关于我国企业品牌战略的研究以好百年家居为例.doc

XX工程大学毕业设计（论文）关于我国企业品牌战略的研究 以好百年家居为例摘 要随着社会经济的发展，特别是全球化时代的到来，品牌在企业发展中起着越来越重要的作用，品牌化是中国企业发展的方向，品牌经营应受到企业的重视。良好的企业品牌有助于企业吸引人才，激励士气，增加销售，强化融资的能力。品牌战略关系企业的长期生存和发展，已成为企业长期策略规划中不可或缺的一部分, 实施企业品牌战略已是企业必然的选择。文章首先对品牌战略的基本理论知识进行阐述，具体内容包括品牌的定义、品牌的本质和功能以及品牌战略的内容与作用等；其次，文章运用SWOT分析方法，对好百年基于企业竞争优势的品牌战略形成进行了具体的研究；再次，文章对好百年基于竞争优势的品牌战略的具体内容进行了解析,解析内容包括好百年的品牌定位、品牌个性、品牌形象、品牌策略几个方面；最后，文章针对好百年企业品牌战略的实施进行研究；同时，文章对好百年企业成功运用品牌战略给其他企业带来的启示进行了研究，以此希望能对其他企业实施运用品牌战略起到一定的借鉴作用。关键词：品牌；家居；品牌战略ABSTRACTWith the social and economic development, in particular the arrival of the era of globalization, brand enterprises are playing an increasingly important role in the brand development of Chinese enterprises is the direction of corporate brand management should be attention. Good brand will help companies to attract talent, boost morale and increase sales, strengthen the financing capacity. Relationship between brand strategy and development of long-term survival of enterprises, have become an integral long-term strategic planning as part of the implementation of corporate brand strategy is the inevitable choice. This article first brand strategy elaborates the basic theoretical knowledge of the specific details, including the definition of brand, brand essence and function of the content and brand strategy and role; Secondly, the paper applies the SWOT analysis method, HOBA of brand-based competitive advantage strategic shaping of the specific research; again, HOBA articles on brand strategy based on competitive advantages of specific contents of the resolution, analytical content, including HOBA the brand positioning, brand personality, brand image, brand positioning aspects; Finally, Good article for HOBA the implementation of brand strategy