商业地产招商策划研究.doc

山东建筑大学毕业论文本科毕业论文题目： 商业地产招商策划研究院（部）：专业：班级：姓名：学号：指导教师：完成日期：目录摘要ABSTRACT1绪论11.1商业地产招商策划研究背景11.2商业地产招商策划的现状11.2.1国外商业地产招商现状11.2.2国内商业地产招商现状11.3研究商业地产招商策划原因22商业地产招商策划所涉及基本理论32.1商业地产招商基本定义32.1.1商业地产32.1.2商业地产招商策划32.2商业地产招商策划所应用方法32.2.1商业地产招商策划市场调研所应用方法32.2.2商业地产招商策划经济测算方法42.2.3商业地产招商策划投资分析评估53商业地产招商策划内容与流程63.1市场调研分析63.1.1宏观市场分析63.1.2区域市场分析63.1.3客户分析73.1.4消费者分析83.1.5竞争对手分析93.1.6未来商业预测分析93.1.7 SWOT分析93.2定位分析93.2.1战略性总体定位103.2.2商业定位103.3规划设计建议133.3.1市场依据133.3.2规划设计概念143.3.3市场总体形象143.3.4规划概念设计153.3.5环境景观概念设计153.3.6建筑产品概念设计163.4业态组合规划173.4.1业种选择173.4.2业种组合比例183.4.3业种功能设计193.4.4品牌业种布局203.4.5楼层主题213.5经济分析213.6招商具体工作213.6.1品牌战略223.6.2年度招商推广计划223.6.3招商策划方案与现场包装建议223.6.4招商广告设计工作建议234祥泰广场2#楼招商策划实操内容244.1项目基本资料244.1.1祥泰广场简介244.1.2祥泰广场2#楼简介244.2招商策划具体工作244.2.1前期市场调研与商家摸底244.2.2招商队伍与设计院、建设方共同商议建筑规划274.2.3制定年度招商推广计划284.2.4招商案场包装建议与广告建议314.2.5经济分析314.2.6开业活动建议与后期运营建议325 商业地产招商策划建议与总结345.1招商策划实操过程中所遇到的问题与解决方案345.2招商策划案例操作总结345.2.1招商策划应兼顾商业全程345.2.2要兼顾建设方与商户，重点把握商户需求与关注点35谢辞36参考文献37摘要商业地产招商策划是商业地产营销策略上的重要一环，是商业地产成功与否的关键原因之一。招商的成败关系到项目是否可以顺利开业，优质的主力商户是商场长久发展的中流砥柱。我们认为一个商业项目的真正成功是商场日后持续经营的长久旺盛，而统一招商就是为以后经营的畅旺奠定坚实的基石。本文的大体写作思路为：1、国内外商业地产招商策划国内外现状；2、商业地产招商策划现存问题；3、商业地产招商策划所涉及的基本理论；4、成功商业地产招商策划应有基本内容与流程；5、商业地产招商策划实际操作案例；6、商业地产招商策划遇到的问题与解决方案。通过对商业地产招商策划基本流程的详细了解，同时结合实际案例的操作，发现问题并解决问题，为以后的工作与学习打下坚实的基础。关键词：招商；招商策划；运营管理；一体化Research on commercial real estate investment planning in Xiangtai Plaza 2# building as an exampleABSTRACTCommercial real estate investment planning is an important part of the marketing strategy on commercial real estate, is one of the key reasons for the commercial real estatesuccess. Whether the investment is related to the success of the project can be successfully opened, the main businesses are the backbone of high-quality long-term development