评估渠道成员.ppt

第十六章第十六章 评估渠道成估渠道成员 制造商必制造商必须常常问这样几个几个问题：渠道运行效率是否已渠道运行效率是否已经达到达到预定的目定的目标?渠道成渠道成员是否符合要求？是否符合要求？是否可以通是否可以通过改改进进一步提高渠道的一步提高渠道的绩效？效？对现有渠道的运有渠道的运营绩效效进行行评估估是渠道管理的是渠道管理的重要内容。重要内容。1.波波导再再预亏：TDTD远水水难解渠道之痛解渠道之痛 对于国于国产手机老大波手机老大波导股份股份(600130.SH)(600130.SH)来来说，热火朝火朝天的中移天的中移动TD-SCDMATD-SCDMA采采购，没有，没有给它它带来任何利好来任何利好手机手机终端的采端的采购还很遥很遥远，当，当务之急之急还是如何解决是如何解决”亏损”这个个燃眉之急。燃眉之急。今年今年3 3月月3030日，波日，波导股份股份发布公告称，公司布公告称，公司20072007年第一季年第一季度将出度将出现亏损。而在招商。而在招商证券分析券分析师秦蓁看来，就算是中国秦蓁看来，就算是中国移移动的的TD-SCDMATD-SCDMA网网络建建设大大规模启模启动之后，之后，对于波于波导来来说，也很也很难拿到太多的市拿到太多的市场份份额，”3G3G手机手机还是需要研是需要研发的，波的，波导原来的原来的优势并不是研并不是研发，而是品牌和渠道，而是品牌和渠道”。2.波波导再再预亏：TDTD远水水难解渠道之痛解渠道之痛 受累受累庞大渠道大渠道 经历了了20062006年度的年度的艰难扭扭亏之后，波之后，波导再次陷入了再次陷入了亏损的泥潭。的泥潭。在李源看来，波在李源看来，波导股份股份20062006年的扭年的扭亏”来之不易来之不易”。波。波导的的财务报表表显示，波示，波导2006 2006 年完成主年完成主营业务收入收入67.4 67.4 亿元，同元，同比下降比下降25.5%;25.5%;净利利润为3060 3060 万元，全面万元，全面摊薄后的每股盈利薄后的每股盈利0.040.04元。从主元。从主营业务来来说，波，波导20062006年年亏损为1 1，640640万元。万元。而公司的利而公司的利润主要来自主要来自3 3，689 689 万元投万元投资收益及收益及1 1，683 683 万万元的元的补贴收入。在投收入。在投资收益中，收益中，2700 2700 多万元来自投多万元来自投资基金的基金的相关收益相关收益其中包含其中包含2200 2200 万元由于基金价万元由于基金价值回升所回升所带来的来的一次性一次性长短期投短期投资减减值的冲回。的冲回。3.波波导再再预亏：TDTD远水水难解渠道之痛解渠道之痛 而而补贴收入大部分来自增收入大部分来自增值税退税。由于控股子公司重税退税。由于控股子公司重庆波波导、杭州波、杭州波导及宁波及宁波萨基姆波基姆波导有部分手机相关有部分手机相关软件开件开发业务，享受，享受软件企件企业增增值税超税超过3%3%的部分的部分实行退税的行退税的优惠惠政策，政策，2006 2006 年年获得得约16001600万元的退税。万元的退税。李源在分析李源在分析报告中指出，由于手机行告中指出，由于手机行业竞争激烈，国内手争激烈，国内手机厂商并不掌握核心技机厂商并不掌握核心技术，在，在竞争中相争中相应处于于较被被动的局面。的局面。目前公司盈利主要依靠目前公司盈利主要依靠缩减人减人员，降低，降低费用。未来是否能用。未来是否能继续保持保持稳定的盈利状定的盈利状态，能否持，能否持续增增长，有相当的不确定性，有相当的不确定性，因此目前仍因此目前仍维持持对该股股”回避回避”的投的投资评级。4.