电子商务环境下的品牌形象塑造及推广研究.doc

电子商务环境下的品牌形象塑造及推广研究市场营销 李扬指导老师：李宪印摘要: 随着网络经济的到来，电子商务以不可比拟的优势，加快了企业品牌网络化的进程。电子商务环境下的品牌形象塑造，是企业成功实现品牌网络化的关键。我国市场经济日趋完善，国际间的经济技术合作进一步加强，积极发展和提升电子商务品牌，勇敢面对全球化经济的挑战，积极参与竞争，是在竞争中立足的根本。本文对电子商务及品牌的概念及发展状况进行阐述，分析了电子商务对传统品牌策略的影响，进而提出了在电子商务环境下，企业品牌经营中出现的问题，并针对这些问题提出了相应的改进方法，为企业品牌在电子商务环境下的塑造及营销推广提供了对策。关键词: 电子商务 品牌塑造 营销推广一. 研究背景及意义近年来，中国的电子商务快速发展, 交易额连创新高,电子商务在各领域的应用不断拓展和深化、相关服务业蓬勃发展、支撑体系不断健全完善、创新的动力和能力不断增强。电子商务正在与实体经济深度融合，进入规模性发展阶段，对经济社会生活的影响不断增大。根据中国电子商务研究中心统计数据显示，截止到2014年底，中国电子商务市场交易规模达12.3万亿人民币，同比增长21.3%。其中，B2B电子商务交易额达8.9万亿，同比增长27%。网络购物交易额达2.8万亿人民币，同比增长48.7%.占GDP比重上升到16.3%；预计2017年我国电子商务规模将突破20万亿大关。在交易规模逐年增长的同时，电子商务环境下的网络品牌也在大幅度增长。根据艾瑞统计数据显示：2010年至2014年之间，在电子商务环境下而出现的网络品牌达16018个，因此，在电子商务环境下进行品牌的设计、塑造、推广研究以及品牌形象传播和产品营销具有重要意义。二.现今中国电子商务的发展规模-以2014年为例 2014年中国电子商务市场交易规模12.3万亿元，同比增长21.3%；其中，B2B电子商务市场占比超七成，网络购物占比超两成，网络购物占比有明显提升；中小企业B2B电商市场营收增长超三成；网络购物年度线上渗透率首次突破10%；移动购物市场规模增速超200%。未来几年，移动购物预计将保持48%的复合增长率，成为网络购物市场快速发展的主要推动力，其占比预计在2016年超过PC端；在线旅游市场规模同比增长27.1%，预计未来几年将保持20%以上的复合增长率，迅速发展。行业规模：2014年中国电子商务市场交易规模12.3万亿元，增长21.3%统计报告显示，2014年中国电子商务市场交易规模12.3万亿元，增长21.3%，其中网络购物增长48.7%，在社会消费品零售总额渗透率年度首次突破10%，成为推动电子商务市场发展的重要力量。另外，在线旅游增长27.1%，本地生活服务O2O增长42.8%，共同促进电子商务市场整体的快速增长。行业结构：B2B电子商务占比超七成，网购占比提升明显2014年电子商务市场细分行业结构中，中小企业B2B电子商务占比一半， B2B电子商务合计占比超过七成，B2B电子商务仍然是电子商务的主体；网络购物交易规模市场份额达到22.9%，比2013年提升4.2个百分点；在线旅游交易规模与本地生活服务O2O市场占比与2013年相比均有不同程度的提升。未来预期：移动购物推动网络购物市场快速发展，在线旅游和O2O发展迅速报告分析认为，中国电子商务市场细分领域中，移动购物市场发展迅速，未来几年将保持48%的复合增长率，成为网络购物市场快速发展的主要推动力；此外，在线旅游和O2O未来几年也将保持20%以上的复合增长率，发展快速。其中移动购物和O2O将成为未来几年电子商务市场中发展最快的细分领域。中小企业B2B电商市场：营收增长超三成市场规模：2014年中国中小企业B2B电商市场营收规模为234.5亿元，增长超三成。报告显示，2014年中国中小企业B2B电子商务市场营收规模为234.5亿元，增长率为32.0%。