西环广场总体营销方案终样本.doc

目 录
第一部分 西环广场商场总体营销方案
1. 房地产商怎样完成商业物业开发 5
1.1整体出售 5
1.1.1风险投资机构 5
1.1.2大型经营商户 6
1.2整租 7
1.3开发商自营或参与自营，获取商业收益 8
1.3.1成立合资商业企业 8
1.3.2开发商自营，聘用商业企业帮助管理 8
1.4以投资为关键特征商业开发模式 10
1.4.1中关村鼎好电子商城：租售结合 11
1.4.2三里屯新天地：租售结合 11
1.4.3北京碧溪家居广场：先租后散售、售后回租 12
2. 商业开发全过程中不一样主体基础目标和要求 14
2.1房地产开发商 14
2.2商业管理企业 14
2.3小业主 15
2.4经营者 16
3. 相关房地产商和商业管理企业关系 17
3.1商业管理企业作用 17
3.2商业管理基础模式 17
3.3物业管理替换商业管理 17
4. 从经营业态上看不一样商业经营模式 19
4.1百货商场经营 19
4.2超市整租或联营 19
4.3店中店和餐饮招租 19
5. 本案本身特点及初步分析 20
5.1面积大，应统一经营、管理 20
5.2结合现计划，应有百货主力店支撑人气 20
5.3依据投资型商业特点，南半部适合店中店模式 21
6. 本案提议营销方案 22
6.1商场各经营业态营销方案 22
6.2从不一样业态看西环经营模式 22
6.2.1由一家管理企业进行统一经营管理 22
6.2.2由多家管理企业分开管理 22
6.2.3百货经营模式 23
6.2.4店中店经营模式（可售面积） 23
6.3从价格体系看各功效业态价格及收益分配 24
6.3.1百货店 24
6.3.2店中店 24
7. 实现营销方案工作步骤 26
8. 营销方案关键点 27
9. 后期须专题研究问题 28

第二部分 西环广场写字楼总体营销方案
1. 西环广场特征 29
1.1 西环广场关键卖点 29
1.2 西环广场写字楼关键特征 30
2. 确定写字楼总体营销方案 32
2.1 营销阶段时机划分 32
2.2 阶段划分依据及说明 32
2.3 确定写字楼总体营销方案 33
3. 阶段性销售策略提议 34
3.1 整售阶段 34
3.1.1本阶段营销模式 34
3.1.2本阶段总体目标 34
3.1.3确定工作关键 35
3.1.4确定本阶段销售渠道 37
3.2 全方面销售阶段 40
3.2.1本阶段营销模式 40
3.2.2本阶段总体目标 40
3.2.3确定工作关键 40
3.2.4确定本阶段销售渠道 43
3.3 销售连续期及收尾期阶段 45
3.3.1本阶段营销模式 45
3.3.2本阶段总体目标 45

4. 区域市场分析 46
4.1 区域市场供给情况（之前） 46
4.2 直接竞争对手分析 47
5. 近期专题研究及急待处理相关问题 49
5.1 近期专题研究 49
5.1.1落实相关证件、律师事务所、按揭银行（按揭额度、年限）等 49
5.1.2物业管理企业适时介入、物业费预估 49
5.1.3划分具体办公面积、制订价单体系 49
5.1.4确定推广方案及相关推广费用 49
5.2 急待处理问题 50
5.2.1确定 VI识别系统 50
5.2.2销售中心及工地现场包装 51
5.2.3形象楼书、产品楼书 52
5.2.4VCD、光盘（项目演示电子楼书） 52
5.2.5折页 53
5.2.6宣传单页（DM） 53
5.2.7网站建设 53
5.2.8用户通讯 53
5.2.9平面广告 54

第一部分 西环广场商场总体营销方案

商业项目营销模式相对复杂，围绕消费者、经营者和投资者三者利益所组成商场经营模式确实定、和之相关联经营权、全部权、使用权等权属关系明晰，和开发企业、投资机构、管理企业、经营商户利益分配等问题协调，皆为影响项目成功开启和运作关键，这也是本方案叙述关键。

1. 房地产商怎样完成商业物业开发
纵观市场，商业物业开发已成为房地产开发新热点，各开发商对商业项目标开发模式也趋于多元化。通常而言房地产商在完成物业建设以后，以物业权益转移（售/租）方法往返笼资金，对于商业性质物业也不例外。
1.1整体出售
整体出售通常分为两种形式，即整个商场完全整售和按一定经营形态部分整售。它是将商场售给一个买家，购置对象可能是大型风险投资机构，也有可能是大型经营商户。
1.1.1风险投资机构
通常开发商要先选定专业商场策划企业，对整个商场进行整体策划，确定商场功效布局和整体计划，并寻求专业管理企业，然后编制一份具体《商业投资计划书》或《可行性研究汇报》，以吸引风险投资机构对商铺进行整体购置。假如风险投资机构介入较早，开发商也可和其协商进行商场前期策划和管理企业选定工作，整售成功后，投资机构通常会委托专业管理企业进行经营管理，开发商则不再参与后期经营和管理工作。