波波导再再预亏：TDTD远水水难解渠道之痛解渠道之痛 “它的成它的成长性搞不清楚，不确定性很性搞不清楚，不确定性很强。”4 4月月1919日，李日，李源在接受源在接受记者采者采访时表示。表示。实际上，同上，同20052005年的年的亏损同出一同出一辙，虽然手机然手机销售利售利润不不断下滑，波断下滑，波导股份股份庞大的大的销售渠道已售渠道已经不堪重不堪重负(这个国内最个国内最庞大的手机大的手机销售渠道也一度助推波售渠道也一度助推波导攀上了国攀上了国产手机老大的位手机老大的位置，并曾一度代理西置，并曾一度代理西门子手机子手机)，虽然其手机然其手机销量仍然高居国量仍然高居国产手机第一位，但是利手机第一位，但是利润下滑已下滑已经是很是很难阻止阻止 银河河证券分析券分析师王国平一王国平一针见血地告血地告诉记者：者：“手机手机产业刚开始的开始的时候是一个高科技候是一个高科技产品，品，现在就是一个家在就是一个家电产品，其品，其实就是量大利薄，不可能有超就是量大利薄，不可能有超额利利润。”5.波波导再再预亏：TDTD远水水难解渠道之痛解渠道之痛 难敌中中兴、华为 “在在3G3G手机市手机市场上能占多大份上能占多大份额现在在还不好不好说。”波波导股份股份一位高一位高层向向记者坦言。但是者坦言。但是对于波于波导股份来股份来说，3G3G或者是一个翻或者是一个翻身的机会。身的机会。记者从波者从波导股份内部了解到，早在股份内部了解到，早在20042004年，波年，波导股份就股份就获得得了国家了国家发改委安排的改委安排的财政投政投资10001000万元，用于万元，用于TD-SCDMATD-SCDMA手机的开手机的开发。20062006年年6 6月月1515日，波日，波导公司和中星微公司和中星微电子公司子公司签署了合作署了合作协议，双方在国家，双方在国家电子信息子信息产业发展基金展基金项目目“3G3G多媒体信息多媒体信息终端端”上开展技上开展技术合作，共同开合作，共同开发适合适合3G3G标准的多媒体信息准的多媒体信息终端。端。6.波波导再再预亏：TDTD远水水难解渠道之痛解渠道之痛 据了解，波据了解，波导此前已此前已经向信向信产部申部申请了国了国产3G3G标准准TD-TD-SCDMASCDMA的的测试手机牌照，目前，波手机牌照，目前，波导已已经开开发了了3 3款基于款基于TDTD的手机，的手机，并通并通过了信了信产部的内部部的内部测试。据悉，。据悉，这些手机目前已些手机目前已经在移在移动、网通、网通、电信信3 3大运大运营商的商的TDTD试验网中网中进行行试验。但是在秦蓁看来，但是在秦蓁看来，虽然中国移然中国移动已已经启启动了了TD-SCDMATD-SCDMA设备的的采采购，但是最，但是最终波波导股份能股份能够在在终端上拿到多少份端上拿到多少份额还很很难说。在在3G3G时代，中国移代，中国移动可能采用定制的方式，在海外市可能采用定制的方式，在海外市场上，大部上，大部分的分的3G3G运运营商都是通商都是通过定制手机，然后低价再定制手机，然后低价再销售售给用用户。作。作为中国移中国移动的的设备供供应商，从某种程度上商，从某种程度上说，中，中兴和和华为跟运跟运营商商的关系肯定的关系肯定强过波波导，其取得更多市，其取得更多市场份份额的可能性更大一些。的可能性更大一些。7.波波导再再预亏：TDTD远水水难解渠道之痛解渠道之痛 中中兴通通讯手机事手机事业部部CDMACDMA产品品线总经理理齐勇也向勇也向记者表者表示，作示，作为TD-SCDMATD-SCDMA系系统采采购的最大的最大赢家，中家，中兴通通讯在手机在手机终端上的匹配能力是其他国端上的匹配能力是其他国产手机厂商没法比手机厂商没法比拟的。