服务营销重点.docx

集团文件发布号：（9816-UATWW-MWUB-WUNN-INNUL-DQQTY-19882）服务营销重点完整版服务营销重点一、服务营销定义P-5可被区分界定、不可感知却可是欲望获得满足的活动。这种活动的生产与出售与其他产品或服务的生产或出售可独立亦可以联系在一起。在需要借助某些有形产品协助生产服务时，不会涉及有形产品的所有权转移问题。二、服务的特征P-9特征：非实体性、差异性、生产与消费不可分离、不可存储（结合课件）服务特性的特点P9&10P-10 无形性可被认为是服务的最基本特征，其他特征都是从这一特征平派生出来的。四、服务业分类 P-11按课件：按性质分类 1）流通服务 2）生产和生活服务 3）精神和素质服务 4）公共服务五、服务营销与市场营销的差异（共5点）P-241) 研究对象有别2) 对待质量问题的着眼点不同3) 服务营销学强调对顾客的管理。4) 服务营销强调内部管理5) 服务营销学突出解决有形展示问题。除了传统的产品、价格、渠道和促销 服务营销组合的其他三个重要概念是人员、过程、有形展示P-26六、对服务质量的测量可以从五种角度或标准进行：可靠性，可感知性，应对性，保证性，移情性七、服务营销的特点P-281) 产品特点不同2) 营销对象复杂多变3) 顾客对生产过程的参与4) 人是产品的一部分5) 服务的消费者需求弹性大6) 质量控制问题7) 产品无法存储8) 时间因素的重要性9) 分销渠道的不同10) 顾客评价更困难。七、图2-2服务营销规划程序&服务业的营销组合（7P）P-34规划程序：1) 收集信息2) SWOT分析3) 各种假设4) 营销目标与策略5) 各种方案6) 评估与控制服务业的营销组合：P-34产品：领域，质量，水准，品牌名称，服务项目，保证，售后服务定价：水准，折扣（包括这让及佣金），付款条件，顾客的认知价值，质量/价格，差异化地点或渠道：所在地，可及地，分销渠道，分销领域促销：广告，人员推销，销售促进，宣传，公关人员：人力配备：训练，选用，投入，激励，外观，人际行为;态度；其他顾客；行为，参与程度，顾客/顾客的接触度有形展示：环境：装潢，色彩，陈设，噪音水准；装备有形产品；实体性线索过程：政策，手续，机械化，员工裁量权，顾客参与度，顾客取向，活动流程八、人员、有形展示、过程 P-35&37&38人员：在服务产品提供的过程中，人（服务企业的员工）是一个不可或缺的因素）。员工：高素质、符合有关要求；态度好、水平高。外部营销互动营销内部营销企业员工顾客外部营销包括企业服务提供的准备、服务定价、促销、分销、等内容；内部营销则指企业培训员工及促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其他各项工作；互动营销则主要强调员工向顾客提供服务的技能。在服务企业担任生产或操作性角色的人在顾客眼中其实就是服务的一部分。大多数服务企业的市价操作人员都可能担任服务表现和销售的双重关系。对某些企业顾客与顾客之间的关系也应受到重视。有形展示：有形展示包括的要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音）以及服务提供时所需的装备邮箱产品，还有其他的实体性线索。有性线索：服务的物质环境、信息沟通、价格。过程:p37P-52服务业特征对营销研究的影响：服务业的特征：一、非实体性。（对营销研究的影响效应：1.偏重非实体性的服务，不适用普通研究测试；2.对新服务开发较适于采用直接试销；3.对于偏重非实体性的服务业存在研究可能性的问题，即不宜进行研究）二、不易取得专利（对营销研究的影响效应：1.降低对大规模R&D投资的兴趣；2.更集中于从事模仿跟进（me too）的服务；3.更倾向于服务改善（service improvement）而非服务创新（innovation）；4.新进竞争者的模仿，影响新服务观念的生存能力。）三、不易标准化（对营销研究的影响效应：1.难以精确的概念描述；2.概念测试不易）四、服务表现者与当事人的直接关系。