椰树牌椰汁的消费者行为分析研究.doc

消费者行为学实习汇报 学 院：经 济 和 管 理 学 院 专业班级：08 级 市 场 营 销 小组组员： 殷 媛 06023046 姜 薇 06023073 吴雅屏 06023092 完成日期： 年 06 月 06 日 椰树牌椰汁消费者行为分析 -从市场营销组合原因研究一、 实习目标 经过对椰树集团实地考察，我们充足利用我们所学消费者行为学知识，对其做自己调查和研究，将理论和实践愈加好结合起来，将知识利用于实践，愈加好指导实践。且经过这次实习加深我们对椰树集团了解，对其做相关分析和营销方面小提议。二、 实习地点 海南省海口市椰树集团，椰树集团是中国饮料工业十强企业之一，现代企业制度百户试点单位。集团下属16个分企业，现有职员4000余人。创建于1956年椰树集团发明了一个举国瞩目标奇迹，把一个连年亏损仅差两万元就宣告破产海口罐头厂（椰树集团前身）发展成为中国最大天然植物蛋白饮料生产企业，拥有世界一流生产工艺和大规模自动化生产能力，是唯一同时拥有两种中国名牌产品称号中国饮料十强企业，也是唯一有四个饮品荣登国宴殿堂企业。三、实习方法我们关键利用实地考察法及调查法，经过对特殊集团参观并经过图书馆、电子信息等路径对其做一个大致了解，在搜集到材料基础上，对椰树椰汁消费者行为从营销组合原因进行分析。三、 实习意义现代市场经济条件下，消费者和之大量接触，受其最为深刻、直接环境原因就是企业市场营销活动。经过对椰树集团实地考察，还有部分资料查询，我们了解到椰树牌椰汁即使在同业竞争者中处于领先地位，但从饮料市场来看，椰汁在中国饮料市场比重较低，市场替换品多，竞争很猛烈，椰树集团在这方面优势并不显著，且伴随消费者习惯深入转移，椰汁前景不容乐观。饮料品牌建立和营销策略无非就是市场定位和品牌文化内涵建立及实施。市场定位好后，靠一系列策划活动和推广活动把产品愈加好推向市场终端，让消费者认可。经过这次实习，我们关键就就营销组合原因来对消费者行为进行浅要分析。 四、实习结果 经过此次实习，我们利用已学知识及了解到材料，对椰树椰汁从市场营销组合原因进行分析，即产品角度、价格角度、促销角度、渠道角度进行具体分析。其中在产品中关键研究产品内涵问题、促销中关键分析广告问题。具体分析结果以下所表示。 （一）从产品角度来对消费者行为进行分析 1.椰汁文化内涵比较缺失 对比于国外著名百事可乐，可口可乐等企业产品，就能够很清楚地看出，椰子汁定位只是在口感好等较低层次宣传上，而没有上升到时尚文化高度。喝可口可乐，消费者享受不仅是口感，也是在享受一个美国文化，它所蕴含文化所带给消费者感观，表现在广告上，是运动时尚，是流行时尚品味，它给人一个渴望，运动渴望，和运动后畅饮可口可乐感觉。这是对消费市场消费者消费时尚一个引导，这也是可口可乐等企业长盛不衰秘诀。椰子汁口感并不差，问题是它没有形成它自己产品文化底蕴，所以无法持久形成消费者消费习惯，它生命周期所以大大缩短。而椰子汁并不一样于可口可乐等碳酸饮料，它所要表现什么样形象，才能符合市场大众需要，需要进行深入市场调查。 2.椰汁独特亮点 基于椰树牌椰子汁是国宴饮料，打造椰子汁高品味，如白领人士身份象征之一，小资情调必不可少一部分，使其成为中国小资们新品味时尚。比如椰子汁是以热带水果椰子为原料，天然，健康，喝椰子汁时，即使是在冰天雪地北方，也能感受热带海岛天然风景，如同置身于阳光沙滩海水健康岛。感受海南深厚旅游风情文化。找不到好产品来替换椰子汁，就设法延长它产品生命周期，重视市场调查研究，立即跟进市场需求改变，经过市场营销策划，找到椰子汁优势和劣势，确定它定位，并使这个定位深入到消费者心中，对椰子汁进行新产品系列改良（如产品包装，多个原料增加，口味改变等）。 