波士顿矩阵.ppt

波士顿矩阵分析法波士顿矩阵分析法ContentsContents案例应用案例应用5 起源起源1 战略分析战略分析 3 4 基本步骤3基本原理32一、起源一、起源v波士顿矩阵又称市场增长率相对市场份额矩阵、四象限分析法等。是由美国大型商业咨询公司波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）在1960年为一家造纸公司咨询时首创的一种规划企业产品组合的方法。二、基本原理二、基本原理v本法将企业所有产品从销售增长率和市场占有率角度进行再组合。在坐标图上，以纵轴表示企业销售增长率，横轴表示市场占有率，各以10%和20%作为区分高、低的中点，将坐标图划分为四个象限，依次为“明星类产品问题类产品”、金牛类产品”、“瘦狗类产品”。v其目的在于通过产品所处不同象限的划分，使企业采取不同决策，以保证其不断地淘汰无发展前景的产品，保持“问号”、“明星”、“金牛”产品的合理组合，实现产品及资源分配结构的良性循环。三、基本步骤三、基本步骤v1.核算企业各种产品的销售增长率和相对市场占有率。v基本计算公式为：v销售增长率=本年销售增长额上年销售100%v相对市场占有率=某产品绝对市场占有率/某产品市场占有份额最大者的市场占有率v某种产品绝对市场占有率=该产品本企业销售量/该产品市场销售总量v2.绘制四象限图。v以10%的销售增长率和20%的市场占有率为高低标准分界线，将坐标图划分为四个象限。然后把企业全部产品按其销售增长率和市场占有率的大小，在坐标图上标出其相应位置（圆心）。v定位后，按每种产品当年销售额的多少，绘成面积不等的圆圈，顺序标上不同的数字代号以示区别。v定位的结果即将产品划分为四种类型。10%10%0 03问题问题?21瘦狗瘦狗87 20%20%相对市场份额相对市场份额 明星明星54现金牛现金牛6 波士顿矩阵分析图市市场场增增长长率率 低低高高高高低低四、战略分析四、战略分析业务类型业务类型业务特点业务特点业务描述业务描述战略说明战略说明问题业务高增长 低份额 往往是新业务发展战略明星业务高增长 高份额问题业务继续投资发展而成，将成为未来的现金牛识别行星和恒星，选择性投资战略现金牛业务低增长 高份额成熟市场中的领导者，企业现金的来源维持战略瘦狗业务低增长 高份额 微利甚至是亏损的业务撤退战略四象限与产品生命周期的对应关系 问题类明星类现金牛类瘦狗类调研方法 明星沙宣问题伊卡璐伊卡璐瘦狗润妍 金牛 飘柔海飞丝 潘婷 宝洁洗发系列产品波士顿矩阵高高 低低市市场场增增长长率率高高 低低 相对是占有率相对是占有率 五、案例应用五、案例应用调研方法 现金牛产品飘柔、海飞丝、潘婷特征：特征：低市场增长率低市场增长率高市场占有率高市场占有率已进入成熟期已进入成熟期调研方法 明星产品沙宣特征：特征：高市场占有率高市场占有率高市场增长率高市场增长率稳定的客户群稳定的客户群调研方法 问题产品伊卡璐特征：特征：高市场增长率高市场增长率低市场占有率低市场占有率处于引进期处于引进期 谢谢大家！谢谢大家！