预测未来几年中国中小企业B2B电子商务市场营收增速仍保持在20%以上，预计2018年营收规模将接近540亿元。网络购物：年度线上渗透率首次突破10%，2014年网络购物交易规模达到2.8万亿，同比增长48.7%报告显示，2014年中国网络购物市场交易规模达到2.8万亿，增长48.7%，仍然维持在较高的增长水平。根据国家统计局2014年全年社会消费品零售总额数据，2014年，网络购物交易额大致相当于社会消费品零售总额的10.7%，年度线上渗透率首次突破10%。报告分析得出，随着移动购物市场的飞速发展、典型电商企业向三四线城市甚至农村市场的扩张及国际化战略的布局，未来几年，中国网络购物市场仍将保持27%左右的复合增长率。网络购物市场交易结构：B2C占比持续增大，2014年达到45.8%报告显示，2014年中国网络购物市场中B2C交易规模达12882亿元，在整体网络购物市场交易规模的比重达到45.8%，较2013年的40.4%增长了5.4个百分点。从增速来看，B2C市场增长迅猛，2014年中国网络购物B2C市场增长68.7%，远高于C2C市场35.2%的增速，B2C市场将继续成为网络购物行业的主要推动力。预计到2015年，B2C在整体网络购物市场交易规模中的比重将超过C2C.。移动购物占比：2014年中国移动购物交易额在中国网络购物整体市场中占比33.0%，2016年将超PC端。在PC端与移动端份额占比方面，2014年中国移动购物交易额在中国网络购物整体市场中占比33.0%，较去年占比增长近19个百分点。据估计移动端交易占比在未来几年继续上升，2016年将超过PC端网购交易占比，成为中国网民网购的重要选择。企业市场份额：阿里无线市场份额稳居第一，非主流移动购物企业市场份额将持续提升。在2014年移动购物市场的企业份额中，阿里无线、手机京东、手机唯品会占据前三，份额分别为86.2%、4.2%、2.1%。阿里无线一家独大，占比86.2%，其无线端通过“淘宝+天猫”提供平台服务，在由交易入口向无边界生活圈转型。京东方面则联手腾讯，以手机客户端、微信购物、手机QQ购物、微店等全面布局移动端；唯品会、苏宁易购、聚美优品、1号店、国美在线、亚马逊、当当、买卖宝等也纷纷发力移动端，市场竞争较激烈。三.电子商务下的网络品牌形象1网络品牌网络品牌，即网上市场品牌，是指企业品牌在互联网上的存在。它是企业注册在通用网址的域名，与企业的商标、名称一起构成企业的品牌，是一种无形资产。广泛意义上说，网络品牌是一个企业、个人或者组织在网络上建立的优质产品或者服务在人们心目中的形象。国内著名的网络营销专家冯英健认为网络品牌应有两个方面的含义:一是通过互联网手段建立起来的品牌,二是互联网对网下既有品牌的影响。两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同,但目标是一致的,都是了为企业整体形象的创建和提升。2网络品牌的特点(l)信息含量大网络受众相对于传统媒体受众有着很大的差异性,网络由于其虚拟性掩盖了受众的现实身份,很多人的潜在消费、隐形消费在网络中就完全暴露出来,所以网络品牌不可能准确细分市场进行定位,其内涵所包含的信息必须宽泛,才能覆盖尽可能多的受众。(2)传播成本低传统品牌传播一般只能依靠媒体的传播,而由于网络受众都又可以成为信息的发布者,、再加上网络媒体传播成本本身就很低,这就使网络品牌以较低的成本进行信息的传播。(3)传播速度快、传播范围广网络传播为数字性传播,而且其几乎可以覆盖全球任何角落,这使其在空间和时间上就有了无限的延展性,从而成就了他传播速度快,传播范围广的特性。尤其是对于那些欲使品牌走向国际化的企业,塑造网络品牌是一个既经济又高效的理想做法。(4)消费主体的主动性大、独立性强网络给予消费者最多的就是其便利性,消费者可以根据需要随时随地的进行网上消费,可以随心所欲的选择自己喜欢的,这体现了消费主体的主动性,独立性。