手机行业的顾客满意度研究报告样本.doc

手机行业用户满意度研究
索引：
一、 问题提出
二、用户满意度定义
三、 手机行业用户满意度评价指标
四、 用户满意度研究分析及策略提议
五、 连续跟踪研究
一、 问题提出
，中国手机市场容量为6000万部，而产能却达成2.5亿部。巨大供求差额将使手机厂商面临猛烈竞争态势。而且在过去2年里，国产手机研发制造能力和市场占有能力得到了快速提升，依据信息产业部经济体制改革和经济运行司经运处权威数据显示，除去出口，国产品牌在中国手机市场拥有率突破了30%。

伴随市场竞争日趋猛烈，手机生产企业越来越认识到争取市场、赢取并长久留住用户关键性。这使得处于竞争行业企业不得不开始重视用户满意度，以期经过用户满意度研究：衡量用户满意度、确定影响满意度关键指标、确定本身优势和弱势、寻求提升满意度和忠诚度行动策略，最终目标是帮助用户赢得更多忠实用户，实现成本最小化、收入最大化、利润最大化。

二、 用户满意度定义
在开始介绍怎样进行用户满意度研究之前，我们先来看一下国际上很流行用户满意度指数模型（费纳理论模型）：  

该模型关键由6种变量组成，其中，用户期望、用户对质量感知、用户对价值感知决定着用户满意程度，是系统输入变量；用户满意度、用户埋怨、用户忠诚是结果变量。
我们这里先不谈用户满意度指数，单就用户满意度而言，我们知道：
满意（Satisfaction＝期望（Expectation）－结果（Result）
这里结果也就是费纳模型中感知。
所以用户满意度研究也就是要进行用户期望和用户感知研究，那么首先就需要确定用户期望和感知评价指标。
三、 手机行业用户满意度评价指标
1、评价指标确实定方法
评价指标确实定是用户满意度研究基础和关键，CRC手机用户满意度评价指标起源于三个方向：一是行业标准，二是企业内部，三是用户。
行业标准是最基础指标，为后续指标确定工作作为基础和铺垫。行业标准取得方法关键是起源于二手资料查询和检索。

企业内部关键是经过内部访谈等手段，了解内部人员对用户满意度了解和专业认识，在这一步骤通常能够得到比较系统和完整具体指标。
了解用户见解是必不可少，这里用户既包含最终消费者也包含经销商。因为不管是行业标准还是生产企业了解和用户实际需求通常全部会存在一定差距。在这一阶段，通常会应用访谈、小组座谈会等定性研究方法来展开。

通常来讲，只有同时对企业内部和对用户进行前期调查了解，才能确定关键指标。指标经过上述三个步骤初步建立以后，并不能立即用于定量调查，因为指标是否处于同一水平线，将决定它们有用性。所以，在正式调查前，我们需要优异行一次指标关键性调查，了解各指标关键性系数，并初步分析各指标层级关系。关键性调查结束后，才能确定满意度评价指标。

2、因果关系模型和评价指标权重确实定
评价指标确定以后，就要结合各评价指标，开展对消费者定量调查，搜集定量数据，确定各评价指标之间因果关系和各指标权重，进而评定用户满意度。

因果关系分析是一个从观察变量或变量群间协方差结构或相关结构出发，主动地定量地探讨和确定因果关系模型分析方法。模型中既包含有可观察显变量，也可能包含有没有法直接观察隐变量。CRC在手机用户满意度研究项目中，采取EQS软件进行分析，经过数次试验，最终得到比较合理和有效因果关系模型。

EQS软件是一个以图形方法来进行协方差分析隐变量分析软件，它是结构方程模型中应用最广、功效最强大软件。它除了能計算通常性模型参数，和检测模型可接收性统计值以外，它还有不完全资料补正(EM missing data rocessing)，数种很态分布校正(Satorra-Bentler , Yuan-Bentler Correction)，多群体分析( Multi-level Analysis)，可靠度分析 （Reliability Analysis），和反复抽样分析( Resincerely incerely incerely ambling )等等。

指标被逐层分解以后，可观察变量就会很多，这就需要给每个指标设定权重，从而提取它们信息，得到最终结果。指标权重设定，通常含有研究人员主观判定，但判定依据通常由所研究对象决定：是产品还是服务？是哪一类产品？指标权重关键表现为一系列纠正数据偏差系数：如产品市场拥有率、指标和总体满意度相关系数、指标关键性系数等。
除EQS软件以外，CRC在实施手机用户满意度研究项目时还重视对定量数据利用，利用多元回归分析（含逐层多元回归）、因子分析等技术手段来确定各指标权重，验证个指标之间因果关系假设。如多元回归分析会列出回归方程，依据该方程从用户绩效指标评分就能够估计总体满意度评分，有利于用户了解各指标关键性及估计正确性；而因子分析则重在建立各指标间内在结构，并评价二级以下指标对总体满意度贡献率，有利于帮助用户分清关键和次要指标（对总体满意度贡献率高指标就是关键指标）。因果关系假设能够帮助用户决议，在优化和改善产品或服务时起到关键作用。
3、手机行业用户满意度评价指标
在指标确定并经过一系列数据挖掘后，就能够得到一个分层指标结构，从该结构图中，能够清楚看到指标间隶属关系。
如CRC在项目中最终确定手机行业用户满意度（在这个项目中，用户总体满意度为一级指标，即第一层次）关键从三个方面来进行用户期望和感知比较，即产品、服务、营销，我们称之为二级指标，即第二层次。三级指标是由二级指标展开而来，而四级指标又是由三级指标展开而来。在此次手机研究项目中，四级指标是用户满意度评价中直接面对用户指标，它是和用户满意度评价问卷中问题相对应。

建立指标结构后，决议者能够方便看到企业内部症结所在，并能够经过清楚层次发觉问题分支，对于处理问题提供最直接线索。

四、 用户满意度研究分析及策略提议
利用调研数据，经过CRC原因关键性推导模型，能够帮助生产企业建立改善用户满意度方法优先次序，对资源进行有效合理分配，使企业投入更具针对性和有效性并取得最大回报。
经过用户满意度调研不仅能够简单看到用户对企业满意程度，CRC在手机用户满意度研究项目中，还为生产企业提供了更多、有利于企业管理信息，关键是对所获取数据研究和分析！
五、 连续跟踪研究
满意度研究目标是依据研究结果不停采取改善方法提升满意度水平，提升用户忠诚度，从而扩大市场拥有率，所以应该对用户满意度进行连续跟踪研究。

CRC提议企业动态跟踪用户满意度改变，以期评定满意度改善方法效果，检验和完善满意度模型，制订最为有效行动策略，为企业相关策略提供支持，提升企业价值和竞争力。 六、 用户满意到用户忠诚

最终，我们再回到费纳理论模型，用户满意度决定了用户态度：埋怨或忠诚，化埋怨为忠诚，就得到了模型最终止果：用户忠诚。所以说，用户满意战略最高目标是提升用户忠诚度，而不是满意度。

"用户满意"和"用户忠诚"是不一样概念，满意用户并非总是忠诚用户，用户满意度增加并不代表忠诚度也在增加，调查显示，65%-85%表示满意用户会毫不犹豫选择竞争对手产品。所以，满意度研究不能孤立进行，必需结合其它研究，如CRC"品牌转换研究"、"用户心理承诺研究"等，帮助企业赢得更多忠实用户，实现成本最小化、收入最大化、利润最大化。