网络营销的现状和发展.doc

网络营销的现状和发展摘要随着互联网的发展及普及，网络营销的理论和方法也有了大幅度的变化和发展。网络营销的产生是人们互联网科技、经济发展的必然结果。与传统营销方式相比，网络营销优势尽显无疑，必将成为新世纪企业营销的主流。我国企业的营销活动在网络营销浪潮的冲击下面临着巨大的挑战和机遇。网络营销的理论和实践发展了过去的营销理念和方法，利用互联网的优势，跨越时间和空间的限制，帮助企业降低成本并扩大了交易市场。网络营销的出现，影响许多传统企业进行了变革，适应新时代的互联网经济。在电子商务时代，网络营销更加突出的表达出来市场营销的核心理念：满足客户需求。但是在其发展过程中，仍存在着许多值得分析和研究的问题。本文分成三部分研究网络营销的整体，可概括为概念、现状、发展这三个词语，每一部分又详细阐述了含义和相应研究内容。网络营销就是以客户需求为中心的营销模式，是市场营销的网络化。世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业营销网络化、商业竞争国际化的方向发展，对此我国企业要做好充分准备，本文研究内容既具有理论性也可作为实践操作的参考。关键字：互联网 网络营销 营销发展I目 录摘要I第一章 绪论11.1研究背景11.2研究目的1第二章 网络营销概述22.1网络营销的定义22.2网络营销的起源22.3网络营销的特点22.3.1独特的理论32.3.2市场的广阔32.3.3对经济发展的促进32.3.4对传统市场的冲击32.3.5极强的实践性3第三章 网络营销现状分析53.1当前企业对网络营销的认知53.1.1认知误区53.1.2正确对待网络营销53.2网络营销方式63.2.1企业网站的构建63.2.2搜索引擎广告（SEO&SEM）63.2.3网络社区营销73.2.4植入广告73.3新兴的网络营销理念73.3.1社会化媒体营销73.3.2病毒营销83.4新兴网络营销方式83.4.1微信营销93.4.2微博营销93.5成功案例分析113.5.1百合网反向营销113.5.2春晚微信抢红包12第四章 网络营销未来趋势和发展14参考文献15致谢16第一章 绪论1.1研究背景自21世纪以来，人们进入了以计算机网络为基础的互联网经济时代。网络技术的飞速展和普及对当今社会产生了巨大的影响，这也使企业的营销管理发生了巨大的变革。网络营销是一种适应互联网发展与网络时代变革的新型营销方式。它改变了传统的营销理念、营销策略、营销模式，成为了21世纪企业营销的主流。与传统市场营销相比网络营销显现出了其广泛性、实时性、经济性、交互性等优势。随着我国互联网的快速发展和市场经济进程的加快，网络营销已经成为我国企业进行市场营销的重要组成部分。网络营销的服务质量不仅影响到用户的利益，而且还影响到企业的品牌形象乃至企业的长远发展进程。人们对购物的便捷性要求更使得网络营销进行的如火如荼，同时对网络营销质量的要求也越来越高。从这点上来看，我们可以发现网络营销其中的巨大商机，因此对网络营销进行系统深入的研究也是必需且必要的，我国企业也可以据此在互联网中进行成功的网络营销。1.2研究目的网络营销作为一种新兴的营销方式，伴随着互联网技术的普及，正以其强大的生命力不断发展而成为当今社会最活跃的营销技术。网络营销营销对于企业来讲，不仅能够节约成本，还能企业带来社会效益和经济效益。相比传统营销，网络营销具有信息化和快捷化的特点。互联网的高效实时性和广泛延伸性让企业的营销信息伸向了全球的任何地方，并且展开无间断的营销轰炸，对企业的利益产生巨大的影响。因此，我们需要认真研究网络营销的现状以及发展，分析我国企业在网络营销中存在的问题，当前我国企业网络营销的方式方法，使我国企业能够适应互联网的发展，有效的利用网络营销来使企业成长壮大。第二章 网络营销概述2.1网络营销的定义网络营销也叫互联网营销（Internet Marketing），就是以互联网络为平台，利用数字化的信息技术和网络媒体来达成营销目标的一种新型营销方式。