第四章--旅游线路设计的方法.ppt

第四章 旅游线路设计的方法 旅游线路设计主要内容 旅游线路设计人员 旅游线路实际经费 旅游线路设计创意 旅游线路设计策划 旅游线路组合第一节 旅游线路设计人员一、旅游线路设计人员的知识要求1、自然旅游资源基本知识自然旅游资源是目前旅游线路设计时最主要的旅游吸引物，因此，旅游线路设计人员需要具备自然旅游资源的相关知识，如地理学、地质学、水文学、气象学与气候学、生物学、生态学等方面的知识。2、人文旅游资源知识在设计以人文旅游资源为主要旅游吸引物的旅游线路时，设计人员需要具备人文旅游资源的相关知识，如历史学、考古学、文学、建筑学、民族学、民俗学、宗教学等方面的知识。3、旅游基础设施基本知识旅游基础设施虽然不对旅游者直接提供服务，但是，旅游目的地的旅游基础设施会使旅游者对旅游目的地产生比较直观的印象。因此，旅游线路设计者也要具备旅游基础设施的相关知识，如道路桥梁、供电供热、消防、环境保护、环境卫生以及街区道路美化、绿化、路标、停车场等。4、旅游专用设施基本知识旅游专用设施直接服务于旅游者，对旅游者的旅游体验有重要影响，因此，旅游线路设计者对旅游专用设施必须有非常清楚的了解。如旅游专用设施中的住宿、餐饮、交通及其他服务设施的类型、规模、档次、功能、价格、舒适度等。5、旅游服务基本知识旅游服务是旅游线路设计的核心。在旅游线路中，旅游者只在餐饮和旅游活动中消耗少量的有形物质产品，其余大部分是对各类服务的消费。旅游线路设计时要充分注意这个特点，所以旅游线路设计人员要具备旅游服务的基本知识。二、旅游线路设计人员的经验要求1、导游经验导游人员在导游工作过程中对旅游景区或景点、旅游交通、旅游食宿、购物和娱乐场所的选择是否合理、旅游者有什么需求、旅游线路中的亮点或不足等了解的比较清楚。导游人员在服务和操作过程中积累的直接感受和丰富的经验能使设计出的旅游线路更贴近实际。具有导游工作经历与经验的旅游线路设计人员设计的线路更能够受到旅游者的欢迎。2、计调经验旅游企业推出旅游线路时，要与旅游交通、饭店、餐馆、旅游景区或景点以及其他旅游企业加强联系，才能形成综合接待能力。旅游线路设计人员有计划调度经验，可以在线路设计时合理选择旅游景区或景点、饭店、航空、车船公司、娱乐场所、购物场所等，能在众多的对象中选择最理想的合作伙伴进行优化组合，构成一个最佳旅游线路产品的服务体系，保证旅游线路的质量。3、旅游线路设计经验该经验对于旅游线路设计人员是非常重要的，有了旅游线路设计的经验，对旅游线路设计的策划、要求、过程及应重点注意的方面就会有非常清楚的了解，在设计中可少走弯路，线路设计成功率较高。三、旅游线路设计人员的综合能力综合能力对旅游线路设计人员也是很重要的。在旅游线路设计过程中，设计人员要具备综合知识能力、综合信息能力、综合协调能力，综合能力越强，越有可能设计出高水平的旅游线路。第二节 旅游线路设计经费一、资料费用资料经费主要包括采购书籍、报刊、地图、光盘，到相关图书馆、档案馆查阅资料，以及网上查阅相关资料等。二、调研费用调研费用主要包括交通费、住宿费、调查文卷印制费、调查用小纪念品购置费等。三、人员费用调研人员费用包括人员工资、加班费、各种补贴等。四、其他费用第三节 旅游线路设计创意一、旅游线路设计创意形成新的旅游线路设计始于创意形成，即系统的捕捉新的创意。旅游线路设计时，几个好的创意往往要在很多普通想法当中去发掘。旅游企业旅游线路设计创意的来源主要有内部来源、旅游者、竞争者、合作者等。1、内部来源旅游企业通过正式的研究与开发过程来发现新的创意。旅游企业的营销人员是另一个很好的创意来源，因为他们每天都与旅游者接触，能从旅游者那里得到直接的反馈信息。2、旅游者通过对旅游者调查，可以掌握旅游者的需求和欲望。旅游企业通过分析旅游者提出的问题和投诉，可以发现能更好的解决旅游者问题的新的旅游线路产品。旅游者常常会有新的旅游线路的创意。