营销策划及其程序.ppt

企业营销策划及其程序企业营销策划及其程序1一、企业营销策划的特点一、企业营销策划的特点企业营销策划指根据企业的整体战略，通过对企业内部条企业营销策划指根据企业的整体战略，通过对企业内部条件与外部环境的分析，精心构思、设计和组合营销因素而件与外部环境的分析，精心构思、设计和组合营销因素而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序。高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序。（1）企业营销策划是企业的一种战略性策划。在现代市场企业营销策划是企业的一种战略性策划。在现代市场经济中，营销的成功与否关系到企业的生死存亡。经济中，营销的成功与否关系到企业的生死存亡。（2）企业营销策划是企业的一种职能性策划主要由企业企业营销策划是企业的一种职能性策划，主要由企业的营销部门组织实施。的营销部门组织实施。（3）企业营销策划既可以是关系到企业全局的营销战略策企业营销策划既可以是关系到企业全局的营销战略策划，也可以是某一个营销项目的项目策划。划，也可以是某一个营销项目的项目策划。（4）企业营销策划上承整个企业的发展战略和竞争战略，企业营销策划上承整个企业的发展战略和竞争战略，下接具体实施部门的实施细节。下接具体实施部门的实施细节。（5）它是企业整体战略与营销部门实施细节的一个链接。它是企业整体战略与营销部门实施细节的一个链接。2二、企业营销策划的类型二、企业营销策划的类型按照内容的不同，企业营销策划可以分为营销战按照内容的不同，企业营销策划可以分为营销战略策划和营销战术策划略策划和营销战术策划(见表见表)。一项营销策划可以侧重于营销战略，也可以侧重一项营销策划可以侧重于营销战略，也可以侧重于营销战术，但两者你中有我，我中有你，密不于营销战术，但两者你中有我，我中有你，密不可分。可分。侧重于营销战略的策划必须以能够操作的营销战侧重于营销战略的策划必须以能够操作的营销战术为实现的手段，而侧重于营销战术的策划则需术为实现的手段，而侧重于营销战术的策划则需要营销战略提供策划的方向。要营销战略提供策划的方向。没有营销战术的营销战略策划难以操作，而没有没有营销战术的营销战略策划难以操作，而没有营销战略的营销战术策划则是盲目的，很容易差营销战略的营销战术策划则是盲目的，很容易差之毫厘，谬之千里。之毫厘，谬之千里。3企业策划的层次与联系企业策划的层次与联系4(一一)营销战略策划营销战略策划营销战略策划注重企业的营销活动与企业总体战营销战略策划注重企业的营销活动与企业总体战略之间的联系，内容涉及根据企业战略发展方向、略之间的联系，内容涉及根据企业战略发展方向、战略发展目标、战略重点与核心竞争力设计企业战略发展目标、战略重点与核心竞争力设计企业的营销战略。的营销战略。具体而言，有以下几点。具体而言，有以下几点。第一，营销战略目标的策划。第一，营销战略目标的策划。通过对企业内外部环境的分析，将外部机会与威通过对企业内外部环境的分析，将外部机会与威胁同内部优劣势加以综合权衡，利用优势，把握胁同内部优劣势加以综合权衡，利用优势，把握机会，扭转劣势，避免威胁，并根据企业所选择机会，扭转劣势，避免威胁，并根据企业所选择的竞争战略模式的竞争战略模式(成本领先战略、差别化战略和成本领先战略、差别化战略和焦点战略焦点战略)，确定营销在其中的地位。营销地位，确定营销在其中的地位。营销地位确定以后，根据企业的营销现状，确定企业一定确定以后，根据企业的营销现状，确定企业一定时期的营销目标，如品牌知名度与影响力、产品时期的营销目标，如品牌知名度与影响力、产品的市场占有率、企业在同行业中的地位、完成目的市场占有率、企业在同行业中的地位、完成目标的时间等。标的时间等。5第二，营销战略重点的策划。第二，营销战略重点的策划。通常根据企业已确定的营销战略目标，结合企业通常根据企业已确定的营销战略目标，结合企业的优势，如品牌优势、成本优势、销售网络优势、的优势，如品牌优势、成本优势、销售网络优势、技术优势、质量优势等，确定企业的营销重点；技术优势、质量优势等，确定企业的营销重点；通过不懈努力，在营销方面创造出企业的核心竞通过不懈努力，在营销方面创造出企业的核心竞争力。