网络营销的产生和发展，是科技进步、生活水平提高和价值观变革、商业竞争等多方面因素所共同促成的。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。准确地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。与许多新兴学科一样，“网络营销”同样也没有一个公认的、完善的定义。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销，也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要内容。2.2网络营销的起源从全球范围来看，1993 年出现了搜索引擎、1994年10月网络广告诞生。1995年全球最大的网上商店亚马逊成立。另外，美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师Laurcncc Cantcr和Martha Siegel通过互联网发布E-mail广告只花费了20美元的上网通信费用就吸引来25000名客户，赚了10万美元。由于这次事件所产生的影响，人们才开始认真思考和研究网络营销的有关问题，网络营销的概念也逐渐开始形成。从这些来看，可认为网络营销诞生于1994年。而中国的网络营销则要从山东农民李鸿儒在网上开办花店的著名网络营销案例说起。1997年初，新华社播报了这条令人震惊的消息：55岁的中国山东青州黄楼镇的农民李鸿儒，在自家小院创办的“万红花卉公司”，开始利用网络进行花卉营销，年收入达900多万。当我国许多网络先行工作者还在思考和研究网络的功能和运用时，一个中国农民已经用实际行动证明了网络营销的成功，展现了网络营销的巨大商业价值。自此，我们可以说中国商品逐渐进入了网络营销的时代。随着互联网影响的扩大，人们对网络营销理解的加深，以及出现的越来越多的网络营销推广的成功案例，人们已经开始意识到网络营销的诸多优点并越来越多地通过网络进行市场营销。2.3网络营销的特点随着互联网技术的成熟以及普通群众上网成本的低廉，网络现在就好像万能胶一般，将企业、个人、组织连接起来，促进了他们之间信息的交换。市场营销中最重要的一种特性就是信息的传播和交换。如果没有人与人的交流，交易便无法达成，营销也就没有了作用。正因为如此，互联网所具有的一些特性和优势使得网络营销脱离了传统营销的范畴，独立发展。互联网所独具的跨越时间空间、24小时不间断的服务功能不仅影响了人们的生活，还直接说明了网络营销的特点。网络营销充分利用了互联网上的各种媒体表现形式，个性化的交互性的信息交流，产品服务信息的高度整合性，通过对目标用户的点对点直接接触，利用各种商务软件工具达成高效的客户管理和发展。2.3.1独特的理论网络营销是在众多新的营销理念的积淀、探索和实践的基础上发展起来的。网络营销理念吸纳了众多新的营销理念的精髓，但又不同于任何一种营销理念。计算机技术、互联网技术、信息安全、高等数学、传播学、文案策划等多学科的综合理念，给予网络营销以扎实的技术屁颠，近半个世纪以来多种营销理念的积累，给予网络营销以丰富的学术内涵，十多年来电子商务的蓬勃发展也让网络营销的理论实用性得到了证明。2.3.2市场的广阔互联网的发达，决定了网络营销在世界的任何一个角落的可用性。在此之前，任何一种营销理念和方式，都是在一定的地理范围内去寻找目标客户。而网络营销，是在一种开放的、全球性的范围内去寻找目标客户。而且全球性的市场带来的是更大范围成交的可能性，更广域的质量和价格的可比性。而可比性越强，市场竞争便愈发的激烈。2.3.3对经济发展的促进网络营销所具有的及时、便捷性，将极大的降低经营成本，提高企业利润，并利用其提升品牌价值。