research; the same time, the article on the HOBA of brand strategy business success has brought inspiration to other companies studied, the hope that other companies can play brand strategy to implement the use of a reference effectKey word: furniture； brand； brand strategy目录摘 要1ABSTRACT2目录3引 言5第1章 品牌战略的基本理论61.1 品牌概述61.1.1 品牌的定义61.1.2 品牌的本质和功能61.2 品牌战略71.2.1 品牌战略的定义与内容71.2.2 实施品牌战略的作用7第2章 好百年基于企业竞争优势的品牌战略形成82.1 好百年企业的机会与威胁分析82.1.1 企业宏观环境分析82.1.2 产业结构分析82.1.3 好百年面临的机会与威胁分析92.2 好百年企业的竞争优势与劣势分析92.2.1 好百年企业的竞争优势分析92.2.2 好百年的竞争劣势分析10第3章 好百年基于竞争优势的品牌战略113.1 好百年的品牌定位113.1.1 好百年的目标市场定位113.1.2 好百年进行中高档市场定位的原因113.2 好百年的品牌个性113.3 好百年的品牌形象123.4 好百年的品牌决策123.4.1 集中建设一个商业服务品牌“好百年”123.4.2 尝试商品自有品牌（中间商品牌）13第4章 好百年品牌战略的实施144.1 建立高品质的服务质量144.2 有效实施品牌传播144.2.1 整合营销理论144.2.2 运用整合营销理论有效实施品牌传播154.3 人才激励164.3.1 好百年的人才现状164.3.2 人才激励措施164.4 企业文化建设174.4.1 企业文化建设的作用174.4.2 塑造独具个性的好百年企业文化17第5章 好百年企业运用品牌战略的启示18结论与展望19致 谢20参考文献21附 录22引 言家具作为民众的大宗消费品，在人民生活水平迅速提高、住宅建设快速发展的情况下，市场容量巨大，行业的平均利润率远高于社会平均利润率，近几年间，家具行业是各行业中资本投入和规模扩充最为突出的一个。并且，现代科技的创新也促进了家具业的变革和发展，计算机辅助设计制造等新技术以及新材料的运用实现了家具产品的规模化和标准化生产。在家具行业中，既存在家具厂商的企业品牌和产品品牌，还存在家具零售商的服务品牌。由于家具产品的同质性不强，而一般消费者对家具商品的用料真假、质量好坏又辩识不清，同时，家具厂商的品牌建设缓慢，在这种情况下，家具零售商的品牌信誉对于消费者的购买决策起关键作用。所以，对目前家具零售商品牌建设方面的实践进行详细分析和系统总结具有很强的现实意义和较高的参考价值。 目前，随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。企业的发展战略是离不开品牌战略的，良好的品牌战略是一个企业发展成功的必要条件。品牌战略已成为现代企业战略组合的核心，企业战略是企业在对自身所处外部环境、内部组织条件及能力所作全面分析的基础上，从企业全局出发，就企业长期发展所做出的总体谋划。市场竞争在某种意义上就是品牌的竞争，品牌的竞争力已成为企业利润的主要源泉第1章 品牌战略的基本理论1.1 品牌概述1.1.1 品牌的定义品牌是生产者6，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手的产品或服务，辨认消费者认识而采用的显著的标记。其可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。用科学系统语言的归纳起来就是：品牌（商标）是企业为使自己的商品区别于其它企业商品所作的特殊标志，是企业形象特征最明显的外在表现2。品牌的要点是销售者向购买者提供一组特定的特点、利益和服务12。但从本质上讲，是要从品牌上能够辨别出销售者或制造者。