of the mall. We think the real success of a commercial mall project is continuing long-term future strong, unified investment for the future operation of the boom is to lay a solid foundation. The general idea of writing this article is: 1, domestic and international commercial real estate investment planning home and abroad; 2, the existing problems in commercial real estate investment planning; 3, the basic theory of the commercial real estate investment planning involved; 4, successful commercial real estate investment planning should be the basic content and process; 5, the commercial real estate investment planning practice cases; 6, the commercial real estate investment planning problems and solutions encountered. Commercial real estate investment planning through detailed understanding of the basic processes, combined with the operation of the actual case, identify problems and solve problems, and lay a solid foundation for future work and study.Key Words:Merchants；Merchants planning；Operations Management；integrationV1绪论1.1商业地产招商策划研究背景中国商业地产由高速增长至今十几年，快速增长的态势仍在持续。深究其原因，首先这是企业在自身发展的同时，顺应了市场的需求同时把握住了市场机遇；其次，就目前来看，住宅市场调控趋严，市场的不确定性增强，因此进军商业地产成为房地产企业在新的市场环境下，顺势转型的首选之路，同时房地产市场不能只靠住宅市场拉动，商业地产走向前台、逐步成长是必然趋势；再次，商业地产的商业模式也已经由原来单一的百货形式向一站式综合购物中心变革，购物中心已经成为零售业的主流模式，这些都为商业地产在国内市场的发展提供了客观需求与市场机遇大连万达商业地产股份有限公司商业地产运营管理M北京：清华大学出版社,2013：第2页.。深耕国内商业地产的发展模式与现状，我们不难发现，在现有的市场机遇与客观需求的情况下，大量的房地产企业进军商业地产，仍然应用住宅地产的模式来开发商业地产，形成的后果大家也有目共睹，商业的存货和体量值达到了一定规模，但是真正的能够应用和运营成功的商业地产却寥寥无几。反观成功的案例与模式，能够导出商业地产成功的关键在于招商工作的顺利进行。1.2商业地产招商策划的现状1.2.1国外商业地产招商现状无论从后期运营还是现有商业地产技术，亦或者是商业体量，国外许多国家是处于领先的水准的。抛开其商业地产发展年限以及相应的国家经济水平，单看其商业地产运营方式，其中有许多是需要我们学习和借鉴的。其中成功的商业地产的操作模式是涵盖了前期的市场调研、招商先行并且贯穿全程、后期运营一体化的，保证了建设的全部的商业地产后期的持续经营。1.2.2国内商业地产招商现状纵观国内商业发展历程，结合现有商业发展现状，不难发现真正做成功的商业是很稀少的。国内商业地产的领头者当属万达。