1.1.2大型经营商户
这种商户通常为大型集团企业或百货企业，其购置商铺为自己经营，对商铺硬件有较严格要求，所以开发商寻求这类型用户要在项目计划前期进行；同时，开发企业也可和大型集团商户进行商场所作开发；经营商户通常有本身经营管理机构，根据自己意愿进行商场运作，开发商通常不需要选定管理企业，也不参与商场招商工作。
优点分析：
◆ 对于开发商来说是收回投资最为快捷形式。
◆ 为开发商省去了繁琐销售、招商和后期管理工作及成本，是项目在运作前期最适合经营模式。
◆ 商业项目标整体形象很好，便于后期管理。
缺点分析：
◆ 寻求买家很困难，尤其是对于大面积物业，因标物巨大，（如“西环广场”商业价值达成10亿元以上），寻求整体买家现实可能性尚需市场验证。
◆ 为了整体出售，开发商不得不压低销售价格，不利于获取最大利润。
整售案例：
香江集团开发项目：数码大厦下面商铺由山西华宇集团以13000元/平方米收购。
仟村百货由北京一家房地产企业以3亿元购置后以转租给北京华联商厦经营，以赚取长久租金进行利益回收。

1.2整租
由开发商将商场整体租赁给大型商业集团；全部商铺均以出租形式经营，不可出售或转租第三者；商业集团委托专业管理企业对整个商场进行统一管理；由管理企业完成商场招商工作；全部权仍属于开发商，并从管理企业获取收益。
优点分析：
◆ 由经营管理企业统一管理，可保持商场整体形象；
◆ 经过管理手段可监控商场之行业及商户组合，确保符合本商场整体风格和定位，并可按市场发展情况，不停更新商场经营业态；
◆ 对开发商来说，可实现商场可连续性租金回报。

缺点分析：
◆ 整体租赁大型商业集团用户通常较少。
◆ 整体租赁通常签约周期全部在二十年以上，租金水平很低，不利于开发商回笼资金，且商业企业经营能力也是决定未来商业成功关键问题，对开发商来说并没有化解商业项目标开发风险。
整租案例：
北京市信通联合商贸企业开发项目： “信通大厦”裙楼2.4万平方米商业面积由内蒙古金沙集团整体租赁，金沙集团自行招商，负责商场经营，并向开发商支付商场整租租金。

总结分析：从上述两种模式分析中能够看出，整体销售可能难以实现，整租虽轻易实现，但对于开发商而言，其回收资金较慢。所以，结合本案而言，整售应作为项现在期争取营销方案，整租则因其回收资金较慢，不是最优选择。
1.3开发商自营或参与自营，获取商业收益
参与自营是由开发商和商业企业合作成立经营主体或以开发商本身成立商业发展企业为经营主体（聘用商业管理企业），负责商场内统一布局和招商工作，自行管理商场内部事务。商场一部分全部权属于开发商，也能够做部分销售。开发商从商场经营中提取对应利润，参与自营通常有两种形式。

1.3.1成立合资商业企业
由开发商和专业商业企业成立合资商业企业，共同经营管理商场，并由合资企业统一管理商场内布局和招商工作，共同负担经营风险，最终根据百分比分配利润。
1.3.2开发商自营，聘用商业企业帮助管理
开发商聘用商业管理企业对整个商场进行统一经营、专业管理，全部权属于开发商，也能够将部分面积进行销售。开发商向商业管理企业支付顾问费，由商业管理企业统一管理，保持商场整体形象，提升开发商市场著名度；经过管理手段可监控商场之行业及商户组合，并按市场发展情况，不停更新商场经营业态；开发商经过经营管理企业进行商场经营而取得长久利润回报。

优点分析：
◆ 统一布局，统一招商，便于商场统一计划和商场经营模式完整。能够直接反应开发商经营目标，确保开发项目形象完整；
◆ 对商业物业发展有直接掌控，立即了解商场动态，并可依据市场发展情况，改变相关经营方法；
◆ 最终由开发商自已培养管理人员，接管理商业经营，增加开发商在新领域取得商业利润，并实现跨行业拓展经营。