网络营销对经济的促进有着诸多原因，如信息在全球范围内的无缝连接，地域价格的差异，交易双方的交易时间价值，市场开拓费用的减少等特点都将使我们极大的降低交易成本，给企业带来实际的经济效益。2.3.4对传统市场的冲击网络营销因为依照这互联网而生存，其许多特点都是独有的。网络营销的这种冲击能力及由此带来的跨市场穿透能力，明显的挑战了4P和4C理论。网络营销在进击时是主动的，实时的、极具侵略性的。无论是在信息搜索中的进击，还是在发布后的进击，都是创造了一种竞争优势，不仅在争取一批客户，也在获取一些潜在商机。2.3.5极强的实践性网络营销是一门实践性很强的营销理念。网络营销理论的每一步发展，都实际应验了互联网以及经济的发展。网络营销的实践性表现在它对以往营销理念的审视和对新论断新思维的检验。近些年来无数的成功案例证明了网络营销理念的先进以及对人们消费行为消费观念的影响。第三章 网络营销现状分析3.1当前企业对网络营销的认知很多中小企业一开始对网络营销并没有准确的认识。他们的经理人大多通过报纸、电视等媒体宣传以及朋友的介绍，或者推销员的推广，认识并有意识地在互联网上扩大自己的业务和销售。中小企业在准备不足、认识不明确的情况下开展互联网营销活动，往往是很难成功。3.1.1认知误区查显示，作为消费者的主流群体，国内处于20-40岁之间的中青年，网络普及率达到89%左右。几乎所有消费者，都已经养成了一个习惯，购买任何一件所需商品，总喜欢先去网上搜索一下，对比一下产品的功能、区别和价格，然后决定最终选择。虽然影响消费者的购买行为因素有很多，但企业网站是网络营销的前沿阵地，是消费者了解企业产品和企业形象的主要通道，决定了消费者对该企业的第一印象。企业网站是企业实施网络营销的重要基础，在企业整体网络营销策略中发挥着重要的作用。企业网站建设当中的问题会直接影响到开展网络营销的最终效果，企业网站建设务必要遵循以企业营销为宗旨的原则，营销型企业网站必然是未来的主流趋势。目前国内中小企业数量超过4000万家，然而中国的企业域名只有70万左右。然而，相当一部分域名都是弃用的，即使是正常使用的域名里，仍有很大一部分企业网站是死站，或者只有一个介绍页面，并没有发挥出其网络营销价值。据统计，目前72%的企业网站日均流量(每日访问人数)在50以下，93%的企业网站日均流量在 200以下，只有0.3%的企业网站日均流量在1000以上。超过九成的企业网站没有成为企业网络营销的有力工具，相反，成了一种“烧钱”的摆设。而部分中小企业甚至不具备不设立企业网站，认为网络营销只是大品牌的销售策略，把网络营销这一重要手段视为线下营销的补充手段，没有意识到其中的价值。造成这种现象的主要原因是由于企业缺乏科学的方法和对网络营销的正确认知。实际上，网络营销是一个系统工程，包括：企业网站建设，网络广告推广，线下服务三个环节，企业只有精心运营好网络营销，才能最终取得理想的营销效果。3.1.2正确对待网络营销互联网行业鱼龙混杂，许多中小型企业也面临着网络营销的瓶颈，导致多家公司尝试自己动手来实现网络营销，但多数都是以失败而告终，因为没有专业的人士来策划与实施，甚至遭到包括百度、谷歌在内的各大搜索引擎的处罚、降权等。因此建议企业可以通过组建团队成立专业市场营销部，参与网络营销，或是求助互联网专业营销公司，从而实现成功的网络营销。企业实施网络营销计划所需要记住的关键点：(1) 目标客户的确定从大量数据可以总结出，企业在启动资金与利益的前提下，所选择的都是目标精准客户、精准流量，尽量利用少的投资来换取大的回报。确定好目标客户，针对目标客户的群体做好营销计划。(2) 专业的营销型网站一个好的网站会真正的考虑到用户体验，正确、顺利的引导用户找到自己所需要的，在点击浏览的同时，对网站印象加深，网页设计上也要符合搜索引擎的排名优势。两者结合，网站的作用自然就体现出来了。