争力。第三，第三，STPSTP的策划。的策划。STPSTP是是segmentingsegmenting，targetingtargeting和和positioningpositioning的的缩写，意为市场细分、确定目标市场和定位。缩写，意为市场细分、确定目标市场和定位。STPSTP的策划就是要根据企业的总体战略、营销目的策划就是要根据企业的总体战略、营销目标和营销重点，进行市场细分、确定目标市场和标和营销重点，进行市场细分、确定目标市场和为企业及其产品定位。为企业及其产品定位。6(二二)营销战术策划营销战术策划营销战术策划注重企业营销活动的可操作性，是营销战术策划注重企业营销活动的可操作性，是为实现企业的营销战略所进行的战术、措施、项为实现企业的营销战略所进行的战术、措施、项目与程序的策划。它的内容包括以下两个方面。目与程序的策划。它的内容包括以下两个方面。第一，营销因素的整合策划。第一，营销因素的整合策划。根据企业的营销战略，对企业可以控制的所有营根据企业的营销战略，对企业可以控制的所有营销因素进行整合策划，以求达到整体优化。营销销因素进行整合策划，以求达到整体优化。营销因素除了包括传统上所说的产品、价格、分销和因素除了包括传统上所说的产品、价格、分销和促销以外，还应该包括许多其他因素，如关系。促销以外，还应该包括许多其他因素，如关系。第二，营销项目策划。第二，营销项目策划。根据企业营销战略所确定的营销重点，企业还可根据企业营销战略所确定的营销重点，企业还可以进行一些项目策划，如市场调研策划、品牌策以进行一些项目策划，如市场调研策划、品牌策划、产品策划、价格策划、分销策划、促销策划、划、产品策划、价格策划、分销策划、促销策划、广告策划、公关策划、服务策划、客户关系策划广告策划、公关策划、服务策划、客户关系策划等。等。7企业营销策划的程序企业营销策划的程序企业营销策划的程序可以分为：企业营销策划的程序可以分为：明确策划问题；明确策划问题；调查与分析；调查与分析；营销战略策划；营销战略策划；营销战术策划；营销战术策划；营销策划书提交；营销策划书提交；营销策划实施；营销策划实施；评估与修正等七大环节。评估与修正等七大环节。如图所示。如图所示。8企业营销策划的程序企业营销策划的程序9企业营销策划书的内容与格式企业营销策划书的内容与格式营销策划书并没有一个统一的内容和格式。营销策划书并没有一个统一的内容和格式。根据策划对象和策划要求的不同，营销策根据策划对象和策划要求的不同，营销策划书的内容和格式是不一样的。划书的内容和格式是不一样的。这里给出的，是企业营销策划书的主要内这里给出的，是企业营销策划书的主要内容和一般格式，旨在帮助营销策划人员撰容和一般格式，旨在帮助营销策划人员撰写一份规范的营销策划书。写一份规范的营销策划书。10一、封面一、封面封面是营销策划书的脸面，会影响阅读者对营销封面是营销策划书的脸面，会影响阅读者对营销策划书的第一印象，因此不能草率从事。好的封策划书的第一印象，因此不能草率从事。好的封面，要与策划书的内容相适应，既不要过于奢华，面，要与策划书的内容相适应，既不要过于奢华，给人一种华而不实的感觉；又不要粗制滥造，让给人一种华而不实的感觉；又不要粗制滥造，让人觉得整个策划书出于一个草台班子之手。规范人觉得整个策划书出于一个草台班子之手。规范的封面，一般应该提供以下信息。的封面，一般应该提供以下信息。策划书的名称；策划书的名称；被策划的客户；被策划的客户；策划机构的名称或策划人的姓名；策划机构的名称或策划人的姓名；策划负责人及其联系方式；策划负责人及其联系方式；策划完成日期及策划执行的时间段；策划完成日期及策划执行的时间段；编号。编号。11营销策划书的封面营销策划书的封面122024/5/21 周二13二、前言二、前言前言需要简要说明策划的性质，内容主要有：前言需要简要说明策划的性质，内容主要有：第一，接受委托的情况，如某某公司接受某某公第一，接受委托的情况，如某某公司接受某某公司的委托，就某某年度的广告宣传计划进行具体司的委托，就某某年度的广告宣传计划进行具体策划；策划；第二，策划的概况，即策划要达到的目的以及策第二，策划的概况，即策划要达到的目的以及策划的主要过程。