品牌依据其不同的划分标准可以有如下类别，但仅从属性的角度来看5，品牌可以分为产品品牌、服务品牌和企业品牌。最初出现、使用最普遍的是产品品牌，随着市场经济的发展，又出现了服务品牌和企业品牌。产品品牌是指有形的实物产品品牌，是以产品闻名为特征的。像万宝路香烟、康师傅方便面都享有盛誉，但是制造商菲利浦莫里斯公司、顶新集团却未必有人知晓。服务品牌是指以服务而不是以产品为主要特征的品牌，如商业服务品牌、餐饮服务品牌、航空服务品牌、金融服务品牌、旅游服务品牌等，例如沃尔玛超市、小肥羊餐馆、招商银行等。企业（公司）品牌是以企业（公司）作为品牌整体形象而为消费者认可的品牌，如宝洁公司、联想集团、西安杨森制药等。产品品牌、服务品牌和企业品牌相互之间有着密切的联系。无形的服务总是以有形的产品为基础，并且往往与有形产品共同形成品牌要件。产品品牌和服务品牌是企业品牌的基础，但企业品牌要高于产品品牌和服务品牌，它是靠企业的总体信誉而形成的。企业品牌与产品品牌、服务品牌可以是相同的，如海尔、索尼等；也可以是不同的，如宝洁公司属下仅洗发水就有飘柔、海飞丝等数个产品品牌。1.1.2 品牌的本质和功能（一）品牌的实质关于品牌的内涵和实质，早在30多年前，世界著名的品牌策略大师大卫.奥格威曾对其作过深刻的描述：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定5。”一个成功的品牌往往包括六个层次的品牌要素：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。利益。一个品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买属性，而是购买利益。属性需要转换成功能或情感利益。价值。品牌还体现了制造商的某些价值感。文化。品牌可能附加和象征了一定的文化。个性。品牌还代表了一定的个性 6。使用者。品牌不体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者5。产品所表示的价值、文化和个性都可反映到使用者身上。（二）品牌的功能企业品牌的功能主要表现在以下几个方面1：1.有利于产品参与市场竞争。一是品牌具有识别商品的功能，是区别其它商品的标志，是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著标志。二是有法律保护的商标专用权，商标一旦注册，就受到法律的保护，品牌越老越值钱，真正的品牌不会死。三是商誉好的商标，能得到法律上的认可和保护，有利于新产品进入市场，加速消费者的认同。四是名牌商品对顾客具有更强的吸引力，顾客喜欢好的质量，好的服务，信誉高的产品。因而名牌产品能够在一个较大范围内，为不同的消费群体所持久接受。产生名牌效应，这一切能够给企业带来超常的经济效益。 2.有利于提高产品质量 。品牌的提高有利于产品质量的提高，而质量的提高也有利于品牌的提高，两者是相互联系的。品牌是商品质量内涵和市场价值的标志，是美誉度和知名的总和，是企业参与竞争的无形资本。 3.有利于保护消费者利益2。质量是品牌的生命，品牌形象也是高品质产品和服务的象征。好的品牌使消费者购买没有后顾之忧，有利于企业与消费者之间信赖关系的形成，没有消费者的信任就谈不上品牌；而这源于企业通过品牌向消费者表达其责任感，承诺其品牌向消费者所提供的服务是完全合乎消费者要求的。 1.2 品牌战略1.2.1 品牌战略的定义与内容所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力10，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略具有全局性、长期性、导向性、系统性和创新性等重要特征。 品牌战略是市场经济中竞争的产物，近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。品牌战略的主要内容包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立等等2。 