安踏的营销传播.pptx

安安踏的营销传踏的营销传播方式播方式 材料科学与工程一 李伟 20113271201152024/5/22 周三1安踏体育用品有限公司(港交所：2020)，简称安踏体育、安踏，是中国一家知名的品牌体育用品企业，主要设计、开发、制造及销售运动服饰，包括“安踏”品牌的运动鞋类及服装。公司在1994年成立，总部设在福建泉州市晋江，主席为丁世忠先生。安踏体育在2007年于香港交易所上市，招股价$5.28港元，并获美国NBA篮球队休斯顿火箭班主Leslie Lee Alexander入股。首日上市收市价是$7.5港元，较招股价高42%。2009年，安踏体育向百丽国际收购FILA在中国、香港及澳门的分销商。2024/5/22 周三2营销传播营销传播+明星代言+广告投放+赞助联赛+联合媒体+总结2024/5/22 周三3作为国内第一个用体育明星做广告的运动鞋企业，安踏被称为“第一个吃螃蟹”的企业，随后几年，中国鞋业成了体育明星与娱乐明星争奇斗艳的舞台。“明星战”、“广告战”使得中国运动鞋市场硝烟弥漫，在这场战争及随后的品牌战中，安踏却始终保持着领先地位。2024/5/22 周三41999年对安踏来说，是一个关键的年份，安踏第一个请体育明星做代言人。1999年，安踏聘请乒乓球名将孔令辉出任安踏品牌形象代言人，从而也开始了与中国乒乓球协会长达数年的合作，与作为国球的乒乓球运动结下了不解之缘。安踏签约孔令辉之后，公司在终端形象、广告投放、终端活动推广上都围绕刚签约的代言人孔令辉开展，借助CCTV-5的广告投放，事业上如日中天的孔令辉迅速被国内众多乒乓球爱好者所关注。一句“我选择，我喜欢”更是响彻大江南北，借助中央台强势媒体的广告投放，安踏知名度得到了迅速提高。2024/5/22 周三5随后的2000年悉尼奥运会，中国乒乓球实现了大满贯，孔令辉也战胜瑞典名将瓦尔德内尔获得了乒乓球项目中最重要的一块金牌。安踏的品牌形象在悉尼奥运会上获得了显著的提升，品牌的提升在产品的销售市场上收到了立竿见影的效果，在运动鞋市场的占有率也在国内同行中位居第一。2024/5/22 周三62002年4月，安踏与中国国家男子篮球队主力球员、NBA球星巴特尔签约，聘请巴特尔担任安踏产品形象代言人，使安踏历史性成为第一个NBA球员在国外赛场穿着的中国运动品牌；2003年6月，安踏和巴特尔一起分享了历史上第一个获得NBA总冠军亚洲球员的荣耀。伴随着巴特尔的威名远扬，安踏也将品牌拓展到了更广的范围。2024/5/22 周三72004年1月1日，中国著名排球运动员冯坤正式签约安踏，出任其产品代言人，这是继中国女排在时隔十七年重夺世界冠军之后在排球界乃至于整个体育界爆出的一大亮点。一个漂亮的双冠王，一次漂亮的翻身仗，冯坤和女排队员们的顽强拼搏精神为安踏所阐述的不仅仅是几个金牌所能表述，那是一种精神，一种心态，一种运动本身所升华出来的影响。随着女排精神的发扬，安踏的品牌内涵得到丰富和阐释。2024/5/22 周三82005年8月，安踏又迎来了中国国家篮球队队员、CBA篮球联赛吉林东北虎队的著名年青球员王博，安踏健康向上、运动激情的品牌个性在王博身上得到了精彩的表现。作为一个年轻球员，王博有着和巴特尔不同的素质，年青的本钱和健康的笑容为我们带来运动的欢笑。2024/5/22 周三9通过明星效应，安踏的品牌也越来越被广大百姓所熟知，其品牌的知名度也得到进一步的传播，品牌价值也显著提升。小结返回2024/5/22 周三10安踏最初的广告语是“我选择，我喜欢”，从词面上分析，是对广告受众群体宣导一种自我作主的个性生活观念，文字颇似当年流行的一句话，“走自己的路，让别人去说吧”。“我选择，我喜欢”也可以理解为：因为喜欢，所以选择，或者因为选择，所以喜欢，符合年青一代的消费主张。2024/5/22 周三11时间推移至2005年，“我选择，我喜欢”这则广告语伴安踏经历了创品牌到立品牌关键的五年。这五年中，在与众多的运动品牌的赛跑中安踏一路领先，渐渐看清前面更加强大的对手。要追赶对手，势必要注入新的动力，重塑安踏品牌形象。2024/5/22 周三12这时候，国际4A广告公司JWT（智威汤逊）广告公司走入安踏的视线。JWT曾经是耐克中国区的广告合作伙伴，刚刚与耐克解约。经过层层比稿，JWT成为安踏公司的广告合作伙伴，JWT肩负着重塑安踏品牌形象的重任。通过对耐克的“Just do It”、阿迪达斯的“Noting is impossible”广告语分析，JWT和安踏公司一致认为，耐克和阿迪达斯都源自欧美发达国家，向广告观众宣示的是以西方文明为代表的，独立的个人价值观。而安踏作为民族体育用品品牌，身上应该展现的是中国民族的勤奋自强、拼搏进取、永不服输民族精神，同时应该展现安踏人通过艰苦奋斗，敢拼敢2024/5/22 周三13赢，把安踏公司由小做到大、由弱做到强这种源自草根，敢于向命运挑战的精神，于是，时年5月，“keep moving 永不止步”被JWT公司提炼出来。