缺点分析：
以合资企业或自主经营为主商场经营，必需了解商业市场运作模式，自行管理商场，对于专业房地产开发企业来说，商场运作和对商业了解相对复杂，难度也较大。
和整租相同，开发商负担风险也较大，后期经营管理不善，或整体经济不佳，全部轻易造成商铺空置。
开发商在投入前期项目开发、建设资金外，还需再注入资金进 行商业项目标运作，伴随资金投入增加，风险也随之增加。

总结分析：西环广场因为开发面积较大，后期经营相对复杂，假如单一凭借开发商自行成立商业管理部门或聘用商业管理企业进行项目招商及管理，所负担风险极大。商场管理假如出现问题，对整个商业部分市场价值有较大影响。所以，本企业认为本案整体自营难度较大，可考虑对于部分经营业态进行部分自营。

1.4以投资为关键特征商业开发模式
为能更清楚对现在商业项目营销模式进行分析，本企业对北京三个在售项目进行了全方面市场调研，并对这三个项目所采取新营销方案进行了深入分析，供本案参考。

商业项目名称
销售形式
销售面积
商业总面积

地理位置
物业管理企业
鼎好电子商城
租售结合
2万平米
8万平方米
中关村西区、海龙大厦西北侧
开发商成立物业管理企业
三里屯新天地
租售结合
地下一、二层只租不售。地上三、四、五层分割
3万平方米
朝阳区三里屯酒巴街关键地段
高力国际物业管理
碧溪家居广场
先租后散售、售后回租
2万平米
16万平方米
西南三环丽泽桥
腾飞物业企业
1.4.1中关村鼎好电子商城：租售结合

中关村鼎好电子商城在西南三环丽泽桥，东北角毗邻14条公交线路，商场地下二层和城市轻轨、地铁四号线出口相连，430个车位。鼎好电子城已于9月18日封顶，10月11日鼎好电子商场正式开盘，6月商城计划开业。
其经营模式为：开发商委托丽威国际（香港）进行商铺经营管理，根据前期功效定位，管理企业负责商铺招商和销售工作，商铺第三层为分割销售，售后业主可委托经营管理企业进行招商，也可按商场定位自行招商；其它楼层为只租不售，由经营管理企业负责经营管理。
1.4.2三里屯新天地：租售结合

三里屯新天地在北京市面积最大、人口最多、商业经济最发达朝阳区三里屯酒巴街关键地段，总建筑面积达30000平米，地下3层，地上5层。地下二层、三层为大型停车场。是三里屯酒吧街规模最大，业态最全，档次最高集休闲、购物、娱乐为一体综合休闲商业典范。
其经营模式为：开发商委托高力国际物业管理企业进行商场经营管理，并根据前期功效定位由开发商自行招商和销售，其中地下一层、地上一层和地上二层只租不售，地上三层、四层、五层为分割销售，其分割最小商铺为6平方米，业主购置商铺后和物业管理企业签定物业管理协议，并根据指定经营业态自行招商。
1.4.3北京碧溪家居广场：先租后散售、售后回租

9月，碧溪开发商由自己成立招商部和直属物业管理企业，对全部商铺进行统一招商和经营管理。11月试营业，现在入住率高达90%以上。下六个月，碧溪企业委托北京腾飞物业投资向社会公开转让碧溪家居广场4－5层2万平米房屋产权。
其经营模式为：开发商将商业用房进行店铺分割，并面向社会公开出售，购置碧溪家居广场房屋产权后，碧溪企业以产权委托经营：业主和碧溪企业共同委托北京腾飞物业投资对其所购商铺进行统一经营管理，业主按季度收取租金，在此过程中不需要再缴纳任何管理费用。碧溪家居产权自由转让：业主在取得产权后如需转让，在相同条件下，企业将以不低于业主先期买入价格回购房屋。
总结分析：从以上分析中能够看出，这三个项目全部存在着一个共同特点，即：均属于以“相对专业专题商业模式”操作，投资业主同时也是商业经营者，同时商业整体经营和综合管理必需性并不显著。这么就产生了和本案本质性区分，西环广场是一个大型综合商业空间，未来经营中将包含超市、百货、专卖店、餐饮娱乐等多个商业业态，应由统一经营管理企业进行运行实施；另外在销售时机把控上也有着根本区分，“专题商业”能够在商场开业前即进行销售，而本案“综合商业”必需要在商业经营方面达成一定影响力，全部商业单位先有租赁商户进行经营后，才会吸引投资者实际关注。

