dsarhdq中档白酒促销专项方案.doc

、 . 我们打败了敌人。 我们把敌人打败了。中等白酒促销方案促销(Promotion)做为经典“营销4P”理论中一个关键要素之一，在中等白酒市场起着很关键作用。从含义上来讲，促销是经过物质或精神层面奖励刺激消费者或渠道商订购或消费产品方法和手段。从目标对象上来讲，促销既能够是针对渠道展开，也能够是针对消费者展开。在现在中国中等白酒市场上，多种形式赠品、多个方法让利等等促销手段不一而足，“你方唱罢我登场”，好不热闹。不过，对于不一样白酒企业而言，促销手段和效果却不尽相同，下面对中等白酒企业常见促销手段、利弊等一一分析。一、中等白酒企业常见促销手段1、无偿品尝无偿品尝促销手段常见于新推出白酒品牌或新开发市场。因为品牌在渠道层面影响力不足、在消费者层面认知度较低，白酒厂家常常迫切期望快速建立品牌影响力并引发消费者尝试购置欲望，无偿品尝活动成为常见手段之一。具体形式能够是品签会，也能够是赠予小规格酒。当然，无偿品尝促销有一个前提：厂家对自产白酒有足够信心，产品品质在出厂前口感测试中普遍得到认可。常见品尝酒多为50ml装小规格酒。2、陈列奖陈列奖在白酒市场操作中也比较常见，其常见形式有产品陈列奖励和箱皮陈列奖励等，如笔者在某中等白酒咨询项目中所采取方案:4*4陈列排面奖励和5*8陈列排面奖励等等，陈列奖励常以产品组合中某一款实物产品或现金加以表现。陈列奖励做为一个比较常规促销手段，对于改善消费者在终端见面率有比较大帮助。假如陈列面处于消费者进店第一眼可视位置或第一个商品陈列货架上，且排面所占面积较大，则对销售促进作用是很显著。3、关联、整合促销蒙牛理念里有一句话：98%资源靠整合。这句话一样也适适用于中等白酒企业，经过和资源互补型企业关联和整合常常能够在销售业绩上表现出事半功倍效果。如在某中等白酒咨询项目中，我们在淡季和雪花啤酒、王老吉做了一个关联促销，进几件酒送一箱雪花啤酒或王老吉；旺季和红酒等做关联促销以期在两节市场能扩大销量。这么运做好处是，能够实现渠道资源和市场资源互补和整合。雪花啤酒在餐饮渠道掌控能力较强，而啤酒和白酒淡旺季恰恰是非重合，当啤酒进入淡季后，其经销商大多期望借自有餐饮渠道把事业做强做大，而补充几款白酒产品常常成为其比较心仪选择。4、渠道进货奖励常见形式有渠道补货套餐政策、累积进货奖励和订货会临时促销奖励政策等，目标是快速回笼资金、实现对渠道现金资源挤占，从而达成打压竞争对手、扩大本身份额和提升市场拥有率目标。5、盒(盖)内奖盒 (盖) 内奖是中等白酒一个常见消费者拉动方法，是消费者拉力一个表现。具体操作方法常为：经过在盒(盖)内放置刮刮卡方法，卡上列明奖项设置，消费者经过刮开涂层即可得悉自己是否中奖和中了几等奖；奖项设置常包含烟、现金、美元、贵金属制品、精美纪念品、旅游产品等，形式多个多样，视各地消费者喜好不一样和目标受众人群不一样，中等白酒企业常会做对应改变。6、终端生动化终端生动化展现形式有：店招、灯箱、X展架、易拉宝、电子万年历等等。中等白酒企业常常承诺给渠道商提供制作上述终端生动化物料，以作为进货达成一定金额奖励；或，作为一个广告宣传手段，以增加品牌见面率，这也是一个常规促销手段。7、餐饮店联动经过在餐饮店搞点酒送菜或点菜送酒活动刺激餐饮终端第一主推产品主动性。同时，部分中等白酒企业还在餐饮终端里搞摆台、陈列、广宣包装奖励等。8、精美礼品赠予消费者买酒时给其精美礼品，在礼品选择上，成本不一定很高，但一定是外形美观、常常使用、见面率高促销品。9、折价或买赠消费者购置产品后直接给其返还部分现金，或经过买一赠一等买赠形式刺激消费者购置产品并形成偏好。10、文化促销中高级白酒有其特殊价值属性，是商务、政务人士人际交往一个工具。尤其是部分高端白酒，甚至被做为艺术品或奢侈品来收藏；如：有些人收藏茅台上个世纪八十年代产品，增值很大。对于这部分人群而言，某个白酒品牌有没有品位，有没有符合其心理预期价值，是很关键。所以，有些中高级白酒企业在做促销时大打文化牌、艺术牌、历史牌，以此给消费者传达一个上档次白酒品牌形象。比如：水井坊曾搞过文化促销活动，在指定酒店和商超消费购置水井坊产品用户，全部可参与水井坊抽奖活动。活动专题为：“水井坊美酒艺术之旅”，获赠中央民族乐团“沉醉风雅颂”水井坊专场音乐会门票一张；部分嘉宾还可获赠整年珍藏版中国国家地理杂志；“水井坊美酒之旅”特邀文化大使将参与为期一周法兰西美酒之旅。