万达商业由第一代到第四代，期间虽然也经历过曲折，但是其发展方向是值得学习的，应该算是国内成功商业地产的典范。但是并不是每个商业发展商都可以学习或者复制万达模式的，它有自己独一无二的商业技巧。除去万达商业，国内商业地产近几年涌入的开发商的招商模式基本是相同的。大部分的房地产开发商为了分一杯羹，无论对商业地产是否有认知，纷纷投入商业地产的怀抱。没有对商业地产的充分了解，没有调研，只是一味的以自己原有的住宅经验生搬硬套入商业地产，为了成功销售商业产品，组建招商队伍。那么招商队伍的质量可想而知，新组建的队伍是毫无后期运营理念更无经验的人。就算是把商业项目招商成功，后期运营才是最重要的，运营做不好，前期的一切都是白费。那么怎样才能保证后期运营的成功呢，通过国外商业长期的经验可看出商业地产前期招商策划的重要性。前期的策划、招商都是为后期的运营做铺垫，商业项目只有运营成功了才算是真正的成功了，不然前期做的一切都是失败的。招商策划在项目没有建设之前就应该介入，统筹全程，做好衔接工作，为后期运营做保障。1.3研究商业地产招商策划原因商业地产怎样才算是成功了呢，是前期产品质量做的好，销售成效好么？是在开业前期商户全部进驻成功开业么？这些都不能算是真正的成功，真正成功的商业地产是在后期成功的运营，成功的吸引消费者，能够持续经营并且实现物业的升值。那么怎样才能确保商业后期成功的运营便成了问题的关键。商业项目要想后期能够持续健康运营，是靠以下五方面来支撑的：消费人群、符合商场定位的商户、符合商户物业要求的商业商品、成功的招商、成熟的运营管理。前四项是包含在招商策划中的，因此可以看出招商策划的重要性。国内现有商业项目绝大多数是房地产开发商想当然来建设的，没有经过市场的验证，也没有成功的招商策划、招商队伍。因此造成了现在的局面，各地每年都有大量的新增商业产量，但每年的走量很小，同时想要租商铺的商户找不到符合要求的商铺，建设者有商铺租不出去。这种局面是不应该出现的，商业项目不符合市场要求，同时浪费资源。怎样做能够改善现有局面是需要探索的，通过对成功商业模式的探索，我们发现在建设者与需求者之间缺少沟通的桥梁，而招商策划能够弥补这一缺陷，更好的改善现有商业地产现状。接下来的内容详细的介绍招商策划的内容以及关键环节。2 商业地产招商策划所涉及基本理论2.1商业地产招商基本定义2.1.1商业地产商业地产是指作为商业用途的地产。以区别于以居住功能为主的住宅房地产，以工业生产功能为主的工业地产等。商业地产广义上通常指用于各种零售、批发、餐饮、娱乐、健身、休闲等经营用途的房地产形式，从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、别墅等房地产形式。以办公为主要用途的地产，属商业地产范畴，也可以单列。国外用的比较多的词汇是零售地产的概念，泛指用于零售业的地产形式，是狭义的商业地产。本文所指的商业地产是狭义的商业地产夏联喜房地产开发策划案例精解：商业地产M北京：中国建筑工业出版社, 2013：第6页.。2.1.2商业地产招商策划商业地产招商策划是商业地产营销策略上的重要一环，是商业地产成功与否的关键原因之一。招商的成败关系到项目是否可以顺利开业，优质的主力商户是商场长久发展的中流砥柱。我们认为一个商业项目的真正成功是商场日后持续经营的长久旺盛，而统一招商就是为以后经营的畅旺奠定坚实的基石。2.2商业地产招商策划所应用方法2.2.1商业地产招商策划市场调研所应用方法一般市场调研的方法如下：（1）传统的电话访问：传统的电话访问就是按照样本名单，选择一个调查者，拨通电话，询问一系列的问题。访问员（调查员）按照问卷，在答案纸记录被访者的回答。调查员集中在某个场所或专门的电话访问间，在固定的时间内开始面访工作，现场有督导人员进行管理。（2）计算机辅助电话访问（CATI）：在发达国家，特别是在美国，集中在某一中心地点进行的计算机辅助电话访问比传统的电话访问更为普遍。计算机辅助电话访问使用一份按计算机设计方法设计的问卷，用电话向被调查者进行访问。计算机问卷可以利用大型机、微型机或个人用计算机来设计生成。（3）入户访问：入户访问指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接触。