Ch市场势力的定价.ppt

第十章有市场势力的定价2讨论的主题l攫取消费者剩余l价格歧视l跨期价格歧视和高峰负荷定价l两部收费制l捆绑销售l广告3介绍l没有市场势力的定价（完全竞争）由市场供求决定l个体厂商能够预测市场，同时专注于生产管理以获得最大利润4介绍l有市场势力的定价(不完全竞争)需要厂商对需求的特征有更多的认识，同时也要对对生产进行管理5攫取消费者剩余l我们讨论的所有定价策略都是用来攫取消费者剩余并将其转移到生产者那里l利润最大化的点为 P*和 Q*m但一些消费者愿意为商品支付高于 P*的价格l提价会减少消费者,从而降低利润l降价会获得更多消费者，但利润同样下降6攫取消费者剩余Quantity$/QDMRPmaxMCPC厂商希望对愿意支付高价的顾客索取价高的价格-AP*Q*AP1厂商也愿意向只愿支付地价的消费者消费，只要这么做不会降低卖给其他消费者的价格BBP2两种方法都可以让厂商获得更多的消费者剩余7获取消费者剩余l价格歧视 对类似的商品向不同的消费者索取不同价格的定价实践m必须要识别不同的消费者，并让他们支付不同的价格l其他的可以扩展厂商的市场范围并获取更多消费者剩余的技术m两部收费制和捆绑销售8价格歧视l一级价格歧视m对每个顾客索取不同的价格：他们愿意支付的最高的保留价格l会对怎样影响厂商的利润?m厂商生产 Q*MR=MCm厂商的可变利润 忽略固定成本的厂商利润lMR 和 MC之间的区域m消费者剩余为价格和需求曲线之间的区域9价格歧视l如果厂商能进行完全价格歧视，每个消费者被索取他愿意支付的最高价格mMR 不再与厂商的产量决策相关m边际收益曲线即需求曲线m生产和销售额外一单位产品的利润为需求和边际成本之间的差额10P*Q*没有价格歧视产出为 Q*，价格为 P*.尅边利润为 MC&MR之间区域(黄色).完全一级价格歧视产量$/Q完全价格歧视，厂商选择生产 Q*将可变利润增加了紫色区域.消费者剩余为粗黑三角形PmaxD=ARMRMCQ*PC11一级价格歧视l实践中，完全价格歧视几乎不可能1.对每个消费者都索取不同的价格不现实(除非只有很少的消费者)2.厂商一般不知道消费者的保留价格l厂商可以进行不完全的价格歧视m基于对顾客保留价格的估计以索取几个不同的价格来实现12一级价格歧视l不完全价格歧视的例子m律师、医生、会计师m汽车销售员 m大专院校(奖、助学金和助学贷款方面的差别)13实践中的一级价格歧视QuantityDMRMC$/QP2P3P1P5P6存在六个价格，厂商能比单一价格 P*4获取了更多利润,同时带来了更多消费者.P*4Q*P6(竞争性价格)14二级价格歧视（Second-Degree Price Discrimination）l在一些市场上，消费者在给定时期都要购买许多单位的商品m随着消费的增加，对商品的需求下降l电力、水、取暖燃料m厂商可以进行二级价格歧视l对同种商品或服务的不同购买数量索取不同的单位价格15二级价格歧视l数量折扣是一个二级价格歧视的例子l分段定价 通过对相同货物或服务的不同消费量或“区段”来实施16二级价格歧视$/Q无歧视:P=P0，Q=Q0.二级价格歧视下存在三个价格：P1,P2,&P3.数量DMRMCACP0Q0Q1P11st BlockP2Q22nd BlockP3Q33rd Block对同一商品的不同数量或“区段”索取不同的价格17三级价格歧视l将消费者分为有不同消费曲线的两组或多组1.将市场分为两组或更多组2.每一组有自己的需求曲线18价格歧视l三级价格歧视l最普遍的价格歧视形式m例子：航空业，名牌货，对学生和老年市民的折扣，罐头食品和冷冻蔬菜19三级价格歧视l某些特征被用来将消费者分为不同的组别l通常，不同组别间的需求弹性不同m年龄、职业、是否预订机票、是否喜爱名牌、是否使用优惠劵等20创建消费者组l如果三级价格歧视可行，厂商怎样决定对各组消费者各索取多少价格？1.总产量要在各组之间分配，从而各组的边际收益是相等的2.