1.2.2 实施品牌战略的作用品牌战略是企业战略的一种5，是企业整体发展战略中的重要组成部分。近几年来随着企业外部经营环境的变化，品牌战略特别受到国内企业界的重视，从企业角度来看，实施品牌战略主要有以下作用：（1）有利于消费者市场的维护和拓展。消费者对品牌印象良好时，会多次重复，进而形成品牌忠诚度，建立稳固的忠诚消费群体。并且忠诚消费者的口碑推荐和购买示范作用能进一步吸引潜在消费者。（2）提高产品售价及附加价值10。市场竞争日趋激烈，产品的功能性方面的差异逐渐缩小，绝大多数企业的营销阻力加大，利润普遍降低，但品牌可以支持高价位，品牌给予产品附加的含义、价值和个性，给消费者提供了许多附加价值。（3）有利于企业进一步拓展业务范围。（4）增强对流通企业的侃价实力。（5）更易获得各方面的支持和合作。品牌是一种资源，拥有品牌的企业更易获得上下游企业的支持，更具有吸引投资、招徕人才和开拓市场的能力，所以常常能成为市场领导者。总的来说，实施品牌战略能适应买方市场的需要6，有利于促进企业整体素质的提高，从而企业能在激烈的国际商战中摧城拔寨。实施品牌战略是企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级阶段，是多种竞争手段的综合。第2章 好百年基于企业竞争优势的品牌战略形成SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。其中S代表Strength (优势)，W代表Weakness(弱势)，O代表Opportunity(机会)，T代表Threat(威胁)。而且，通过对企业的SWOT分析方法的应用，可以使企业清楚地把握全局，分析企业在资源方面的优势与劣势，把握环境提供的机会，防范可能存在的风险与威胁，对企业的成功具有非常重要的意义6。 因此，本章节将运用SWOT分析方法对好百年企业进行研究，从而使好百年企业能够清楚地认识自身的竞争优势及以后将要采取的对策。2.1 好百年企业的机会与威胁分析2.1.1 企业宏观环境分析企业与它们的供应商、顾客和竞争者，都在一个更大的宏观环境力量与趋势中运作，这些力量是“不可控制的”，它创造机会，也带来威胁。但企业必须监视并对此作出反应。随着全球面貌的迅速变化，企业必须监视五种主要的宏观环境力量：经济、自然环境、技术、政治法律、社会文化力量2。2.1.2 产业结构分析形成竞争战略的实质是将企业与其环境建立联系，企业环境的最关键部分是企业投入竞争的一个或几个产业。产业内部的竞争植根于其基础经济结构，并且远远超越了现有竞争者的行为范围，因为产业外部作用力通常影响着产业内部的所有企业2。一个产业内部的竞争状态取决于五种基本作用力，这些作用力汇集起来决定着该产业的最终利益潜力，如图21所示。潜在进入者现有竞争对手间的争夺激烈程度 新进入者的威胁 产业内部竞争力买方侃价实力供方砍价实力供方买方替代品 替代产品或服务的威胁图21 驱动产业竞争的力量进入威胁。家具零售业的进入壁垒不高，我国在今后一段时间内，家具商场的数量将进一步增加。现有竞争对手间的争夺激烈程度3。在深圳，家居连锁商场的两大巨头香江集团和好百年，都处于高速的膨胀扩张之中，都在积极增强实力，完善自身体系，虽然在一些领域会发生冲突和竞争，但目前还没有太多精力进行正面对抗和竞争。替代产品压力。好百年是属于仓储式自营连锁家居商场，随着国内家居零售业的发展，一些具有较大实力的家具制造商和经销商会利用特许经营的形式开办连锁品牌店，这将直接对仓储式自营连锁家居商场购成威胁9。由于家具是属于高价格、购买次数较少的商品，消费者在做购买决策时一般比较谨慎，常常是货比三家。买方侃价实力。在家具行业，消费者与零售商之间存在严重的信息不对称。现代家具材料可谓无所不用，传统的天然材料、木质人造材料、金属、塑料、石材、皮革等均可应用在家具上，呈多元化趋势。消费者一般对商品的用料真假、质量好坏辩识不清，没办法充分了解实际市场价格和生产成本等方面信息。这种情况下，家具零售商处在强势地位，因此，零售商的品牌信誉和促销手段等对购买者的购买决策有强烈影响。供方侃价实力。2.1.3 好百年面临的机会与威胁分析（一）外部环境提供的机会。