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第四章 策划之定位第一第一节节 产产品的几个品的几个层层次次n n1、物品的历史与逻辑发展线索n n体体验验n n服服务务n n产产品品n n货货物物逻逻 辑辑线线 索索人人 类类历历 史史发发 展展体体验经济验经济约约瑟夫瑟夫派恩派恩（Joseph Pine）的理论n n2、层次之间的相互关系n n3、约瑟夫的理论与市场一一级级市市场场二二级级市市场场三三级级市市场场精精神神性性 物物质质性性Fake fake Real real Real fake Fake real Is what it says is Is not true to itselfIs not what it says isIs true to itselfn n从现实出发，寻找合适的定位n n刘鑫刘鑫 编编著出版社：中国著出版社：中国纺纺织织出版社。出版社。该书该书从市从市场场定定位、位、产产品定位、品牌定位、品定位、品牌定位、渠道定位、促渠道定位、促销销定位、服定位、服务务定位、定位、营销营销理念定位七理念定位七个方面，个方面，结结合具体案例合具体案例对对营销营销定位定位进进行了行了详细详细的的论论述。述。1972年阿尔.里斯和杰克.特劳特在广告时代发表了定位时代为主题的文章阐述了定位基本主张：（1 1）广告的目）广告的目标标是使某一品牌。公司或是使某一品牌。公司或产产品在消品在消费费者者的心目中的心目中获获得一个据点，一个得一个据点，一个认认定的区域位置，或占定的区域位置，或占有一席之地。有一席之地。（2 2）广告）广告应应将火力集中在一个狭窄的目将火力集中在一个狭窄的目标标上，在消上，在消费费者的心智上下功夫，定位并不是你者的心智上下功夫，定位并不是你对产对产品做了什么，品做了什么，而是你在有可能成而是你在有可能成为顾为顾客的人心目中做了什么，是要客的人心目中做了什么，是要创创造出一个心里的位置。造出一个心里的位置。（3 3）应该应该运用广告运用广告创创造出独有的位置，特造出独有的位置，特别别是是“第第一一说说法法.第一事件第一事件.第一位置第一位置”。因。因为创为创造第一，造第一，才能在消才能在消费费者心目中者心目中间难间难以忘以忘怀怀，不易混淆的，不易混淆的优优势势效果。效果。（4 4）广告表）广告表现现出的差异性，并不是指出出的差异性，并不是指出产产品的具体品的具体的特殊功能，而是要的特殊功能，而是要显显示和示和实现实现品牌之品牌之间类间类的区的区别别。一一 市市场细场细分与广告定位分与广告定位1.1 市场细分1.2 选择目标市场1.3 根据市场细分进行广告定位1.4 定位可能出现的四种错误5/21/2024101.1 市市场细场细分分1.什么是市场细分n n所所谓谓市市场细场细分，指的是市分，指的是市场场的划分或称之的划分或称之为为市市场场分割，它是企分割，它是企业为业为了增加市了增加市场营销场营销精确性的精确性的一种努力。一种努力。2.市场细分的原则（1）实用性原则；（2）可行性原则；（3）显著性原则。5/21/2024113.市场细分的程序n n市市场细场细分有以下三个分有以下三个阶阶段：段：调查阶调查阶段、分析段、分析阶阶段和描段和描绘阶绘阶段。段。4.市场细分的依据n n可以以地理、人文、心理和行可以以地理、人文、心理和行为为因素等主要因素等主要变变量作量作为为市市场细场细分的依据。分的依据。5/21/2024121.2 选择选择目目标标市市场场n n有效市场细分的五个特点：1 1.可衡量性；可衡量性；2 2.足量性；足量性；3 3.可接近性；可接近性4 4.差差别别性；性；5 5.可行性。可行性。5/21/2024131.3 根据市根据市场细场细分分进进行广告定位行广告定位n n广告定位的客观依据：1 1关于关于产产品的品的调查调查研究；研究；2 2对对于消于消费费者的者的调查调查研究；研究；3 3市市场场情况的情况的调查调查研究；研究；4 4关于关于竞竞争争对对手的手的调查调查研究；研究；5 5关于关于传传播媒体的播媒体的调查调查研究；研究；6 6关于流通关于流通领领域情况的域情况的调查调查研究。研究。5/21/2024141.4 定位可能出定位可能出现现的四种的四种错误错误1.定位过低；2.定位过高；3.定位混乱；4.定位怀疑。5/21/202415二二 广告定位广告定位战战略略2.1 迎合消费心理2.2 突出竞争优势（突出第一）（突出第一）2.3 塑造品牌形象5/21/2024162.1 迎合消迎合消费费心理心理n n要把一个广告信息或一种商品的品牌变成为消费者铭记于心的记忆，必须要具备一定的心理条件。n n我们必须研究消费者的心理，正确把握这个不可或缺的必要条件。5/21/2024172.2 突出突出竞竞争争优势优势n n“定位”就是产品形象或企业形象在人们的心目中占有不可替代的位置，无关紧要或可以替代就意味着失败。