(3) 社会媒体业务的建立随着经济实力的高速发展，社会媒体是一种给与用户极大参与空间的新型在线媒体，并已经成为长期产生网站流量方式中越来越受人们欢迎的一种方式。通过社会化媒体资源例如微博、微信、贴吧、论坛等对产品和服务进行推广，注重反馈和客户管理，充分的利用这些资源，来增加自己的用户。(4) 广告联盟等方式合理利用广告联盟是指参与投资投放广告，在符合产品形式的相关网站投放广告，吸引目标客户或提升潜在客户群。目前广告联盟已经是相当成熟的网络广告营销方式，在企业资金充足的条件下，可以通过这些方式来带来更多的流量，更多的用户。(5) 坚持营销并关注效果通过正确、有条理且运行良好的网络营销活动来达到期望值，但是这个过程可能会由少增多，或者前期不能见到效益，因此企业管理者和营销人员要保持耐心并时刻关注营销效果，并依照用户的反馈及时调整营销策略。3.2网络营销方式主流的网络营销方式大约有4种：3.2.1企业网站的构建对于营销而言，构建网站是网络营销永远必不可缺的，网站不仅是公司信息、公司产品、公司服务的媒体载体，还是大众了解一个企业的窗口，它就像人的眼睛，通过它可以直接和一个公司的灵魂沟通。网站建设好后需要定期的发布信息，更新网站内容，只有注重互动性才能真的发挥到网站的功用。3.2.2搜索引擎广告（SEO&SEM）搜索引擎营庞大的信息搜索量和快速的信息传播速度，使搜索引擎营销成为网络营销的一个重要资源。SEO的全称是搜索引擎优化，所需要的是对网站进行优化处理，让更多的用户通过搜索引擎搜到网站，让更多的用户喜欢，从而增加用户粘性与转化率。SEM全称是搜索引擎营销，通过关键字、排名竞价或广告联盟等方式推广针对性业务和产品，重要的是了解企业行业，企业产品，竞争对手等信息，具有针对性的投放有竞争力的广告信息吸引客户。3.2.3网络社区营销利用论坛贴吧等网络资源聚集地中具有企业针对性行业内容的网络社区，进行软性营销。网络社区的营销效果是显而易见的，例如王老吉凉茶的一个帖子，使得王老吉凉茶快速的被数以亿级的网民所了解得知，后续其他营销方式的配合下，迅速成为了中国凉茶行业的领头羊。在做网络社区营销的时候要做到自然、无迹、富有创意。3.2.4植入广告企业在营销过程中，对时下流行的电影、电视剧、游戏等具有大量人气和关注度的平台媒体上进行广告投入，推广企业的产品，同时借助电影和游戏等核心精神来展现企业文化内涵。著名的一个案例是，NIKE在电影阿甘正传中投放的运动鞋广告，充分表达了产品的内涵，这也是NIKE最成功的广告之一。3.3新兴的网络营销理念3.3.1社会化媒体营销从本质上来说，社会化媒体是一种在线媒体（online media），用户们在上面交流，参与，分享，交友，和收藏书签等。绝大数社会化媒体服务都是促进不同的群体讨论，反馈，投票，评论和分享信息的。与传统媒体单向传播相比，社会化媒体更加注重双向的交谈。社会化媒体的另外一个特征是能让人们是与一些网站，资源以及人们保持联系。许多社会化媒体网站以博客、微博、播客、视频、论坛、或者其他内容社区形式存在。国内最著名的两个社会化媒体平台便是微博与微信。社会化网络营销就是在网络上，利用社会化媒体进行亲民式的软性传播。其优点是企业和用户有情感层面的交流，用户更加容易地找到反馈的渠道。基于情感的纽带，加上朋友之间的口碑传播，可能形成几何级的传播。社会化网络营销是集广告、促销、公关、推广为一体的营销手段，是典型的整合营销行为，只不过是在精准定位的基础上展开的，偏重于口碑效应的传播。创意、执行力、公信度、传播面样样都要出彩。同时，要树立“精品意识”，减少“互动参与”的疲劳。社会化媒体营销需要制定一系列的策略和计划来辅助目标的达成。首先要制定一个明确的目标，并聆听挖掘和营销有关的信息。其次选择合适的社会化媒体的工具，通过发起或参与对话来吸引客户。最后要时刻注意营销效果的评估。最重要的是要持之以恒，因为社会化媒体营销是时刻与客户接触，企业的一举一动都会被客户察觉和解读，尤其要注意客户关系管理（CRM）对品牌和企业的影响。