，商铺售价在4000元/平米。
一次性付款95折，按揭97折，实际成交单价在1920元/平米左右。
主力总价在30、35万。
楼盘优劣势分析：
优势：
◇地段优越
◇楼盘体量较大，总建面达26万平米
◇开发商实力雄厚，在当地有较高著名度和美誉度
◇房型平面布局较合理，户型方正，动静分区，干湿分离，基础上做到了“全明设计”
劣势：
◇房型面积偏大，造成总价较高
◇高层住宅在许昌接收度不高

新世纪花园
在健康路东段由六栋多层住宅组成，共252户，开发商为许昌市鼎鑫房地产开发，现在为现房（10月交房）。
其房型有两房、三房、四房、复式，面积范围在111-263平米，其中两房面积在111平米，三房面积范围在147.69-162.98平米，四房面积在165.98-181.98平米。
主力房型为三房两厅两卫，主力面积在147.69平米。
1-5层售价依次为1360、1460、1460、1360、1170元/平米，平均均价为1360元/平，一次性付款、按揭98折，实际成交价在1330元/平米
主力总价在19万左右。
商铺售价在5200元/平米（有较大幅度折扣，如购房送车位）。
楼盘优劣势分析：
优势：
◇在新老城区结合部，升值潜力大
◇楼盘有一定规模
◇开发商实力雄厚，在当地有较高著名度
◇房型平面布局较合理
◇区内环境营造很好
劣势：
◇楼盘价位稍高
◇搭售地下室有一定抗性

星河花园
在解放路和新兴路交叉口北50米路东，开发商为许昌东亚房地产开发，投资商为许昌万里集团，该案共分三期开发，一期关键为万里集团集资房，少许对外发售，现在已售完。
现在在售为二期，二期由二十余栋多层组成，7月交工。
二期房型有两房、三房、四房，两房面积在91.56-94.61平米，三房面积在115-139.5平米，四房面积在156平米。
主力房型为三房，主力面积在125平米。
其1-6层平均售价分别为1198、1198、1188、1116、918、678元/平米，平均价为1049平米。一次性付款折扣30元/平米，按折扣揭20元/平米。其实际成交价1025元/平米。临解放路一侧商铺售价在3500-3900元/平米（一层商铺）。
三房主力总价在13万左右。
楼盘优劣势分析：
优势：
◇万里集团为许昌著名企业，有一定名企效应
◇楼盘规模大，有规模优势
◇房型面积控制合理
◇地段尚可，周围配套齐全
劣势：
◇营销推广水平差

新时代庄园
在莲城大道东段，开发商为许昌鼎鑫房地产开发。
其房型有两房、三房、四房、复式，两房面积在111平米，三房面积在131-157平米，四房面积在161-171平米，复式面积在169-265平米。
主力房型为三房两厅两卫，主力面积141平米。
其1-6层平均售价分别为1550、1650、1650、1530、1370、1120元/平米，平均价为1480平米。
主力总价在21万左右。
楼盘优劣势分析：
优势：
◇地段优越，周围配套齐全
◇临近公园为本案居民提供了良好消闲娱乐场所
◇楼盘体量较大，有规模优势
◇开发商实力雄厚，在当地有较高著名度
◇房型平面布局较合理，户型方正，动静分区，干湿分离
劣势：
◇房型面积较大，总价较高
◇搭售车库有一定抗性

金地嘉苑
在健康路和文峰路交叉口，由两栋多层组成，分两期开发，开发商为许昌市金地房地产开发。
该案定在小户型、精装修、温情式公寓，房型面积在46.9-72.1平米，均为一房一厅一卫，现在一期现房，已全部售完，二期已封顶。
该案平均售价为1600元/平米，现在二期基础售完。
其主力总价在7.5万左右。
楼盘优劣势分析：
优势：
◇许昌首家推出小户型精装修温情式公寓，填补了市场空白点
◇在新老城区结合部，升值潜力大
◇面积较小即使单价不低，但总价不高
劣势：
◇楼盘价位稍高
◇楼盘规模较小，仅一栋楼

