月饼营销专业策划专项方案.docx

月饼营销策划方案【篇一：中秋月饼营销方案】 中秋月饼“营销”策划书 一、概要 中秋是中国一个传统节日，消费者在这期间比较活跃，轻易形成消费热点， 所以这一时期成为商家争取大好时机.。本策划依据各大月饼生产厂家推出月饼礼品，综合分析消费者市场多种原因，对月饼产品投入市场做出了可行性分析及销售提议。 二、背景市场分析 (一)背景分析 据中国社会调查所(ssic)近日公布对北京等全国近十个城市位公众怎样过中秋问卷调查，有53%被访者表示会去探望自己领导或工作上伙伴。现在老百姓已经不再满足于全家聚在一起吃顿饭这么简单，中秋节消费趋向有了部分新改变，有些人形象地把这种消费显现称之为：“月光经济”。最近更有些人提议把中求作为法定假日，方便出行购物、走亲访友。即使这种提议短期内未必会成为事实，但能够预期，每十二个月年中秋将是消费热潮再次兴起一个节日。 (二)市场分析 伴随大家物质生活水提升、国家政策要求，尤其是舆论引导下，大家已经不仅仅满足于中秋节大吃一顿，送烟送酒，而是开始追求愈加高尚方法来联络感情，表示欢庆，所以估计以后每十二个月中秋节消费者消费将越来越趋于多元化。 月饼作为一个进入一般消费者家庭不可或缺、平常不过商品，因为兼具传统含义和美食气息，月饼包装礼品能给大家带来问候同时，也让大家接收了美食美味。其发展趋势是十分诱人，极大市场空间、丰重利润回报、极强购置力和需求量，使之成为一个永不衰落朝阳产业。 三、市场营销战略(一)产品定位 美味可口、美观大方、含有较高品位和较强传统气息，适合赠予亲友、自己食用且价格适中一个中秋产品。产品将分为高级、中等和低级三种。 (二)目标市场 月饼作为礼品这种产品定位是以大中型企机关集体消费者为主，和一部分经济收入很好消费者综合市场，具体分类以下： (三)销售渠道 1、针对关键用户，能够派出推销员联络个大中型企业，公布产品信息、介 绍产品特点，了解用户需求，并不失时机地促成订货 2、以各类商场、食品商店为平台，提供对应广告支持，并给一定优惠条件代销 (四)营销提议 1、因为月饼是一个较为有季节特点食品，即使在中秋期间是一个理性消 费品，不过平时销售过少，应该提议中秋增大销售队伍，扩大产品宣传路径。2、争取时间上优势，先下手为强，努力争取在中秋前一个星期基础完成大部分订货。 四、机会和问题分析 (一)机会和优势分析 因为消费者在中秋节时期消费已经越来越去多元化，而且在中秋节轻易形 成消费热潮，尤其是月饼作为一个传统中秋消费品，一直能吸引消费者眼球，引发购置冲动，从而形成显著消费热点。 (二)威胁和劣势分析 面对市场上越来越多月饼销售商，竞争也越来越多，形成市场也越俩越 大。尤其是通常销售不可能像部分大型专业厂家一样能够顺利进入大型商场，甚至于拥有自己专卖店，这是通常销售最大劣势。 (三)问题分析 1、面对市场上琳琅满目标月饼种类，怎样使此月饼产品更能吸引消费者 要求？ 2、怎样克服在中秋市场上，目标用户需求上信息不对称情况？ 3、中秋以后月饼销售进入低潮，应该怎样确保销售额？ 五、具体行动方案(一)前期，调研阶段。以我们现在掌握市场情况着手，针对目标市场，特 别是关键目标市场进行跟踪调查，立即了解目标市场信息，研究分析目标市场范围内需求量及目标市场动向。 (二)中期，分销阶段。派出销售人员，以我们了解到目标市场信息，对目标用户进行走访、垂询，并在估计机间内完成大部分订货任务。 (三)后期，收尾阶段。经过多种手段，掌握用户需求情况及意见、提议，争取二次订货，完成销售计划。 六、风险控制 针对问题分析中可能存在多种风险，和各阶段调研出现多种问题，对 计划立即进行修正，使风险尽可能降低.加强销售、贮藏、运输等阶段对月饼这一食品安全控制等。【篇二：月饼营销策划方案例】 月饼营销策划方案例 自古以来，月饼全部是国人欢度中秋佳品。伴随近些年改革开放步伐日益加大，中国月饼消费不停看涨，依据焙烤食品糖制品工业协会调查，中秋月饼消费市场约在80100亿元左右。和此同时，各类食品企业也抓住这个热点，大力开展市场竞争。于是，一时间，“9999”元天价月饼、“中华第一大月饼”等各类营销手段层出不穷，甚至连迪士尼全部不放过这个机会，趁机推出了和卡通风格相结合迪士尼月饼。不过，因为节日消费限制，月饼只能作为一个季节性产品出现。所以，月饼生产设备闲置期也较长，通常流水线真正生产时间每十二个月不过两个月左右，而生产准备却要六个月左右。这种独特和繁杂特点使月饼投资和营销风险全部很大，而各地域独特文化差异和消费特点，又使该类营销难上加难。难怪部分食品销售教授全部称月饼为“忽然死亡性食品”。不过，我们又该看到，在很多餐饮企业前赴后继倒下去后，还有一批餐饮企业能够在白热化市场中占有一席之地，并将自己神话续写。这，又是为何呢？ 案例1：深挖消费者需求带来口感胜利。 前面已经说过，月饼是季节性销售型产品。作为一个食品而言，它口味是它最基础功效。假如餐饮企业能够生产出口味对路月饼，那么它首先就含有了获胜先天条件。作为上海最大老字号餐饮企业，h酒楼在营销月饼产品过程中，坚持由外而内观念，以消费者需求为出发点。为了能够取得第一手信息，h酒楼在部分时尚购物网站及企业主页上展示其月饼图片、价格、口味等具体说明，使消费者对立即上市产品有个初步了解。同时，为了得到反馈信息，h酒楼在当地月饼节上推出了月饼无偿试吃营销策略，并经过网络开展调查，从而方便消费者对产品提出改善意见。其次，h酒楼还不停总结以往经验和教训，依据往年各个经销商提出意见进行月饼口味开发。最终，经过庞大信息库管理，h酒楼在决战前多个月就抓住了消费者味蕾，并在战役打响时正确调整了产品结构，有效实现了定制化生产，保障了整个营销体系平衡。 典评：经过这个案例我们不难看出，月饼营销和其它行业一样全部没有什么太大奥秘。正确而有效市场调查是整个营销战役成功关键，经过试吃、搜集信息、总结失败经验等部分“笨方法”，能够使餐饮企业在营销过程开展之前实现定制化生产，合理控制库存量，最终为中秋决战做好保障。 案例2：确保质量，以“放心”“收买”“信心”。 根据中国习俗，本命年要穿红色内衣，求是能辟邪；南方商店里供奉着关公，图是能保佑其经营红火；过年时在门前贴上门神，保是十二个月平安。中国社会，认可是一个“安全”模式。更深入挖掘中国文化话，会发觉国人对“安全”祈及延伸到了生活方方面面。在月饼行业，震惊全国“南京冠x园月饼事件”暴光后，全国上下一片恐慌，月饼市场一度陷入了低靡。 能够讲，该事件暴光是对整个饼业市场严峻挑战。