2. 商业开发全过程中不一样主体基础目标和要求
一个商业物业建设，开发商一个主体就能够完成，但一个商业物业从开发到经营全过程，还需要其它主体共同配合才能完成。
2.1房地产开发商
Ø 以物业销售为关键目标，为了立即回笼资金，开发商首先考虑是以较高价格销售商业物业，回笼前期开发投入资金；
Ø 整体出租如销售不成功，在条件许可情况下选择整体出租，以获取稳定回报；
Ø 和商业管理企业合作：可提升开发商物业形象，并取得稳定租金收入，同时物业能在商业管理企业帮助下连续稳定经营；
Ø 开发商自营或参与经营情况下，会更关注物业商业经营管理企业管理及商场经营；同时，开发商也能够培养商业人才，为企业多元化发展发明条件。

2.2商业管理企业
商业经营管理是一门专业性和科学性很强工作，不一样于商业物业管理旧有模式。从市场角度把握商场，经过一系列管理职能即商场招商代理、统一开业计划、规范经营方向、组织宣传推广活动、建立和维护商场品牌、协调商户关系和维持商业秩序等对商场长久发展负责。
Ø 商业管理企业经过管理商场，发明利润
商业物业是含有经营性、盈利性场所，商业管理针正确是商场“软件”进行管理，商业管理企业是依据商场功效定位引进商家、依据市场改变调整商场整体经营策略，协调各方面经营关系、竞争关系、供求关系、和制订商场宣传推广策略，确保商场内多种设施正常有序运转，环境卫生、消防、安全等方面工作。商业管理企业经营好坏直接影响到所管理商场运行及商业形象。好管理计划和经营能为商场带来最大经营利润、同时也能打造商业管理企业社会形象。

Ø 依据和开发商不一样合作模式获取商业经营利益
商业管理企业和开发商合作有两种形式：
一是管理企业以入股形式和开发商合作，和开发商共担经营风险，并按双方约定百分比分配经营利润；
另一个形式是开发商聘用管理企业，管理企业则只以收取物业管理费形式取得经营利益,不负担经营风险。

2.3小业主
商业市场运作中最关键两个问题，一个是市场定位、一个就是商场管理问题。投资者关心问题是商场能不能做好，管理企业怎样使商场租金上升，使投资回报长久稳定。
投资商业项目，投资者目标在于将资金投入商业项目能够有长久稳定回报。基础要求为：
Ø 商业能统一连续经营；
Ø 租金收入稳定回报，确保回报率；

2.4经营者
对于商场经营者而言，不管是百货内经营商户，还是店中店经营商户，她们对于商场要求通常表现为：
Ø 有一个稳定经营场所，保持商铺连续稳定经营；
Ø 经过整个商场经营气氛营造，保持卖场经营火爆，获取经营收益；

总结分析经过对商业开发中各主体目标要求能够看出，除整售外，全部会包含到大面积物业统一管理以确保其连续稳定经营。也就是说，商业物业整体运做，首先要直面问题就是商场经营管理问题，这是商业项目成功运做关键步骤。
对于商业物业本身开发价值而言，必需有一个商场经营物业开发进行衔接问题，不管是以何种方法，假如不能经营成功，最终将会影响整个项目标开发价值，项目标开发目标最终也难以实现。
从以上分析能够看出，商业管理企业作用就凸显出来了，能否科学完成商场经营，并选聘到优异管理企业也就十分关键。

3. 相关房地产商和商业管理企业关系
从商业开发和经营全步骤来看，因为商业管理企业独特作用，房地产商依据自己经营目标处理和商业管理企业关系是很关键一环。
3.1商业管理企业作用
在非整售情况下，因为商业销售价值，一定意义上不取决于其成本价值，而取决于其经营价值，所以商业楼面招商和销售成功是否很大程度上依靠于后期经营管理，所以我们必需和商业管理企业合作，直接或间接参与商业管理过程当中。

3.2商业管理基础模式
Ø 输出品牌或咨询
商业管理企业输出品牌或咨询是由发展商聘用商业管理企业，并由商业管理企业负责整个商场经营和管理，并为发展商提供商场运做咨询服务，不负担商场经营风险。
Ø 整租或咨询
商业管理企业向开发商将商场整体租赁，自己经营和管理，自己负担经营风险，并经过商场经营利润获取收益。

3.3物业管理替换商业管理
在商场管理中，有商业管理企业和物业管理企业两种形式，商业管理企业通常管理范围较广，其管理权限扩及商场招商、经营管理和日常维护；而物业管理企业其管理权限相对较小，通常只负责商场清洁、保安和日常维护等工作。物业管理企业通常只有商场管理权，而商场经营权则归经营商户。但从现在商场物业管理模式发展趋势来看，物业管理管理权限已越来越大，替换了商业管理企业，行使商场全方位经营管理，包含商场招商、后期经营管理和日常维护等工作。