（对营销研究的影响效应：对服务的判断，因何人提供服务而异，并依当事者对服务表现的参与程度而定。）五、在产品与递送渠道过程与人员之间，无明显分界线。（对营销研究的影响效应：观念测试不易，应为不容易评估服务表现者及相关有形产品对服务的影响。）P-68服务评价：区分顾客对有形产品和服务的评价过程的不同，主要依据以下三个特征：搜寻特征、经验特征和信用特征。P-69服务购买决策过程：1.信息搜集；2.评价标准；3.选择余地；4.创新扩散；5.风险认知；6.品牌忠诚度；7.对不满意的归咎。信息搜集：顾客通常从人际来源和非人际来源来获得有关产品的信息。评价标准：在购买有形产品时，顾客可以凭借产品的款式、颜色、商标、包装、品牌和价格等多种标准来判断产品质量。顾客对服务的评判标准：而在购买服务时，顾客的评判标准则只能局限于价格和各种服务设施等方面。选择余地：对于一般消费品，顾客在购买服务时其选择余地要小得多。创新扩散：创新扩散的速度取决于顾客对下属五种创新特征的认识：相对优势、兼容性、可沟通性、可分离性与复杂性。风险认知：顾客在购买商品时总是要承担一定的风险。购买服务时的风险：相对于有形产品来说，顾客购买服务时认为自己所承担的风险要大一些。原因是：1.由于服务具有较高的无形和经验性特征，顾客在购买产品之前所获得的相关信息较少。2.服务质量通常没有统一的标准可以衡量。3.在大多数情况下，服务过程没有什么担当和保证可言。4.许多服务都具有较强的技术性或专业性。品牌忠诚度：顾客对某个品牌忠诚度主要取决于下述因素：转移品牌的成本、替代品的适用性、购买风险以及以往的经验。对不满意的归咎：无论问题出自何处，一旦顾客对服务不满意，他们就会将之归咎于不同的对象，如生产商、零售商乃至他们自己。服务市场定位与服务的特性：1.服务的无形性：这一特征使得服务企业经营区别于生产企业的经营，因为企业无法根据看得见、摸得着的有形产品特征来推广产品。2.服务的差异性：服务的差异性在很大程度上取决于服务人员在服务生产过程中的作用。3.服务还具有不可分离性的特征：由于服务本身不是一个具体的物品，而是一系列的活动或过程，因此在服务的过程中，顾客和服务提供者必然发生联系，二者缺一不可。P75消费阶段“关键时刻”指的是在特定的时间和特定的地点，服务供应者抓住机会向顾客展示其服务质量。科特勒指出的，服务往往依附于有形的物品，而有形商品里面也包含服务的成分，所以二者的关系非常微妙。P143基本的服务包可分为三个层次，即核心服务、便利性服务、支持性服务。核心服务？便利性服务？支持性服务？（1）核心服务。体现企业提供服务的最基本功能，也是企业进入市场并得以存在的原因。如饭店提供住宿，银行吸收存款提供贷款。（2）便利性服务。是方便核心服务使用的活动。如航空公司的订票服务，银行卡业务网上银行（3）支持性服务。是增加服务的价值或者使企业同其他竞争者的服务区分开来的一系列活动。如酒店地图，银行查账业务。便利性服务是不可或缺的是必要条件，而支持性服务的缺少只会导致服务缺乏竞争力。P148图8-2“服务之花”图及这8中边缘服务各自指的是什么？P167服务的品牌效应品牌效应就是指产品或企业创造的品牌所产生的经济或社会等方面的影响。磁场效应：知名度、美誉度-品牌忠诚度-顾客像磁石一样被吸引。其他顾客受品牌名声、信誉吸引转而购买该品牌，成为忠实顾客。扩散效应：企业的一种服务如果具有品牌优势而成为品牌服务，则会赢得顾客及社会范围内对该服务及企业的信任和好感。聚合效应：知名品牌-企业实力强-牢牢吸引供应商/入股、兼并、收购其他企业-品牌集聚效应 或 产业集聚效应。P168&P169服务品牌的管理服务品牌的管理：（以知名度、美誉度、忠诚度为中心展开）1、品牌的命名（五好原则：好听、好记、好认、好理解、好传播）2、品牌的定位（在市场定位的基础上赋予品牌的核心理念）3、品牌的传播（提高知名度、建立美誉度、保持顾客忠诚度）4、品牌危机的处理（如与顾客发生矛盾应危机处理，若形象无法挽回就重新树立新品牌）5、品牌改造（通过市场营销创新、技术创新、管理创新进行P195&196服务的分销渠道、直销优势&劣势服务的分销渠道：有直销和经由中介机构销售两种。