然后或是利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答；或是将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等待对方填写完毕或稍后再回来收取问卷的调查方式。这是目前国内最为常用的一种调查方法。调查的户或单位都是按照一定的随机抽样准则抽取的，入户以后确定的访问对象也有一定的法则。（4）拦截访问：拦截访问是指在某个场所（一般是较繁华的商业区）拦截在场的一些人进行面访调查。这种方法常用于商业性的消费者意向调查中。拦截面访的好处在于效率高，但是，无论如何控制样本及调查的质量，收集的数据都无法证明对总体有很好的代表性。这是拦截访问的最大问题。（5）小组（焦点）座谈：小组(焦点)座谈(Focus Group)是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。主持人负责组织讨论。小组座谈法的主要目的，是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些有关问题的深入了解。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。（6）深度访谈法：深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中,一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者,以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。比较常用的深度访谈技术主要有三种：阶梯前进、隐蔽问题寻探以及象征性分析。深度访谈主要也是用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究。商业地产招商策划市调最常应用的为拦截访问与传统的电话访问。2.2.2商业地产招商策划经济测算方法商业地产招商策划经济测算所涉及的指标如下：现金流量分析、财务净现值、动态投资回收、内部收益率。（1）商业项目现金流：对房地产公司而言，因为行业经营周期性很强，对于现金流量的分析也就尤其重要。经营性现金流量是公司业绩的重要指标，它的好坏直接关系到公司收益的可靠性、持续经营能力以及变现的能力。（2）商业项目财务净现值:项目按基准收益率IC将各年净现金流量折现到建设起点的现值之和，它是评价项目盈利能力的绝对指标，反映项目在满足基准收益率要求的盈利之外所获得的超额盈利的现值。也可直接利用微软EXCEL软件提供的财务净现值函数计算。若得到的FNPV0，表明项目的盈利能力达到或超过基准计算的盈利水平，项目可接受。（3）商业项目动态投资回收期投资回收期是指投资引起的现金流入累计到与投资额相等所需要的时间。回收期累计净现金流量开始出现正值年份数1上年累计净现金量的绝对值/当年净现金流量。投资回收期是不考虑货币的时间价值的财务分析评价方法。它是反映项目真实偿债能力的重要指标，是指以项目的净收益抵偿能力的重要指标，是指以项目的净收益抵偿项目全部投资所需要的时间，在现金流量表中，是累计现金流量由负值变为0的时点。投资回收期越短，表明项目盈利能力和抗风险能力越强。（4）商业项目内部收益率财务内部收益率是考虑货币的时间价值的财务分析评价方法，它是根据方案的现金流量计算出的，是方案本身的投资报酬率，是指能够使未来现金流入量现值等于未来现金流出量现值的贴现率，或者是说使投资方案净现值为零的贴现率。它的计算方法，通常需要“逐步测试法”，首先估计一个贴现率，用它来计算方案的净现值，结果净现值为正数，说明方案本身的报酬率超过估计的贴现率，应提高贴现率后进一步测试，如果净现值为负数，说明本身的报酬率低于估计的贴现率，应降低贴现率后进一步测试，寻找出使净现值接近于零的贴现率，即为方案本身的内部报酬率。2.2.3商业地产招商策划投资分析评估（1）项目的盈亏平衡分析盈亏平衡分析是研究如何确定盈亏临界点有有关因素变动对盈亏临界点的影响等问题。