4. 从经营业态上看不一样商业经营模式
本商业项目经营中将包含超市、百货、专卖店、餐饮娱乐等多个商业业态，多种商业经营业态组合和楼层分布相对复杂，后期多种经营业态经营模式也各不相同。
4.1百货商场经营
百货商场功效关键是多样化经营，统一管理，有完好进货渠道及财务管理制度。商户由百货企业统一进行管理，统一收银统一开具发票。
商户经营不需要缴纳租金，百货企业而是经过商户销售额扣点来赢取利润。故此，用户销售额很透明。扣点多少由百货企业自定，通常由百货经营情况来即时更改。通常基数以25%来左右权衡。
4.2超市整租或联营
超市通常是开发商和品牌超市联营或整租给品牌超市，由品牌超市统一进行经营管理，统一收银统一开具发票。由品牌超市统一负责和商品生产商联络和货物引进。开发商和品牌超市根据一定百分比分配经营利润，双方共同负担经营风险。
4.3店中店和餐饮招租
将专卖店和餐饮按一定面积铺位或专柜出租给实际用家，由开发商选定专业商业管理企业对商铺进行统一管理，商铺业主获租金收益，铺位或专柜实际用家负责经营，获取经营收益，负担经营风险。

5. 本案本身特点及初步分析
5.1面积大，应统一经营、管理
和鼎好电子商城和碧溪家居广场这种专业商城相比，本案商场面积相对较大，达成9万多平方米，其经营业态也相对复杂，商业部分应该由商业管理企业或经营者统一经营管理，填补商场面积过大、功效计划难度较大不足。对商场进行统一布局、统一招商经营方法能够完善商场整体功效。
超市、餐饮业属于良性物业，租期较长，可聚集人气，通常自行出租，可售面积应在百货店和店中店中产生，因为百货店位置不好划分，在未来经营管理中，百货店经营相对独立，只能在店中店中进行分割销售。

5.2结合现计划，应有百货主力店支撑人气
对于商场来说，经营方法不一样，其管理方法也不一样。经过分析，本案已确定以百货企业、超市和店中店相结合方法经营，百货企业以主力商户形式出现，本身就占有了较大面积，能够减小本案招商难度。
同时，百货店即使租金价格较低，不便和开发商获取租金收益，但百货店通常全部是大型商场关键店铺，含有较高市场著名度和号召力，是商业物业人流吸引力关键起源，能吸引众多消费者前往购物消费，对组织消费人流发挥着关键作用，并把人流引导向其它中小店铺，从而带动整个商场商业气氛，极大提升商场整体形象，提升商铺租赁和销售价格。
对于百货店经营，应由开发商选择两种类型百货企业：
一个是寻求国外著名百货企业，考虑现在北京市商委对国外大型百货企业限制，提议由开发商借助本身政治背景，经过代办工商执照有效方法，吸引国外市场著名度高、文化气氛浓厚、整体风格突出百货企业，如：西武百货、吉之岛等，以提升整个西环广场商业形象；
另一个形式为引进中国著名百货企业，在主动寻求国外著名百货企业同时，也应着重考虑现在中国市场拥有率较高、有一定品牌忠诚度中国百货企业，如：晨曦百货、贵友百货等，以吸引广大消费者，带动整个商场人气。

5.3依据投资型商业特点，南半部适合店中店模式
本企业提议本项目商业面积以投资型商业模式进行营销推广，并以此概念引深到完整商业地产营销体系，依据投资型商业特点，结合开发商收回资金要求，本企业提议在商场北半部分，以百货形式经营，而在商场南半部分则适合以店中店模式经营，餐饮可由开发商直接招租并纳入整个商场统一经营管理。
因为百货店特殊性，其销售面主动难划分，而且销售以后管理难度相对较大，所以，本企业提议百货店经营面积不作销售考虑。

6. 本案提议营销方案
经过前面综合分析，结合西环广场本身特点，本企业针对本案做以下提议：
61商场各经营业态营销方案
楼层
经营业态
F6层
餐饮：自行经营（租/售）
F1-F5层
店中店（南半部分）：销售
百货（北半部分）：整体租赁
B1层
超市：租赁或联营

6.2从不一样业态看西环经营模式
6.2.1由一家管理企业进行统一经营管理
因为西环广场商业面积较大，达成了9万多平方米，在前面经营业态分析中，已确定了以百货、超市、店中店和餐饮等多个业态综合经营模式，因为综合业态经营复杂性，超市、餐饮可独立租赁。同时为便于整个商场统一经营和管理，对于F1-F5层则可由一家商业管理企业统一经营，不进行任何分拆，确保商场整体形象。