总产量要使得各组的边际收益等于生产的边际成本21三级价格歧视l代数形式：mP1:第一组价格mP2:第二组价格mC(QT)=总生产成本mQT=Q1+Q2m利润：=P1Q1+P2Q2-C(QT)22三级价格歧视l厂商应该不断增加销售，知道最后一单位销售带来的利润增加额为23三级价格歧视l第一组的消费者mMR1=MCl类似的l第二组消费者mMR2=MCl因此mMR1=MR2=MC24三级价格歧视l决定相对价格25三级价格歧视l决定相对价格mMR1=MR2，得m消费者弹性越小，索取的价格应越高26三级价格歧视l例子mE1=-2，E2=-4mP1 应该是 P2的1.5倍27三级价格歧视数量D2=AR2MR2$/QD1=AR1MR1消费者被分为两组，每一组有自己的需求曲线.MRTMRT=MR1+MR228三级价格歧视QuantityD2=AR2MR2$/QD1=AR1MR1MRTMCQ2P2QT:MC=MRT组 1:缺乏弹性组 2:更有弹性MR1=MR2=MCTQT 决定了MCQ1P1MC=MR1 在在 Q1和和P1QTMCT29不向小市场销售l即使三级价格歧视可行，向两组消费者销售并不总是值得的m一组消费者需求很小且边际成本增加很快，为其服务的额外成本可能超出其额外收益30不向小市场销售数量D2MR2$/QMCD1MR1组1,消费曲线为 D1,不愿为商品支付太多，价格歧视政策无利可图Q*P*MC=MR1=MR231优惠劵和回扣的经济学l更具价格弹性的消费者在购买商品时会比缺乏价格弹性的消费者更频繁地使用优惠劵和回扣l优惠劵和回扣允许厂商进行价格歧视32优惠劵和回扣的经济学l大约20 30%的 消费者使用优惠劵或回扣l厂商能让这些具有更高价格弹性的消费者购买其在正常情况下不愿购买的商品33需求的价格弹性:优惠劵的使用者和非使用者34机票价格l不同的弹性意味着一些消费者愿意支付更高的机票价格l商务旅行者很少选择时间，需求弹性很小l家庭和休闲旅行者对价格更敏感35空中旅行的需求弹性36机票价格l航空公司的每条航线都有多种机票价格l通过对机票实施各种限制，航空公司对市场进行划分m必须要周六晚停留 m提前23周预订m头等舱、二等舱、经济舱37其他类型的价格歧视l跨期定价歧视m将消费者分为高需求组合低需求组，开始时索取高价格，之后索取的价格降低m产品发放之初，需求缺乏弹性l精装 vs.平装书l新电影38跨期价格歧视l一旦市场已经产生了很高的利润，厂商降低价格并转型更具弹性的大众市场l图上显示了两组消费者 一组愿意立即购买，一组愿意等待39跨期价格歧视数量AC=MC$/Q以后,需求弹性增加，厂商降价以吸引大众市场MR2D2=AR2Q2P2D1=AR1MR1P1Q1开始,需求缺乏弹性,导致了较高价 P1.40其它类型的价格歧视l高峰负荷定价m在需求高峰期索取更高的价格，因为能力限制导致边际成本上升l都对某些产品或服务，在特定时点会产生高峰需求m交通高峰m夏天晚上的电力需求m周末的滑雪场和游乐场41MR1D1=AR1MC高峰负荷定价P1Q1产量$/QMR2D2=AR2Q2P2每个组MR=MC.组1 为高峰时期的需求曲线.42如何给畅销小说定价m精装和平装书是出版商进行价格歧视的方式m出版商怎样为精装和平装书定价?m出版商怎样决定何时推出平装书？43怎样为一本畅销小说定价l厂商将消费者分为两组:m愿意买更贵的精装书的消费者m愿意等待买平装书的消费者l何时发布平装版本是一个战略决策m出版商一般在 12 到 18 个月以后44怎样为一本畅销小说定价l对一本新书的需求估计是困难的l大多数新书以差不多的价格推出l对平装书的需求更具弹性，因此应该低价出售45两部收费制l一种定价方法：消费者被收取入门费和使用费m例子：游乐场、高尔夫俱乐部、电信服务l入门费使消费者获得使用或购买产品的权利l使用费：消费者消费每单位产品的额外费用l支付高尔夫俱乐部会员费，每局高尔夫需支付额外费用46两部收费制l定价决策在于如何设定入门费(T)和使用费(P)l应该设定一个高入门费低使用费，还是相反？l单一消费者m假设厂商了解消费者需求m厂商希望能尽可能多地获取消费者剩余47使用费 P*等于 MC.入门费 T*等于全部消费者剩余.厂商攫取了所有消费者剩余.T*只有一个消费者的两部收费数量$/QMCP*D48两个消费者的两部收费制l两个消费者，但厂商只能设定一个入门费和使用费l不再设定使用费等于 MCm制定入门费不高于需求最小消费者的消费者剩余m厂商应使得使用费高于 MCl入门费等于需求较小消费者的消费者剩余l厂商需要了解消费者的需求曲线2024/5/21 周二周二4950D2=消费者消费者2D1=消费者消费者 1Q1Q2使用费,P*,大于 MC.T*为D2的消费者剩余.