xx购物中心营销推广专项方案.doc

xxxx购物中心营销推广方案一、项目意义xxxx购物中心建立，将客观上填补吉林省乃至东三省该项（mall）商业模式空白。在商业领域率先导入全新经营业态，昭示着长春已迈入一个崭新商业时期，对长春商业经营模式及市场产生革命性影响，含有划时代标志性、史性意义；而亚泰集团以前瞻性眼光和雄厚实力担负起这一关键开启者角色。从一个区域界面来看，繁荣商业无不带动一个区域经济，刺激房地产、旅游业、酒店业、交通业、其它服务业兴旺，吸引外商投资。在一定程度上带动城市综合质素提升；一个大型现代化购物中心开业运行，必极大地方便和满足当地域大家物质文化生活需求，改变大家消费和生活方法，处理大量人员就业，增加地方财政收入，含有现实性社会意义；充足表现产业报国、回馈社会理念，这和一个真正有理想企业精神相契合。从发展商（亚泰集团）视角看，顺乎商业地平线大势，以大手笔介入商业物业，从而深度涉足于地产商业联动开发营运领域。在商铺销售、租赁、管理等项获取巨额回报同时，以购物中心源源不停信息流、物流、人流、资金流为诱因增强整个楼盘销售力，提升整个楼盘商业地位和价值。着眼长远，该项目标开启将为未来集团房产业发展奠定基础，因为未来商业裙楼房产仍然是城区楼盘主旋律，该项目标运行为以后开发同类房产业积累经验，并所以而培育造就一支集房地产、商业、营销管理为一体有实战经验经营管理团体。二、市场环境调查长春市在东三省中心区，属中型内陆省会城市。全市中国生产总值（GDP）824亿元；第二产业和第三产业各占365亿和338亿元；人均中国生产总值约9000元；汽车、农副产品深加工、高新技术是该市三大支柱企业。国有经济和非国有经济成份各占50%比重；全口径财政收入实现76亿元，年增加16%；市区全口径财政收入69.5亿元；，金融机构存款余额1013亿元，城市居民储蓄余额533.7亿元。全市由六城区及四郊县组成，人口近700万；xxxx项目所在南关区人口60万，户数18万；邻区朝阳区人口67万，户数18.2万户;北邻宽城区人口42万,户数12.5万;郊区四市县人口占全市总人口60%，经济总量仅占全市经济总量29.6%，全市商品房销售建筑面积达62万平方米，销售额14.8亿元，和上年比呈上升势头。售给个人用房47.9万平方米，销售额9.8亿元。（该城市人均居住面积9.5平方米）社会消费品总额实现311亿元，居民购置商品关键以食品和用具类为主。分别占社会消费品零售总额41.3%和40.8%；社会消费品零售总额年均增加速度达18.7%。，城市居民人均可支配收入5550元，人均消费性支出5113元。其中食品支出占消费性支出42%、衣着类占10.9、用于居住类消费占10.7%、娱乐教育文化用具占9.8%、医疗保健占9.6%、交通通讯占7.8%、杂项商品和服务占4.7%、家庭设备及用具占4.4%。长春关键商业旺区有两个，一是在城北朝阳区和南关区交界重庆路商圈；二是红旗路和工农大路交汇处欧亚商圈；六城区贸易批发总额187亿（其中朝阳区90亿、南关区48亿、宽城、绿园各12亿、二道区6亿、双阳区1.3亿）；零售总额70亿（其中朝阳区39亿、南关区16亿、宽城区6.6亿、绿园区6.2亿、二道区1.2亿、双阳区0.6亿）。，长春零售业大型零售商场前十名是欧亚商全部、长百大楼、长春通立、恒客隆仓储、卓展、市邮政局、安利日用具、长春国贸中心、长春好旺角大厦。前十名年度销售总额47.79亿元，最高13.2亿元，最低1.5亿元，平均4.7亿元。项目开启前，亚泰商业物业管理企业销售部售楼人员在策划及销售责任人安排指导下，以高精度表格控制方法，走访调查了长春15家大型商场、318个商场内著名服装皮具品牌、16个有代表性楼盘、35家长春市服装皮具品牌专卖店。为期约十天，并进行了归纳总结。阅览了长春楼盘广告及商场经营宣传资料。对有一定参考性商业机构如卓展、时代衣饰、万达沃尔玛、长百影城购物中心定位及推广手段相关键关注。（调查资料附件，含大型商场商情、服装皮具专卖店、代表性楼盘、服装皮具品牌调查）。三、战略分析（SWOT）1、优势：A：经营模式优势：xxxx购物中心实施全新国际流行购物中心(mall)业态，是一个以零售业主力店为主导，各类专卖店、品牌精品店、专营店为辅助，融合餐饮、娱乐、文化、运动、休闲等服务项目为一体大型商业服务机构。在长春市没有先例，打破了传统商业百货店单一经营商品模式，服务功效多样化，使购物中心能满足比传统商业更广泛需求，市场支撑力强大，决定其生命力强大。