旅游企业可以邀请一些经常参加旅游的旅游者谈旅游线路设计的创意，这些旅游者的旅游经验多，他们的想法和意见很有价值，值得重视。3、竞争者有的旅游线路创意来自对竞争对手的分析。旅游企业可以购买竞争对手的旅游线路产品，借以了解其设计过程和销售状况，决定自己是否要开发新的旅游线路产品，也可以通过观察竞争对手的广告和其他传播出来的信息来获得有关新旅游产品的线索。当旅游企业从其他地方移植一种旅游线路产品的创意时，一定要考虑地区的社会、文化差异，这种差异可能是一条旅游线路设计成功与否的决定性因素。4、合作者一个旅游企业的合作者众多，而且分布地区广，大多与市场联系紧密，能接触有关旅游者的问题和开发新旅游线路的可能性等各方面的最新信息。广泛的听取合作者的意见，是旅游企业设计旅游线路创意的来源之一。5、其他其他创意来源包括行业杂志、展览和研讨会、政府机构、咨询机构、广告代理机构、营销调研机构、大学等。二、旅游线路设计创意筛选1、寻找有市场机会的旅游线路寻找有机会的旅游线路产品，需要分析外部环境。主要包括市场机会分析、环境限制因素分析和企业自身能力分析。市场机会分析旅游企业通过进行市场调研、市场细分、目标市场选择等一系列工作，寻找旅游者未被满足的需求，通过分析找出能够满足这些需求的旅游线路产品线和产品项目，这些旅游线路产品线和产品项目就是市场机会。环境因素分析在环境因素分析中，旅游企业主要目的是要寻找自己能够利用的外部环境资源，从而进一步确定自己可以利用的市场机会。在有些情况下，某些市场机会由于受到外部环境因素的限制，就不是一个有效的市场机会。从一定意义上讲，对环境限制因素的分析是 旅游企业对自身活动范围的一种确定。旅游企业自身能力分析旅游企业通过自身能力范围的分析，确切标示出自己能够提供的旅游线路 产品的种类，从而为进行有效的线路设计创造条件。分析内部资源，旅游企业才能对自身能力又一定准确的认识，低估了会使资源不能得到充分利用，高估了会将自身能力之外的旅游线路纳入到产品组合之中，使旅游线路设计失败。2、旅游线路产品线的兼容旅游产品线是指密切相关的、满足同一类需求产品的一组旅游线路产品。旅游线路产品线的兼容性包括产品线的宽度、深度和关联度。旅游线路产品线的宽度旅游企业拥有产品线的数量，产品线数量越多，产品线的宽度就越大。例：一家旅游社经营观光旅游产品，那么观光旅游产品就是他的一条旅游线路产品线；若该旅游企业同时经营观光旅游线路产品、度假旅游线路产品、修学旅游线路产品等不同的旅游线路，满足不同旅游目的的旅游者的需要，我们就认为该旅游社经营多条旅游线路产品线。旅游线路产品线的深度每种旅游线路产品线中不同等级、规格的产品数量的多少。每种产品线无论其深度多少，同一产品线的核心价值相同，满足游客同一类需求。例：某旅行社经营的观光旅游线路产品线中有以山水为主的旅游线路产品，有以文物古迹旅游为主的旅游线路产品；山水观光旅游线路中又有去桂林、苏杭、西安等几条不同的旅游线路，此即为产品线的深度。旅游线路产品线的关联度例：度假旅游线路产品中一般包括提供健身和运动设施，那么度假旅游线路产品便和体育旅游线路产品有了一定的关联度。一般来说，拓宽旅游线路产品线有利于充分发挥旅游经营者的资源潜力，开拓新的市场;加深旅游产品线，可适应更多层次的特殊需要，实现市场渗透；加强旅游线路产品线之间的关联性，可以增强资源利用效率。3、确定主题通过寻找有市场机会的旅游线路和旅游企业自身能力的分析，就可以找出哪些是有市场潜力的旅游线路以及哪些是自身有能力推出的旅游线路产品，两者的结合就成为旅游线路设计的选题。需要说明的是，寻找有市场机会的旅游线路、分析旅游企业自身能力和确定旅游线路选题是一个动态调整的过程。一定时期内，就旅游企业自身的资源状况以及一些外部环境是相对稳定的，关键就在于旅游企业如何根据市场的要求来确定旅游线路设计选题。