(5)忠诚度脆弱正是由于网络给于了受众较强的主动性和独立性,这使受众的选择性加强,从而就造成了受众对于网络品牌脆弱的忠诚度。 3.网络品牌对于企业的意义如何使企业的产品和服务与竞争对手有较大的差异性,以使消费者感受到一种特殊的价值?这是每个企业都在追求的目标,也是企业成为行业领袖的关键,有效的品牌传播就能做到这一点。品牌传播打造的差异化的价值,会集中通过品牌差别反映和表现,品牌传播打造的其实就是品牌形象的差别。由于空间、时间、传播媒介的局限性,在传统经济条件下,品牌传播的广度、深度非常有限。企业只能通过受众极其有限的报纸、杂志、收音机、电视等传统媒体来传播宣传企业、推广品牌,不能最大程度的实现品牌的多维放射性传播。网络的出现彻底打破了先前的局限,网络品牌可以在一个多维的空间扩展自己的魅力,而且受众更加广泛。网络品牌双向一对一沟通并能重塑企业与消费者之间“亲密关系”的特性,能极大提升消费者对企业、对品牌的忠诚度。于企业而言,新常态经济条件下,如何使用好网络品牌这把利刃己经关乎到企业的生存和发展。根据美国网络对话以及国际商标协会的调查,在网络使用中有6.3%的使用者会因为网络上的品牌形象而改变其对原有品牌的印象,有50%的网上购物者会受网络品牌的影响,进而在离线后购买该品牌的产品,网络品牌差的企业,年销售量的损失平均为22%,这说明品牌是无形价值的保证形式,企业成功的秘诀就在于创造一个响当当的网络品牌,塑造网络品牌已经成为企业提升品牌竞争力的重要策略。4.企业建立网络品牌面临的问题(1)国内较缺乏成熟的网络品牌塑造理论与实践(2)企业需要相应的网络建设投资和电子商务人才培养(3)网络上信息量巨大，品牌传播信息引起访问者注意有一定难度(4)网络中访问者普遍年轻化，对网络品牌可适用产品的类别有一定局限性(5)网络上的言论自由易给品牌信息的可信度带来一定影响(6)网络品牌一旦出现危机，则影响范围广, 需要企业具有较强的应变能力 (7)网络品牌与传统离线品牌融合不当会造成企业整个品牌形象的模糊.5.案例:电子商务环境下的纯网络品牌-三只松鼠三只松鼠电子商务有限公司成立于2012年2月，总部安徽芜湖.是一家以坚果、干果、茶叶等森林食品的研发、分装及网络自有B2C品牌销售的现代化新型企业。2012年8月25日，三只松鼠上线的第65天，在天猫坚果类目销售跃居第1名。2013年1月31日，月销售额突破2200万，位列全网第一，全年累积销售额突破3亿元。奠定了三只松鼠在互联网食品品牌的领头羊地位。“三只松鼠”品牌一经推出，立刻受到了风险投资机构的青睐，先后获得IDG的150万美金A轮天使投资和今日资本的600万美元B轮投资。5.1基于三只松鼠的电子商务环境下的品牌塑造策略分析：（1）品牌定位三只松鼠创立之前全网坚果类产品基本以炒货为主，没有一家专注做袋装坚果类食品的企业。三只松鼠看准了袋装坚果细分品类，将目标顾客人群定位于80、90后办公室一族，他们看中的不是价格，而是能否携带便捷、吃了不脏手、给无聊的时光增添愉悦的心情。品牌定位于“森林系”，这个抽象的概念超越了实物形象，让人联想到的是自然、生命、健康、新鲜，与品牌名称“三只松鼠”、“慢食快活”的生活理念相辅相成。这种基于情感创新型的定位，让顾客耳目一新，形成独特的品牌地位。（2）品牌形象设计品牌形象设计在视觉上要展示出品牌的个性，在深层次上要使消费者认同品牌的价值和文化, 成为企业的忠实顾客。网络品牌不仅要通过图片、文字构筑的视觉形象吸引顾客眼球，还要结合自己的品牌特色、产品卖点和营销策略，才能塑造独特的品牌形象。1、品牌logo。三只松鼠在品牌logo设计上采用最亲民的卡通形象，是最先开创动漫色彩设计的网络食品品牌。卡通形象用拟人化的方式讲述企业的核心价值观，具有极强的亲和力。2、网页设计。