服装品牌战略专业策划专项方案.doc

服装品牌战略策划案由世界品牌实验室推荐品牌策划，将协助奥尼森实行品牌经营战略，从而走向创世界名牌名牌之路。此项目所实行品牌策划，遵循如下理念： 名牌是一种象征，是高质量寓意，消费者选购奥尼森休闲服饰，不但是买衣服，而是在体验一种精神上满足，享有一种休闲文化。 名牌服饰不单应有优质商品质量保障，同步名牌还是身份象征，个性呈现，以及穿着者体现个人修养、兴趣兴趣一种体现。 当消费者认定一种品牌适合自己穿着时，便对其情有独钟，于是乎对这种认准了名牌有了感情上依托，因而，名牌真正存在乎义是一种情感存在，至少是一种能激发人们情感形式而存在。 名牌服饰除了外观和内在质量以外，还拥有浓郁文化意味，如浪漫巴黎情调、老式东方韵味、典型精工细作；自我青春体验等，吸引人们对名牌向往和追求，而这种意识追求也都是人们一种情感上向往。 名牌服饰尚有名店、名厂、名人等各类参加完毕，名厂保证优质商品出笼，名店消除人们购物时疑惑，名人使用可提高其可信度，而这三者存在也是使人们对名牌误区感性消除，在情感上增长可信度，在个性品味上以辅助拟定。 奥尼森实行品牌形象战略要点1、深刻挖掘品牌名称和标记文化内涵即顾客价值，系统构筑品牌文化内涵，使品牌形象在消费者心目中最为独特、正面和清晰。 在当代商业社会，公司品牌对大众生活影响日益深刻。“文化无价”，奥尼森品牌进入消费文化境界，文化品牌就成为了公司万古长青摇钱树。奥尼森一定要坚持品牌经营宗旨为消费世界提供物质时候也提供精神，引导消费者走进健康、美好消费世界。 2、产品和服务永远是品牌核心。 产品质量既涉及到产品设计、研发阶段工作又包括生产加工阶段工作，同步又是整个公司管理水平侧面反映，因而建立品牌不但是公司品牌部门或市场部门工作，而是涉及研发、市场、行政等部门在内所有员工工作。 解决消费者投诉和售后服务质量，在品牌公司寻常工作中占据较大比重。公司要建立完善服务体系。3、产品包装是品牌外在形象和第一印象 包装是品牌终身广告，包装是一种文化，代表着一种公司文明限度体现。调查表白，有50%60%消费者受包装影响而产生购买兴趣，形成购买行为。可见，包装对于产品迈向品牌有着十分重要意义。 奥尼森服饰以毛织和针织产品为主，包装特别重要。在设计包装时可专门设立模仿货架，将自己产品与不同产品特别是竞争产品放在一起，聘请一批目的消费者者来观看，然后调查这些消费者记住了什么，忘掉了什么，据此进行调节和改进产品外包装。 4、高附加值，创出品牌价值 产品与品牌之间重要区别就在于高附加值，只有让产品自身具备一种价值感，才干给人们一种购买产品理由，从而提高消费者对产品忠诚度。 奥尼森服饰通过品牌战略，提高产品在市场上零售价格，使之处在当前世界同类产品知名品牌价格偏下一点水平，追求高附加值，保持产品生命力。5、情感营销，赢得消费者信任 随着消费日益理性，“硬”销售已经失去了吸引力，而取代之是“软”销售，这种将情感色彩注入营销中方式，让人感觉到营销生活化。奥尼森生产是物理属性产品，而消费者购买是有情感归依品牌。开展情真意切“情感服务”：如免费提供服装洗涤、保养知识，免费整烫和修补，免费提供针、线纽等等，在激烈商战中博得顾客信任，抢占市场份额。 6、广告宣传，是成功品牌建立所不可或缺。 奥尼森服饰实行品牌战略，将广告重点放在塑造品牌形象上。演绎切中消费者价值欲求独特卖点，强化个性，与消费者拉近距离，使之产生吸引力，令人心悦诚服。 7、终端建设，是展示品牌形象窗口 终端是经营产品或品牌形象紧要环节，是产品销售不可或缺临门一脚。建设好终端，可以让商品成为注目焦点。因此终端POP广告非常重要。 实行品牌战略整合营销传播要点一、奥尼森品牌定位。产品类别定位：潮流休闲服饰 市场细分定位：1525岁都市女性。这一细分市场特点是： 占总人口比例虽然逐年下降，但每个人消费能力却呈逐年上升趋势； 消费群体更注重自我，注重消费感受，在乎别人对自己评价，但愿得到别人、社会认同； 生活、竞争压力加大，在乎休闲，极力求取自由和心灵解放； 盼望自己有丰富多彩、甚至疯狂生活经历；关注潮流，关注流行与时髦； 接触媒体多，接受信息渠道多； 对媒体、资讯敏感度高；拥有更多自由支配金钱和时间；注重外表，注重身份；喜欢运动，追求健康；产品形象定位：青春、活泼、潮流、前卫 公司形象定位：引领休闲服饰文化新潮； 创造顾客潮流美学价值。