直销的优势：1.对服务的供应与表现可以保持较好的控制。2.一真正的个性化得服务方式，在企业标准化、同质化以外的市场，产生富有特色的服务的差异化。3.可以从顾客那里直接了解当前的需求、这些需求的变化及其对竞争对手服务的意见和态度等信息。4.能够保证经营原则始终得到贯彻，尤其是在推出新服务的时候。5.能够保证服务组织的利润在内部进行分配，而不需要与其他组织分享。劣势：1.在针对某一特定专业个人需求的情况下，公司业务的拓展便会遇到种种问题。P197服务业市场的中介机构形态（5种）服务业市场的中介机构形态： 服务业市场的中介机构形态很多，常见的有下列五种：1.代理：一般在观光、旅游、运输、保险、信用、雇佣、和工商服务业市场的出现。2.代销：专门执行或提供一项服务，然后一特许权的方式销售该服务。3.经纪人：在某些市场，服务必定要或因传统惯例要经由中介机构提供才行，如股票市场和广告服务。4.批发商：批发市场的中介机构有“投资银行”等。5.零售商：概括照相馆和提供干洗服务的商店等。P203分销网点的选择标准分销网点的选择标准：1.营销战略和竞争战略。若采取全球扩张、主动竞争态势，则选择标准是全球范围的多点定位和全线出击策略；若希望在某一区域内扩张，则标准是以重点地区的重要网点为中心，采取梯度扩张；2.追求目标和服务特征。竞争性服务企业网点定位策略由成本最小化或利润最大化决定；公共服务组织则考虑社会整体利益最大化；3.竞争对手网点分布。采取积极抗衡、同步竞争策略的企业通常将网点设置在竞争对手网点的邻近区域甚至附近；4.行业的网点分散程度。可以寻找潜在的可进入的商圈，兼顾对手的定位和长远发展潜力确定带进入的商圈，供下一步参考。P204网点定位的层次网点定位的层次：服务企业的地理定位包括“区域-地区-地点”三个层次的定位。1.区域(地域)定位：确定服务上限的最大范围，对待定区域的市调和需求评估是地域定位的基础和前提；2.地区定位：在选定区域中选择最易于经营的地区或街区，主要考虑人口密度、服务企业密度及企业之间的结合力；3.地点定位：最狭义的服务设施和店铺的位置选择。P205网点定位的策略网点定位的策略：1.分散策略：将服务企业的网点布局分散，即多店铺和多点化策略。优势：有效扩大知名度；利用先入优势取得良好回报；统一调度资源2.群落策略：包括竞争群落策略和饱和群落竞争策略。竞争群落策略指在众多竞争者集中的地方设立店铺，导致共赢现象；饱和竞争策略指在繁华市区、交通流动率高的街区集中、饱和地汇聚了众多提供相同服务的场所或店铺。3.替代策略：以营销中介替代网点以委托或授权代替网点以通信和运输代替网点P212&213&214特许经营P223-227服务促销与沟通工具1， 服务接触：服务机构或服务人员在服务过程中与顾客及接触。服务接触对顾客的服务感知的影响最直接和最重要。服务接触也被称为“服务关键时刻”。2， 服务促销组合包括：广告，人员推销，公共关系，销售促进，口碑传播，直邮等3， 服务广告的作用：4， 服务广告的指导原则：1.使用明确的原则；2.强调服务的利益；3.只宣传企业能够提供与顾客能够得到的允诺；4.对员工做广告；5.在服务生产过程中争取并维持与顾客的合作关系；6.注重口碑宣传（可使用的具体方法有：说服那些满意的顾客，让他们把自己的感觉告知其他人；制作一些资料供顾客转送给非顾客群；针对意见领袖进行直接广告宣传活动；激励潜在顾客去与现有的顾客进行沟通交流。）；7.提供有形线索；8.发展广告的连续性；9.解除顾客购买后的疑虑。5， 服务广告的任务：1.创造公司形象；2.展示公司个性；3.建立顾客认同；4.引导员工行动；5.支持业务代表推销。6， 服务业人员推销的的指导原则：1. 发展与顾客的个人关系（这样做存在的问题：实现成本高；雇用员工增多因而增加服务表现不稳定的风险；引发公司组织管理上的问题：若要提供高水平的个性化服务，则服务企业必须要有相应的组织和资源，才能做到；个性化关注通常必须付出标准化的代价，这就意味着服务业在改进生产力方面可能遇到阻碍和问题。）