社会化媒体营销的价值实际上更多体现在口碑传播，它是一种信任度较高、成本较低的传播方式。通过互粉让彼此成为“熟人”，企业通过关键词搜索锁定目标消费群，直接传播；个人通过关注，快速了解到自己想要的信息，生意就这样“不知不觉”地做成了，然后通过“转发”分享给更多的人，企业品牌及产品就以这样的模式不断的被宣传。3.3.2病毒营销病毒营销和社会化媒体营销有很多共同点。现阶段病毒营销的概念基本被社会化媒体营销所吸收涵盖。病毒营销是指通过用户的口碑、共鸣、爆点等宣传，信息像病毒一样传播和扩散，利用微博或朋友圈转发的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，利用某种方式如传播关键点，让网络意见领袖为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销已经可以算作是社会化媒体营销当中的一个特别的营销方式。但是它也存在一些区别于其他营销方式的特点：(1) 有吸引力的信息除了传播关键点“有影响力的网络意见领袖”以外，大量传播参与者并不能从中获利，他们为什么自愿提供传播渠道？原因在于关键点传播者传递给目标群的信息不是无趣的广告内容，而是经过加工后具有话题性和吸引力的营销信息。而正是这一有吸引力的文案内容，突破了消费者心理戒备促使其成为了积极的传播者。(2) 几何倍数的传播传统媒体发布广告的营销方式是“一对多”的辐射状传播，实际上无法确定营销信息是否真正到达了目标受众。病毒营销是自发的、扩张性的信息推广，它并非均衡的、同时的传给社会上每一个人，而是通过人际传播和群体传播的渠道，产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着联系的朋友等。例如，目标受众读到一则有趣的笑话，他的第一反应或许就是将这则笑话转发给朋友、同事，无数个参与进来的传播者就构成了成几何倍数传播的主力。(3) 高效率的接收大众媒体投放广告有一些难以克服的缺陷，如信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒备抵触心理严重等。以电视广告为例，同一时段的电视有各种各样的广告同时投放，其中不乏同类产品“撞车”现象，大大减少了受众的接受效率。而对于那些“病毒”，是受众从身边人或圈子里的朋友处得来的，在接受过程中自然会有积极的心态；接收渠道也相对私有，如微信、微博、论坛等。以上方面的优势，使得病毒营销尽可能地克服了信息传播中的负面影响，增强了传播的效果。3.4新兴网络营销方式随着移动互联网的发展，微博微信等移动互联网平台产生了爆炸性的成长，这其中出现了新的网络营销方式。对企业而言，微博和微信的关系是互补的。微博基于内容，微信基于便捷；微博制造话题，微信营销落地。3.4.1微信营销2011年1月21日腾讯公司推出一款智能终端使用的即时通讯软件“微信”。到了2013年10月24日，微信注册用户超过了6亿，日均活跃用户达1亿。在微信公众平台上，任何人都可以拥有一个账号，创建自己的微信公众账号，并在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通和互动。微信的强关系社交产品形态注定了其能够通过互动将营销信息迅速的传播，从而产生更大的价值。通过互动与用户建立联系，可以解答疑惑、可以讲故事甚至可以“卖萌”，用一切形式让企业与消费者形成朋友的关系，你不会相信陌生人，但是会信任你的“朋友”。微信一对一的交流方式具有良好的互动性，精准推送信息的同时更能形成一种稳定的交流关系。基于微信的种种优势，借助微信平台开展客户服务营销也成为继微博之后的又一新兴营销渠道。营销效果很大程度上取决于信息的到达率，这也是所有营销工具最关注的地方。与手机短信群发和邮件群发被大量过滤不同，微信公众账号所群发的每一条信息都能准确无误的发送到关注用户的手机上。