B、特色优势：购物中心经营户个性化经营表现有利于形成多样化个性特色，避免了传统商业大同小异、千店一面格局，以迎合日趋个性化消费对象。C、营销优势：引进国际及港深一套新商业物业营销管理模式，在概念及思绪、商业物业定位、功效设置、统一管理、促销推广战略及手法上，相对于该地域同业而言起点较高，这种超前将充足考量到了市场接收程度和对商业物业未来1030年发展态势估计和把握。（具体方法见营销战略）D、地段优势：xxxx购物中心在长春市重庆路中心，朝阳区和南关区交汇处。该地是吉林省最繁荣历史最悠久商业、文化中心区，这里是首位集团投资开发，有品牌带来置。由商贸集结地，重量级商业机构有长百大楼、卓展、恒客隆、国贸、东方商厦、将建万达沃尔玛等。路两侧店铺林立，在项目运行过程中能确保外，人流密集、交通便捷。有商业金街之誉。伴随步行街工程实施，该地段之繁荣有日趋鼎盛之势。E、品牌优势：亚泰集团为上市企业，基础实力雄厚，在吉林地产界其规模处于榜于亚泰集团一直以来致力于品牌营造和管理，在业界和消费者中含有相当著名度，xxxx购物中心由亚泰信誉确保，有信誉构筑较广泛群众基础。同时亚泰集团在长春有良好政府关系资源部事务顺畅。F、规模优势：近6万平方米经营面积在现在整个长春商业界比肩者寥寥，（万达沃尔玛、长百影城购物中心、卓展有可比性）规模上超大型使商品和服务功效有更大组合空间，能满足市场更广泛服务需求，实现一站式消费在客观硬件上含有了一个最关键先决条件。G、WTO介入，中国企业将面临前所未有冲击，出现更多下岗人员，经商人将相对增多，铺面需求量将增大。2、劣势和威胁：A、从物业硬件方面看：该购物中心临街，门前缺乏大空阔地，未来大推广及文化演出、公关活动难以在现场展开（包含营造形象升旗仪式难以实施），有碍于形成聚集、吐纳人气休闲广场文化景观。（和万达沃尔玛压缩房产面积，扩充广场面积比逊色。）B、停车场问题：首先地下停车场不如地面停车场便利，其次该地段为交通要道，地下停车场难以找寻，包含到顺逆向行车问题，给有车一族尤其是第一次购物者带来不便；据消息称，重庆路未来会被政府计划成步行街，这一问题将更趋突出。计划车辆指导，最大程度方便有车一族，这一课题需认真研究，当着关键处理。C、面临激剧竞争态势：长春市有经验和实力大型商业机构大部分云集在重庆路，部分商家全部有稳定用户群体，亚泰购物中心轰然出世，其生存和发展条件实际是建立在重新瓜分“蛋糕”前提上，所以该项目一经计划，即受商业界普遍警觉；而万达沃尔玛其经营规模和业态和xxxx购物中心项目有相同之处，在项目标介入时间，工程进度、招商、营销推广手法、经营管理方面，是一个颇值得关注和重视对手。（以后在各营销步骤，须提防其采取后发制人策略，加强对其营销情报搜集。）D、高层商铺销售可能存在一定难度：因商铺经营计划楼层较高（地上七层，地下一层），集团对售价有不低预期。商铺在销售过程中，将势必出现低层热卖，高层难卖局面。高层铺位优势提炼是关键和难点（另需设计难点铺位处理措施，比如招租、招商方案）。E、新概念传输力问题：购物中心（MALL）是一个新概念，购铺者及消费者认同接收需要一个传输过程，前期需作大力宣导。广告力度若小将造成不利局面。F、全部权、经营权、管理权冲突问题：因商铺大部分以销售为主，意味着商铺全部权、经营权、转让权标准上归业主全部，对未来整体形象、整体计划布局、档次定位、统一管理组成一定难度。若形成杂乱局面后，将对整个楼盘形象造成负面影响。（所以，销售时需对未来整体形象、统一管理作严格要求，并以条款形式载入协议）G、销售人员培训问题：非现铺销售，卖是楼花、图纸和计划、七个楼层面积、功效布局有一定复杂性，和买家沟通、坚定买家信心需要售楼人员要对购物中心、商业物业管理模式和政策、购物中心整体计划、购物中心优势卖点有全方面了解。操作难度高于住宅，对销售工作人员综合知识有较高要求。H、正式认购时机：属淡季推出，12月份为销楼淡季，通常情况下是企业回收总结而非投放时期。3、机会：A、站在二十一世纪时空计划，起点高。B、在调研长春全部大型商业机构、代表性房地产基础上进行计划，长短分明、知已知彼、胸有成竹、方案具征对性。优势集合，个性凸显。C、在一块空地上（一张白纸上）计划，发挥空间大。D、WTO介入当口切入，便于引进国际著名品牌商品和服务机构。E、该项目导入在加剧重庆路商圈竞争同时，也刺激吸引更多外围人群来重庆路消费，将该商区“蛋糕”深入做大。使重庆路成为上海南京路、北京王府井、香港铜锣湾、深圳老东门。