通过以上对家居零售行业外部环境的分析，我们可以看出，外部环境的变化为家居零售企业提供以下的发展机会；1.目前在专业实木家具的全国性龙头品牌并不多，好百年家具具有很大的发展空间，随着消费者收入和品位的提升，更多消费者青睐自然无污染的实木家具。这为好百年进一步发展提供了难得的市场机遇。2.中国家具市场的总消费量在未来几年内仍会持续增长。3.零售企业直接掌握着市场需求的变化，在市场流通体系中的地位加强，规模大的零售企业对生产厂商具有更强的侃价能力。4.信息管理系统的完善和发展将进一步改进家居零售业的物流管理。5.一般消费者对家具的用料真假、质量好坏辩识不清，消费者与零售商之间存在严重的信息不对称，所以在消费者心目中品牌形象好的家居零售商可以吸引更多的顾客以及取得比较高的毛利。6.以环境保护为特征的绿色消费已影响着人们的消费观念和消费行为，绿色产品有着更广阔的市场。(二)外部环境提供的威胁当然，外部环境的变化在给企业提供发展机会的同时，也给企业带来了以下的威胁。1.中国加入世贸组织，未来国际家具零售商将会全面进军中国市场，对于国内的家具企业来说将面临着更为激烈的市场竞争。2.因为家具零售业的进入壁垒不高，因此我国在今后一段时间内，家具商场的数量将进一步增加。3运用特许经营模式的品牌连锁店将对仓储式自营连锁家居商场造成一定的冲击。2.2 好百年企业的竞争优势与劣势分析2.2.1 好百年企业的竞争优势分析好百年的企业整体经营活动与主要竞争对手香江集团相比，存在以下竞争优势：1.家居卖场打造与众不同的营销模式。好百年家居倡导体验式营销。 2.定位精准发展空间无限宽广。好百年塑造的三大品牌（好百年家居、美庭品位家居、百年办公超级商场）经营定位不同，经营类别相互错位，均在业界享有良好的口碑。3.追求完美绝不退而求其次。除了定位精准、环境优美和良好的运作体系外，好百年几近完美的商品和服务质量也是保证其快速发展并拥有良好口碑、美誉度和市场影响力的重要因素之一。4.倡导企业文化方面。好百年不但是家居行业管理和运作的典范，同时也是业界家居文化的积极倡导者9。6.高质量的品牌营销。好百年拥有一流的品牌营销队伍，好百年先后成功地策划了户外广告投放活动、文化营销活动、让利促销活动、知识竞赛活动以及“中国家具产业发展论坛”等利国利民的社会活动。这些活动的成功举行不但提高了好百年的品牌知名度，而且还带来了极大的社会效益。 2.2.2 好百年的竞争劣势分析尽管好百年有以上的企业优势，但其自身的劣势也是显而易见的： 1.专柜所有权的分离给企业运作带来诸多不便，并会损害好百年的品牌和信誉。商场内70%的经营面积由招商来的专柜自主经营，专柜在交纳租金后往往考虑自身利益得失。由此驱使的行为往往有悖于商场经营理念，并会损害好百年的品牌和信誉。 2.企业获利能力不强。好百年的价值链中的基本活动主要是租赁店面和出租场地两个环节，另一小部分基本活动是进货、销售、售后服务。而香江价值链的基本活动主要包括进原材料、家具生产、销售、售后服务等多个环节，另一小部分基本活动是进货、销售、售后服务等。好百年的基本价值链很短，甚至可以说，是靠商场的场地租金差价来获取利润，因此企业的获利能力不是很强。而香江是拥有产、供、销完整价值链的大型集团，价值链的环节较多，利润空间较大。3.规模还不够大，企业对供应商的侃价实力不强。而香江下属的金海马集团，在全国拥有三百多家专业化商场，营业面积达300多万平方米，市场覆盖华南、华东、华北、华中、西南、东北六大区域。因此，好百年的自营区域，在向供应商进货、付款、要求售后服务上难于取得最优惠条件。而香江则具有强大的侃价实力，许多供应商抢先免费供货，在结付货款上也有相当的灵活性。4.不能全面迅速的感知市场信息，不能更好地满足消费者的需求。由于只有遗留下30%的偏僻场地是自营区，并且不是企业的重点发展业务，因此商场对家具消费的动态信息了解不全面、不及时。剩余70%的招商专柜，商场只能通过统一结算销售款来弄清商品的销售情况好坏，而不知道具体畅销商品的成本、进价、毛利率等明细情况。作为零售企业，不时刻摸清市场的脉搏，在消费需求面前无动于衷，会最终丧失商场的号召力。 