它是根据项目正常生产年份的产品产量（销售量）、固定成本、可变成本、税金等，研究建设项目产量、成本、利润之间变化与平衡关系的方法。当项目的收益与成本相等时，即为盈亏平衡点郭松海. 房地产基础知识M. 中国环境科出版社, 2009:第65页.。盈亏临界点销售量固定成本/单位边际贡盈亏临界点销售额固定成本/边际贡献率/（1销税率）盈亏临界点作业率盈亏临界点销售量/正常销售量100%通常只求线性盈亏平衡分析（2）项目敏感性分析研究商业的产品售价、产量、经营成本、投资、建设期等发生变化时，项目财务评价指标（如财务内部收益率）的预期值发生变化的程度。通过敏感分析，可以找出项目的最敏感因素，使决策者能了解项目建设中可能遇到的凤险，提高决策的准确性和可靠性。一般以某因素的曲线斜率的绝对值大小来比较。3商业地产招商策划内容与流程3.1市场调研分析3.1.1宏观市场分析宏观市场分析包含以下方面：行业环境；城市规划；政策法规；宏观环境；交通状况。3.1.2区域市场分析（1）本市商业环境分析包括本市国民生产总值、GDP状况、生活水平、购买力、经济发展速度、人口及人口增长率等对区域商业地产市场发展的影响分析以及本市商业发展情况、发展模式、商业结构分布、商业消费特征等的分析。（2）区域商业环境分析区域商业现状调查分析针对本区域即项目所在区域的商业整体规划、商业布局、商业功能及业态分布、商业网点的格局、商圈分布、商业形态、未来规划、主要商业项目规模及业态状况等进行调研与分析。区域整体商业市场态势分析供求走势、价格走势、租金走势、铺位分割走势、业态功能走势、交付标准等分析。区域内行业情况分析区域内商户调研分析各种类型商家的特点、选址要求、不同商业种类的承租能力及对承租面积的要求、不同商家对商场配套的要求。区域内终端客户分析消费水平、消费习惯、消费结构研究。区域竞争项目调查竞争楼盘开发地块状况研究、主题概念、功能区划、业态组合、工程进度、配套、现场包装、媒体选择、广告效率、售价、租金、招商率、商户组合、经营状况、物管等分析。未来35年城市发展方向及项目区域地位预测 (3)商圈分析（城市发展状况、商业环境、商业格局、商圈范围）商圈的定义：商圈也称购买圈、商势圈，是指零售店以其所在点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说，也就是来店顾客所居住的地理范围。理论上是由当地人口规模、人均可支配收入、出行成本、商业业态所决定。商圈的分类：商圈一般有两种分类方法，一是以顾客密集度来界定，二是以顾客到店的时间来界定。第一种分类：此类商圈由核心商业圈、次级商业圈和边缘商业圈构成。核心商圈：核心商圈是最接近零售店的区域，顾客密度最大的区域，是主要商圈。核心商圈的顾客占55%70%；次级商圈：次级商圈是位于邻近商圈以外的区域，顾客密度较小。次级商圈顾客占15% 25%；边缘商圈：边缘商圈是位于外围商圈以外的区域，顾客最少密度亦最小，除核心商圈和次级商圈之外，其余为边缘商圈的顾客。第二种分类：此种商圈按照顾客来店所需的时间来计算区分。按照这种方式，商圈可以分为徒步圈、骑车圈、乘车圈和开车圈。第一商圈（徒步圈）：徒步走路可忍受的范围或距离。一般来说，单程以10分种为限，距离在500米以内；第二商圈（骑车圈）：是指骑自行车所能及的范围或距离，一般来说单程以15分钟为限，距离在2000米以内；第三商圈(乘车圈)：是指公共汽车所能及的范围或距离，乘车10分种左右，距离在5000米以内；第四商圈(开车圈)：是指开车经过普通公路、高速公路来此消费的顾客群（一般是回头客或慕名而来的顾客）。（4）商圈分析的内容城市发展状况：包括GDP指数，人口分布，产业结构等等。项目所在区域商贸状况：包括商品交易状况、恩格尔系数、居民收入及消费构成等。人流研究：人流包括垂直人流及水平人流，研究范围包括：人流量，停留时间，每次消费金额、对不同类别的需求（吃、喝、玩、乐）等。商圈辐射范围：包括一级商圈、次级商圈幅射范围，商圈内的其它竞争项目等。新设商业项目确定商圈主要根据当地市场的销售潜力分析，可以获得的包括城市规划、人口分布、住宅小区建设、公路建设、公共交通等方面的资料，预测本项目将来可以分享的市场份额，从而确定商圈规模的大小。