旅游线路设计创意实例1、北京修学旅游背景1：北京是我国的首都，旅游资源非常丰富，故宫、长城、颐和园、天安门广场等旅游景区或景点对全国人民来说都耳熟能详，有着十分强烈的吸引力，因而北京游的线路长盛不衰。背景2：在社会上越来越重视教育的今天，在一些经济、教育发达地区，家长和学生新的目标就不是停留在能考上大学了，而把目标定位在考上名牌大学上。有的家长为了让孩子提前体验名牌大学的氛围，利用假期送孩子到名牌大学参观、体验。北京修学旅游线路选题理由：目标市场潜力大旅游景区和景点的级别高活动内容丰富旅游费用可控制在较低的水平2、百年好合游背景1：乡村旅游、农业旅游一般都以精细农业、养殖业的观光合林果的采摘为主，再加上吃农家饭、感受淳朴的乡间民俗，参与有趣的传统农业劳作，给城市居民带来一种反朴归真的温馨。背景2：这种开发模式千篇一律，人们逐渐失去新鲜感。中国南方某大型农场规划农业旅游线路时，考虑到该农场拥有亚洲规模最大的乳鸽饲养场，又拥有成片的相思树林，特意策划了一个主题为“百年好合游”农业旅游项目。目标市场：各年龄段的已婚、未婚情侣游客。主要内容：乳鸽场观光、相思林漫步。旅游购物：相思红豆饰物、相思树苗（供游人栽种）第四节 旅游线路设计策划一、旅游线路设计策划的意义1、旅游线路策划是旅游目的地和旅游企业经营工作的指南。通过规定计划期内策划工作的任务和责任，使策划活动有所可依，并且可以避免有关人员在工作中的认识分歧和行动上的偏差和矛盾。2、旅游线路策划通过有针对性的重点和目标市场，可以避免使有限的旅游资源纳入到不具备发展的市场中去，避免了资源的浪费。旅游线路策划中规定的市场目标可为衡量其市场效果提供标准。旅游目的地或企业通过将策划工作中的实际成绩对这条制定的旅游线路来进行比较和评价，从而可采取必要措施对成本费用实施有效的控制。3、旅游线路策划的制定可为其经营策略连续性的提供保证。在策划期内，有些策划管理人员和员工难免会有流动。但无论对于新老员工，线路策划都是指导其业务工作的蓝图，从而使经营策略不会因人员的变动而受到影响。二、旅游线路设计策划的过程1、规定任务企业的任务决定了企业的发展方向。旅游企业要解决的问题：旅游线路是用来做什么的，旅游企业应该作些什么工作，旅游线路是为那些顾客设计的，顾客对旅游线路会有什么样的要求等。2、情况分析背景情况外部环境常规预测竞争对手SWOT分析（优势和劣势、机遇和挑战）背景情况对旅游企业的分析，包括旅游企业的总收入、市场占有率、旅游者数、成本利润等，用来分析旅游企业在进行旅游线路设计时所具备的实力和其他情况。外部环境外部环境因素发生变化可能带来新的机遇或威胁。外部环境因素包括：人口的统计、经济、生态、技术、政治和文化的因素等。常规预测在设想外部环境没有发生重大变化的情况下预测市场规模和构成、成本因素和总收入。以此来确定旅游企业对那条旅游线路策划的依据。竞争对手分析有那些竞争对手，与他们在哪些方面进行竞争，他们的长处和短处。对竞争对手的这些了解，可以帮助旅游企业在进行旅游线路策划时更多的考虑其可行性。SWOT分析旅游企业的优势和劣势：包括旅游线路设计的所处位置、有形设施、进入渠道、形象、声誉和当地的居民情况等。机会和威胁：旅游企业在对以上所列出的几方面情况分析的基础上，确定本企业设计的线路所具有的机会和面临的威胁。3、目标分析财务目标：旅游企业都有一定的财务目标，既要确定一个稳定的长期投资收益率，也要确定企业在本年度内所获取的利润目标。市场占有率目标：旅游企业财务目标必须转化为市场营销目标。只有通过一定的营销目标才能最终实现旅游企业的财政目标。市场营销目标指标体系：销售量、销售收入、市场占有率、营销渠道覆盖范围等。4、行动方案旅游线路策划的内容确定后，还必须规定详细的行动方案，即活动程序。具体内容：做什么？由谁负责？什么时候做？什么时候完成？成本费用是多少？检验标准是什么？5、预算旅游线路策划预算基本上是计划中的盈亏说明。在收入方面，它计划可实现的收入；在支出方面，它表明执行计划所需要的支出。预算一旦被批准，它就成了执行计划的指导原则。