从以上对好百年企业的SWOT分析可以看出，在我国家具零售企业数量迅速扩增，企业之间竞争日趋激烈的环境下，好百年企业应该抓住我国家具市场需求量继续扩增的机遇，努力做到注重消费者绿色消费的观念、提高企业的环保意识、提高家居设计与技术水平、提高市场营销水平和品牌营销水平，从而充分的挖掘家居市场潜力，用更加环保和高品质的产品、服务来扩大好百年家居的市场份额。其中更为重要的是，好百年应该抓住企业内外提供的机遇进行准确的目标市场定位，运用合理的品牌战略，以期通过品牌战略的运用来提高企业的市场竞争力。第3章 好百年基于竞争优势的品牌战略3.1 好百年的品牌定位3.1.1 好百年的目标市场定位好百年根据消费者收入状况对市场进行细分，消费市场可分为低档、中低档、中档、中高档和高档五个细分市场。好百年这个商场服务品牌定位于中高档消费群体，在深圳家庭个人月收入在30006000元的顾客则占了绝大多数； 富岛家居名店定位于高档消费群体，大多数顾客的家庭个人月收入在5000元以上。前几年，好百年高举品牌旗帜，牢牢控制住中高档消费者市场，攫取了比低端市场高得多的利润，为自已的快速扩张提供了资金保障。好百年应继续坚持自己的中高档定位，并巩固强化在中高档目标消费群体心目中的第一品牌地位。3.1.2 好百年进行中高档市场定位的原因好百年一直是白领以上消费群的代言，其坚持走中高端市场定位路线，通过“规范化、流程化、专业化、标准化、精细化、数据化”以及专业的品牌管理，在市场占有率、品牌知名度、美誉度、忠诚度方面不断超越，赢得消费者的广泛认同。好百年采取中高档品牌定位，既有市场因素，也有自身原因：1.好百年定位于中高档具有巨大的市场容量和消费潜力。家具消费观念随着购买力的提高发生变化，近几年间，家庭、办公楼、宾馆的家具消费的更新周期大大缩短，一些城市特定阶层的消费能力显著增加，中高档家具消费市场的前景非常广阔。2.好百年定位于中高档有利于回避自己的价格劣势。因为好百年与金海马品牌相比，在进货成本和商品售价上毫无优势可言。金海马可自主调整利润在产、供、销各价值链环节的分配，能够获取一定的成本优势；而好百年的商品价格主要操纵在各招租专柜手中，自营商品又未上规模，进价较高。但是，中高档目标消费群体对于商品的价格敏感性要差一些，而对商品的品牌、质量和服务要求较高。3.好百年定位于中高档有利于获取较高的利润。因为一般消费者对家具的用料真假、质量好坏辩识不清，消费者与零售商之间存在严重的信息不对称，定位中高档的家居零售商更可以取得比较高的毛利。再则，好百年的营运资金不是很充裕，在以后的快速扩张中，已有分店必须提供较高现金流为后续资金提供保障。4.好百年定位于中高档更容易巩固自己原有的市场地位。好百年1999年元月创立第一家店，当时像好百年这样定位于中高档、利用都市繁华商业区大型豪华装修商用物业作卖场的零售商基本没有，好百年在中高档市场上确立了自己的领先者地位。而主要竞争对手金海马由于寒酸的仓储卖场及打折促销广告的单一，使得在消费者心目中，好百年的品牌形象要好于金海马。再则，家具零售业的进入壁垒不高，目前行业外大资金纷纷进入家具零售业，家具商场的数量虽然大量增加，但都不上规模，打一些价格战，形不成中高档品牌，构不成威胁，但好百年必须对原有定位进行巩固，强化在消费者心目中的地位。3.2 好百年的品牌个性好百年是一个商业服务品牌，它追求时尚的品牌个性是通过商场内所售商品来体现。好百年所经营的商品，有90以上属于品牌家居，每一件商品的进场都经过了商品采购部门的严格审查，质量有保证，不少品牌家具是通过了“绿色产品认证”，符合环保时尚潮流。一直以来，好百年坚持与众不同的高档次经营路线，其各个商场内展销的家居商品，均来自业界著名品牌制造、供应商，稳定、顺畅的供应渠道，追求高品质的定位，造就了好百年商场在家居零售业界中高档经营领域的卓越形象。在好百年引进的众多中高档家居品牌当中，有许多国内家居消费者耳熟能详的知名品牌，如大连华丰、红苹果、皇朝、圆方园、富之岛、喜梦宝、迪信等，都非常注重突出产品的设计风格和魅力，引领当今家居销售最新潮流，是消费者心目中衡量家居商品是否上档次的尺度。3.3 好百年的品牌形象好百年在前几年中，已在消费者心目中树立了良好的品牌形象。