不过，挑战也能够变成机遇。l餐饮企业在该事件暴光后，率先在中国投入资金购置国外无菌生产线，并优化产品生产和加工步骤。为了能够控制卫生质量，l酒店要求工人进入车间前需要经过八道消毒、除尘手续。生产步骤则设有五个质量控制点：首先，原材料供给商必需提供国家相关主管部门认可原材料检测汇报和产品安全证实，确保原材料无化学危害；其次，购进原材料在进入生产线之前要进行机器和手工双重筛选，以确保原材料纯净品质；第三，在前两道筛选程序以后，还要再次对原材料进行过滤，预防细小异物被带入产品中；第四，经过严格控制产品新鲜度，使产品含有符合要求保质期；最终，在产品出厂前还要进行金属测验和包装袋气密性测验。 其次，l酒店还邀请当地3.15节目记者专程采访其生产基地，参观养殖基地、车间进行等场所。最终，l酒店还在食品文化节上，偕同多家餐饮机构在开幕式上联名签署诚信条约，向消费者宣誓确保提供质量过硬产品。如此用心和造势，使l酒店声名在业界内外有了良好口碑，在一次业界危机中，以“放心”质量“收买”了消费者购置“信心”，并在月饼市场寒武纪发明了亚热带独特风景。 典评：近些年来，各类食品丑闻不停暴光。不管是“苏丹红事件”还是“阜阳毒奶粉事件”全部使各个食品企业蒙受了巨大损失。可见，产品质量是何等关键。其次，世人对“安全”期待又是由来以久，能够给大家生命财产保障产品肯定是畅销产品。如汽车行业中沃尔沃，一句“安全”承诺，使之叱咤业界几十年，这不能不让我们从中学到什么。控制产品质量，以“放心”“收买”“信心”，是餐饮企业成功第二基石。 案例3：优化产品结构带来趋势优势。 通常来讲，月饼从价格及用途能够分为以下三种：高级月饼，该类月饼价格价格高，包装精美、附赠礼品较多也较昂贵。消费者购置该类月饼大多作为礼品进行馈赠；中级月饼：本类月饼价格大多适中，通常在50200之间，消费者常见做于走访亲友及联络感情之用；低级月饼：这类月饼价格低廉，约为320元，以散装形式出现，没有华丽包装，是大多消费者食用月饼。一个好餐饮企业，假如能够实现利润、品牌双丰收，那么就需要在产品资源上下功夫，合理搭配三类产品量比，方能创出最好业绩。 l饭店，虽为石家庄王牌餐饮机构，但在月饼战役中却大败而归。经过对经验总结和分析，l饭店发觉，失败在于低级月饼供过于求，中级品种太少，而高级月饼供不应求。为此，l饭店针对低端市场缩减口味品种，以莲蓉、蛋黄、豆沙等传统月饼作为主打来薄利多销；针对中端市场开发富含丰富维生素、绿叶素和碘、钙海苔和水果基料“海苔月饼”、新口味巧克力月饼、咖喱月饼等新品种，以其作为利润增加点；针对高端市场开发“明月千里”等礼品套装，并以其作为品牌产品提升形象。经过如此一来，l饭店使其产品结构得到了有效调整，产品一经上市便取得了良好凡响，在中秋一役中取得了近3000万销售额。 典评：对于月饼这么季节性产品，合理产品结构是很关键一环。很多餐饮企业在营销开始时才往往发觉，部分产品供不应求，而部分产品供过于求，而这个节骨眼又无法以大量生产或倾销来缓解压力，最终造成失利。l饭店胜利在于其对市场果敢敏锐判定，在对跑量产品、利润产品、形象产品合理搭配下，最终打出了漂亮一战。 案例4：渠道制胜，得得渠道者得天下。 