红罐王老吉市场营销策划方案模板.doc

红罐王老吉市场营销策划方案一、品牌释名 凉茶是广东、广西地域一个由中草药熬制，含有清热去湿等功效“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已经有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更伴随华人足迹遍布世界各地。20世纪50年代初因为政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天王老吉药业股份，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族后人带到香港。在中国大陆，王老吉品牌归王老吉药业股份全部；在中国大陆以外国家和地域，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是在东莞一家港资企业，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该企业在中国大陆地域独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。二、背景 以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错品牌，在广东、浙南地域销量稳定，盈利情况良好，有比较固定消费群，红罐王老吉饮料销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝管理层发觉，要把企业做大，要走向全国，就必需克服一连串问题，甚至原本部分优势也成为困扰企业继续成长障碍。而全部困扰中，最关键问题是企业不得不面临一个现实难题红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能常常饮用。而“王老吉”这个含有上百年历史品牌就是凉茶代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。所以，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接收它作为一个能够常常饮用饮料，销量大大受限。另一个方面，加多宝生产红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核同意食字号产品，其气味、颜色、包装全部和广东消费者观念中传统凉茶有很大区分，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购置，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”凉茶中，它也不是一个好选择。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉品牌，却长着一副饮料化面孔，让消费者认为“它仿佛是凉茶，又仿佛是饮料”，陷入认知混乱之中。而在加多宝另一个关键销售区域浙南，关键是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”和康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长久饮用禁忌。加之当地在外华人众多，经她们引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去急忙时尚，如同当年在浙南红极一时椰树椰汁，很快又被新时髦产品替换，一夜之间在大街小巷上消失干洁净净。面对消费者这些混乱认知，企业急需经过广告提供一个强势引导，明确红罐王老吉关键价值，并和竞争对手区分开来。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。在两广以外，大家并没有凉茶概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉茶水，泡热茶”这些见解。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地消费者“降火”需求已经被填补，她们大多是经过服用牛黄解毒片之类药品来处理。做凉茶困难重重，做饮料一样危机四伏。假如放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表碳酸饮料，以康师傅、统一为代表茶饮料、果汁饮料更是处于难以撼动市场领先地位。而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上饮料而言，确实存在不小障碍，加之红罐王老吉3.5元零售价，假如加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。现实难题表现三：推广概念模糊。假如用“凉茶”概念来推广，加多宝企业担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到适宜区隔，所以，在广告宣传上不得不模棱两可。大家全部见过这么一条广告：一个很可爱小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不停蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够表现红罐王老吉独特价值。在红罐王老吉前几年推广中，消费者不知道为何要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这么状态下红罐王老吉竟然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在原因是中国市场还不成熟，存在着很多市场空白；内在原因是这个产品本身含有一个不可替换性，刚好能够填补这个位置。在中国，许可这么一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模以后，企业要想做大，就必需搞清楚一个问题：消费者为何买我产品？三、重新定位年底，加多宝找到成美营销顾问企业（以下简称“成美”），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为专题广告片，要以“体育、健康”口号来进行宣传，以期推进销售。 成美经初步研究后发觉，红罐王老吉销售问题不是经过简单拍广告能够处理这种问题现在在中国企业中尤其经典：一碰到销量受阻，最常采取方法就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”新广告红罐王老吉销售问题首要处理是品牌定位。红罐王老吉即使销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨定位，企业全部无法回复红罐王老吉到底是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为何要买它这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不处理，拍什么样“有创意”广告片全部无济于事。