两个消费者的两部收费数量$/QMCBCAT*P*51很多消费者的两部收费制l没有确定的方法来决定 P*和T*l必须在入门费T*和使用费P*之间做出权衡m低入门费：更多的进入者带来了更多的使用费m入门费降低，进入者增多，但来自入门费的利润下降52很多消费者的两部收费制l为了找到最优组合，选择不同的P和T的组合l找出能够使得利润最大化的组合l厂商利润被分为两个部分m来自入门费的利润和来自项目销售的利润m售价P设为常数53很多消费者的两部收费制T利润:入门费入门费:销售销售T*总利润为来自入门费的利润和来自销售的利润之和两者都依赖于 T.54两部收费制l经验法则m需求类似：选择 P 接近于 MC 和较高的 Tm需求不同：选择高的 P 和低的 Tm例子：加州的迪斯尼乐园，索取高的T，不对骑乘项目收费（P=0）。55带“搭配”的两部收费制l入门费(T)给顾客一定数量免费使用的权利m购买吉利剃须刀赠送刀片m中国电信给手机用户每月赠送话费l可以收取更高的入门费而不至于失去很多小客户m较高入门费攫取了小顾客更多的消费者剩余由不至于将其赶出场m更多地占有了大客户的剩余56宝丽来相机l购买相机类似于入门费l宝丽来对胶卷和相机具有垄断是很重要的 m如果能够使用普通交卷,胶卷的价格将会接近于边际成本m宝丽来需要从胶卷（一次成像）获得大多数利润57宝丽来相机l分析框架:58宝丽来相机l最后，胶卷的价格大大高于边际成本l消费者需求具有明显的异质性59移动电话费率计划l在 美国大多数地区，消费者选择四个网络运营商：Verizon,Cingular,AT&T 和 Sprintl市场势力部分来源于顾客面临转换成本m一旦签订了服务合同，就会承担高的违约成本l费率计划一般包括月租费和每分钟花费l公司能将两部收费制和三级价格歧视结合起来60移动电话费率计划61移动电话费率计划62捆绑销售l将两种或多种商品放在一起销售l捆绑销售的条件m异质性消费者m不大可能进行价格歧视m需求是负相关的63捆绑销售l当电影公司发型“飘,”时，它要求影院必须放映“吉蒂的奖赏”l公司为什么这么做?m公司必须能够提高收入m下表为每个影院和电影的保留价格64捆绑销售l单独出租电影会使每个影院支付最低的保留价格：l飘的最高价格=$10,000m吉蒂的最高价格=$3,000l总收入=$26,000 飘飘 吉蒂的奖赏影院影院 A$12,000$3,000影院影院 B$10,000$4,00065捆绑销售l如果对两部电影进行捆绑销售：m影院A 愿意支付$15,000 m影院 B 愿意$14,000l如果对每个影院索取最低价格,总收入为$28,000l通过捆绑销售，电影公司的收入增加了$200066相对估值l捆绑销售能获得更多利润的原因在于对两部电影的相对估值是相反的l需求是负相关的mA 对飘的支付($12,000)大于 B($10,000)mB 对吉蒂的支付($4,000)大于 A($3,000)67相对估值l如果需求正相关(影院A对两个电影的支付都高于B)，捆绑销售不会导致收入增加 飘飘 吉蒂吉蒂影院影院 A$12,000$4,000影院影院 B$10,000$3,00068捆绑销售l如果将电影捆绑销售：m影院 A 愿意支付$16,000 m影院 B 愿意支付$13,000l如果索取最低的价格，总收入为$26,000,可单独销售时相同69捆绑销售l两种商品和许多消费者m消费者对于两种商品有不同的保留价格mr1 消费者对商品1的保留价格mr2 消费者对商品 2的保留价格70保留价格r2r1$6$3.25消费者消费者A$10$10消费者消费者 C$8.25$3.25消费者消费者 B71当产品单独出售时的消费者决策r2r1P2II仅购买商品仅购买商品 2P1基于保留价格，消费者落入四个象限中的一个.I两种商品都购买两种商品都购买III不购买不购买IV仅购买商品仅购买商品172捆绑销售时的消费者决策r2r1当 r1+r2 PB 消费者购买捆绑商品(PB=捆绑价格).PB=r1+r2 or r2=PB-r1区域I:r PB区域 II:r PB)II消费者不购买捆绑商品消费者不购买捆绑商品(r PB)73捆绑销售时的消费者决策l捆绑销售的效率取决于两种商品需求负相关的程度m对一种商品具有较高保留价格的消费者对另一种商品具有较低的保留价格，捆绑销售最有效74保留价格r2r1P2P1如果需求完全正相关,厂商不会从捆绑销售中获益.