更何况在的。更何况在WCDMAWCDMA和和CDMA2000CDMA2000的手机的手机终端方面，中端方面，中兴通通讯和和华为在海外市在海外市场试水已久，只要国内市水已久，只要国内市场启启动，就可以快速，就可以快速杀回。回。在中国移在中国移动内部，目前既定的方案是，在内部，目前既定的方案是，在TD-SCDMATD-SCDMA推广上推广上将采取集采的方式，就算波将采取集采的方式，就算波导股份能股份能够入入围，取得一定的市，取得一定的市场份份额。但是其。但是其庞大的大的销售渠道根本就没有售渠道根本就没有办法分享法分享TD-TD-SCDMASCDMA手机的利手机的利润。8.波波导再再预亏：TDTD远水水难解渠道之痛解渠道之痛 更何况，更何况，3G3G手机手机终端的采端的采购还很遥很遥远。按照波。按照波导董董事事长徐立徐立华此前的分析，此前的分析，3G3G的全国网的全国网络建建设没有三年是没有三年是完不成的。完不成的。3G3G前期主要前期主要还是是针对高端用高端用户，高端用，高端用户大大部分都是在各个城市之部分都是在各个城市之间飞来来飞去，网去，网络不完善，不完善，3G3G很很多功能就多功能就实现不了，不了，发展高端用展高端用户也就不也就不现实。也就是。也就是说，在一开始，在一开始，3G3G终端的端的销量并不会很大。量并不会很大。9.一、渠道一、渠道绩效效评估的含估的含义 渠道渠道绩效效评估估是指厂商通是指厂商通过系系统化手段或化手段或措施措施对其其营销渠道系渠道系统的的效率和效果效率和效果进行客行客观的的考考评和和评价价。渠道渠道绩效的效的评估可分估可分为:宏宏观层面面社会社会 微微观层面面厂商厂商10.一、渠道一、渠道绩效效评估的含估的含义 渠道渠道绩效效评估的估的对象象既可以是渠道系既可以是渠道系统中某一中某一层级的的渠道成渠道成员，也可以是，也可以是整个渠道系整个渠道系统。在在营销实践中，不少厂商同践中，不少厂商同时对某个某个层级的渠道成的渠道成员及及整个渠道系整个渠道系统进行行评估。估。尤其是在渠道扁平化的尤其是在渠道扁平化的发展展趋势下，厂商更多地加下，厂商更多地加强了了对渠道系渠道系统中具体渠道成中具体渠道成员的的绩效效评估估，以利于厂，以利于厂商决定是否商决定是否对某些某些层级的渠道成的渠道成员进行扁平。行扁平。11.二、渠道二、渠道绩效效评估的流程估的流程 渠道渠道绩效效评估流程主要包括：估流程主要包括：（1 1）详尽了解企尽了解企业的的经营目目标并将其分解成一系并将其分解成一系列的列的销售目售目标 （2 2）设定渠道定渠道绩效效评价指价指标 （3 3）制定渠道）制定渠道绩效效评定制度定制度 （4 4）认清清绩效差距并制定渠道效差距并制定渠道规划划 12.三、渠道整体三、渠道整体绩效效评估估 1.1.从社会的角度从社会的角度评估估 路易斯路易斯.W.W.斯特恩提出了斯特恩提出了评估渠道估渠道整体整体绩效的效的3ES3ES模型（模型（效果、公平、效效果、公平、效率率）。这一模型包括一模型包括对渠道的渠道的财务绩效效和和社会社会贡献献的的测量。量。13.三、渠道整体三、渠道整体绩效效评估估2.2.从企从企业的角度考察整个渠道的角度考察整个渠道绩效效 （1 1）渠道）渠道管理管理组织评估估 （2 2）渠道）渠道运行状况运行状况评估估 （3 3）渠道）渠道服服务质量量评估估 （4 4）渠道）渠道经济效果效果评估估14.（1 1）渠道管理）渠道管理组织评估估 包括两个方面的内容包括两个方面的内容 一个是要考察渠道系一个是要考察渠道系统中中销售售经理的素理的素质和能力。和能力。