曝光率也是衡量信息发布效果的另外一个指标。微信是一款即时的移动通讯工具，天生具有很强的提醒性，比如铃声、通知中心消息停驻等，随时提醒用户阅读信息。正如上文所说，微信用户已达6亿之众，微信已经成为超过手机短信和电子邮件的信息接收工具，其普及性成为营销的基础。除此之外，由于公众账号的粉丝都是主动订阅而来，信息也是主动获取，不存在信息遭致抵触的情况。事实上，那些拥有粉丝数量庞大且用户群体高度集中的垂直行业微信公众号，才是真正炙手可热的推广渠道和营销资源。例如酒类行业知名媒体佳酿网旗下的酒水招商公众账号，拥有近万名由酒厂、酒类营销机构和酒类经销商构成粉丝，这些精准受众相当于一个线上的酒商宴会，每一个粉丝都可以成为实际客户。而微信营销的缺点也是存在的。微信营销所基于的强关系网络，如果不顾用户的感受，强行频繁推送各种垃圾广告信息，会引来用户的反感。善用微信这一互动工具，让商家与客户回归最真诚的人际沟通，才是微信营销真正的王道。3.4.2微博营销微博营销是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。微博营销以微博作为营销平台，每一个粉丝都是潜在营销对象或传播点，企业利用更新自己的微博向网友传播企业信息、产品信息，树立良好的企业形象和产品形象。2011互联网最耀眼的明星莫过于微博，它已经逐渐成为网民生活中不可或缺的一部分，它也渐渐地由个人的“自媒体”演变为企业或公共机构的对外宣传的窗口。在微博这个自媒体属性很强的平台上，它的公开、透明、即时，让用户任意一个言论可以瞬间无限制放大，好的言论可以成就一个企业，坏的言论可以捣毁一个企业，这就是口碑的力量。在传统媒体或web 1.0时代，用户从未有如此集中和便捷的交流，他们一言一行也没有被广泛的关注和传播，可是微博改变了这一切，改变了消费者（用户）与企业之间的博弈，它甚至让用户地位强势，企业变的弱势。微博的天然特性更适合品牌传播，作为一个自媒体平台，微博的传播广度和速度惊人，但是传播的深度及用户互动不及微信。(1) 即时营销即时营销是基于微博的即时、有效、精准等特点开展直接销售。这是微博最基本的功能，也是很多企业最喜欢看到的产出。微博可以带来销售和订单这是毋庸置疑的，其中也不乏案例，据闻乐淘通过微博带来每月上千订单，京东商城在周年庆典是通过微博也产生百万的销售额。(2) 品牌宣传微博可以让企业直接与用户对话，让用户体验企业的服务和态度，可以在微博上公开的谈论企业好与坏，分享自己的体验。这就是口碑营销的效果，良好的口碑的传播可以极大提升企业的美誉度和可信度。当用户评价过企业之后，这条信息可以迅速的被其他人看到或转载传播，这些来自用户的声音更容易让其他用户认同。由此看来，利用微博开展品牌宣传是一种行之有效的方式。品牌宣传就是要到人多的地方宣传，就是要参与用户的讨论，聆听他们的声音，逐步完善自己的不足，通过合理的方式来引导粉丝产生好的口碑宣传（即微博内容），并且主动的转播那些已经产生的好的用户评价，这些方式都可以借助微博迅速的提高企业的美誉度和信赖度。(3) 客户管理微博这个即时互动的平台已经在很多公司具备了客服功能，有些如中移动、电信、招行等企业直接开通了客服专用微博账号，这些足见其客户管理的重要。微博作为一个自媒体，满足了很多人渴望自由发言的欲望，当他们对企业或产品有好或者坏的感受时，他们很容易就通过微博传递出来。他们会通过微博咨询、投诉、提交建议。微博客户管理的还一个价值在于寻找意见领袖，让意见领袖来为企业传递声音。意见领袖就是那些乐于为别人提供信息、传播信息的“活跃分子”，他们在小众圈子里有一定影响力，企业抓住他们，对于转化潜在用户和传播品牌非常有帮助。利用微博开展客户关系管理可以及时有效的消除企业危机，倾听用户声音，树立用户忠诚度，对于增加企业的盈利，促进企业的长期良性循环很有帮助。