3.1.3客户分析（1）目标客户经营范围分析：找出研究范围包括百货店、大连锁店或快餐集团的个别需要。（2）目标客户投资动向分析：包括投资类型、租金范围及交纳方式等。（3）目标客户对商业的需求分析：包括对各种类型商家的特点的分析；对各种类型商家的选址要求的分析；各种不同商业种类的承租能力及对承租面积的要求；各种不同商家对商场配套要求等的分析。（4）目标客户商圈内经营状况分析：包括经营时间、营业时间、经营业绩等；（5）目标客户抗经营凤险能力分析；（6）目标客户品牌分级研究。3.1.4消费者分析（1）消费水平调研消费习惯：考虑南北地域的差异性，不同宗教，不同民族，不同年龄、性别等；逛商场频度：是影响商场人流的关键；偏爱商场：包括寻找出消费者偏爱程度高的商场吸引点，及其原因；对项目商圈评价：包括区域商品价格、对商场满意度等；（2）消费结构调研消费水平的提升必然导致消费结构发生变化，随着经济的发展，人们的消费水平必定呈动态模式增长，这就会影响消费结构的变化。如何在第一时间有效捕捉未来商业地产消费者消费结构的变化是消费结构调研的重中之重。（3）本商圈消费群结构 A、本商圈消费群结构分析 B、本区域消费群结构分析（基本人口状况、人流量分析）人流量分布及结构日均人流量、平时人流量、节假日人流量 C、消费群结构分析抽样数据整理抽样取数方法（4）消费力分析A、本商圈消费力分析根据本商圈常住人口的结构特色和基本收入情况，来确定该商圈的参考收入数据；B、本地域消费群和消费行为特点分析（见下表3.1）表3.1本地域消费群和消费行为特点分析高级消费群中高级消费群中高级灰领消费群中低档消费群其他消费群家庭人均收入5万元以上45万元24万元2万元以下占本区域消费群的百分比消费行为特点 C、应同时考虑的及影响本地消费群行为的重要变量 D、区域（商圈）消费力分析 E、区域消费力分析及结论3.1.5竞争对手分析（1）竞争商业项目现状调研分析（2）包括面积、特色、经营范围、业态、主要客户、幅射范围、主题概念、功能区划、业态组合、工程进度、配套、现场包装、媒体选择、广告效率、售价、租金、招商率、商户组合、经营状况、物管等分析。竞争商业项目总体分析：包括资金实力、性质、优势、劣势等的调研；（3）项目所处区域市场价格风险分析。3.1.6未来商业预测分析通过对未来35年整体商业环境及项目所在地商业市场的预测来决定现阶段商业项目的策划方向。提前向开发商、经营者、投资者、消费者展示潜力巨大的商业模式，从而打造项目的核心吸引力及可持续经营的核心竞争力。3.1.7 SWOT分析（1）本项目所在地块在城市发展中的地位、现状及前景分析（2）本项目所在区域经济发展状况（3）本项目所在街区的经济发展状况及商业机会分析（4）地块、地理位置、地貌特点（5）地块基础设施及交通条件（6）地块区域商业开发的特点（7）周边生活及商业配套研究（8）项目地块的优势分析（9）项目地块劣势分析（10）项目地块的风险分析（11）项目地块的机会把握（12）项目SWOT综合分析3.2定位分析3.2.1战略性总体定位（1）项目商业定位（2）项目市场定位（3）项目主题定位（4）项目业态定位（5）项目价格定位（6）项目档次定位（7）项目形象定位（8）经营方式定位（9）项目功能定位3.2.2商业定位（1）业态定位业态是为满足不同的消费需求而形成的不同的零售经营形式。而业态定位即对商业项目要做成什么形式的商业确定定位。通过对销售店的结构特点分类，并根据其经营方式、商品结构、服务功能选址、商圈、模式、店堂设施和目标顾客等结构的不同，将商业零售业态分为百货店、超级市场、大型综合商场、便利店、专卖店、购物中心、仓储商店、家居中心等九大业态。业态定位模式：A、项目整体功能组合设计、单层功能组合设计；B、从商圈的融合性上对业态合理选择搭配；C、从项目整体需求上对业态合理定位；D、从控制内耗的角度上对业态合理界定；E、从各业态商家对楼层、位置、进深、面宽等要求上对业态合理调整；F、从各商家经营特点上对业态合理调整；（2）主题定位确定独特的主题理念，是项目后期招商的灵魂。在信息化社会，顾客的购物方式发生了很大变化，购点、区域文化，参考综合性商城的不同流派，确定商城的主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现，真正起到商业文化信息中心的作用。