比比如在厂商的某渠道系如在厂商的某渠道系统中，从事中，从事销售工作售工作3 3年以上且达到年以上且达到一定学一定学历以上的地区以上的地区经理占理占销售售经理理总数的比例有多大，数的比例有多大，该比例越大，表明比例越大，表明销售管理售管理组织的素的素质和能力就越和能力就越强。另一个是要考察厂商分支机构另一个是要考察厂商分支机构对零售零售终端的控制能力。端的控制能力。比如在厂商分支机构是否有比如在厂商分支机构是否有自控的零售自控的零售终端端，如果有，如果有，自自控零售控零售终端的端的销售售额占厂商分支机构所在地占厂商分支机构所在地销售的比例售的比例怎怎样，该比例越高，表明比例越高，表明该分支机构在做市分支机构在做市场，而不是在做，而不是在做销售。售。15.（2）渠道运行状况）渠道运行状况评估估 具体分析具体分析时可从下面几方面展开可从下面几方面展开 渠道的通渠道的通畅性；性；渠道的覆盖面；渠道的覆盖面；渠道的流通能渠道的流通能力及其利用率；力及其利用率；渠道的冲突。渠道的冲突。顾客特征客特征需求需求层次次经济状况状况技技术发展展竞争争压力力政策法政策法规成成员数量数量成成员威望威望资本本实力力营销力度力度努力程度努力程度16.（3）渠道服）渠道服务质量量评估估 对服服务质量的量的评估从以下方面估从以下方面进行行:信息沟通信息沟通 实体分配服体分配服务 促促销效率效率 顾客抱怨与客抱怨与处理理17.（4）渠道）渠道经济效果效果评估估对经济效果的效果的评估从以下方面估从以下方面进行行 销售分析售分析 市市场占有率分析占有率分析 渠道渠道费用分析用分析 盈利能力分析（盈利能力分析（销售利售利润率、率、资产收益率、收益率、净资产收益率收益率）18.四、渠道四、渠道绩效效评估的常用方法估的常用方法 厂商厂商应定期定期对渠道系渠道系统或渠道系或渠道系统中的渠道成中的渠道成员进行行绩效效评估，估，以确保整个渠道系以确保整个渠道系统或渠道系或渠道系统中的中的渠道成渠道成员能能够按照厂商制定的相关管理措施高效运按照厂商制定的相关管理措施高效运转。渠道渠道绩效效评估的常用方法有两种：估的常用方法有两种：一种是一种是历史比史比较法，另一种是区域比法，另一种是区域比较法。法。19.四、渠道四、渠道绩效效评估的常用方法估的常用方法1.1.历史比史比较法法 历史比史比较法，就是将渠道系法，就是将渠道系统或渠道成或渠道成员的的当期当期销量与上期量与上期销量量相比相比较，得出，得出上升或下降的比上升或下降的比值，然，然后后再与整体市再与整体市场的升降百分比的升降百分比进行比行比较，对高于高于整体整体市市场平均水平的渠道系平均水平的渠道系统或渠道成或渠道成员予以予以奖励励，对低低于于整体市整体市场平均水平的渠道系平均水平的渠道系统或渠道成或渠道成员，则要要做做进一步具体分析，找到准确原因并帮助改一步具体分析，找到准确原因并帮助改进。该法的法的难点在于需要点在于需要准确把握整体市准确把握整体市场平均水平平均水平。20.四、渠道四、渠道绩效效评估的常用方法估的常用方法 2.2.区域比区域比较法法 区域比区域比较法，就是将法，就是将各渠道成各渠道成员的的绩效效与与该区域区域销售售潜量分析所得出的数潜量分析所得出的数值进行比行比较。具体做法是，将某区域内各渠道成具体做法是，将某区域内各渠道成员在某一在某一时段的段的实际销售量与通售量与通过分析得出的分析得出的该区域区域销售潜量售潜量进行比行比较并排序并排序，以确定以确定这些渠道成些渠道成员在在这一一时段是否达到段是否达到某一某一标准准。该法的法的难点在于点在于需要客需要客观把握把握该区域内的区域内的销售潜量售潜量。21.五、渠道成五、渠道成员的的财务贡献献评估估 1.