3.对椰树椰汁营销文化重新定位椰树牌椰汁现在以“喝椰汁有利于美容、保健”诉求点来进行市场营销，立意无非是：（1） 迎合一部分重视美容保养用户心里（2） 牵强地附会了新世纪重视生态保健人文思想 但椰汁美容、保健作用到底有多少,喝多少才能达成效果,诉求可信度有多少,单单从椰汁一个功效侧面进行广告宣传，以点代面，不仅没有达成良好宣传效果，反而限制了椰汁文化内涵，制约了营销市场。开拓新市场、用户群是发展必需，但营销文化立足根本必需含有独特征、广度和深度。营销文化立足点没有更多广度和深度能够发掘，将会给以后发展造成极大限制。对营销文化纵向和横向开发应该围绕立足点进行，不然，反而会限制了文化推广和发展，成为企业发展绊脚石，对企业销售带来很大影响。细观百事可乐“新一代选择”，海尔“质量、服务”理念，是企业文化和营销文化完美结合。它们文化立足，为营销提供了一个可连续发展广大空间。所以，我认为椰汁营销应该从发掘自我文化内涵深度做起。分析用户购置椰汁动机不外有以下多个： （1）解渴；（2）椰汁独特味道；（3）南国热带风情文化。 如从解渴入手，则有太多饮料和矿泉水能够选择。用户购置果汁类饮料欲望首先来自于对口味需求，如椰汁、芒果汁、菠萝、荔枝等，味道不一样使得果类饮料拥有不一样用户群。现在椰汁关键市场还是因它独特口味，但这也限制了它市场发展。所以，我认为椰汁发展必需从提倡椰汁文化着手，并结合它独特口味。椰汁文化首先是南国文化。南国文化是热带风情、休闲、浪漫、自由臆想结合体，和碧海、蓝天、白云、沙滩、椰树、晨日、夕照、少数民族多彩文化、淳朴民风、大量旅游资源等这些符合现代人向往绿色、自然、生态心理南国风情结合起来，孕育出独特椰树椰汁文化。这种文化是海南独有、椰树椰汁独特，有着可连续纵横发展广大空间，而且是一个二十一世纪提倡雅俗共赏文化，也是海南旅游以后发展立足文化。所以，塑造一个包含着阳光、沙滩、海水、自由、浪漫、淳朴、热情、休闲等文化内涵椰树椰汁品牌形象，并进行对应推广、开拓、完善工作应该是现在椰树椰汁营销文化关键组成。另外，可乐、雪碧等碳酸饮料宣扬是一个担心、刺激、快节奏现代生活含有较强西方文化色彩；椰汁等果类饮料则可走一条平和、舒适、平静、生态、绿色食品路线，宣扬东方养生文化魅力。相信一定能迎合二十一世纪大家回归大自然心态，占领部分市场。 具体运作时，应该发掘出独特、能够代表南国文化椰汁文化宣传要素，经过多种营销手段逐步加深用户对椰汁文化了解，让她们在享受椰汁独特口味同时享受到独特南国文化，改变单单是对味道需求单一卖点。要让她们体会到“喝了椰树椰汁，就彷佛到了那漂亮迷人南国岛上，想起那里清新空气、浪漫沙滩”，心情得到放松，心理得到极大抚慰。 （二）价格原因对消费者行为影响分析 椰树牌椰汁价格基础上没有改变，除了有时会在节假日做部分促销价格下降0.3元，估量是还没有碰到竞争对手吧。再者就是容量问题，一样是几十年不变，给消费者感觉有垄断意思。反观百世和可口可乐两家企业，打完价格战打容量战，你多了我就更多，你廉价了我就更廉价。当这两个发挥到及至时候就送礼。销售策略可是五花八门，为了生存、为了销量、为了市场，而椰树牌椰汁似乎还未碰到对手。 不过，有最新想要参与竞争和共赢有椰岛集团，她们见解是：想把椰子汁做起来，使大家以后想到椰子汁就想到椰树、椰岛，你要喝椰子汁一定是海南，这么才是真正海南自产椰树，也是结合地域资源来做这个产品。植物蛋白更健康，现在是欧洲北美市场发展趋势，现在越南椰汁有涨价趋势。