和单独销售时一样.75保留价格r2r1如果需求完全负相关,捆绑销售是理想的策略 所有的消费者剩余都被获得，厂商得到了更高的利润76电影的例子r2r1由于需求负相关，捆绑有利可图.(飘)(吉蒂)5,00014,00010,0005,00010,00012,0004,0003,000BA77混合捆绑l厂商既分开出售商品，也以低于个别出售价格之和的成套价格捆绑销售l和纯捆绑销售的区别在于后者只以捆绑销售的形式出售l具备下列条件，混合捆绑销售是理想策略m需求有一些负相关m有相当的边际成本78混合捆绑销售例子l需求完全负相关，且存在显著的边际成本l四个消费者面临三种销售策略m单独销售商品，P1=$50，P2=$90m纯捆绑销售，PB=$100m混合捆绑：l单独销售 P1=P2=$89.95l捆绑销售 PB=$10079混合捆绑例子l下表显示了不同策略的效果:80混合和纯捆绑销售r1102030405060708090100r2102030405060708090100C2=MC2C2=30一种商品的边际成本超出了顾客的保留价格A 和D 会单独购买B 和 C 会以捆绑价格购买ABDCC1=MC1C1=20由于正的边际成本,混合捆绑可能比纯捆绑销售更有利润.81捆绑l即使边际成本为0，如果消费者的需求不是完全负相关，混合捆绑仍比纯捆绑有利可图l例子：m消费者B和 C 的保留价格更高m比较三种策略m混合捆绑销售仍然能带来最高的利润82零边际成本的混合捆绑销售A 和 D 单独购买.B 和 C 购买捆绑销售.混合捆绑销售的利润最高r1204060801001201090r2204060801001201090CADB83零边际成本的混合捆绑销售P1P2PB利润单独销售8080320纯捆绑销售100400混合捆绑销售909012042084捆绑销售的实践l汽车购买m将空调、天窗、自动导航仪等配件和整车捆绑销售l假日旅游m将旅馆、机票、餐饮、门票等捆绑在一起的一揽子报价85捆绑销售l混合捆绑销售m利用市场调查以估计保留价格的分布状况m设计定价策略86混合捆绑销售的实践r2r1厂商首先选择一个捆绑价格，然后分别定价 P1 和 P2 ，直到总利润达到最大P2PBPBP187麦当劳的混合捆绑销售套餐单个项目价格（美元）套餐（包括饮料和薯条未捆绑销售价（美元）捆绑销售价（美元）节省（美元）麦香鸡3.49麦香鸡7.775.891.88麦香鱼2.59麦香鱼6.874.891.98巨无霸汉堡2.99巨无霸汉堡7.275.291.98双层吉士汉堡3.09双层吉士汉堡7.375.391.98双层至尊汉堡3.69双层至尊汉堡7.795.991.98薯条2.29饮料2.9988广告l具有市场势力的厂商必须决定如何做广告l厂商如何做出利润最大化的广告决策m做出决策依赖于顾客对厂商产品的需求特征89广告l假设m厂商只为产品索取一个价格m厂商了解需求量和产品价格P与广告支出A间的关系Q(P,A)m我们可以显示在做广告和不做广告下厂商的成本、收益和利润曲线90AR和MR 为厂商不做广告时的平均和边际收益.如果厂商做广告,它的平均和边际收益曲线右移 平均成本提高,但边际成本没有.广告的效应数量$/QQ1P1ACQ0P0ARMRACMRMCAR91广告l选择价格和广告支出92广告l广告的经验法则93广告l广告的经验法则94广告l广告的经验法则m为了最大化利润，厂商的广告销售比例应该等于需求的广告和价格弹性之比的负值95广告l例子mR(Q)=$1 百万/年m$10,000 的广告预算(广告收入的1%)mEA=.2(预算增加到$20,000，销售增加 20%)mEP=-496广告l例子中的厂商应该增加广告预算mA/PQ=-(2/-.4)=5%m将广告预算增加到$50,00097广告实践l估计每个厂商的广告水平m超市lEP=-10;EA=0.1 to 0.3m便利店lEP=-5;EA 非常小m品牌牛仔裤lEP=-3 to 4;EA=0.3 到 1m洗涤剂lEP=-3 to 4;EA 非常大2024/5/21 周二周二98