在网站功能中，松鼠家不断优化网店布局，使顾客能够快速的找到产品。在网页风格上，三只松鼠将品牌特色与舆论热点相结合，比如围绕3月21日的世界森林日、3月29日的“地球熄灯一小时”，抓住“环保、森林”主题，策划了“松鼠主人、地球环保行动”主题设计。3、品牌“鼠”文化。除了线上可爱的松鼠形象，线下员工、包装物流、衍生品等环节都做到了将品牌文化融入到每一个细节之处。三只松鼠办公楼就是一个松鼠窝，墙面充斥着原始木削感、绘满了彩绘涂鸦；每个员工都有一个以“鼠”姓开头的花名，代表着“家”文化。所有的这些都是围绕着“三只松鼠”品牌形象塑造的，是全程统一的。（3）品牌传播与体验品牌传播的目的是俘获顾客心智，让顾客建立起品牌与自己生活方式、价值观念的情感联系。网络品牌传播首先要找合适的品牌传播渠道，根据用户的特点精准定位和接触，其次结合品牌核心诉求和创新营销点来整合传播提高品牌知名度，同时做好用户体验提高品牌美誉度，不断循环获取品牌忠诚度。1、用户极致体验。售前客服分为“小清新组”和“萌货组”，顾客可以根据偏好选择“一对一”个性化服务；顾客下单后，松鼠家会为主人递送一个叫“鼠小箱”的包裹，打开包裹，温馨的鼠寄语、防止一次性吃不完的鼠小夹、吐果壳的鼠小袋、俘获顾客心智的卡通钥匙扣和服务卡、最后还有插嘴用的鼠小巾。这就是从选择产品接到包裹使用产品中的每一个环节，三只松鼠带给顾客的极致体验。2、品牌衍生品的无形传播。松鼠口袋专门做松鼠家的衍生品，围绕年轻顾客的生活半径，做一些精致的小玩意，比如口罩、抱枕、手机套等小东西。可爱的卡通形象以及精细的质量，使品牌在无形之中得到了传播。除此之外，松鼠动画集、漫画集，也萌翻了很多顾客，进一步加深品牌喜爱度。3、SNS网络打造的顾客归属感。顾客都需要关怀、与他人交流想法、分享彼此的感受，这就是寻求归属的体验。三只松鼠建立“微淘”、“微博”、“微信”、“QQ空间”、“人人网”、“猫扑天涯”等SNS网络，实现与顾客的实时互动，比如晒单、玩游戏、舆论热点大吐槽、活动公告等，以各种萌翻了的创意，与顾客建立如同恋爱般的甜蜜关系，增强了顾客对品牌的忠诚度(4）品牌维护网络品牌的塑造不仅要有定位、形象、传播，还需要产品、物流、信息流等后端体系的支撑，才能够维护用户体验，创造出有竞争优势的强势品牌。1、产品质量。网络食品面临的最大问题是如何保证产品质量和保鲜。三只松鼠的供应链管理采取的是核心环节自主，生产加工环节外包的模式。产品原材料统一收购是首要核心环节，然后委托当地企业生产加工成半成品；半成品被送回三只松鼠工厂检验后保存在恒温车间中；当顾客下订单后，再拿出来统一包装；保证了商品从生产到顾客手中的时间不超过一个月。2、物流仓储。为快速响应供应链系统，三只松鼠在全国建立三大仓储中心，保证早上9点前订单当日达，其余订单次日达。3、信息流。三只松鼠通过建立完善的数据信息系统来实现对顾客的个性化服务。顾客购买的产品、打折商品的比例、客单价、二次购买频率等，这些信息的识别可以使顾客每次购买“三只松鼠”产品所收到的包裹都不一样。4、单一渠道。品牌商在快速发展的时候，经常会选择分销来迅速占领市场。为了保证产品的质量、快速的物流配送，三只松鼠不仅不做线下分销，也不参与线上分销，而是选择统一控制渠道，保证顾客极致体验。四.电子商务环境下网络品牌的塑造1品牌定位网络品牌定位的主要是通过分析企业产品或服务的目标客户群与网络用户的关联，从而得出企业开展电子商务主要面向的目标用户。因此网络品牌定位的成功与否直接影响企业在网络市场经营中的成败，所以企业在制定品牌战略的时候首先考虑的是网络品牌的定位。当今社会是信息化社会，信息生成的速度远远快于信息处理的速度，所以人们更容易对那些新颖的、独特的信息产生兴趣。品牌定位首先需要对目标客户特征(性别结构、年龄结构、消费偏好、收入水平等)进行分析，抓住目标客户的需求，并针对实际需求进行品牌定位。