6.2.2由多家管理企业分开管理
考虑西环广场经营业态复杂性，为便于后期经营管理，也可由多家专业管理企业按商场多种经营业态，分别对百货、店中店、餐饮和超市进行管理。
6.2.3百货经营模式
Ø 由商业管理企业进行自主经营：开发商将商铺租给百货企业，并向其收取固定租金或采取底租加分成形式获取收益，百货企业以自己统一模式进行商场管理，自主经营，自负盈亏。开发商则不参与商场后期经营管理，不负担后期经营风险。
Ø 参股设置：百货企业以入股形式和开发商合作，双方共同负担经营风险，开发商间接自营，并和百货企业按双方约定百分比分配经营利润，百货企业通常不向开发商支付租金。

6.2.4店中店经营模式（可售面积）
Ø 先租后售：由商业管理企业统一招租、管理
Ø 对经营者和商业管理企业而言，租金收益直接归业主，其经营运作模式为：
即 业主 租金 经营者
开发商 聘用管理 商业管理企业

以上图示表明，店中店经营模式为：开发商聘用专业商业管理企业对商场进行统一招商和管理，开发商经过两种形式向经营者收取租金：一个是租金含物管费，开发商则以固定管理费或收入分成等形式向商业管理企业支付管理费；另一个是租金不含物管费，管理企业则直接向经营者收取管理费。业主经过管理企业对经营商户进行统一管理。
Ø 对于投资者而言，其所购面积有两种回报方法：
一个是回租式：由发展商聘用专业商业管理企业，在商铺完成销售后，由商业管理企业代为业主进行商铺招商，商铺租金由小业主向经营商户收取，小业主自己负担收益风险。
另一个是固定回报式：由发展商成立专门物业管理企业，商铺销售给业主后，业主和物业管理企业签定代租协议，不管商铺经营好坏，物管企业全部要向小业主定时支付固定租金收益作为投资回报，商铺经营风险由发展商或大业主负担。

6.3从价格体系看各功效业态价格及收益分配
6.3.1百货店
开发商 低租金 商业管理企业 高收益 经营者

经过价差获取回报 自留物业长久投资收益

以上图示表明：百货店通常是由百货企业以较低租金向开发商租赁商铺，并对商场进行功效定位和招商，由自己商业管理企业对商场进行统一经营管理，确保整个商场良好经营，并经过统一收银，经营商户通常不支付商铺租金和管理费，百货企业则以分成或扣点形式获取经营利润。

6.3.2店中店
开发商 售房 投资者 高租金 经营者
委

托
租

金

商业管理企业

店中店投资型商铺模式便于实现，通常是由开发企业将商铺销售给投资者，投资者经过管理企业招商，并向经营商户收取高额租金以获取投资收益；这种商铺通常为小业主，即使出现商铺空置或纠纷可独立处理，不影响大卖场整体经营。
店中店投资型商铺另一个表现形式为：由开发商成立专门商业管理企业，负责商场经营管理，小业主购置商铺以后，和商业管理企业签定售后回租协议，不管商场后期经营情况怎样，商业管理企业全部要定时向小业主支付一定数额租金收益，以确保小业主固定投资回报。

7. 实现营销方案工作步骤
经过前面分析论证，结合贵司现阶段工作进度，本企业认为商场部分工作步骤为：
第一步：由商业策划企业进行商业总体定位、总体计划、各楼层商业功效区域划分；（现以靠近完成）
第二步：由商业销售推广企业和商业管理企业在开发商统一帮助下，各自发挥优势，依据总体商业定位，进行零售商招租工作，同时依据市场情况灵活调整商场招商策略；
第三步：由商业管理企业进行整体商业运行后期管理工作；
第四步：再由商业销售推广企业对商场楼面进行销售。

8. 营销方案关键点
Ø 商场整体管理模式应有两种形式：一个是由含有百货管理背景商业管理企业进行整个商场统一管理；另一个形式为百货、店中店、餐饮和超市分开管理，百货店由百货企业自行管理，而店中店、餐饮和超市则由其它专业管理企业分开管理。
Ø 在项目开始招商和分割销售前期，整售可作为优先考虑方案。
Ø 商业管理企业自营百货，同时管理小业主，并负责店中店出租。
Ø 先租后售，为确保商场整体经营，在项目招商前期不能盲目分割销售。
Ø 店中店必需采取全部权、经营权和管理权三权分离营销模式，商铺全部权为小业主，经营权为经营商户，管理权为商业管理企业。
Ø 在整个营销工作中，不管是商场招商，还是商铺销售，其整体形象推广全部是项目运作成功关键，其整体形象推广应做到有计划，早开启。