中国需求大，欧洲到越南去采购椰子，就证实植物蛋白饮料是一个趋势。所以说她们去做这个市场营销，消费者本身有需求，关键是你怎么把产品和消费者需求定位结合起来。 期望能看到椰树牌椰汁能利用更多愈加好价格策略，愈加好服务消费者、回馈消费者。（三）促销原因对消费者行为影响分析 椰树企业极少做什么促销活动，或什么回馈消费者，新年大赠予等市场活动。一个成熟企业,尤其是靠消费者生存企业应该会考虑这些。一个好品牌要做不单单是确保产品质量还应该不时回馈对产品支持消费者。这点我们椰树集团要引发重视。下面关键从促销中广告方面来谈谈对消费者影响。 1.现在广告存在部分问题 大家能够看看椰树牌椰子汁在中央电视台批播出那个相关“白白嫩嫩”广告。相信全部会在心里有自己评价。 以我个人见解来看在广告定位上就有很多欠缺和不足之处。一个好产品广告不单单在公共关系，营业推广和人员推销上下手，明星效应也是极其关键。 （1）定位不准。揶树牌饮料广告上出现那个“白白嫩嫩”女人也是个明星，但直到现在一直叫不出她名字，这也是广告一个败点。广告界流行着这么一句话“我们现在正在争夺大家注意力”，这句话恰好揭示了广告主目标已由原来单纯追求广告传输广泛度，转向追求广告接收效益，不再单单是阅读，更要引发注意。 在这则广告中，也可能会让消费者误认为，喝椰子汁只是为了追求白白嫩嫩，这只是针对女性消费者。没有哪个男人会为了追求“白白嫩嫩”去喝椰子汁，很显著没有考虑到为了追求白白嫩嫩女性消费者们，剩下那部分小费者，那是个很大市场空缺。椰树牌产品或广告应该全方位降临也包含老人，儿童和男人这块市场。以娃哈哈产品和广告为例： 娃哈哈儿童营养液-喝了娃哈哈，吃饭就更香娃哈哈果奶-母亲我要娃哈哈营养八宝，银耳燕窝-送给丈母娘娃哈哈纯净水-我眼里只有你 “喝椰树牌果汁，白白嫩嫩“表现是一个健康之美，这也是它一个不足之处。现代社会中健康当然关键，可除了健康年轻一代还追求时尚，新鲜，时尚等等生活。 娃哈哈纯净水广告请是当年红遍大江南北井冈山拍广告，广告一播出就立即引发很大反响。一样椰树牌广告也能够花大一点手笔请大一点明星来进行”广而告之”。 其次椰树牌既然是国宴颜料，那是个无形资产。我们能够以这个为基础来提升和宣传本企业文化形象和产品著名度。（2）包装水平停留在80年代。在品味上可结合不一样年纪需求来进行定位。饮料上包装能够鲜活醒目一点，能够更引人注目，引发消费者好奇心和购置欲望。 （3）投入不够，不重视广告力量。椰树牌广告在中央电视台暴光率少可怜，内地消费者没有多个是知道这个牌子，甚至极少人见过真正椰子，她们只知道里面上圆至于外面是什么那就不得而知了。 2.针对上述问题对椰树牌椰汁提出几点提议 （1）我们针对现代消费者特征设计广告文案 方案一：喝椰树椰汁 品南国风情电视画面伴伴随音乐变换不一样国家、地域人喝椰树椰汁，背景屏幕则不停变幻着蓝天、白云、碧海、沙滩、椰树、日出、夕阳、身着泳装大家在沙滩上追逐玩耍南国风情。最终，画面出现一只玻璃杯及倒椰汁流水声。（画外音）：不管身在何处，椰树椰汁总能带你品味南国风情。 广告语：海之南，天之涯，椰树椰汁 方案二：到海南旅游 喝椰树椰汁 电视画面变换海南椰岛不一样风情，一群游客意犹未尽地喝起了椰树椰汁（呈沉醉状，面向太阳） 画外音（舒适地）：这下才真正体会到椰岛浓情了！ 广告语：天之涯，海之南，椰树椰汁 （2）重视广告拉力效应并充足利用拉力即是这种产品广告营销策略,椰树需要凸显它广告卖点，它所反应产品文化是怎样，相信没有多个消费者能够记得起来椰树广告关键。真恰好广告应该是做到消费者脑海里、心里去，应该是家喻户晓，朗朗上口。