随着微博各项功能的强大，如针对粉丝用户分类之后，开展群发私信，就可以起到类似邮件营销的效果。(4) 公关传播在微博上，企业开展网络公关就是想在网民中树立自己的形象和口碑，与网民搞好关系，争取他们的主动传播。企业好的消息要在第一时间内传播出去，不好的消息也要在第一时间澄清，并予以解释，这二者都要在最短时间内让尽可能多的人看到。微博上聚集了中国50%的网民，加之其易传播性和几何式传播特性，所以它是企业开展公关不可或缺的工具。温州动车事件让微博彻底打败了传统媒体，其短时间内让数以百万的人第一时间获得了最新的情况，在传播力、时效性方面完全超越了传统媒体。微博的价值已经存在，谁也无法估量，而企业要做的就是认识其价值，掌握其规律，充分利用它为自己所用，即时营销、品牌宣传、客户管理和公关传播四大价值涵盖了微博这个社会化媒体的全部功能。企业要以全局整体的观念，结合自身的需求来挖掘相应的价值，这四点价值并不是孤立存在，反而相互彼此联系，共同辅助作用。3.5成功案例分析3.5.1百合网反向营销2015年春节，百合网在假期期间投放了一组广告。春节是中国人一年一度团圆的日子，是全家人一起坐着看电视的黄金时间，这时的广告投放价值远高与平时。然而令人没想到的是，一个广告的严重“违和”，成为了人们议论的焦点。在其中一则争议最大的广告中，女主角经历了大学毕业、找到工作、逐渐成熟三个蜕变过程，然而她与外婆的交流中，外婆却始终只对她重复一句话，“结婚了吧！”。最终，漂亮的女主角“为了外婆”不再挑选对象，迅速结婚。“为了爱，不等待”是这则广告的核心。然而，有人指出广告中所指的“爱”，不嫁人就对不起外婆，这无疑是一种无奈的选择，是亲情绑架下的个人婚姻和未来的伤害。于是许多“剩男剩女”为此行动起来，在微博上发起“抵制百合网”的话题，要求百合网删除广告并道歉。一些活动的支持者表示要“与亲情绑架和陈腐的婚恋观斗争到底”。有组织调查近三万网友，有2.8万人反对百合网这一逼婚广告，仅有1200多人表示理解。甚至有一些大龄女青年到百合网总部大楼前抗议，媒体更是连篇累牍的进行报道。然而仔细分析则可以得知，这是百合网一次非常突破常理的进行“反向营销”。反向营销，是指从变化者的营销环境中捕捉市场机会，采取不同于常规企业的策略，甚至负面方法，从而达到“反弹琵琶”的效果。网络营销的出奇制胜和创新思维就此展现。统计百合在此次事件之后的一些数据：百合网的百度指数直接拉了一个陡峭的直线提高了几十上百倍，微博话题直线蹿升至周榜第一，微信朋友圈也被刷屏。搜索引擎、社交网络这几大主要入口只要搜相亲，跳出来的都是百合逼婚事件。PC端，从Alexa网站排名来看PV（访问量）大幅飙升。从苹果、安卓两大移动商店来看，百合网的APP下载数也在同步上涨。虽然此事是一个明显的负面口碑，但在互联网、尤其是社交网络时代，“负面”的定义早已改变。事件爆出后，百合网除了俏皮道歉之外，一直强调“百合是实名制婚恋交友平台，成功率极高，因此逼婚纯属误伤”。这个最大的竞争力差异点，一下就被关注此事的网民记住了。百合网近期主打的“实体店”，也被目标受众所了解，O2O概念也接上了地气。虽然网民依旧在骂百合网，但相亲还是刚需，留下了一个强烈记忆点。当需求触发时，首先是找记得住的网站。此时，营销目的已完美达成。由此次百合网事件可以总结几点，一是广告成为了制造事件的基础。先制造事件，再进入社交网络形成话题发酵，然后再拉升网站流量和APP下载。二是制造有爆点的话题。制造出“逼婚”的话题，自此顺势而为，一帆风顺。三是进行整合营销。当话题引爆以后，公关、社会化媒体、线下活动立即跟上，进一步放大事件效果，强化网民记忆，将眼球化为实在的流量、下载和到店率。3.5.2春晚微信抢红包微信红包，在2014年中国马年春节期间发布，使得通过手机微信发红包和抢红包成为一项新鲜又好玩的趣事。