2.品牌形象设计企业确定了网络品牌的定位后需要选择相匹配的网络品牌名称，网络品牌名称的命名和设计首先要符合市场所在地的法律法规，其次企业应赋予网络品牌名称一定的含义或内涵，使用户从名称中联想到企业的品牌形象,且网络品牌名称要具有个性化。个性化的名称能够使客户更快更准确地识别企业的产品、传播产品信息和独特的卖点，进而有利于品牌的识别。该名称既可以是企业产品自身的品牌，也可以是网站的域名等。在企业众多的互联网品牌中，网络品牌名称是客户找到企业的重要标志，因此，企业选择一个恰当的并能够给用户留下深刻印象的网络品牌名称是企业品牌战略的基础。品牌的标志和图标也是品牌形象的重要构成要素。品牌标志是一种“视觉语言”，自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好，更为重要的是，它要能在人们的头脑中形成与相关的品牌名称和产品的关联，进而影响品牌体现的品质与顾客的品牌忠诚度。因此，在品牌标志设计中，我们除了最基本的平面设计和创意要求外，还必须考虑营销因素和消费者的认知、情感心理。而网络品牌的标识和图标的设计不但可以使用强烈的色彩对比，还可以广泛应用多媒体技术。3.品牌文化品牌文化是一种能反应消费者对其在精神上产生共鸣，并使之持久信仰该品牌的理念追求，能形成强烈的品牌忠诚度的文化。赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。五.电子商务环境下网络品牌推广品牌推广，指的是品牌塑造者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地在顾客心中塑造品牌形象的过程。(1) 网络广告互联网具有辐射范围广、信息量大、实时性和交互性等优势，所以企业借助互联网上多种网络媒体进行品牌推广。网络广告作为常用的一种网络媒体，企业在制定营销策略时常把网络广告作为首选，利用网络广告的灵活性、针对性和丰富性的特点设计和投放相应的广告，合理安排长期广告和短期广告的推广组合(2)网络社区网络社区就是指包括BBS/论坛、贴吧、公告栏、群组讨论、在线聊天、个人空间、无线增值服务等形式在内的网上交流空间,同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。目 录第一章 总 论1一、项目提要1二、可行性研究报告编制依据2三、综合评价和论证结论3四、存在问题与建议4第二章 项目背景及必要性5一、项目建设背景5二、项目区农业产业化经营发展现状11三、项目建设的必要性及目的意义12第三章 建设条件15一、项目区概况15二、项目实施的有利条件17第四章 建设单位基本情况19一、建设单位概况19二、研发能力20三、财务状况20第五章 市场分析与销售方案21一、市场分析21二、产品生产及销售方案22三、销售策略及营销模式22四、销售队伍和销售网络建设23第六章 项目建设方案24一、建设任务和规模24二、项目规划和布局24三、生产技术方案与工艺流程25四、项目建设标准和具体建设内容26五、项目实施进度安排27第七章 投资估算和资金筹措28一、投资估算依据28二、项目建设投资估算28三、资金来源29四、年度投资与资金偿还计划29第八章 财务评价30一、财务评价的原则30二、主要参数的选择30三、财务估算31四、盈利能力分析32五、不确定性分析33六、财务评价结论34第九章 环境影响评价35一、环境影响35二、环境保护与治理措施35三、环保部门意见36第十章 农业产业化经营与农民增收效果评价37一、产业化经营37二、农民增收38三、其它社会影响38第十一章 项目组织与管理40一、组织机构与职能划分40二、项目经营管理模式42三、技术培训42四、劳动保护与安全卫生43第十二章 可行性研究结论与建议46一、可行性研究结论46二、建议47