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第2章 市场营销管理2024/5/21 周二1本章主要内容：2.1促销策略概述2.2广告策略2.3人员推销策略2.4营业推广策略2024/5/21 周二2第2章市场营销管理2.1市场营销组织2.2市场营销计划2.3市场营销执行2.4市场营销控制2024/5/21 周二32.1市场营销组织一、市场营销组织的演变过程在长期的演进过程中，大体经历了五种典型形式：（一）单纯的推销部门（二）具有辅助性职能的推销部门（三）独立的营销部门（四）现代市场营销部门（五）现代市场营销企业2024/5/21 周二4二、现代市场营销部门的组织形式（一）职能管理型组织（二）区域管理型组织（三）产品管理型组织（四）市场管理型组织（五）产品/市场管理型组织（又称为混合型市场营销组织）（六）事业部组织2024/5/21 周二5三、营销组织的建立（一）建立营销组织的一般原则1、整体协调和主导性原则2、精简以及适当的管理跨度与层次原则3、有效性原则2024/5/21 周二6（二）影响营销组织建立的因素1、企业规模2、市场3、经营的产品4、企业类型2024/5/21 周二72.2市场营销计划市场营销计划是指市场营销组织对市场营销未来行动的安排。计划通过将组织在一定时期内的活动任务分解给组织的每个部门、环节和个人，从而不仅为这些部门、环节和个人在该时期的工作提供了具体的依据，而且为决策目标的实现提供了组织保证。制定和实施市场营销计划是市场营销组织的基本任务，是指导、协调市场营销活动的主要依据。一、市场营销计划的作用1、为组织营销活动的分工提供依据2、为营销组织活动的资源筹措提供依据3、为组织活动的检查与控制提供依据2024/5/21 周二8二、营销计划的主要内容1、计划概要2、背景分析3、机会与威胁分析4、拟订营销目标5、营销策略6、行动方案2024/5/21 周二9三、市场营销计划的制定程序1、更新和收集数据，进行归纳分析2、形成营销目标和营销战略3、制订营销行动方案4、预测财务结果5、协调和控制2024/5/21 周二102.3市场营销执行一、市场营销计划的有效执行为有效地执行市场营销计划，营销管理人员须掌握以下相关的技能：1、分配资源的能力。2、控制技能。3、组织技能。4、影响他人的技能。2024/5/21 周二11二、计划执行中的问题与原因分析问题：任务不明确、权责不分明、管理不到位、资源不保证等原因1、计划脱离实际。2、长期目标与短期目标相矛盾。3、因循守旧的惰性。4、缺乏具体、明确的行动方案。2024/5/21 周二122.4市场营销控制一、市场营销控制步骤第一步，确定应对哪些市场营销活动进行控制第二步，设置控制目标。第三步，建立一套能测定营销结果的衡量尺度。第四步，确立控制标准。第五步，比较实绩与标准。第六步，分析偏差原因。第七步，采取改进措施。2024/5/21 周二13二、市场营销控制方法（一）年度计划控制1、偏差分析2、销售差额分析3、市场占有率分析（1）总体市场占有率（2）有限地区市场占有率（3）相对市场占有率2024/5/21 周二14（二）盈利控制1、盈利控制指企业测算它的各类产品在不同地区、不同市场，通过不同分销渠道出售产品的实际盈利能力。2、盈利控制能够帮助主管人员决策哪些产品或市场应予以扩大，哪些应缩减，以至放弃。3、盈利控制分析的方法：将费用开支分摊到各项职能上；再将各职能性费用按不同地区的费用支出进行分配；根据各地区销售额和费用支付额，编制各地区营销机构损益表。2024/5/21 周二15（三）效率控制1、控制销售队伍的营销效率；2、控制商业广告效率3、控制促销效率；4、控制分销效率。2024/5/21 周二16（四）战略控制战略控制的目的是确保企业的目标、政策、战略和措施与市场营销环境相适应。2024/5/21 周二17本章小结1、市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的企业职能部门，市场营销组织的演变过程的四种典型形式：单纯的推销部门、具有辅助性职能的推销部门、独立的市场营销部门、现代市场营销部门。2、市场营销部门的组织形式：职能型组织、地区型组织、品牌管理型组织、市场营销型组织、矩阵型市场营销组织。3、市场营销组织设置的一般原则：整体协调和主导性原则、精简以及适当的管理跨度与层次原则、有效性原则。4、影响营销组织决策的因素：企业规模、市场、经营的产品、企业类型。2024/5/21 周二185、市场营销计划是指市场营销部门对市场营销未来行动的安排。6、市场营销年度计划的制订主要有以下程序：更新和收集数据，进行归纳分析；形成营销目标和营销战略；制订营销行动方案；预测财务结果；协调；计划的执行控制。7、营销计划的内容：计划概要、营销分析、机会与威胁分析、拟订营销目标、营销策略、行动方案、控制。8、市场营销的执行是一个将计划转化为具体行动并达到既定目标的过程。9、市场营销控制包括年度计划控制、盈利控制、效率控制和战略控制。2024/5/21 周二19思考题：1、什么是市场营销组织？2、市场营销部门的组织形式有哪些？3、市场营销组织的设置一般应遵循哪些原则？4、影响营销组织决策的因素有哪些？5、什么是市场营销计划？6、市场营销年度计划的制定主要程序分哪几步？7、什么是营销计划内容？8、如何做好营销执行工作？9、如何控制市场营销工作？2024/5/21 周二20