；2. 采取专业化导向；3. 利用间接销售（三种间接销售方式可以采用：推广和销售有关的产品和服务，并协助顾客更有效率的利用现有各项服务，以创造引申需求；利用公断人，见证人与意见领袖以影响顾客的选择过程；自我推销。）4. 建立并维持有利形象5. 销售多种服务而不是单项服务6. 使购买简单化7， 对于服务业的人员推销，有人提出6项指导原则的模式1. 积累服务购买机会；2. 易于评估质量；3. 将服务实体化；4. 强调公司形象；5. 利用公司外的参考群体；6. 让所有员工了解对外接触的重要性；P243-247有形展示怎么来的起到什么作用？有形展示的类型1， 服务有形展示的作用：1. 服务有形展示有助于通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的好处；2. 有助于引导顾客对服务产生合理的期望；3. 有助于影响顾客对服务的第一印象；4. 有助于提高顾客的服务感知质量；5. 有助于提升顾客与服务人员的互动质量；6. 有助于塑造服务企业的市场形象；7. 协助培训服务员工；2， 有形展示的类型：1 物质环境。（1） 环境要素。如空气的质量、噪音、气氛、整洁度等（2） 设计要素。如建筑风格、色彩、陈设、舒适和标识（3） 社交要素。如顾客数量、外貌、行为2 信息沟通3 价格P260服务人员与顾客服务营销组合中“人员”要素的两个方面：服务人员和顾客内部营销的作用（应该怎么做）1企业要创造服务文化并在员工中建立服务导向（1）让员工能够理解和接受企业的使命、战略、战术以及服务、服务过程和营销活动（2）在服务管理中发展服务服务导向的管理风格和领导风格（3）向员工传授服务带下的沟通也互动技巧2在员工中维持服务导向和保持服务文化（1）确保管理方式能鼓舞士气，提高员工的服务理念和服务导向（2）确保员工可以不断得到信息和反馈（3）在对外推出新服务和营销活动时，先对员工进行培训3企业想员工介绍新产品和营销活动（1）让员工接受企业新推出的服务（2）让员工接受和认识为新服务导入的传统营销活动和行为（3）让员工认识和接受为营销活动采取的新措施质量控制质量控制是服务过程和控制的一个重点，包括下列三项原则：（1）质量控制关系到服务作业中的每一个人和各种任务。（2）各种质量控制度应能确保质量水平并促进质量的提升。（3）以机器代替人力，应有助于质量控制。服务企业在进行质量控制是一方面也可以通过在服务递送过程中建立质量控制标准，另一方面服务作业中许多可以改善生存率的原则也可以用来改善质量。服务质量1含义：服务质量是服务或服务业满足规定或潜在要求（或需求）的特征和特点的总和。2服务质量的内涵：（1）是顾客感知的对象（2）可以依靠客观方法加以界定和衡量，但更多是顾客主观意识加一衡量的（3）发生在服务的生产和交易的过程中（4）是服务企业和顾客交易的真是瞬间实现的（5）需要内部形成有效的管理和支持系统才能提高的3特点（1）是一种主观质量（2）是一种互动质量（3）过程质量在服务质量构成中占极其重要的地位（4）对服务质量的度量无法采用制造业中所采取的方法服务质量构成的5要素（维度）（1）有形因素：指服务产品的有形部分（2）可靠因素：指服务企业确认无误的完成所承诺的服务（3）反应因素：指汽油味随时愿意提供快捷、有效的服务（4）保证因素：指服务人员友好的态度和胜任能力（5）移情因素指企业要真正关心顾客，了解顾客实际需求，使得服务过程富有人情味研究服务维度必须注意的三个问题（1）对于不同行业来说，服务质量维度有可能是不同的（2）对于不同服务行业，质量维度的重要性可能存在差异（3）不同顾客对服务质量维度的理解也会存在差异网络服务的5个特点1增强顾客对服务的感性认识2突破时空的不可分离性3提供更高层次的服务4顾客寻求服务的主动性增强5服务效益提高网络服务的分类1网络售前服务：主要是提供信息，让准备购买的顾客放心购买并使用2网络售中服务：指产品的买卖关系已经确定，等待产品送达指定地点的过程中的服务3网络售后服务：借助互联网的直接沟通满足客户对产品帮助、技术支持和使用维护的需求的企业为客户服务的方式