以下是一个例子。划的主要过程。以下是一个例子。本策划接受本策划接受PTACPTAC公司的委托，由公司的委托，由XJTUXJTU营销策划室对营销策划室对PTACPTAC手手机的分销渠道进行设计。本策划要解决的主要问题是：随机的分销渠道进行设计。本策划要解决的主要问题是：随着手机市场从卖方市场转向买方市场，手机分销体系也开着手机市场从卖方市场转向买方市场，手机分销体系也开始了多元化，在此背景下，原代理分销体系的核心成员始了多元化，在此背景下，原代理分销体系的核心成员PTACPTAC公司如何实现分销渠道体系的顺利转换公司如何实现分销渠道体系的顺利转换?本策划从分本策划从分析析PTACPTAC公司现有手机分销体系存在的问题入手，结合手机公司现有手机分销体系存在的问题入手，结合手机行业的特点，提出了行业的特点，提出了PTACPTAC公司分销渠道的新设计和备选方公司分销渠道的新设计和备选方案，并给出了案，并给出了PTACPTAC公司分销渠道转换的路径方案。公司分销渠道转换的路径方案。14三、目录三、目录目录是策划书各部分题目的清单，能够使目录是策划书各部分题目的清单，能够使阅读者很快了解全书概貌和方便地查找相阅读者很快了解全书概貌和方便地查找相关内容。关内容。一般人的阅读习惯是先看书的题目，再看一般人的阅读习惯是先看书的题目，再看书的目录。如果目录不能吸引他、引起他书的目录。如果目录不能吸引他、引起他阅读的欲望，那么他很可能不再往下看。阅读的欲望，那么他很可能不再往下看。因此，目录的编制要下一点功夫，既要让因此，目录的编制要下一点功夫，既要让人读后能够了解策划书的全貌，又要引发人读后能够了解策划书的全貌，又要引发人们的阅读兴趣。下图是一个例子。人们的阅读兴趣。下图是一个例子。15营销策划书的目录营销策划书的目录16四、摘要四、摘要摘要是对营销策划项目所做的一个简单摘要是对营销策划项目所做的一个简单而概括的说明。要说明的是：为谁做的而概括的说明。要说明的是：为谁做的一项什么性质的策划，要解决什么问题，一项什么性质的策划，要解决什么问题，结论是什么。阅读者通过摘要提示，可结论是什么。阅读者通过摘要提示，可以大致理解策划内容的要点。以大致理解策划内容的要点。此摘要虽然是在营销策划书的最前面，但一此摘要虽然是在营销策划书的最前面，但一般它却是在整个营销策划做完以后才写出来般它却是在整个营销策划做完以后才写出来的。下面是一个例子。的。下面是一个例子。17例例本策划书为一项针对本策划书为一项针对PTACPTAC公司手机分销渠道而进行的项目公司手机分销渠道而进行的项目策划，要解决的主要问题是：随着手机市场从卖方市场向策划，要解决的主要问题是：随着手机市场从卖方市场向买方市场的转变和手机分销体系的多元化，买方市场的转变和手机分销体系的多元化，PTACPTAC公司应该公司应该选择怎样的分销渠道体系以及如何实现分销渠道体系的顺选择怎样的分销渠道体系以及如何实现分销渠道体系的顺利转换利转换?本策划书，第一介绍了本策划书，第一介绍了PTACPTAC公司的背景和其手机分销渠道公司的背景和其手机分销渠道在实现企业战略中的地位。第二，对在实现企业战略中的地位。第二，对PTACPTAC公司现有的手机公司现有的手机分销渠道进行了分析与讨论，并确定了策划要解决的关键分销渠道进行了分析与讨论，并确定了策划要解决的关键问题。第三，对企业环境进行了分析，明确了问题。第三，对企业环境进行了分析，明确了PTACPTAC公司手公司手机的市场和竞争对手。第四，以此为基础，分析了机的市场和竞争对手。第四，以此为基础，分析了PTACPTAC公公司手机现有渠道的特点、顾客满意度、优劣势、渠道绩效、司手机现有渠道的特点、顾客满意度、优劣势、渠道绩效、渠道缺口以及缺口类型，并从渠道组织者的角度，集中于渠道缺口以及缺口类型，并从渠道组织者的角度，集中于供给方因素，提出了供给方因素，提出了PTACPTAC公司手机分销渠道的设计方案。