正如广告大师大卫奥格威所说：一个广告运动效果更多是取决于你产品定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝企业最终接收了提议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。按常规做法，品牌建立全部是以消费者需求为基础展开，所以大家结论和做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位制订，是在满足消费者需求基础上，经过了解消费者认知，提出和竞争者不一样主张。又因为消费者认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者认知而不能和之冲突。假如大家心目中对红罐王老吉有了明确见解，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好“啤酒”一样。所以，红罐王老吉品牌定位不能和广东、浙南消费者现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业发明生存和扩张机会。为了了解消费者认知，成美研究人员首先研究红罐王老吉、竞争者传输信息，其次，和加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘用市场调查企业对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中位置即在哪个细分市场中参与竞争。在研究中发觉，广东消费者饮用红罐王老吉关键在烧烤、登山等场所。其原因不外乎“吃烧烤轻易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必需吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场所关键集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化了解过程中，研究人员发觉：该地域消费者对于“上火”担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上话梅蜜饯、可口可乐全部被说成了“会上火”危险品而无人问津。（后面跟进研究也证实了这一点，发觉可乐在温州等地销售一直低落，最终两乐几乎放弃了该市场，通常全部不进行广告投放。）而她们对红罐王老吉评价是“不会上火”，“健康，小孩老人全部能喝，不会引发上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中观念，这是研究需要关注“唯一事实”。消费者这些认知和购置消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“诊疗”要求，而是作为一个功效饮料购置，购置红罐王老吉真实动机是用于“预防上火”，如期望在品尝烧烤时降低上火情况发生等，真正上火以后可能会采取药品，如牛黄解毒片、传统凉茶类诊疗。再深入研究消费者对竞争对手见解，则发觉红罐王老吉直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等因为缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火饮料”定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等显著不含有“预防上火”功效，仅仅是间接竞争。同时，任何一个品牌定位成立，全部必需是该品牌最有能力占据，即有据可依。如可口可乐说“正宗可乐”，是因为它就是可乐发明者，研究人员对于企业、产品本身在消费者心智中认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年历史等，显然是有能力占据“预防上火饮料”这一定位。因为“预防上火”是消费者购置红罐王老吉真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”期望，则成为研究下一步工作。经过二手资料、教授访谈等研究表明，中国几千年中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念转移，只要有中国人地方，红罐王老吉就能活下去。” 至此，品牌定位研究基础完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究汇报，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其它饮料；其品牌定位“预防上火饮料”，独特价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球 这么定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，关键益处有四： 其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南因为“上火”是一个全国普遍性中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地域，这就为红罐王老吉走向全国根本扫除了障碍。其二，避免红罐王老吉和中国外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔其三，成功地将红罐王老吉产品劣势转化为优势淡淡中药味，成功转变为“预防上火”有力支撑；3.5元零售价格，因为“预防上火”功效，不再“高不可攀”；“王老吉”品牌名、悠久历史，成为预防上火“正宗”有力支撑。其四，利于加多宝企业和中国王老吉药业合作正因为加多宝红罐王老吉定位在功效饮料，区分于王老吉药业“药品”，所以能愈加好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医电视连续剧岭南药侠。成美在提交汇报中还提出，因为在消费者认知中，饮食是上火一个关键原因，尤其是“辛辣”、“煎炸”饮食，所以提议在维护原有销售渠道基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店形象。关键选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。凭借在饮料市场丰富经验和敏锐市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接收该汇报提议，决定立即依据品牌定位对红罐王老吉展开全方面推广。“开创新品类”永远是品牌定位首选。