椰树全部推广活动全部应该围绕着以消费者为中心而开展，现在消费者喝饮料并不是完全为了解渴目标，她们喝是一个时尚、一个文化、一个感觉！喝了椰树能让消费者感觉到些什么，酷、动感、时尚、清凉、运动、优雅、健康、阳光、沙滩、海岸等等，我们需要给予产品这种独特魅力。 （四）渠道原因对消费者行为影响分析 1.椰树椰汁渠道现实状况 就整个饮料行业而言，多年众多新兴饮料品种以鲜明市场定位，立体式营销，全新理念，强大渠道优势引导市场消费方向，比如快速崛起娃哈哈，乐百氏，农夫山泉，汇源果汁这些品牌。中国饮料消费伴随经济快速全方面快速发展，整个市场也在不停增大，这些新型企业以极快速度抢占市场份额。而国际品牌可口可乐，百事可乐更是在这几年当中高歌猛进，在碳酸类饮料中无人能敌。据资料统计，近几年中国饮料市场每十二个月以20速度增加，总量已经达成3000万吨以上。而和此同时椰树集团只在自己擅长果汁市场上苦苦拼搏，并没有过多地参与新市场角逐。尤其像娃哈哈成功很大程度上是依靠于其健全有效地渠道优势，“渠道为王，终端制胜”，我们椰树集团应该敏锐意识到渠道关键性。 2.渠道方面关键问题-尝试多元化未果 作为椰树集团而言，在产品多元化得道路上作过多项尝试，现在椰树集团拥有16家分企业，从天然芒果汁到最近推出豆奶、钙奶、凉茶、果汁饮料，前后十几年中，前后推出了100多个品种饮料。 然而在近几年逐年火爆纤维型果汁饮料、水饮料、凉茶这些饮料中，在外地市场上除了能偶然见到椰树矿泉水之外，基础看不到椰树身影，对于椰树集团而言，应分析出在没有产品空白情况下，是什么原因使得新生产品种难以在全国市场上一争高下。 体制制约造成市场操作方法相对保守，营销形式单一，产品市场定位不清。其次成本也是比较关键一个问题，椰树营销模式关键以代理商捆绑，商场一家模式进行，而多年来中国物流成本过大，椰树很多产品作为特殊饮料地域性限制严重，在内陆无法设置分厂。这就造成物流成本高，产品分货周期长等部分很实际问题。代理商只能以销量取胜，加大了椰树全国行销难度。再加上饮料品牌越来越多，消费者选择面很大，市场拉动能力不强。最终，品结构单一，品牌老化。 3.针对问题提出部分提议 椰树集团不能全部以经销商为中心，员工感觉好象是一个陪衬物。改变厂家有搭赠促销就压货达成，不然完成不了业绩，或是这个月达成下个月消化库存现实状况。可乐、百事、康师傅广告纸四处乱飞，产品摆满货架、满冰箱全部是，椰树也应该重视员工管理，应建立严格有效地纪律体制。椰树冰箱摆全部是其它厂家饮料，别厂家员工用一箱饮料能够跟店老板买下椰树冰箱两格，这种现象应该是果断不许可出现。可乐、百事、康师傅新产品能在一夜之间铺遍全国大街小巷，可椰树新产品够多，真正能够上货架上冰箱没有多个，归其原因就是渠道建设不够完善。 五、实习小结影响消费者心理和行为原因是多方面，对于椰树来说，其面临问题是多方面，必需从营销组合全方位进行考虑，以提升消费者对企业产品认知，改变消费者行为，增加消费者购置产品数量。本文关键是从营销组合角度对此进行分析，因为掌握资料有限，未能建立相关数据分析模型，进行理性分析。因为不了解椰树企业构架，只是从消费者角度进行相关分析，分析还不够深入，提出提议也是在相关约束条件下，还需在实践中不停检验和完善。小组分工：整个实习汇报从选题到搜集资料全部是我们小组组员共同商议完成，在整个汇报完成过程中，每个人全部付出了自己努力和心血。不过在写作整理时侧关键不一样，具体分工以下：相关产品原因研究和分析关键由姜薇同学完成;相关价格和渠道原因研究由吴雅屏同学完成；相关促销原因分析由我们组殷媛同学完成；最终格式修改由小组组员共同商讨完成。