2024/5/22 周三142006年9月，安踏推出让世界的不公平在你的面前低头的主题广告。画面采用近乎黑白的浓烈色调，展现一群出身平凡的运动员拼搏进取的经历，辅以占据字幕大小约三分之一大的美工字：“你没有他的天赋；世界，不公平？但你有梦想的权利。让心跳成为你的宣言；让疤痕成为你的勋章；让世界的不公平在你面前低头。”形成很强的视觉冲击力，而We are the champions激昴的催人上进的背景音乐，更引起很多年轻人的共鸣。多哈亚运期间，这则广告更在CCTV的银屏上伴中国体育健儿在赛场斩金夺银，奏响凯歌。一时此广告引发不少观众的热议，更多的网友则在互联网上搜罗和下载这则广告采用的背景音乐。这则广告的成功，树立起2024/5/22 周三15安踏品牌的全新理念永不止步。这则广告亦一开中国运动品牌音乐营销的先河；这则广告也成为当年度最催人奋发的广告。2024/5/22 周三16不久后，2007年5月，安踏又推出第二则广告这些都不是我的，但总会是我的，同样采用电影的手法展现小人物奋斗的经历。二则草根系列励志广告，诠释了永不止步的全新品牌理念。2024/5/22 周三172008年8月，安踏推出加油，中国主题广告，采用近乎让世界的不公平在你的面前低头的画面手法，“挫折，难以抵挡？挑战，不可战胜？中国人要争口气节！用汗水，唤醒我们的勇气！用坚强，铸造我们的骨气！加油 中国！”辅以汪峰的我爱你中国的背影音乐，展现了不屈不挠，拼搏进取的体育精神，亦与安踏的永不止步的品牌理念高度契合。这则广告，唤起的是每名观众的爱国心，同时把民族责任感与安踏品牌有机联结在一起，这则广告亦成为网上点击很高的公益广告。2024/5/22 周三18小结安踏的广告将其安踏这个品牌打造称有拼搏进取，永不言败的精神的品牌，使得其品牌形象更深入人心。返回2024/5/22 周三19随着乒乓球联赛职业化进程加快，2005年，中国乒协为此做出了一定的改革，推出一系列大胆的举措：固定联赛时间、固定主场，还进一步规范管理，完善联赛成绩与奥运选拔挂钩的制度。看到乒乓球联赛的变化，本着支持国球运动、回报社会的宗旨，安踏再次瞅准了乒超联赛改革带来的机遇。2005年5月7日，中国乒协在上海召开新闻发布会并正式宣布：安踏(中国)有限公司为2005-2008中国乒乓球俱乐部超级联赛“运动装备”惟一指定合作伙伴，安踏将携手乒超共同发展国球事业。2024/5/22 周三20排球在中国是具有光荣历史的运动，上世纪八十年代，国人曾见证了女排五年冠的辉煌。然而在排球职业联赛创办初期，由于多方面原因，排球运动的职业化水平一直有限，商务开发、竞技水平等也受到限制。在排球联赛商务开发出现困难的时候，作为一个有社会责任感的民族品牌，安踏公司本着支持国球运动、重塑国球精神的出发点，在2003年7月，安踏宣布连续三年（2004年2006年）全面赞助全国男、女子排球联赛的比赛运动装备，成为联赛重要的合作伙伴。2024/5/22 周三21小结安踏通过赞助乒联和排联，进一步将其品牌知名度扩大，而且安踏阶段性主张“安踏赢的力量”传遍了大江南北，作为一种对体育精神的深入诠释，安踏丰富了自己的品牌内涵、品牌精神。返回2024/5/22 周三22从创立品牌开始，安踏就把品牌定位为专业体育品牌。在安踏领导者心目中，专业品牌需要专业赛事在塑造，专业赛事需要专业产品做支撑，专业产品需要借助专业媒体做推广。正是意识到这个原则，在推行体育营销的广告策略上，安踏尤其看重CCTV-5这个平台。2024/5/22 周三23在媒体投放的策略上，除了常年冠名CCTV-5体育新闻之外，在一些重要赛事举办期间，安踏也采取了有重点地投放。作为新崛起的民族体育运动品牌，安踏看到了2004年雅典奥运会的商机，从2003年9月份开始，安踏就制作了“安踏雅典助威团”成员大征集的电视广告片，并开始借助CCTV-5这个平台高频度的播放，这个举动有效避开了奥运前夕其他品牌频繁的市场推广活动，借助CCTV-5这个平台的宣传，加上安踏全国近三千家网点的推广，安踏雅典活动得到全国数百万消费者的青睐，安踏从中挑选了100名幸运者奔赴雅典，组成了国内规模最大的民间助威团体，亲自到赛场为中国健儿呐喊助威。安踏的活动得到了中央电视台、搜狐网等2024/5/22 周三24强势媒体的宣传报道，收到了良好的社会效益，有效地提升了安踏消费者的民族精神和民族自豪感。2024/5/22 周三25小结安踏在和媒体的联合中将其做为国人打造的民族品牌理念让更多人所认知，同时自身的品牌越做越大，市场占有率也不断攀升。返回2024/5/22 周三26安踏通过以上四种营销传播方式，对其品牌进行全方位的包装，将其品牌知名度打响，品牌精神得到推广，从一个小企业，变为现在的中国著名品牌，不得不说是其营销手段的成功。祝愿安踏勇往直前，永不止步。2024/5/22 周三27THANK YOU2024/5/22 周三28