作作业成本法成本法 作作业成本法是指将成本分配到生成本法是指将成本分配到生产该产品所必品所必须的活的活动中去，分中去，分为四个四个层次：次：单元作元作业 批批别作作业 产品作品作业 支持作支持作业22.五、渠道成五、渠道成员的的财务贡献献评估估 1.作作业成本法成本法 作作业成本法流程成本法流程识别渠道渠道资源与成本源与成本将成本分配到具体的渠道作将成本分配到具体的渠道作业（流程）（流程）按渠道分配流程成本按渠道分配流程成本制定每一渠道制定每一渠道/产品的盈品的盈亏报告告23.五、渠道成五、渠道成员的的财务贡献献评估估 2.2.直接直接产品利品利润法法 直接直接产品利品利润法是一种会法是一种会计核算方式，用核算方式，用来来检验每一种每一种产品品对零售商的零售商的总利利润的的贡献，献，它是按它是按单个存个存货单元，把毛利作元，把毛利作净成本和利成本和利润反反摊。24.六、渠道成六、渠道成员综合合评价价 1.1.产出与行出与行为评价价 它包括以它包括以产出出为基基础的的测算方法和以算方法和以行行为为基基础的的测算方法。算方法。在以在以产出出为基基础的的测算方法中，用的最多算方法中，用的最多的指的指标是：是：总体体经销容量、容量、总体体经销利利润、销售毛利率、存售毛利率、存货周期率周期率和和市市场份份额。在以在以行行为为基基础的的测算方法中，用的最多算方法中，用的最多的指的指标是：是：服服务部部门、保修或、保修或顾客投客投诉处理、理、固定固定设施、施、办公系公系统、员工激励工激励计划。划。25.制定渠道行制定渠道行为规划包含以下步划包含以下步骤（1 1）以）以渠道渠道绩效指效指标及及评定制度定制度为起点，起点，这两个因素将两个因素将被用来被用来对渠道行渠道行为进行行评定，以使其与定，以使其与绩效指效指标相符。相符。（2 2）记录每种每种评定制度定制度的渠道的渠道实际绩效。效。（3 3）确定）确定18-3018-30个月后个月后渠道渠道绩效必效必须达到的水平。达到的水平。（4 4）确定）确定一系列具体的一系列具体的针对渠道的行渠道的行为，以帮助渠道从，以帮助渠道从现在的在的绩效效过渡到未来渡到未来(期望期望)绩效水平。效水平。26.案例分析案例分析题答案答案1.1.渠道渠道绩效效评估流程主要包括：估流程主要包括：（1 1）详尽了解企尽了解企业的的经营目目标并将其分解成一系列并将其分解成一系列的的销售目售目标。（2 2）设定渠道定渠道绩效效评价指价指标。（3 3）制定渠道）制定渠道绩效效评定制度。定制度。（4 4）认清清绩效差距并制定渠道效差距并制定渠道规划。划。结合案例叙述合案例叙述说明即可。明即可。27.案例分析案例分析题答案答案2.2.实务操作中，渠道系操作中，渠道系统中成本可划分中成本可划分为如下几个方如下几个方面：面：直接推直接推销费用用(主要包括直主要包括直销人人员工工资、奖金、差旅金、差旅费、培、培训 费以及招待以及招待费等等)。市市场促促销费用用(主要包括宣主要包括宣传海海报、产品介品介绍等的印刷等的印刷费、赠 品品费、展、展览费、促、促销人人员劳务费等等)。渠道成渠道成员的代理的代理费用用(即即给予渠道成予渠道成员的佣金的佣金)。厂商自建渠道成本厂商自建渠道成本(包括初始投包括初始投资成本以及此后的成本以及此后的营运成本运成本 等等)。仓储费用用(包括租金、包括租金、维护费、折旧、保、折旧、保险和存和存货成本等成本等)。包装与品牌管理包装与品牌管理费用用(包括包装包括包装费、产品品说明明书费用、品牌制用、品牌制 作作费和品牌管理和品牌管理费等等)。其他市其他市场营销费用用(包括市包括市场营销管理人管理人员工工资、办公公费用等用等)。28.