9. 后期须专题研究问题
1、开发商总体发展战略是否支持本方案。
2、依据策划企业前期策划，确定商场招租计划，并确定租金价格及销售价格。
3、依据策划企业总体定位及西环广场需要，商场整体管理模式应有两种形式：一个方法为选定含有百货管理背景商业管理企业，对整个商场进行统一管理；另一个方法为由多家管理企业按商场经营业态，分别对百货、店中店、餐饮和超市进行管理。
4、确定策划企业、发展商、律师、代理企业合作关系。
5、商场整体经营架构探讨是否成立商业管理企业，发展商和商业管理企业入股合作形式确实定，和明确商业管理企业参与商场经营深度。
6、写字楼和商场招商、销售时机和营销推广整体配合。
7、商场开盘时机问题选择，包含商铺招商时机、开业时机和销售时机确实定、商场开业筹备所需要时间，和整售方案能保持截止时间和开始向散售转变时机确定问题。
8、商场租金回报计算，包含百货、专卖店、超市、餐饮租金回报预算。
9、开发商商业开发收益预算，后期商场经营可行性分析论证。
10、营销推广总体计划，包含总体营销方案、阶段性营销推广计划、阶段性产品策略、营销策略、推广策略调整。
11、总体销售方案风险估计及其应对策略。