上述活动举行忠实表现了白酒品牌心理价值属性，有效地提升了白酒品牌形象。11、体验式促销中等白酒企业能够选择部分关键消费者，并邀其参观酒厂生产线或企业有特色经营场所，以一个工业旅游方法使消费者体验到产品或品牌特征和价值。试想，消费者行走在洁净生产线旁，呼吸着那沁人心脾酒香，观赏着古老窖池，品尝着陈年美酒，李白似乎就在耳畔回响；这种体验、这种感受无疑是日常生活中极难拥有。经过这种体验式促销，势必会加强消费者对白酒品牌忠诚度和美誉度，口口相传，整个品牌形象就会逐步建立起来。12、植入式促销所谓植入式促销就是将企业品牌形象和品牌宣传导语植入到消费者消费步骤某一个步骤当中去。如婚庆买酒达成10件提供商务车一部做为迎亲车队用车，生日聚会用酒达成5件提供生日蛋糕等等。当然，植入式促销所用物料全部必需有品牌元素在里面，以达成有效宣传企业、提升品牌形象和品牌著名度作用。13、开瓶费开瓶费促销手段多见于中等白酒餐饮渠道运作上，厂家为刺激餐饮渠道销售，以每推荐消费一瓶白酒凭盒、瓶盖兑现5元到几十元不等开瓶费来刺激餐饮店服务员或自有促销员推广主动性。14、政府公关部分中等白酒品牌在操作市场过程中选择“盘中盘模式”或“后备箱模式”，并把政府部门领导做为关键公关对象。比如，组织政府部门领导集体外出“考察”，期望借助相关力量将*品牌白酒做为政府指定接待用酒等等。15、人海战术部分比较有实力白酒企业往往在旺季来临时在KA卖场，A、B类餐饮店等场所设置大量促销员，以扩大品牌在目标受众人群中影响力，改善销售业绩，提升市场份额和拥有率。上述15种方法是中等白酒市场运作过程中常见促销手段，在实际操作过程中，这些促销手段往往能起到阶段性营销效果。不过，也必需看到，促销是把“双刃剑”，在取得阶段性营销效果同时，往往也造成“伤敌一千，自损八百”局面。下面就促销手段对企业或品牌可能造成危害一一列举。二、中等白酒常规促销手段危害分析1、和品牌定位不吻合，使目标消费者产生消费偏离在市场上，我们也常常能够看到，部分中等白酒品牌在促销时为了节省成本往往选择那些价值比较低、粗制滥造广宣品和促销品，结果和品牌中等定位发生了较大偏差，使目标消费者对品牌产生了不信任感，从而造成了消费者消费偏好发生转变。2、渠道进货奖励和买赠促销方法造成乱价，使品牌从中等品牌向下没落很多中等白酒企业在订货会时常常会实施这么一个政策：进货额达成多少即搭赠本品多少箱。这么做法降低了生产厂家市场投入(送给商家产品按进货价计算价值，对于厂家而言其价值实际上只是成本价)，但也有很大危害。比如：假如政策力度过大就可能造成产品乱价，经销商为了立即处理掉库存，降低资金压力，宁可少挣一点钱也会想方设法把仓库里货立即处理掉，于是乎选择降价。市场乱价对于一个白酒企业而言其危害是很大，乱价达成了较为严重程度时，经销商会对经销这个白酒品牌丧失信心、消费者会对这个白酒品牌失去信任，有时这种负面影响对于白酒生产厂家而言甚至是致命。3、促销过于频繁或可预期，使消费者对促销形成依靠“不促不销、促了也不一定销”，“做了促销是找死，不做促销是等死”，“领先一步是优异，领先三步是先烈”，等等诸如这类悖论困扰着白酒营销人。很多白酒企业频繁使用促销手段，或多种促销手段是能够预期，使(全球品牌网)消费者对促销形成依靠，认为不促销反而是不正常。 常规促销手段极难发挥出理想促销作用。比如部分中等白酒品牌在操作盒内奖时选择美元做为促销奖励，刚开始时效果还是不错，结果很多企业纷纷仿效，你送美元，我就送英磅；你送英磅，我就送欧元。这么一来，消费者对促销形成了麻木症，达不到预期促销效果，从而使得资源投入效率低下。4、促销管理不善造成流失，造成企业费用投入打水漂厂家投入促销费用或促销品被挪作她用，使其未能发挥出应有作用，造成企业费用投入打了水漂，这种情况在中等白酒促销过程中也是很常见。上文经过对中等白酒常见促销手段一一介绍并对其利弊进行分析，使得我们对于中等白酒促销方法和效果有了更深认识。促销是把悬在中等白酒企业头上“达摩克利斯之剑”，很多企业只看到使用促销手段所带来短期繁荣，却没看到使用促销手段所带来危险! 白酒企业在使用过程中一定要因地、因时、因企业本身实际情况制宜，这么一来，促销才能发挥其应有效果，资源投入才能充足发挥其应有效率。