n n“第一”的位置5/21/2024182.3 塑造品牌形象塑造品牌形象1.品牌的含义基本包含三基本包含三层层意思：意思：价价值值：（高性能、安全、威信）（高性能、安全、威信）文化：（德国文化：有文化：（德国文化：有组织组织、高品、高品质质）个性：（个性：（权势权势等）等）2.品牌形象定位3.品牌战略从取名取名开始4.品牌定位的几个问题（明确性、形象一致、（明确性、形象一致、长远长远性、求新性）性、求新性）5/21/2024192003 2003 年年5 5 月月,固源集固源集团团一种新型的蔬果用生一种新型的蔬果用生态态清清洁产洁产品品绿态绿态,在北京上市在北京上市,20,20 天后天后,超市和一些超市和一些经销经销商开始二商开始二次次进货进货。n n飞翔（用了15年时间）方太n n力帆摩托力帆汽车n n海尔旅游、药业n n双汇药业三三 广告定位广告定位n n广告定位分别是：（0101）产产品定位；（品定位；（0202）市）市场场定位；定位；（0303）企）企业业定位；（定位；（0404）价格定位；）价格定位；（0505）观观念定位；（念定位；（0606）形象定位；）形象定位；（0707）功能定位；（）功能定位；（0808）服）服务务定位；定位；（0909）心理定位。）心理定位。5/21/2024233.1 产产品定位品定位n n产品定位是广告定位的基础，我们可以把产品定位称之为“实体定位”。n n主要是强调产品实体上的差异，如高科技含量、先进的设备、精湛的工艺等。5/21/2024243.2 市市场场定位定位n n市场定位是市场细分方法在广告策划中的具体运用，将产品定位在最有利的市场之上，或者更准确地称之为目标市场定位。n n如，选择垄断市场、还是自由竞争市场5/21/2024253.3 企企业业定位定位n n当代广告活动的一个突出特点在于，当一个企业在对产品进行定位的同时，也使消费者认识到生产和销售该产品的主体是一个什么样的企业？n n它在哪一个位置、处于哪一个层次上？让消费者在选择产品的同时，也选择了企业，这就是企业定位。5/21/2024263.4 价格定位价格定位n n如果我们的产品没有什么特殊的地方可以吸引消费者以激起他们的购买欲望时，价格定位的方法就值得考虑。n n价格定位的主要策略是陈述产品价格的合理性、适应性以及和同类产品的可比性，并以此来激起消费者的购买欲望。5/21/2024273.5 观观念定位念定位 观观念定位是念定位是赋赋予予产产品新的意品新的意义义，以此改，以此改变变消消费费者的心理者的心理习惯习惯，树树立立产产品及消品及消费费者的者的观观念。念。1.1.逆向定位逆向定位n n逆向定位逆向定位则则是采取相反的定位方向提出一种新是采取相反的定位方向提出一种新观观念，念，唤唤起消起消费费者者对产对产品或品或劳务劳务的重新关注和的重新关注和全新全新认识认识，以，以“填填补补空白空白”的方式占据市的方式占据市场场中的中的有利位置。有利位置。2.2.是非定位是非定位n n在广告中注入一种新的消在广告中注入一种新的消费观费观念，并通念，并通过过新旧新旧观观念的念的对对比，比，让让消消费费者明白是非，接受新的消者明白是非，接受新的消费观费观念，念，这这便是是非定位。便是是非定位。5/21/2024283.6 形象定位形象定位1.1.商商标标定位定位n n（1 1）简简明易明易认认；（；（2 2）个性突出；（）个性突出；（3 3）独具）独具一格；（一格；（4 4）有永久性。）有永久性。2.2.造型定位造型定位n n（1 1）展示）展示产产品的外貌；（品的外貌；（2 2）展示）展示产产品品设计设计的的特点。特点。3.3.色彩定位色彩定位n n色彩定位是在广告宣色彩定位是在广告宣传传中运用色彩表中运用色彩表现产现产品之品之美感，使消美感，使消费费者从者从产产品及其外品及其外观观的色彩上辨的色彩上辨认认出出产产品的特点。品的特点。5/21/2024293.7 功能定位功能定位n n功能定位就是在广告活动中突出产品独特的功能，使其在同类产品中有明显的区别，以增加其竞争力。5/21/2024303.8 服服务务定位定位n n服务定位就字面的理解就是针对服务的定位。5/21/2024313.9 心理定位心理定位n n以产品能给消费者的心理上的价值定位，突出产品无形的精神功能和给人心理享受和满足，以刺激消费者的购买欲求。5/21/202432案例一案例一 宁城老窖宁城老窖n n老品牌重新定位问题。n n宁城留下来的东西：原酒、一定的知名度。33n n宁城文化英雄英雄玉玉龙龙孤独孤独好客好客34n n哪一个适合作为产品的定位概念？n n宁城文化宁城文化盛情三千里盛情三千里塞外一品香塞外一品香36英雄英雄玉玉龙龙孤独孤独好客好客3738宁城老窖的宁城老窖的绵绵绵绵酒香忘不了！酒香忘不了！n n思考：n n从货物到体验，发展过程中的逻辑与历史之统一性。39