从销售渠道来看，月饼关键销售渠道有以下几类：一，餐饮渠道，即各类酒店、酒楼、美食城等；商超渠道，即各类超市、百货商场等；三，团购渠道，即各企业、各学校等慰劳职员等。，是s酒店月饼销售丰收十二个月，而其成功所在正是s酒店渠道全方面开花结果。以往，s酒店依靠其老字号招牌，一直在当地月饼销售独占熬头。不过，伴随近些年大型食品企业、咖啡连锁机构、快餐连锁机构和焙烤连锁机构竞争，s酒店市场已经被排挤到市场边缘。为了能够重镇当年雄风，s酒店首先和各商超形成战略联盟，对大众市场及高端市场形成了包夹；其次拉拢中小餐饮企业，以批发性质为其供货，占领低端市场；最终再结合本身影响力和各企事业进行商洽，大力发展团购业务。在经过两个月谈判和攻势后，s酒店达成了近千万销售额，成功收复了失地。 典评：在今天营销界里流行着一句话，得渠道者得天下。s酒店之所以能够重新夺回当年辉煌完全是因为明白了这个道理，从过去单纯自我销售，转变为巧妙借力打力，广泛拓展渠道和联盟，使各个终端全方面开花，最终才笑到了最终。 案例5：巧妙推广和策划，升空路上助燃剂。 m餐饮企业是闽南地域著名度较高一家餐饮连锁机构，兼营面包、月饼烘培和销售，旗下拥有直营店六家。不过，因为当地月饼市场已经进入了白热化状态，在口味同质化情况下，各商家在策划上无非就是搞搞抽奖、弄个天价月饼之类活动，基础上调动不起消费者爱好。针对这种情况，餐饮企业依据当地民俗搞起了一场轰动性月饼活动千人博饼。在这个活动中，餐饮企业以“千人共博饼，轻松赢轿车”为噱头吸引消费者眼光，同时制造出了足够千人使用米大月饼。其次，餐饮企业巧妙和媒体和旅游景点一起联动，使消费者能够在新奇、热闹、刺激、明月、美景中一起感受企业月饼美味，让噱头得到了有力释放，最终再加上媒体热播，销售额轻松得达成了1000余万元。 典评：中国地大物博，每个地域文化差异也是很大。月饼发展到今天早已脱离了一般食品范围，它是一个文化、是一个情感，其次才是一个食品。在本案例中，m企业经过对闽南民俗细致调查，发觉了能够借助契机，并经过系列炒做使活动多了几分看点，最终形成了千余万销售额。能够讲，这不是一次一般策划，而是文化、情感、美食多个要素紧密捆绑，也是深层次挖掘消费者情感成功。 结束语：在当今竞争猛烈市场环境下，单一营销要素无法产生差异化竞争优势，正如笔者所指出，只有多种营销要素只有协同利用才能发明较高利益关系品牌忠诚度，使组织利润连续成长。以上个案乍一看全部是单个营销要素突破，实则是多个内功捆绑成就胜利。试想假如口味好却质量不过关、假如质量过关却产品结构不合理、假如结构合理却未对渠道进行琉理、假如只抓渠道却没有一个事件导火锁，这其中只要一个步骤脱钩，就无法形成胜利局面。所以餐饮企业月饼营销关键是要以市场为导向，亲密关注和洞悉消费者需求，在产品策略上要不停满足消费者需求改变；而广告和传输策略上要重视和消费者沟通。月饼产品销售时间短、风险大特点充足表现了现代市场竞争猛烈和动态性特点，所以，餐饮企业要努力培养自己对市场敏锐感知能力，一直保持和市场一致，这么餐饮企业才能够看到为你而圆07明月！【篇三：酒店中秋月饼营销策划方案】 酒店中秋月饼营销策划方案 本策划方案是安旗月饼营销策划方案。可作为酒店中秋月饼营销策划方案参考。 安旗月饼营销策划方案 陕西月饼市场格局 月饼作为节庆商品特殊性，售卖期不过30天。