产品价格定位：中高档价格，都市80%以上目的消费群可以轻松消费二、适应奥尼森品牌特点整合营销传播方略（涉及广告方略、品牌文化建设活动筹划） （一）广告宣传标语：我，就是我Aonisen！a涵义阐释：1、个性化特性2、追求自我，具备潮流个性少女形象3、最集中体现今日青春少女特性和心理特点4、简洁、明快、易记b使用范畴：1、拍摄电视广告 2、设计海报等售点POP3、在时装杂志上刊登彩色广告 (二)品牌传播广告组合设计1、电视广告选取在目的消费群体中最具吸引力明星作形象代言人，拍摄电视广告： 30秒（套拍5秒、15秒）。对形象代言人规定是：不很美丽，但美丽；五官柔和，但个性化；眼神是清纯、齿是洁白、唇是清新、内秀外强、给人轻松、清爽感觉。影视画面基本特性是：在一种年轻朋友相聚场合，一种圣洁、温柔、俏丽少女在羞涩地撒娇、干净地气愤，非常个性化地说：“我，就是我！”画外音：奥尼森服装。 字幕：AONISEN中远景：美丽环境、相伴同龄男孩子等电视广告选取播出：(1)CCTV3套节目（建议选取） (2)目的市场省级电视台 2、杂志广告 建议选取在北京、上海、广州、深圳等大都市广受目的消费群体欢迎如下杂志上长期刊登彩页广告（1个P）： 风采、魅力、但愿、潇洒、服饰与美容、女报、女友、时装、潮流、都市丽人等 3、路牌广告 建议选取北京、上海、广州、深圳等大都市和省会都市重要商业中心区街道，如北京王府井大街、西单大街、上海南京路、淮海路、广州北京路、农林下路等。 有地铁都市最宜在地铁车站做灯箱广告，一是灯箱广告牌最能体现美 效果；二是地铁人流多并且集中。（重要地铁站分别是：北京复兴门站、前门站、北京站、长椿街站；上海人民广场站、淮海路站；广州体育西路站、公园前站等） 4、销售终端卖场促销广告 在终端市场设立某些娱乐因素，例如声音、气味和招贴。背景音乐和节奏、香味和味道、材料和花色、促销员和体验者，所有娱乐因素突出品牌，展示品牌魅力，从而使消费者驻足停留，产生观赏或购买冲动。例如在各个商场搭起表演舞台，用强劲音乐，奔放舞蹈来达到促销目，吸引了大量消费者。 在物欲横流、信息爆炸之后，消费者不再需要品牌承载太多承诺，而是需要品牌带给人们感觉。娱乐元素是品牌通向感官媒介，反过来说，多感官延伸媒介及其内容就是咱们所指娱乐元素。 这些素材必要和品牌形象，品牌个性相吻合，产生足够感染力。结合品牌核心价值，品牌个性体现，来充实品牌，来演绎品牌，使品牌布满朝气，布满活力。5、以欢乐营销为主体行销活动，体现品牌个性化。 通过新颖、形象创意思路和丰富多彩、生动有趣执行手段，各种娱乐元素综合运用，例如颜色、形状、音乐、舞蹈、影视、游戏、节奏、美女、宠物、卡通等，引起消费者共鸣，引起消费者对品牌建立印象来演绎品牌风格，表达品牌主张，达到与消费者沟通目。 品牌生动化传播重要体当前广告创意、促销活动和新产品推广等各个方面，以其形象性，新颖性和生动化来加强与消费者沟通。品牌生动化规定广告不再枯燥无味，创意不再单调，促销活动变得潮流而流行，商品展示变得独特而时髦。品牌生动化给品牌核心价值体现插上了腾飞翅膀，成为品牌外延多姿多彩体现形式，为品牌注入流行、潮流、亲切、柔情或众多人类情感，使得品牌个性更加突出，形象更加丰满，体现更为活泼生动，真正地赋予品牌以人性，让品牌活起来，从而达到和消费者充分沟通。 6、参加国内外各类产品展销博览会，展示品牌形象。 7、策划开展模特大赛、服装展览等公关行销活动。 费用预算（略）奥尼森品牌形象系统（CIS）建构基本内容【概述：本产品形象系统CIS，将公司与产品各项辨认要素（形象要素）、产品文化取向、产品品牌战略与方略等整合考虑，按照传播学原理设计，遵循辨认要素整合设计系统化思想。 奥尼森品牌形象系统（CIS）建构基本内容 一、公司经营管理理念 公司形象总体定位：引领休闲服饰文化新潮；创造顾客潮流美学价值。 经营管理理念 ：科技先导、设计创新、品牌卓越、质量一流公司精神 ：诚信、敬业、和谐、服务 公司价值观 ：为生活创造美好人生同样美好 公司目的：创造世界休闲服装第一品牌 二、关于行为与形象制度（略）