只要将银行卡与微信绑定，就可以通过两种方式派发红包：一种是普通等额红包，一对一或者一对多发送；第二种则更富有趣味性，用户设定好红包总金额和红包个数之后，就会生成不同金额的红包，大多从几分钱到几十元钱不等，从而为抢红包者带来更有趣的“拼人品”体验。不过，抢到了红包的人需要绑定银行卡才能够将红包中的资金取出来，而这也正是微信依靠红包发展支付用户的目的。如此便可得出如下结论：抢红包活动背后是腾讯对微信支付的营销推广。微信支付、支付宝等等都属于第三方支付平台。平台上的客户量是最宝贵的资源。然而，平台上客户的争取并不是那么地容易。支付宝的庞大用户群是阿里集团多年来用心维系的结果，其背后又有淘宝网上购物和线下生活服务活动作为强大支撑。最近阿里巴巴发布数据，截至14年底，支付宝实名用户数已近3亿，其中手机支付用户超过1亿，成为全球最大的移动支付公司。比起打拼10年的支付宝，刚诞生几个月的微信支付是个不折不扣的新人。但由于移动支付正处于普及阶段，再加上微信自身4亿多的用户基础，在这样的门户入口做移动支付，微信有着不小的野心和成功的可能。微信红包营销的成功之处还在于其短时间就绑定了数百万用户的银行卡。对于很多公司而言，想要让用户乖乖绑定银行卡可不是一件容易的事儿，有些企业甚至为此花费不菲成本，而腾讯几乎是“零”成本就让用户自愿绑定了银行卡，这不能不令人叫绝。“微信一夜就干了支付宝8年的活儿”，对于微信红包一夜绑定1亿银行卡的传闻，网友发出了如此感慨。虽然最终腾讯方面否认了这一传闻，并表示传言太夸张，但微信红包火了的事实却不可否认。自1月26日推出到2月初，微信红包在十几天内迅速风靡全国，无数网友选择在马年春节选择这一方式给亲朋好友发红包、送祝福。而微信红包超低成本、超速传播的营销方式更是刷新了多项纪录，成为互联网病毒营销的经典案例。微信红包成功充分利用了“天时”、“地利”和“人和”。“天时”就是马年春节这一重要时机。根据中国的传统，春节非常重要的习俗就是发红包，在这个时候推广微信红包实在是再合适不过。“地利”就是微信是一个拥有海量用户群的平台，在这样一个庞大用户群的基础上，微信推出微信红包这一新应用无疑更容易得到用户的反馈。而“人和”则是微信红包具备的社交性和娱乐性的属性，提升了用户的参与度。不管是送红包送出自己的成就感，还是抢红包抢来的惊喜，或者起哄带来的乐趣，都让这事本身变得已经不是仅仅发红包和收红包的过程，而是一种乐趣。爆红的微信红包，充分利用了“人的本性”进行挖掘和传播。而腾讯在此次“抢红包”活动中抢到了其中最大的红包移动支付用户量的暴增。第四章 网络营销未来趋势和发展网络营销发展逐渐向着细分市场，同时进行各类营销方式的整合营销方向发展。中小企业或创业公司尤其要注意网络营销的作用，合理的、成功的网络营销可以很大的提升企业在行业内的排名和收益。而整合营销尤其要主要的几点：整合营销的核心就是“以顾客为出发点”。时刻要注意用户的反馈。整合营销要做的就是让公司的业务发展战略和品牌/营销策略相融合。整合营销对公司组织架构的要求是扁平化的。每个部门都能围绕着业务战略，通力合作。品牌是整合营销的重要支柱。品牌是长期的投资，需要时间打磨并维护。注重整合营销能达成的财务价值。创意很重要，但是不要因为创意而忽略整合营销策略能带来的收益。企业需要注重结果也需要注重生产过程，整合营销的核心是两个单词“内容”“渠道”。也就是说，想要把产品和服务推广出去，一是产品质量过硬，二是要有合适的推广方式和渠道。内容和渠道是相辅相成的，是未来网络营销发展的两个核心点，也是网络营销人员所必须熟练掌握的技能。参考文献1陈庆. 网络营销与传统营销的比较研究J. 商业文化月刊, 2011, (2):154-154.2陈中瑞. 浅析网络营销的产生及其特点J. 中国科技投资, 2013:352-352.3程洁. 新媒体时代不同社会网络口碑营销差异性分析J. 商场现代化, 2008, (25):160-161. 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