厂家全部在中秋节前这30天内拼力厮杀，制造瞬间爆炸性消费。西安市场月饼品牌众多，同质化现象严重，原料、口味、款式改变不大；月饼市场进入门槛低，一到中秋，饭店、酒楼、糖果、糕点等大大小小生产企业纷纷奋力宣传，使消费者无所适从。尽管如此，西安月饼市场格局并不复杂，基础上有三个梯队博弈角逐：第一梯队：专业品牌梯队。以米旗、安旗为首，其它品牌为辅，组成了西安月饼竞争最猛烈阵地。关键包含米旗、安旗、好利来、晶晶、麦里金等品牌。这些品牌以阵地战为主，竞争手段公开叫阵，分庭抗礼，营销手法灵活，讲究策略，以攻城掠地、抢占市场份额，提升规模销售为关键目标。 第二梯队：酒店、酒楼梯队。著名酒店凭借其在市场号召力和成熟渠道，多年也纷纷进入月饼市场，主攻企业等团购市场，酒楼则关键以特色月饼冲击市场，填补固有渠道市场空白。第三梯队：杂牌梯队。以零碎小食品厂、小批发市场、集贸市场为关键组成，这类品牌关键沉积在中低端月饼市场，利用游击战术在市场上翻腾，力量微弱，销售对象以低收入人群为主，有价格优势，但月饼质量难以确保。 在各梯队奋力拚争下，西安月饼市场竞争逐步加剧，品牌优势开始凸显；团购则以中高级为主，个人购置以中低级为主。当地产品占有显著主导地位。占据市场销售90%。米旗、安旗、麦里金等西安当地产月饼以其新鲜、质优、价廉而受市民偏爱。 中秋节，我们卖是什么？ 经过几年来市场发展和消费需求深刻改变，月饼已不仅仅是月饼，它内涵越来越丰富，月饼已经被越来越丰富消费需求给予了越来越丰富内涵。月饼已不是食品，它是一张情感饼，是一张文化饼，是一张最具中国传统特色中国饼，寄予了中国人对世界和人类最美好和最博大期盼。月饼是情感和文化高度融合体，它包含了团圆、思乡、盼归、相思、亲情、友谊、爱情、祝福、梦想等多种人类最美好情感。 龙之九子策划机构认为，中秋月饼营销有三种境界：一是把月饼当食品卖，这是最低级卖法；二是把月饼当情感卖，这是通常卖法；三是把月饼当情感和文化卖，这是最高级卖法。 安旗用心雕琢 ，安旗10岁，很自然地就推出了“安旗、用心雕琢”关键传输口号，应该说还是不错创意，即凸现了安旗十年品牌辉煌，也明确地表现出安旗用心服务消费者宗旨，从侧面反应出安旗月饼大品牌、高品质和安旗人精益求精服务标准。 民族情中国心 安旗在所采取营销策略是“借势营销”。 在诉求上，借民族情感之势。以“民族情，中国心”为诉求情感根本，引发民众爱国激情，契合情感共鸣，并有效和中秋节节日特点相结合，从而提升品牌影响力和号召力，引导市场广泛认知。 在策划上，借新闻事件之势。以连、宋、郁三位台湾政党主席探访大陆新闻事件为依靠，有效整合媒体，经过新闻事件扩大和提升安旗月饼品牌形象，因势而动，借势传输，强化消费者认知。 在宣传上，借媒体组合之势。电视、平面媒体跟进新闻事件宣传立体造势；户外广告凸现诉求专题，设计构思精巧，内涵深刻，含有强烈视觉冲击力。 安旗月饼新妆出阁 去年，安旗一改情感诉求路线，在产品本身诉求上大做文章，即使在宣传过程中利用很好画面和文案吸引了消费者眼球，但更多人并不领情。 为何：企业生产产品是什么并不关键，关键是消费者认为它是什么！ 前面我们说过，月饼是一个文化、一个情感。至于产品本身已经被消费者忽略了。我们考虑一个问题：为何米旗年年抓住“好月饼，给最关键人”这句广告语死死不放？