公司手机分销渠道的设计方案。第五，提出了几种备选的转换方案，并使用模糊综合评判第五，提出了几种备选的转换方案，并使用模糊综合评判法，确定了法，确定了PTACPTAC公司适宜的手机分销渠道转换方案。公司适宜的手机分销渠道转换方案。18五、正文五、正文这是营销策划书中最重要的部分。具体内容包括以下几点。这是营销策划书中最重要的部分。具体内容包括以下几点。营销策划的目的；营销策划的目的；环境分析，包括企业营销的内外部环境分析，重点是环境分析，包括企业营销的内外部环境分析，重点是对企业市场和竞争者的分析；对企业市场和竞争者的分析；SWOTSWOT分析，通过对于企业优劣势和机会、威胁的分析，分析，通过对于企业优劣势和机会、威胁的分析，发现市场机会和企业存在的营销问题；发现市场机会和企业存在的营销问题；营销目标和目标市场；营销目标和目标市场；营销因素组合；营销因素组合；预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等；用等；进度表与人员配置；进度表与人员配置；营销执行与控制方法。营销执行与控制方法。19营销策划人做到以下几点。营销策划人做到以下几点。第一，整理与分析市场调研中搜集到的资料与数第一，整理与分析市场调研中搜集到的资料与数据，使之成为能够帮助企业决策的信息；据，使之成为能够帮助企业决策的信息；第二，使用这些信息了解企业的优势与劣势所在，第二，使用这些信息了解企业的优势与劣势所在，并发现企业的机会与威胁；并发现企业的机会与威胁；第三，使企业的营销目标建立在企业的优势之上；第三，使企业的营销目标建立在企业的优势之上；第四，使企业的营销战略成为企业竞争优势的一第四，使企业的营销战略成为企业竞争优势的一个重要源泉；个重要源泉；第五，制定一个切实可行的营销计划。第五，制定一个切实可行的营销计划。在使用通用格式时，要深入领会其精神实质，灵在使用通用格式时，要深入领会其精神实质，灵活采用，切忌生搬硬套。活采用，切忌生搬硬套。20六、结束语六、结束语结束语一般对整个策划的要点进行归纳总结束语一般对整个策划的要点进行归纳总结，一方面突出策划要点，另一方面与前结，一方面突出策划要点，另一方面与前言相呼应。言相呼应。在撰写结束语时，策划者要回答这样一个在撰写结束语时，策划者要回答这样一个重要问题：你的策划能够以及怎样解决你重要问题：你的策划能够以及怎样解决你前面提出的营销问题前面提出的营销问题?如果不能很好地回答如果不能很好地回答这一问题，那么整个策划逻辑就值得怀疑。这一问题，那么整个策划逻辑就值得怀疑。21七、附录七、附录附录的作用有两点：一是对策划中所采用附录的作用有两点：一是对策划中所采用的调查与分析技术做一些必要的说明，二的调查与分析技术做一些必要的说明，二是提供策划客观性的证明。是提供策划客观性的证明。因此，凡是技术性较强、会影响人们阅读因此，凡是技术性较强、会影响人们阅读策划书兴趣的东西，以及有助于阅读者对策划书兴趣的东西，以及有助于阅读者对策划内容理解和信任的资料都可以列人附策划内容理解和信任的资料都可以列人附录中，比如问卷、分析模型、较为复杂的录中，比如问卷、分析模型、较为复杂的分析过程、座谈会原始照片、图像资料等。分析过程、座谈会原始照片、图像资料等。为了便于查找，附录要标明顺序。为了便于查找，附录要标明顺序。22课程设计课程设计1 1、某汽车厂需要你帮它策划一个经济型轿、某汽车厂需要你帮它策划一个经济型轿车的促销方案，以提高它的市场占有率，车的促销方案，以提高它的市场占有率，请写出你的构想、创意，最后定出策划方请写出你的构想、创意，最后定出策划方案，以及写出你的实施步骤。案，以及写出你的实施步骤。2 2、策划一个新产品的促销方案，使它尽快、策划一个新产品的促销方案，使它尽快进入市场，提高它的市场占有率。请写出进入市场，提高它的市场占有率。请写出你的构想、创意，最后定出策划方案，以你的构想、创意，最后定出策划方案，以及写出你的实施步骤。及写出你的实施步骤。23结束结束242024/5/21 周二25