建业帕拉帝奥
帕拉帝奥是由建业住宅集团（中国）投资，许昌建业住宅建设在许昌开发第一个项目，在许昌市东城区，和许昌市委市政府仅一路之隔。
许昌建业帕拉帝奥关键以小高层住宅为主。整个项目采取一次性整体计划、分期建设开发模式。项目总占地41374平方米，由11栋小高层组成。总建面积100318平方米，住宅建筑面积63500平方米，商业建筑面积20575平方米，绿化率达50%，容积率2.09，住宅总户数352户，一期总户数182户。项目建设工作分两期进行开发。一期工程11月10日开工，12月31日一期工程完工。
产品类型：套型有两房、三房、四房、跃层复式四种，复式住宅从205平方米——275平方米不一样面积7个档次，平层住宅从105平方米——185平方米不一样面积8个档次。主力房型为三房两厅，主力面积为160平米。
其一期销售单价为2500元/平米，主力总价为40万。
楼盘优劣势分析：
优势：
◇建业集团有名企效应
◇在东城区新区关键地段，升值潜力大
◇楼盘体量较大，有规模优势
◇该案在计划设计、环境景观设计、房型设计等方面含有较高水准
◇其配套较齐全，有会所、商业步行街
劣势：
◇现在许昌市高层住宅市场接收度不高
◇楼盘价格显著偏高，市场抗性大

德丰九曲苑

在九曲街，开发商为德丰房地产企业，一期现房，二期还未开工。
其房型有一房、两房、三房、复式，一房面积在53平米，两房面积在90平米，三房面积在121平米。
主力房型为两房，主力面积90平米。
其2-6层平均售价分别为1760、1760、1660、1380、1220元/平米，平均价为1590平米。一次性付款优惠10%，实际成交单价在1431元/平米左右。
主力总价在13万左右。
楼盘优劣势分析：
优势：
◇地段优越，周围配套齐全
◇ 临近春秋广场为本案居民提供了良好消闲娱乐场所
◇ 房型面积控制合理
劣势：
◇售价较高
◇楼盘体量较小

第二部分 项目定位及提议

一、目标用户定位
地产产品有目标推广销售，现有利于降低销售成本、缩短销售周期，又有利于提升销售率。所以，找准地产产品消费层次，能有利于地产产品顺利出售。
依据市场调查，研判出我们目标用户群是：
客源区域：
² 市区用户尤其是区域客为主，另外周围市县尤其是长葛市、禹州市也是本案关键客源。
职业：
² 从职业来看，关键有：私营业主，政府官员，个体户，公务员，经济效益很好部分企机关中层领导等。
家庭收入：
² 中高收入为主，目标用户家庭年收入应该在2万元以上。
购置动机分析：
² 首次购房者和二次及以上置业者均占相当百分比。
年纪层次：
² 本案用户年纪定位将集中在25—50岁。

二、产品形象定位
许昌市场上高级楼盘，高位形象（形成比较价格，积累销售势能）；
现代（风格）
现代建筑，现代景观，现代房型，才匹配现代生活；
浪漫（生活情趣）
以其独特内涵使生活质量含有独特、曼妙享受；
高贵（精神格调）
一个生活气度和格调，和众不一样，舒展生活状态和品位。