第二部分 写字楼总体营销方案

1. 西环广场特征
1.1 西环广场关键卖点
西环广场（西直门交通枢纽综合改造工程）现已进入招商阶段，本企业针对产品特质，对此项目进行卖点提炼，并依据其支撑销售力度考量，将其分为（A、B、C）三级：
n A级为最有力卖点，可加以放大说明，甚至是促成落定关键原因；
n B级为中等卖点，可在楼书、用户通讯等资料中加以说明；
n C级为通常卖点，有可能是全部写字楼房地产项目全部含有常规卖点，可在报版或在印刷品常规文案中出现。
其中，本企业认为交通、地段、项目建筑设计为最有力A级卖点，为项目所独有绝对优势，具体叙述以下：
n 交通（A级）
地段和交通，写字楼和商业项目最关键两大卖点，“西直门交通枢纽地位” 将西环广场物业价值、升值潜力表现淋漓尽致。此点为项目最强势卖点。“零换乘”交通概念是本案最关键卖点之一，除去东直门交通枢纽“东华广场”能和之抗衡外，“零换乘”将成为我们向市场进发开阵大旗。本案是在交通枢纽基础上建设而成。故此，本企业提议“零换乘”概念不可不提，还应该大力发挥。
n 地段（A级）
房地产，第一是地段，第二是地段，第三还是地段，尤其针对写字楼和商业物业，领先地段已成为决定项目档次和品质首要原因。优越地理位置代言肯定是便捷交通、鼎盛人气和大量物流、资金流聚集和诞生。西环广场扼守中关村科技园中心区南大门, 辐射金融街；承享西直门、动物园商圈繁荣；和西部和东部中央商务区遥相呼应，和东直门交通枢纽融会贯通为聚集财富金角地带。
n 建筑设计（设计企业、建筑形式、风格等）（A级）
现在市场上项目全部讲究设计，设计建筑就是设计生活。西环广场将中西方文化水乳交融，力图以更深内涵来诠释产品，表示产品。本企业认为聘用大师为产品进行设计并非想炒作这一话题，而是期望用设计师国际性设计经验为市场发明出好产品，以一个沉稳态度做好一个产品。
限于篇幅，项目其它卖点不多赘述（请查阅《西环广场卖点提炼》）。
1.2 西环广场写字楼关键特征
n 甲级写字楼分幢设计
计划为约7.5万平方米办公面积写字楼分为三个独栋，建筑面积分别约2万、2.5万、3万，故此，项目后期销售推广策略将充足结合这一办公楼体建筑设计特点来进行。
n 无标准层设计
西环广场写字楼呈弧型设计，每层办公面积逐层递减，跨越610平方米至平方米，提供了不一样行业不一样企业购置不一样办公面积（如整层）市场可行性需求。
n 采光通透办公空间设计
写字楼四个立面均为全玻璃幕墙设计，采光通透，且进深为10.6米，使之成为实现拒绝死角全阳光办公高级物业。同时，每层可划分为面积约80平方米办公单元，层高3.75米，确保了通透舒适硬件办公环境。
n 阳光穹顶
顶层为全玻璃幕墙设计弧型穹顶，高约7.65米，可满足如多功效厅、企业展览展示厅、会议厅等商务功效企业需求，用途较为灵活。
n 中关村优惠政策
6月12日科技部同意将西城区西外大街以北地域划入中关村科技园区政策区。3月4日国家税务总局同意该地域享受中关村科技园区税收政策。
故此，西环广场在写字楼后期销售过程中将针对高新科技企业，可用中关村优惠政策进行吸引。
2. 确定写字楼总体营销方案
2.1 营销阶段时机划分
第一阶段： 1月-3月 整售阶段
第二阶段： 4月-3月 全方面销售阶段
第三阶段： 4月-12月 连续期及收尾期阶段
2.2 阶段划分依据及说明
营销阶段划分关键依据西环广场项目标工程进度、写字楼建筑特点及市场需求特征等进行确定。
西环广场项目标工程进度为：
6月中旬
出正负零
3月31日
主体结构封顶
12月
工程完竣
9月
全方面入住
n 第一阶段和第二阶段划分说明
依据市场销售特点，写字楼用户通常倾向于购置现楼或准现楼，在工程主体结构封顶前多以观望为主，购置办公面积投资行为较为慎重，据本企业以往经验，项目主体结构封顶以后，写字楼销售工作才会正式展开，市场成交较为活跃。同时，考虑到本项目将7.5万平方米建筑面积分摊于三幢写字楼中，结合每幢写字楼单体建筑面积特点、办公楼层面积逐层递减、面积跨度特点和市场上大中型写字楼用户对办公面积需求特征，本企业提议第一阶段和第二阶段以3月底主体结构封顶为界进行划分，分别采取不一样销售策略。
n 第二阶段和第三阶段划分说明：
因为企业购置写字楼在谈判周期基础需要4—6个月，成交季节多集中为下六个月到第二年年初特点，结合项目于底实现完完工程进度，本企业提议第二阶段和第三阶段以4月为界进行划分，分别采取不一样销售策略。
2.3 确定写字楼总体营销方案
依据市场销售特点，写字楼用户通常倾向于购置现楼或准现楼，故本企业提议以本项目4月主体结构封顶为界，将项目标销售工作分为三个阶段：项目整售阶段、项目全方面销售阶段及项目连续期/收尾阶段。结合本案特点，本企业提议写字楼营销方案为：
整售为主，整售和散售并举，散售为主
3. 阶段性销售策略提议
鉴于本案所在区域处于中关村、西外地域、金融街所勾画“金三角”中心地带，含有三大经济地理特征：国家中央公务区、中关村高科技园区东南门户、金融街辐射地。西直门商务区“雏形”初步形成，市政交通等基础设施改善，加紧了区域商务发展趋势，这些为本案建设奠定了良好经济基础。
3.1 整售阶段
3.1.1本阶段营销模式
本年度，项目处于施工初步阶段，鉴于写字楼买家倾向于购置（准）现楼特征，本案全方面入市时机还未成熟，依据该阶段工程特点，本企业提议应采取变不利为有利，改被动为主动工作方针，充足结合项目主体结构封顶前能进行局部结构性、功效性调整工程特点，主动招商寻求大型用户进行整售，并在友好协商下满足大用户在工程结构、企业冠名等合理且可行需求，促进成交，从而降低开发商资金压力和规避市场风险。所以，结合本案区域经济特征和工程进度安排，本企业提议，本案现阶段营销模式即为：整售。
3.1.2本阶段总体目标
考虑到大用户谈判周期较长，并存在很多不确定原因，招商难度较大，本企业认为本阶段总体目标是：
n 树立项目整体形象；
n 完备销售准备工作，落实整售工作必需“软硬件”基础；
n 深挖掘项目作为“政府形象工程”内涵品牌资源和写字楼独特优势资源开展招商工作，强化大用户投资者投资信心，经过友好协商和有理有节谈判技巧促进成交；
n 整合围绕项目营销推广各方面资源（包含新广企业企业资源），促进本年度整售工作。
3.1.3确定工作关键
为愈加好完成本年度总体目标，本企业认为应着重处理好以下上四个方面工作安排，现逐一叙述以下：
3.1.3.1确定写字楼推售标准
n 本阶段推售标准：
确保两个楼座整幢销售、一个楼座整层销售。
本企业提议T2、T3为整幢销售单元，T1以整层为销售单元进行招商销售。在大户招商实际过程中，可依据用户对办公面积需求灵活调整楼座，但总写字楼推售标准不变，即确保两个楼座整幢销售、一个楼座整层销售。
n 推售标准制订依据
依据本企业对北京写字楼市场购置（或租赁）办公面积监测及研究，分析发觉大户购置写字楼面积特点为倾向于数千平方米至25000平方米左右，本企业认为存在整幢销售和整层/多层销售市场需求且两种需求在整售阶段有并存可能性，故此，在推售写字楼过程中，本企业提议两个楼座为整幢销售单元，一个楼座整层销售，满足本阶段市场多个需求。
考虑到写字楼整幢销售在降低了开发商市场风险，快速回笼资金优点之余，势必在谈判过程中压低了成交价格，所以，在本阶段整售方案框架内，为最大程度保障开发商既得利益，结合西环广场三幢写字楼单体建筑面积和建筑朝