（3）目标市场定位目标市场定位包括对项目要服务的对象即经营者、投资者的定位。（4）功能定位商场已有可能以传统单一的购物功能满足消费群、客户群的需要了。随着人们消费水平的提高，休闲、娱乐型购物消费已成为一种趋势。现代商场通常体现如下四大功能：购物功能：体现于商场商品品种、档次上，购物功能是商场最基本功能；休闲功能：在现代大型商场中，休闲功能往往被当作商场的附加功能加以设置；娱乐功能：体现于各类游玩活动，如电玩、电影城、儿童游玩区等等；服务功能：主要体现于商场的物管和商场客户经营主体服务两方面；（5）档次定位项目所面对的消费与经营品牌的档次，这是由所服务的消费者决定的。一般来说可分为高级、中高级、中档、大众化等几种档次，其中品牌店的组合差异性对项目经营中的消费人群、消费档次、建筑风格和经营风格影响很大。（6）价格定位项目在市场上销售和租赁的价格，其中，对于不同的地域、不同的楼层、不同的经营者其价格都有所区别。价格定位需要依靠科学的经济分析，基于商业操作的实战经验与科学专业的经济分析，确定了商场最佳定价的三大法则。法则一：纵向定价波动大A、商场负一层与一层的租金相差23倍。到商场地下一层消费暂时还不是我国消费者的消费习惯主流，按市场规律，一般情况下，负一层租售金额与一层相差23倍。B、一层、二层价格相差25倍一楼的商铺往往好租，租金也高，一楼的人流量是其它楼层所不能比的，而且，人们的消费观念一直都是以方便为主，一楼可以最大限度地满足他们。C、二、三楼的租金要相差1.5倍左右按照商场的功能分区可知，一般商场的二、三楼都存在互补作用，以有利消费者在商场里循环消费；而且从人们的逛街行为分析得到，商场二、三楼的人流相差并不多大，所以租金的定位就可以以一楼的租金作为标准而对二、三楼进行制定；法则二：楼层越高，商铺的租金就要相应地降低，甚至要成倍地下降楼层越高，人流量就相应地减少，就会影响到营业状况。根据具体的情况，必要地进行相应的将租金下调，以有利将商铺租出。法则三：商场楼梯口的商铺的租金要比其它位置的高商场楼梯口是消费者的必经之路，其实商场里的商铺就像一个筛子一样，将顾客一层层地筛过，当然最好的已经被占尽地利的商铺筛下了。（7）经营方式定位商场的形象定位，实际上是商场经营企业的形象定位，因此，它随着商场的经营运作而持续存在并发挥作用。商场形象可以通过CIS系统加以塑造并传达给消费者。如下三种形式表现商场形象：A、通过商场建筑外观来表现，如建筑形状、结构、颜色等；B、通过顾客对卖场购物气氛表现，如场内购物环境、卖场布局设计、橱窗设计、形象展示、POP广告等；C、通过产品价格、质量、服务、促销策略等形式表现；（8）经营方式定位对于新推物业来讲，确定自身经营定位非常重要。如何走出传统大型商场的局限，满足现代人消费购物习惯，并引导他们形成健康新型的消费购物观念是经营定位要解决的问题。根据企业实力，经营目标、承受风险能力等因素的考虑，并根据实操经验，把经营方式分为三类，即自营、招租、委托经营管理三种方式。三大主流经营方式解析经营方式经营特点自营1、 购销：商场自行进货，自行销售，自担经营风险2、 保底抽佣：商场将场内一定面积的铺位或专柜交由实际用家经营，商场按该铺位或专柜销售额的一定比例抽取佣金3、 纯分成：商场将场内一定面积的铺位或专柜交由实际用家经营，商场按该铺位或专柜销售额的一定比例定期抽取佣金，双方不约定最低销售保底额，共同经营，共当风险；招租商场将场内一定面积的铺位或专柜出租给实际用家，商场获租金收益，铺位或专柜的实际用家负责经营，获取经营收益，承担经营风险；委托管理投资者将商业物业委托商业管理公司全权经营，投资者获得稳定的租金回报，而商业管理公司从中收取一定比例的管理费用；商业项目经营方式定位要点：要点一：投资资金回收期预测项目资金的有效回收，可以保证企业充足的流动资金，有效运用到下一项目中去；要点二：项目收益效果预测收益效果是企业成败关键，通过不同经营方式的效果分析比较，选择最优方案；要点三：经济走势分析通过包括利率走势、投资回报率等分析，判断取何种经营方式；要点四：风险比较分析分析商场不同经营方式所带来的风险机率、大小等；要点五：统一管理商场实行统一管理，能有效维护商场日常经营秩序；（9）动态定位A、招商与定位互动客户B、定位与设计互动建筑C、定位与市场互动变化3.3规划设计建议3.3.1市场依据（1）依据一：市场调查项目的规划设计必须依据市场调查得出定位结论，集中策划师的灵感智慧，运用建筑设计师的技术手段，发挥营销专家的推广策略共同完成。