形成以xxxx为关键、以长百、国贸、卓展、东方等为战列舰商业航母集群。四、营销战略制订1、战略目标设定设定两个基础战略目标：（1）销售目标（短期目标）：xxxx购物中心在短期内售罄，并努力争取长春铺位最高之价格。（2）经营目标（长久目标）：开业以后xxxx购物中心成为百年不衰强势商业服务终端实体，成为吉林省商业服务形象标志，互利双赢、永继经营。两个目标是相互依存关系，远期计划得好，能增强买家信心，吸引著名品牌介入，促进销售目标实现。销售目标实现得好，便于招商开业按时顺利展开。2、项目卖点提炼及战略宣导关键点卖点须讲求唯一性、领先性、特殊性、发明性；前期关键宣导对象是铺位购置者。开业后宣导关键对象是消费者。A、业态优异：引爆东北商业革命-吉林省唯一和国际时尚接轨以mall手法运行、体量超6万平方米大型购物中心-集购物、休闲运动、商务、文化活动、餐饮服务、娱乐健身等30余项服务项目为于一体，实现一站式购物、一站式服务、一站式全方位处理工程-改变大家消费及生活方法。B、品牌卓著：地产巨挚亚泰集团信誉卓著、零售巨鳄-商誉赫赫、百家中外顶级品牌强势入盟，形成强大市场引力！C、管理领先：深港营销教授参与全程企划管理，引用国际领先现代管理方法，确保有永续经营、百年强势基础！D、现代化设施方面：长春电梯最多商业机构，21组双向自动扶梯、7部观光梯、4部货梯；超前30年计划，中国唯一一家全智能化购物中心：全部铺位设网络终端插口，业主进、销、存可进行电脑化管理，在网上进行数据传输等。提供ERP、即时销售行情查询系统技术支持。E、宣传有力：东北商家户外唯一自有超大型（100平方米）高清淅度电子屏幕。向商户提供永久强势广告支持。F、地段优越：一个消费欲最强烈地方！一个不复再有黄金地段！一颗金街路中心钻石！一个亿万富豪加工厂！座镇重庆路商圈心脏！日拥40万人流，年拥40亿货流。G、经营布局科学：在商品、服务功效布局、动线划分上引用国际mall手法，独创“铺铺临街、错位经营、关联布局、循环消费、资源共享”理念和模式，形成室内街市循环消费系统，加之高层项目标诱导力，使上下商铺有均好性。H、商铺投资者回报巨大：以一楼商铺为例，50平方米商铺，假设每平方米售价为3.5万元，售价175万;按每个月每平方米500元计,年回报率为17%,5-6年收回成本。伴随步行街计划实施及WTO介入，国外商品大量涌入等利好到来，在重庆路商圈中心地带xxxx购物中心铺面其租售价必有巨大升值空间。黄金商铺是一个取之不尽银行。I、招商优势：实施“南北互动、中外互动、投资经营互动”模式，利用管理企业资源，大力引进国外著名品牌、港、澳、台品牌，南方沿海著名品牌；同时为商铺投资者招租招商，牵线搭桥，使投资者稳收“地主之利”，解除投资者后顾之忧。3、形象战略基于xxxx购物中心超前化、规模化、品牌化、多样化理念，形象计划宜大气、具现代感、有震撼力、色彩浓烈有活力，以表现繁荣商业气息、富有改变而又统一、各类制作样式方面要求别居一格、材质要求有现代感、工艺方面要求精美、以高级次定位。A、视觉形象：导入CIS系统之VI部分，重新设计标识、标准字、组合、色彩；应用于工地现场包装、工地施工人员头盔、服装标识、销售处装修、办公环境装修、各类展板展牌制作、职员衣饰、工作牌、宣传彩页、挂旗、媒体广告、认购手册制做、名片、信封、信笺、各类票据等B、行为形象：全体工作人员须接收礼仪培训。（含心态、衣饰仪表、表情、语言语气、态度、动作、时间观念、工作节奏等）。要求工作人员有一套标准化格式。制作一套工作手册。C、社会形象：企业经过项目标投资运行及进行系列社会活动展示规模、实力、和所传输精神、价值取向、社会公信力等组成整体形象。（视觉、行为形象是其中一部分）整体形象由局部形象构建，见微知著，企业经营活动中，任何人、事、物全部是企业内在精神传达。所以项目各步骤，须严于掌控、努力争取完美。尤其是视觉设计部分，一定要围绕和符合形象战略思想。4、富苑购物中心功效设定购物、餐饮、运动健身、娱乐、影视、观光休闲、文化艺术、药店、邮政服务、电脑通讯、袖珍展览厅、商务中心、美容院、影楼、会所、商务酒吧、上网、麻雀馆、棋道馆、桑拿等。5、商品和服务项目布局室内街市化格局，标准是“铺铺临街、错位经营、关联布局、循环消费、资源共享”理念和模式，形成室内街市格局。品牌荟萃、条块清楚、功效齐全、方便用户。布局上讲究关联性，楼层和楼层、商品和商品之间、商品和服务项目、服务项目和服务项目之间推行循环消费理念。力图达成高而不淡、偏而不冷。努力争取铺面有均好性。