据20012002年度深圳家居零售市场调查显示，好百年国际家居广场已占据深圳家居市场份额的39，品牌知名度达926，76的顾客把好百年国际家居广场作为购买家居商品的第一选择，91的顾客在购买家居之前一定会来好百年国际家居广场参观、咨询。好百年的顾客满意度高达982，忠诚度高达96，美誉度达918，在深圳家居零售企业中排名第一。好百年是深圳市唯一一家被中国商业统计协会授予“中国知名品牌”的家居企业。一提到好百年，顾客就会想到温馨舒适的购物环境、琳琅满目的高品质商品、对时尚和潮流的追求和完善的销售服务。好百年的品牌形象主要由以下几方面构成：品牌标识系统形象9。品牌的标识系统即品牌外在表现，是由文字、图案、标识语等构成。好百年的品牌标识系统涵盖了品牌大量特征，具有很好的宣传、沟通和交流作用，能够帮助认知、联想和使消费者产生积极的感受、喜爱和偏好。商场的外在形象。好百年属下各商场都具有豪华的内外装修和布置装饰，气势宏大，华贵典雅，风格独特，店内配备双向五对电梯，一座直达各楼层的观光电梯，极具现代感。商品形象7。好百年所售商品具有时尚、多样化、高品质和高价格定位等特点。好百年重视“一站式”购物消费，即在好百年商场内一次可将家居用品购买齐全。服务形象。好百年推行全程超值服务，全程超值服务包括了售前、售中和售后服务。信誉形象9。好百年在商品的品质、价格、服务等方面实行100满意承诺。对发生质量问题的商品，坚决实行补偿和退货；对于价格高于其它商场的商品，给予消费者两倍补偿；员工为顾客提供标准化的、令人满意的服务树立了企业良好的品牌形象，实现了企业对消费者的各项承诺。员工形象。好百年对员工的形象穿着、言行举止有一套严格完整的制度规范，并且以顾客为中心注重对员工服务观念的培训，从而在顾客眼前展现出精神饱满、言谈得体、态度亲切的良好员工形象，进一步提升了品牌形象。3.4 好百年的品牌决策好百年商业机构的品牌决策分为两部分：关于商业服务品牌的多品牌决策和关于所售商品的品牌使用者决策。好百年目前存在好百年和富岛两个商业服务品牌。而对于好百年店内的所售商品，占总数70%的入租专柜主要是家居行业制造商或经销商，他们的商品分别有自已的品牌；而剩余的自营区，目前主要是好百年在广东地区从厂家直接采购来的商品，这些商品主要是采用厂家自身品牌，即商品全部为制造商品牌。根据上一章的分析，在好百年的未来发展中，应对品牌决策做以下两方面的调整：3.4.1 集中建设一个商业服务品牌“好百年”目前好百年还是应当集中力量发展一个商业服务品牌“好百年”，主要是由于以下原因：1.好百年两个商业服务品牌之间定位重合太多。由于香江商场定位于中低档，金海马定位于中高档，两者定位差异较大；而好百年国际家居广场定位于中高档，富岛家居名店定位于高档，彼此之间目标群体重合较多，所以好百年此种双商业品牌战略收效不大。2.富岛目标市场的容量不大。香江的实力很雄厚，至今已开分店300余家，以香江和金海马命名的商场数目都很庞大，都已形成规模优势。但好百年目前规模不及香江的十分之一，即使在深圳本地具有区域优势，但富岛也只仅有一家存在，目标市场高端市场容量不大，一个店的辐射范围更是有限。3.好百年自身实力不足于支撑两个商业服务品牌。目前好百年的发展重点在于急疾膨胀规模，品牌宣传很重要，而资金又有限，如动用与宣传好百年相同的力量来树立富岛一家店的品牌形象，成本分摊可谓巨大，真是得不偿失。所以对富岛这个品牌目前应采取维持或放弃战略，而应主要发展好百年这个关键的服务品牌。3.4.2 尝试商品自有品牌（中间商品牌）好百年目前应积极尝试商品自有品牌（中间商品牌），并且对自有品牌按不同风格采取品牌名称。采取自有品牌能给好百年带来以下好处：1.可以更好应付激烈的市场竞争压力2。一是开发自有品牌，能有效回避同行业间同档次竞争的残酷。二是开发自有品牌，与制造商竞争可以掌握更大范围内的市场主动权。采用制造商品牌，更多时候双方的利润分配是向厂家倾斜的；采用自有品牌，商场完全可以凭借自身接近市场的营销优势采取恰当的营销策略，把市场主动权牢牢地控制在自己手里，在与制造商的竞争中占据有利位置 ，获取更多的利润。三是开发自有品牌，有利于培养一批忠诚的顾客群。2.开发自有品牌，可以获得高的利润4。