ChGlobalMarketingCommunicationsDecisions.ppt

Global Marketing Communications Decisions:Advertising and Public Relations1 1Global Advertising2 2P348Advertising is any sponsored,paid message that is communicated in a nonpersonal way -single country -regional -globalGlobal advertising maybe defined as messages whose art,copy,headlines,photographstag lines and other elements have been developed expressly for their worldwide suitability.3Product culture P3484 4Standardization VS AdaptationP350standardization advertising strategy(Benz,Nike)adaptation advertising strategy(Haier)pattern advertising strategy(SK-)5 5Advertising agencies:organizations and brands P354Table 11-2 P357 Top 10 global advertising agency brands 6 6Selecting an advertising agency P357Issues should be considered:Company organizationNational responsivenessArea coverageBuyer perception7 7Creating global advertising P358Creative strategyBig ideaAdvertising appeal rational approach 广告诉求 -emotional approachSelling proposition(销售主张，卖点)Creative execution（创意执行）-Art -copy -Cultural consideration (Figure 11-2,Table 11-4,p366)8 8丰田汽车在华广告风波世界观察世界观察9丰田汽车在华广告风波102024/5/21 周二11Examples of country regulation in Saudi Arabia1212Public Relations and Publicity1313Corporate advertising P371P3711414Negative publicity examplesTable 11-8,P371Coco-colaNikeMcDonaldsFord and Bridgestone/Firestoneetc.1515案例：可口可乐出现信任危机之后案例：可口可乐出现信任危机之后一个公司的战略眼光、经营能力、组织效率、公一个公司的战略眼光、经营能力、组织效率、公关意识等等均会在一次危机中集中全面地被展示关意识等等均会在一次危机中集中全面地被展示 危危机机：1999年年6月月，比比利利时时首首先先宣宣布布禁禁止止销销售售比比利利时时可可口口可可乐乐公公司司生生产产的的可可口口可可乐乐和和芬芬达达、雪雪碧碧等等所所谓谓软软饮饮料料之之后后，卢卢森森堡堡也也宣宣布布暂暂禁禁止止销销售售由由该该公公司司生生产产的的可可口口可可乐乐。在在荷荷兰兰，可可口口可可乐乐公公司司主主动动将将由由比比利利时时可可口口可可乐乐公公司司的的产产品品从从市市场场撤撤回回。与与此此同同时时，欧欧盟盟就就可可口口可可乐乐产产品品可可能能带带来来的的危险向其成员国发出警告。危险向其成员国发出警告。1616可口可乐可口可乐10天危机公关内幕天危机公关内幕6月月14日，可口可乐北京办事处的员工全部通过电日，可口可乐北京办事处的员工全部通过电话被告知话被告知 6月月15日一大早，日一大早，危机处理小组紧急召开会议决危机处理小组紧急召开会议决定处理方案定处理方案 17日，可口可乐组织记者去超市调查日，可口可乐组织记者去超市调查18日，跟中国卫生部门接触日，跟中国卫生部门接触。20日左右，卫生部日左右，卫生部在全国几个城市对可口可乐做了抽检在全国几个城市对可口可乐做了抽检 6月月22日，可口可乐行政总裁艾华士直飞比利时接日，可口可乐行政总裁艾华士直飞比利时接受专访，公开向消费者道歉，可口可乐行政总裁受专访，公开向消费者道歉，可口可乐行政总裁当场喝了一瓶可口可乐当场喝了一瓶可口可乐 6月月23日，比利时卫生部决定，从日，比利时卫生部决定，从24日起取消对日起取消对可口可乐的禁销令可口可乐的禁销令 1717法法国国财财政政部部长长斯斯特特劳劳斯斯卡卡恩恩24日日宣宣布布，从从即即日日起起取取消消对对可可口口可可乐乐的的禁禁销销令令，批批准准可可口可乐系列饮料重新在法国上市。口可乐系列饮料重新在法国上市。可口可乐为此事付出的代价仅比利时就约可口可乐为此事付出的代价仅比利时就约为为6000万美元。公关仍在继续，万美元。公关仍在继续，6月月29日，日，卫生部官员在接受新华社记者采访时指出，卫生部官员在接受新华社记者采访时指出，在北京等五城市罐装生产的可口可乐符合在北京等五城市罐装生产的可口可乐符合国家卫生标准。国家卫生标准。1818治理危机手里必须有几张王牌治理危机手里必须有几张王牌可口可乐手中的王牌可口可乐手中的王牌：人力资源人力资源 的储备的储备与政府部门、媒介建立好关系与政府部门、媒介建立好关系 严密高效的组织协作严密高效的组织协作 树立良好的品牌形象树立良好的品牌形象 公开诚实、勇于承担责任公开诚实、勇于承担责任 19192024/5/21 2024/5/21 周二周二2020