一个原因：月饼关键专题，永远是情感，不管是大情感还是小情感！ 一、安旗面临难题：缺乏品牌嫁接点 安旗月饼前几年在关键专题选择上，全部找到了很好嫁接点：十周年、台湾问题、新品出炉等等，很显著，今年嫁接点在哪里，还是个未知数。 有三条方法能够选择：1、寻求嫁接点；2、发明嫁接点；3、和同类竞争产品（米旗）一样，提炼关键广告语，累积推广，形成品牌关键利益点。 我们选择哪一个？ 二、，安旗怎样做？ 九子策划认为，安旗月饼在新一个市场竞争到来之际，必需遵照下面几点标准： 1、强化品牌关键，着力提升安旗月饼品牌形象； 2、在情感内涵上做文章，寻求和消费者情感共鸣点，重视和消费者在情感方面近距离沟通。 3、制造品牌嫁接点，制造新闻事件，借势造势，扩大社会影响力，增加营销边际效应，占据市场制高点。 三、搜寻今年月饼市场契机？ 中秋节是中国传统节日中最有些人情味、最具诗情画意节日，而月饼作为寓意阖家团圆情感载体，能够说是中秋节绝对主角和绝对灵魂。假如偏离了月饼一贯“情感路线”，能够说毫无优势可言。 我们机会就在于创新，在合理基础上诉求情感，应该是今年安旗坚持标准之一。怎样才能把大家情感闸门用一个传输专题轻轻打开？ 怎样才能用新奇促销手法吸引消费者眼光？ 怎样才能让安旗月饼在今年再度成为街头巷尾大家谈论话题？ 发明情感专题，作为传输关键 关键词：“中秋团圆，安旗月饼” “有情有爱有安旗安旗月饼” 以活动专题贯穿整个宣传，好处是能够树立本身差异化优势，添加情感专题，以活动促进销售，重视和消费者互动沟通，从而提升品牌形象，拉动和触发购置。 在活动专题覆盖下，能够推出不一样多个大型促销、公关活动，甚至于其它组织联办活动进行推广，形成轰轰烈烈市场气氛，促进市场销售。 “中秋团圆，安旗月饼”和“有情有爱有安旗”专题贯穿一直。 一、安旗表现策略 1、平面创意： 文案表现：有情有爱有安旗安旗月饼 中秋月圆，爱已是丰登饱满籽粒/亲人翘首，期盼你皈依 谁在今夜酝酿团圆欣喜？/谁让千里相思变得甜蜜？/谁给了父母深深慰籍？ 明月传情，怡人香甜悠远播撒 人在途中爱已回家 2、平面创意： 文案表现：中秋团圆安旗月饼 一裹甜甜浓香、一团厚厚期盼、一腔深情祝福 用思念红线轻轻包满 携着漂泊脚步把蓄积真情丝丝传输 装满团圆祝福把纯朴亲情点点表示有情有爱有安旗 3、影视表现： 创意说明：母爱是伟大！ 所以，母爱才那么令人牵挂。 本篇把母爱、孝心做为整个创意主体触发点，以“成长”过程为线索，把蹒跚学步幼童和白发苍老老人之间形成鲜明画面对比，表现真爱之间无私和动情，引发共鸣，点出专题。no.1、画面： 幼儿蹒跚学步； 站在远处年轻母亲用一块月饼（安旗）引导着孩子向前迈步； 跌倒！母亲迫切前扶，疼爱地抱起? 旁白：无 no.2（缓切） no.3 画面： 聚光台灯下，儿子用心致志作业； 灯光外，母亲小心翼翼上前，一边把一盘月饼（安旗）轻轻放在儿子旁边； 一边轻轻为儿子摇扇，? 我们不知道什么是用心良苦? no.4 （缓切） no.5 画面： 母亲，银灰花发，深陷，满带皱纹眼窝； 小孙子蹦蹦跳跳，喂上一块月饼； 母亲欣慰笑；张开没有牙齿嘴巴； 站在旁边年轻夫妇露出幸福笑容，? 旁白：今天， 才知道真爱是无声无息付出?