三、产品定位
（一）定位思绪：
² 考虑到市场上高层住宅销售情况不太理想现实状况，本案定位为纯多层，我们完全认同此定位。
² 为使产品在竞争区域含有独创性和排她性，本案应在环境景观、小区计划小区配套上表现出高人一筹气质，以完善小区功效性，提升产品附加值。
（二）产品品质定位：
经过对许昌市房地产市场调查分析，结合本案本身情况，我们认为本案应定位为许昌市房地产市场中高级楼盘。
从地段、规模、配套、环境、计划设计、房型设计等诸方面分析，本案均含有高级楼盘条件。
（三）价格定位：
1、价格提议
经过对许昌市住宅市场调查分析，结合本案本身情况，提议本案住宅价位在1420-1450元/ m²左右（实际成交价）。提议临北大街、清虚街一侧两层商铺售价在3700-3900元/ m²，临机坊街、文化街一侧单层商铺售价在3800-4000元/ m²。
具体售价待双方确立合作关系后经过更为具体市调甚至试销再行确定。
2、付款形式
——常规房产项目在市场销售推广过程中，关键付款方法表现为：
（1）一次性付款；
（2）分期付款；
（3）按揭贷款。
3、本案价格策略
提议本案采取低开高走销售策略，入市价位较低便于回拢资金并聚集人气，伴随工程进展和本案良好形象传输，逐步提升市场推广均价。
4、本案价格策略三大目标
（1）去化不良单元
销售前期以较低价格在市场一炮打响，去化不良单元，降低销售压力，以优势产品发明后期价格上升空间。
（2）快速回笼资金
作为企业战略目标——销售收入回笼速度，是最关键目标之一，它将为建立项目内资金链，实现项目标滚动开发奠定良好基础
（3）发明并保持市场份额最大化
市场份额最大化是本案价格策略第三个目标。市场份额既是用户对企业产品支持率表现，也是相比于竞争对手价格体系成功度表现。
（四）计划设计提议：
具体提议：
大门：大门要有气势，其风格要和楼盘整体风格一致。
建筑层数：6层，层高2.9米，一梯两户。
车位：地上为主，车位百分比在15-20%，考虑放在围墙处、楼栋中间（停车位可做特色绿化）、道路停车。
（五）房型及面积定位提议：
提议本案房型配比以三房为主，百分比约占60—65%，主力面积在130平米左右，另外配置部分中小房型，如两房、一房，其中两房面积在90-95平米。
（六）开发节奏提议：
现在市场机遇不错，所以我们应加紧工程进度，努力争取抢占市场先机，降低开发风险。
因为楼盘体量不算太大，提议一次性开发完成，为规避市场风险，提议本案在产品定位步骤一定要慎重，不能存在任何偏差，不然可能会造成一部分产品滞销，不能实现项目利益最大化。
（七）建筑风格定位：
建筑风格及形式语言塑造必需和时代、区域、经济发展水平、文化、历史等很多原因紧密相联，一个高品质物业更应含有鲜明性建筑形式语言。
提议本案在塑造建筑风格时，应充足利用三个视角：
※ 从建筑美学角度出发“审美视角”
※ 从成本价格角度出发“经济视角”
※ 从市场接纳角度出发“营销视角”
目前中国住宅建筑风格分为以下几类：欧陆风格、新古典主义风格、异域风格、一般型及现代主义风格。
现代风格作品大全部以表现时代特征为主，没有过分装饰，一切从功效出发，讲究造型百分比适度、空间构图明确美观，强调建筑外观明快、简练，表现现代生活快节奏和实用，但又富有朝气生活气息。
提议本案采取现代主义建筑风格，在楼盘顶部、外观、立面、色彩处理等方面要特色，具体楼盘外立面由开发商会同设计院、代理商共同确定。
（八）环境景观提议：
1、景观计划设计标准
景观计划设计不仅要符合：合理性、科学性、观赏性、适用性标准。还要富于人文内涵，讲究可参与性。
所以本案不能单纯为了满足小区环境而泛泛进行景观设计，而应该充足考虑人在其中活动和感受，达成寓乐于景、寓教于景高尚境界，这么才能充足地激发消费者购置欲望。
环境设计还应重视实用性。中央广场、集中绿地或是大草坪当然令人欣赏，但各楼门前小草坪（宅间绿地），大家使用率更高，更贴近大家日常生活，所以，它实用功效显得尤为关键。提议本案以组团绿化为主，同时兼顾楼间绿化。
景观设计应和小区整体风格相协调和融合。
2、优雅户外硬质景观营造高尚居住环境
项目标外部环境表现是多维，其中户外硬质景观设计是营造环境空间关键载体。所谓硬质景观是相对由植被形式较景观而言，它涵括小区中，除了绿化景观和建筑物本身以外一切有形物体。比如，硬地广场，特色路灯，卡通垃圾箱，艺术围拦，停车场，指示系统等。
依据本案消费群定位和项目风格，硬质景观设计应表现“轻松、优雅、高尚”时代特征，材质利用重视可连续性和维护成本；设计风格纳入本案CI系统；指示系统应以提倡高尚人际行为为主旨，语意轻松含蓄,如绿地禁入牌“欣赏花草比采摘更为美妙”。
（九）建材实施标准提议
◆ 外墙：提议采取大面积外墙砖和成本适中、质量高局部外墙涂料。同时在底部及局部采取性能很好质感较强面砖等材料进行装饰和点缀，丰富立面效果。
◆ 窗：采取双层玻璃塑钢窗。
◆ 入口门厅：入口可做成典雅坡形雨篷，给人以归属感。
◆ 内墙、顶：全部水泥砂浆拉毛，顶棚抹光。
◆ 楼梯：墙壁采取白色涂料；铸铁透花木质扶手以显高雅。
◆ 门：单元入口采取子母门，分户门用性价比适中防盗门，室内房门标准上能够不设，省却用户装修时再行拆卸麻烦，也可降低成本。
（十）楼盘配套提议
标准：并不要包罗万有，关键是匹配项目标档次和风格，提升项目附加值。
功效设置要求：“小而精”，规模不用太大，要能满足小区居民实际需要。
针对本案，提议配置业主会所：内设棋牌室、乒乓室等，也可兼作物业管理中心。
伴随社会发展和科技以人为本信念深入人心，住宅小区智能化已成为一个发展趋势，也是提升物业品质、业主生活品质关键手段。
针对本案情况，提议本案引入小区智能化系统：
◇周界红外线防翻越系统
◇闭路电视监控系统
◇楼宇可视对讲系统