需特别注意引进新业态和设计好项目的业态组合。通过对项目商业现状进行充分的市场研究，对项目本身的业态选择、业态组合、分布和面积配比，业种选择、分布和面积配比，对商铺划分、建筑形态、区域和楼层功能、人流导向系统、项目环境及配套设施等进行预先设定，用以指导项目的工程规划设计和建筑设计；（2）依据二：商家的需求在考虑商家需求时，最重要的是主力店的设计。对于主力店来说，其业态规模、功能流程、规划设计及装修由它自己来确定，不同的连锁主力店有自己不同的功能要求，这些使用要求与设计是由商家决定而非开发商自行主张。许多发展商在未明确主力店的情况下，便开始规划设计。因为缺乏定向设计的依据，所做设计看似通用性强，实则无的放矢。一旦功能与店家明确，设计必然从头推翻。盲目的规划设计只能增加前期不必要成本和后期的招商难度。（3）依据三：超越时代消费者需求设计必须富有时代感以满足市场需求，同时又需超越时代趋势以激发顾客更深层次的渴望，否则就不能持久，不能在各种文化和不同年代间引起共鸣。消费不是单方面的，因此设计的空间必须满足他们的感受和兴趣，符合顾客想要学习和成长的渴求，在这一设计中，故事性是设计必不可少的要素设计和销售规划必须有故事渊源，否则只能昙花一现或令人感到风马牛不相及。此外，现在参加互动的顾客越来越少，为新的参与形式提供了可能性。为了满足新兴文化的需求，必须设计出富有个性、故事性强、顾客能完全投入的奇遇和旅程。3.3.2规划设计概念规划理念是反应体现项目主题的重要部分，做好大型商业项目的规划理念，要做到三点：第一：符合大型商业项目的选址规律，即大规划上有可行性；第二：有具体的主题功能区；第三：规划理念具有超前性、市场性，与消费者消费心理为规划的主导核心。但不能脱离消费者的消费习惯与人的购物心理来做规划理念。3.3.3市场总体形象（1）产品功能功能组合设计包括整体功能组合设计和单层功能组合设计；楼层规划设计要点：要点一：楼层设计与业种组合商场楼层设计要考虑业种规划，与业种有效组合，以楼层作为业种及相关行业的大场。楼层与业种是相互关联的关系；解释消费群消费习性：楼层设计要考虑消费者消费习惯，流程、一般消费者逛商场的习惯与楼层功能组合流程图。要点二：以业种定位作支撑点业种根据消费者消费习性进行布局，楼层设计也应考虑到消费者消费习性，才能有效进行楼层的规划设计，以业种定位作支撑点，有效的楼层设计能够保证消费者在商场的停留时间。（2）产品档次项目的产品档次设计根据整体定位与产品定位而定；（3）主题形象主题形象一般根据项目的形象定位与主题定位来确定，在规划与设计中贯穿这一理念。以SHOPPINGMALL为例。它的形象设计，其整体形象不单是依靠通常的建筑语言（如立面横竖线条的划分、开窗与实墙的虚实对比等）来完成的。还包括光效、广告、媒体、特效工程的综合运用。3.3.4规划概念设计（1）空间布局今天的购物场所是人的聚会之所，除了购物、休闲、娱乐等，还要满足人的基本需要：社交。商场设计的基本原则是通达，但在过道和公共空间设计上也可发挥创造性和灵活性，为商户和消费群体强化或削弱商场的社交职能。3.3.5环境景观概念设计（1）环境规划环境规划包括商业项目整体环境的规划、室外环境的规划、室内环境规划以及空中环境规划。环境的规划不能脱离消费者的需求，要在洞悉消费者心理和项目本身的主题、特色风格、档次等的基础上进行，不能盲目求异求新；商业区的景观形态特征是以商业为主，兼以大量人流，五光十色，由人群、室外空间场所，商业建筑，娱乐设施，广告，绿化，交通等组成。总量体观，比较人工化，城市化，最典型的是国外的步行商业区，进去之后，一天也逛不完，一天也玩不够。商业区的景观空间与环境、景观相结合，应尽量增加活动内容、娱乐设施，增加文化方面的内容。（2）景观设置大型商业项目的景观可以当作公园来设计，让购物者感觉是在公园漫步。同时室内景观设计与室外景观设计需要相互协调，实现景观的最大