一个品牌如若能够将自己定位为和强势对手所不一样选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人。红罐王老吉作为第一个预防上火饮料推向市场，使大家经过它知道和接收了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火饮料代表，伴随品类成长，自然拥有最大收益。确立了红罐王老吉品牌定位，就明确了营销推广方向，也确立了广告标准，全部传输活动就全部有了评定标准，全部营销努力全部将遵照这一标准，从而确保每一次推广，在促进销售同时，全部对品牌价值（定位）进行积累。这时候才能够开始广告创意，拍广告片。四、品牌定位推广明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来关键工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家全部知道品牌定位，从而持久、有力地影响消费者购置决议。紧接着，成美为红罐王老吉确定了推广专题“怕上火，喝王老吉”，在传输上尽可能凸现红罐王老吉作为饮料性质。在第一阶段广告宣传中，红罐王老吉全部以轻松、欢快、健康形象出现，避免出现对症下药式负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。为愈加好地唤起消费者需求，电视广告选择了消费者认为日常生活中最易上火五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中大家在快乐享受上述活动同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促进消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购置。（影视广告）红罐王老吉电视媒体选择关键锁定覆盖全国中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）强势地方媒体，在短短多个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到快速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨款购置了中央电视台黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式投放方法确保了红罐王老吉在短期内快速进入大家头脑，给大家一个深刻印象，并快速红遍全国大江南北。初，企业用于红罐王老吉推广总预算仅1000万元，这是依据实际销量来划拨。红罐王老吉当初销售关键集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，所以投放量相对充足。伴随定位广告第一轮投放，销量快速上升，给企业极大信心，于是不停追加推广费用，滚动发展。到底，仅广告投放累计超出4000万元（不包含购置中央台广告时段费用），年销量达成了6亿元这种量力而行、滚动发展模式很适合中国很多志在全国市场，但力量临时不足企业。（户外广告）在地面推广上，除了强调传统渠道POP广告外，还配合餐饮新渠道开拓，为餐饮渠道设计部署了大量终端物料，如设计制作了电子显示器、灯笼等餐饮场所乐于接收实用物品，无偿赠予。在传输内容选择上，充足考虑终端广告应直接刺激消费者购置欲望，将产品包装作为关键视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”餐饮场所现场提醒，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观认知。现在餐饮渠道业已成为红罐王老吉关键销售传输渠道之一。 在频频消费者促销活动中，一样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一专题进行。如在一次促销活动中，加多宝企业举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可取适当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村无偿住宿两天。这么促销，既达成了即时促销目标，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火饮料”品牌定位。（ 王老吉温州“学子情”活动）同时，在针对中间商促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道“加多宝销售精英俱乐部”外，还充足考虑了怎样加强餐饮渠道开拓和控制，推行“火锅店铺市”和“合作酒店”计划，选择关键火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金和她们共同进行节假日促销活动。因为给商家提供了实惠利益，所以红罐王老吉快速进入餐饮渠道，成为关键推荐饮品。这种大张旗鼓、诉求直观明确 “怕上火，喝王老吉”广告运动，直击消费者需求，立即快速地拉动了销售；同时，伴随品牌推广进行，消费者认知不停加强，逐步为品牌建立起独特而长久定位真正建立起品牌。五、推广效果红罐王老吉成功品牌定位和传输，给这个有175年历史、带有浓厚岭南特色产品带来了巨大效益：红罐王老吉销售额比去年同期增加了近4倍，由1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，尽管企业不停扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，整年销量突破10亿元，以后几年连续高速增加，销量突破170亿元大关。六、结语红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下多个方面是加多宝企业成功关键所在：为红罐王老吉品牌正确定位；广告对品牌定位传输到位，这关键有两点：广告表示正确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。企业决议人正确判定力和果敢决议力；优异实施力，渠道控制力强；量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。附录一：王老吉饮料历年销量1.8亿元6亿元14.3亿元25亿元（含盒装）40亿元（含盒装）约90亿元（含盒装）约150亿元（含盒装）约170亿元（含盒装）附录二：加多宝企业历年建厂投资1995年，加多宝企业成立，在广东东莞长安镇投资建厂，一期投资金额万美元。1999年，在广东东莞长安镇投资扩建二期，投资金额3000万美元。，在北京经济技术开发区投资建厂，投资金额3000万美元。，在浙江绍兴袍江工业区投资建厂，投资金额2500万美元。，在福建石狮市祥艺镇投资建厂，投资金额3000万美元。，在广东南沙开发区投资建厂，投资金额1亿美元。，在浙江杭州下沙经济开发区投资建厂，投资金额约2500万美元。在湖北武汉经济技术开发区投资建厂，投资金额9980万美元。