企业利润来自于投入与产出之间的效果。商场直接接触广大消费者，能及时、准确地了解消费者的心理需求，与制造商相比 ，他们所选的产品项目开发周期短产销不易脱节；而且产品适销对路的可能性较大，开发风险大大降低，所以，总体上产品开发成本较降。好百年直接持牌向厂方进货或订货 ，可节约中间环节的流通费用。制造商只需按商家的要求集中力量搞好生产即可，生产成本自然会大大下降，这意味着零售商从厂家进货的价格大大下降了。零售商的目标顾客群具有区域性的特点，所以在为产品作促销宣传时，只需运用当地媒体就够了，针对性强，非常经济，避免了制造商因目标顾客区域不集中而不得不作“撒胡椒面”式的盲目宣传所造成的不必要浪费；零售商的购物现场本身就是很好的宣传广告；商店建筑的独特设计，店容店貌的精心装饰，柜台橱窗的艺术布置，琳琅满目的商品摆放，舒适优雅的购物环境无时无刻不在呼唤着过往的行人和顾客，这是制造商所最不能比的促销优势。经营自有品牌商品，变原来的“被动销售”配角为“主动销售”的主角，商品销售量也会随之增加。在销售成本下降的情况下，商品销量大即意味着利润的增加。第4章 好百年品牌战略的实施4.1 建立高品质的服务质量服务是一种无形的劳务产品，与实体产品相联系的销售服务包括售前、售中、售后服务。品牌的基本要素之一是质量稳定可靠 ，服务尽善尽美7。服务质量是指服务能够满足现有和潜在需求的特征和特性的总和，是企业为使目标顾客满意而提供的最低服务水平，也是企业保持着已预订服务水平的连贯性程度。传统的观点仅将服务局限在服务业上。然而，随着市场环境的改变，服务已融入各行各业并起着越来越重要的作用，成为企业增加产品附加值、实施差别化战略，进而获得竞争优势的最佳途径。具体而言，服务质量对于企业品牌战略的实施主要有以下作用：促使消费者形成品牌忠诚。“感人心者，莫先乎情”，提供优质、完善的服务，使消费者买得开心，用得放心，才能使消费者从心底里产生对品牌的喜爱和忠诚，那么消费者就会经常、更多地购买产品、。 有助于塑造和推广品牌形象8。良好的服务体现出品牌企业积极的经营理念以及优秀的企业文化，员工为顾客提供标准化的、令人满意的服务树立了企业良好的品牌形象，实现了企业对消费者的各项承诺。4.2 有效实施品牌传播企业不仅对品牌要有自己的定位和形象，还要向公众进行宣传，与潜在消费者进行沟通，将品牌形象在目标群体中进行传播，这便需要运用各种传播工具将品牌信息有效地传递给目标顾客。4.2.1 整合营销理论（一）概述在传统的市场营销中，产品、价格、销售渠道和促销被称为营销组合，是整个市场营销学的基本框架。而在网络营销下，这种营销策略将会有很大的改变。地域和范围的概念没有了，宣传和销售渠道也统一到了网上，商业成本降低后，产品的价格也将大幅度降低。所以，在网络营销环境下，一些其它的新问题被纳入到了营销买欲望和需求，如何使消费者能够很方便的购买商品并得到及时送货和售后服务等4。 互联网对市场营销的作用，可以通过产品服务、价格、渠道、促销的有机结合发挥重要作用。利用互联网传统的营销组合可以更好地与以顾客为中心的顾客、成本、方便、沟通相结合，并从产品和服务以顾客为中心、以顾客能接受的成本定价、产品的分销渠道以方便顾客为主、由压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系7四个方面展开营销努力。 （二）整合营销工具整合营销工具主要包括： 广告、 促销、 直销 、宣传与公关、 赞助 、展会、 包装 、商品交易、 口头传播、 电子营销、 CI 、体验营销。（三）整合营销的操作思路1.以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的高度一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合9。 2.讲求系统化管理。整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，形成竞争优势。 3.强调协调与统一。企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一