宝洁和联合利华品牌战略比较.ppt

比较两种比较两种洗发露洗发露的的品牌战略品牌战略宝洁宝洁VS联合利华联合利华1 Outline品牌概念品牌概念品牌持有者品牌持有者品牌战略品牌战略品牌战略分析品牌战略分析对比对比观点观点2品牌品牌l用于识别一种产品或服务的生产者或销售用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号、设计或它者的名称、术语、标记、符号、设计或它们的组合，它同时还是一种集个性、文化、们的组合，它同时还是一种集个性、文化、价值于一身的企业资产价值于一身的企业资产。3品牌持有者品牌持有者l1.制造商品牌制造商品牌l2.分销商品牌分销商品牌自有品牌自有品牌l3.租用第三方品牌租用第三方品牌许可许可l4.联合品牌联合品牌4l产品线延伸l品牌延伸l多品牌l新品牌现有有产品品类别新的新的产品品类别现有有品牌品牌新的新的品牌品牌品牌品牌战略略5产品线延伸产品线延伸(Line extension)当企业在一个给定的产品类别中引进新当企业在一个给定的产品类别中引进新产品的时候，仍然使用原来的品牌，这些产品的时候，仍然使用原来的品牌，这些新产品包括新口味、新色彩、新成分或者新产品包括新口味、新色彩、新成分或者新包装规格。新包装规格。l优点：低成本，低风险，满足需求优点：低成本，低风险，满足需求l缺点：品牌名过度延伸，失去特定内涵，缺点：品牌名过度延伸，失去特定内涵，混淆消费者混淆消费者6品牌延伸品牌延伸(Brand extension)使用一个成功的品牌来在新产品类使用一个成功的品牌来在新产品类别中推出新产品或者改进的产品。别中推出新产品或者改进的产品。优点：易被了解、识别、接受，节省优点：易被了解、识别、接受，节省广告开支广告开支 缺点：有一定风险，可能混淆主导品缺点：有一定风险，可能混淆主导品牌的形象牌的形象7多品牌多品牌(multiple brand)企业在同一个产品类别当中引入新品企业在同一个产品类别当中引入新品牌。牌。l优点：迎合不同购买动机，锁定分销商优点：迎合不同购买动机，锁定分销商更多的架位更多的架位l缺点：市场份额小，利润较低缺点：市场份额小，利润较低8新品牌新品牌(new brand)企业在进入新的产品类别而公司现有的企业在进入新的产品类别而公司现有的品牌却又不都适合的情况下，可以树立品牌却又不都适合的情况下，可以树立一个新品牌。一个新品牌。l优点：避免与现有产品品牌混淆优点：避免与现有产品品牌混淆l缺点：新品牌太多会导致资源摊得太薄缺点：新品牌太多会导致资源摊得太薄9产品线延伸产品线延伸 沙宣（宝洁）沙宣（宝洁）夏士莲（联合利华）夏士莲（联合利华）修护水养系列修护水养系列莹黑倍亮型莹黑倍亮型 清盈顺柔系列清盈顺柔系列直垂黑亮型直垂黑亮型 水润去屑系列水润去屑系列修复黑亮型修复黑亮型 盈卷修润系列盈卷修润系列柔滑黑亮型柔滑黑亮型 炫亮彩护系列炫亮彩护系列黑亮长效去屑型黑亮长效去屑型 清爽长效去屑型清爽长效去屑型控油长效去屑型控油长效去屑型10品牌延伸品牌延伸沙宣（宝洁）沙宣（宝洁）夏士莲（联合利华）夏士莲（联合利华）赋活水养发质重塑发膜赋活水养发质重塑发膜 香皂香皂修润弹力素乳液修润弹力素乳液 精华素精华素闪钻滋润护发素闪钻滋润护发素 雪花膏雪花膏清衡水润专业润发乳清衡水润专业润发乳 卷发棒卷发棒 电吹风电吹风 啫喱膏啫喱膏 111213多品牌多品牌宝洁宝洁联合利华联合利华沙宣沙宣夏士莲夏士莲飘柔飘柔多芬多芬海飞丝海飞丝力士力士潘婷潘婷清扬清扬伊卡璐伊卡璐威娜威娜14宝洁洗发主打系列1516新品牌新品牌宝洁宝洁联合利华联合利华SK-II凡士林凡士林汰渍汰渍奥妙奥妙品客品客和路雪和路雪佳洁士佳洁士中华牙膏中华牙膏帮宝适帮宝适护舒宝护舒宝吉列吉列17 comparisonl宝洁宝洁并不忌讳说出产品和企业的关系并不忌讳说出产品和企业的关系每个品牌都以不断创新，不断优化组合见长每个品牌都以不断创新，不断优化组合见长品牌彼此关联性很强品牌彼此关联性很强勇于勇于“自我攻击自我攻击”而做到而做到“共同繁荣共同繁荣”，更得，更得益于清晰的品牌线诉求益于清晰的品牌线诉求覆盖到了有各种需求的消费者，获取信任覆盖到了有各种需求的消费者，获取信任18联合利华联合利华每一个品牌时并不会强调它的企业名称每一个品牌时并不会强调它的企业名称避免多品牌之间的不良影响避免多品牌之间的不良影响明确的定位，不会模模糊糊，让消费者产明确的定位，不会模模糊糊，让消费者产生误解生误解19 opinion宝洁宝洁1.品牌建设以市场为向导品牌建设以市场为向导2.根据消费者需求差异准确定位根据消费者需求差异准确定位3.既考虑整体规模，也考虑单个品牌的既考虑整体规模，也考虑单个品牌的发展前景发展前景4.加大广告力度加大广告力度5.品牌选择与企业市场定位紧紧结合品牌选择与企业市场定位紧紧结合20海飞丝海飞丝-“头屑去无踪，秀发更头屑去无踪，秀发更出众出众”飘柔飘柔-“头发柔更顺头发柔更顺”潘婷潘婷-“拥有健康，当然亮泽拥有健康，当然亮泽”21l海飞丝海飞丝-去屑去屑l飘柔飘柔-柔顺柔顺l“二合一二合一”潘婷潘婷-健康亮泽，改善健康亮泽，改善发质发质l沙宣沙宣-专业定型，动感时尚专业定型，动感时尚l润妍润妍-倍黑润发，专为东方人设计倍黑润发，专为东方人设计l伊卡璐伊卡璐-天然植物，草本精华天然植物，草本精华22l“快乐快乐”清洁剂清洁剂l“汰渍汰渍”清洁剂清洁剂23 碧浪碧浪-清洁，清新，清香清洁，清新，清香汰渍汰渍-污渍，汗渍不留痕迹污渍，汗渍不留痕迹舒肤佳舒肤佳-杀菌，永保皮肤健康舒畅杀菌，永保皮肤健康舒畅24Thank you!25