第三部分 企划部分

一、案名、推广专题及广告语确实定
依据我们对房地产市场了解和认识，我们认为一个房地产项目在推广过程中肯定要有一个适合于本身项目特点、易于进行推广销售、并可在短期内为广大消费者所接收和认同案名和推广语，从而有效地沿着案名及推广专题所派生出来一整套推广思绪顺利地进行下去，为未来推广和销售打下一个良好开端。
针对本项目标特征，经过反复斟酌，我们认为 “名门世家”案名能够使项目很好进行销售和推广，能够结合本案项目区域背景、周围资源、目标用户群、小区建筑风格等特征，将推广专题和案名有机地结合起来，充足表现出本案品位、地位和档次。

提议案名——
“名 门 世 家”

另提供多个备选案名：
1、 《四通·西湖春天》
2、 《学府名苑》
3、 《四通·城市港湾》
4、 《城市雅居》

专题理念
专为城市精英打造首席名邸！

广告语：
1、 品质造就生活，挚爱才是真谛
2、 打开醇美境界，珍藏优雅情怀
3、 诚信卓越、精品永恒
4、 清新、怡人、安逸，让你领会“名门世家”自然气息
5、 在看得见风景地方，尽享雍容
6、 爱在“名门世家”，情系一生幸福
7、 风雨无阻贴心好管家
8、 改变！居住改变未来

二、项目形象包装提议
（一）售楼部包装提议
1、总体风格：
售楼部作为展示楼盘形象关键场所，其在整个推广中所占关键位置不言而喻。因为整个项目是一个多层居住小区，我们提议售楼部设计风格应配合项目特质表现出亲切温馨、大气现代风格。
2、位置：
售楼中心应选在工地现场周围，最好临城市主干道，以吸引过路客。
3、面积：
提议在100平方米左右。
4、装饰、装修风格：
外立面：外观造型应有特色，色彩应鲜艳醒目。
室内：应展现出现代风格。
5、功效分区：
提议将售搂中心划分为六个区：参观区、洽谈区、应接区、签约区、休息区、洗手间。
具体各功效区域部署要求：
参观区：
模型：沙盘百分比提议1：120-150，其中建筑和环境百分比相对要缩小95%，以展示本案环境景观优势。模型制作一定要精巧，要能引发用户购房冲动，要唤起用户购房需求。提议立即进行区内环境景观设计。分户模型百分比提议在1：25左右。
展板：
单体效果图
景观效果图
鸟瞰图
环境平面计划图
房型配置图
物管效果图等
洽谈区：
洽谈桌椅应色彩柔和。
应接区：
应接区应接台要有一定亲和力，提议以曲线条为主。LOGO 墙应简练明了，不宜复杂化。
签约区：
关键用于签约，另外兼作财务室。
休息区：
关键是职员休息地方，兼经理办公室。
洗手间：
一个即可。
（二）样板房包装提议
样板房是一个最含有说服力销售道具，它能对用户起到很好引导作用。
因为消费层定位多样化，提议装修出不一样风格样板间。针对用户群年纪层及审美见解不一样，将样板间风格分为现代享受式、文化艺术式两种，提议选择主力三房两厅户型各做一套样板房。
现代享受式：
简练明快家私，明亮通透采光，采取新鲜明丽色调，给人扑面而来现代气息，加上部分高科技、现代时尚用具陈设，如电脑、超薄电视机等，迎合年轻用户追求时尚生活心理。
文化艺术式：
清新淡雅书房、考究书橱书籍、造型简约台灯，窗前舒适休闲椅、钢琴、工艺精良大型陶瓷艺术品等组成一个浓重书卷气和艺术气质，使现代文化人士产生亲切认同感。

样板房装修无须豪华，但必需简练、大气。样板房要重视装饰小品部署（如壁画、花瓶、台灯、桌布、窗帘等等），要让用户体察到样板房有些人居住真实感觉，这么才能增强对购房用户视觉冲击，引发用户对尊贵舒适生活向往。
对于样板房内部装修，以简单、明快和舒适为标准，以突出一个居家、温馨生活环境和品味，避免以豪华装修来展示本项目标对外市场形象，影响用户在看房过程中心理改变。
（三）工地现场包装
道路形象包装
1）现场看板：在工地现场树立大型看板，画面内容为楼盘鸟瞰图。
2）路牌：在商业繁荣地段、人流比较集中地段树立路牌。
3）引导旗：在健康路、天平街上设置引导旗，引导用户到现场看房。
工地形象包装
1）工地围墙包装：工