所以在旅游线路设计策划过程中一定要做好全方位的预算评估。第五节 旅游线路组合一、旅游线路组合方法旅游产品的组合需要对当地资源、市场和竞争态势进行分析，提出最适合本地情况的若干种优势旅游线路产品，构成旅游线路产品组合。1、一般组合法它以市场引力和组织强度为两个基本尺度，评价产品的地位。而两者都是由多种因素综合形成的。市场引力：市场规模、市场增长率、竞争强度；组织强度：产品质量、市场知识、市场有效性；以上两种尺度又分为三种情况：市场引力分为高、中、低三种水平；区域强度分为强、中、弱三种水平。根据产品在矩阵中的位置，组合分为三类：综合强引力型；综合中等引力型；综合低引力型；2、区域旅游组合模型区域旅游组合模型方法由3个要素组成判断矩阵，来对区域旅游产品进行评价。产品是否接近区域的目标 旅游产品的质量 市场发育能力注：每一评价要素分为高、中、低三种水平。3、产业吸引力分析矩阵 客 源 地 市 场 引 力 目的地竞争地位该模型便于我们对某一特定目的地的不同客源市场进行比较，也可以对游客接待地所处的竞争地位加以评价。这些因素反映区域旅游预算支出中那些最具吸引力的客源市场，也体现出其可能的成本。二、旅游线路组合策略旅游线路组合策略是指旅游经营者根据其经营目标、资源条件以及市场需求和竞争状况，对旅游线路组合的宽度、深度和关联度进行最佳决策。1、全面性策略全面性策略是指增加旅游线路产品线的宽度，经营多种旅游产品以满足多个市场需要。优点：这种旅游线路产品组合策略能满足不同市场的需要，有利于扩大市场份额。缺点：经营成本较高，并易造成资源分散。两层含义一方面是旅游经营者尽可能向整个旅游市场提供多领域或行业的旅游线路产品或服务。例如某饭店集团既经营饭店产品、餐饮产品，同时又经营旅行社的业务。另一方面是指旅游经营者在某一领域或行业向市场提供多种产品。例如，某国际旅行社经营观光旅游、度假旅游、购物旅游等多种产品，并以欧美市场、日本市场、东南亚市场等多个旅游市场作为目标市场。2、专业性策略专业性策略即向某一特定的旅游市场提供其所需的多种旅游线路产品。例如，某旅行社专门为日本市场提供观光、修学、考古、购物等旅游线路产品；或者单纯以青年市场为目标市场，开发探险旅游、修学旅游、青年新婚旅游、女青年购物旅游等适合青年口味的产品。优点：有利于旅游经营者集中力量充分了解某一目标市场的各种需要，开发满足这些需要的多样化、多层次的旅游线路产品，有利于市场渗透。缺点：由于目标市场单一，市场规模有限，而使旅游经营者的销售量受到限制，在整个旅游市场中所占份额较少，经营面临的风险大。3、旅游线路产品系列专业型策略这种策略是指旅游目的地或企业专门经营某一类型的旅游线路产品来满足多个目标市场的同一类需要。例如：某旅游企业只经营宗教旅游线路产品，将其推向欧美、日本和东南亚等市场。优点：旅游线路产品品种单一，所以经营成本较低，可集中资源进行旅游线路产品的深度开发，不断完善该旅游线路产品，易于为目的地或企业树立鲜明的形象。缺点：加大旅游经营中的经营风险。4、特殊旅游线路产品专业型针对不同目标市场的需求提供不同的旅游线路产品。例如：某旅行社对欧美市场提供观光度假旅游线路产品，对日本市场提供修学旅游线路产品，对东南亚市场提供探亲访友旅游线路产品；或者经营探险旅游线路产品满足青年旅游市场的需要，经营修养度假旅游线路产品满足老年市场的需要。优点：有针对性的满足不同目标市场，有利于旅游经营者占领市场，扩大销售，减少风险。缺点：开发和销售成本较高，投资较大。三、旅游线路组合优化1、旅游线路产品组合的评价要达到优化旅游线路产品组合的目的，首先必须对各旅游线路产品项目在市场上的发展状况和趋势进行评价，评价标准主要可以归纳为三个方面：发展性、竞争性、赢利性。发展性根据产品生命周期理论，处于生命周期成长阶段或成熟阶段早期的旅游线路产品，一般具有良好的发展前途。评价旅游线路产品的发展性应超越某个具体目的地或企业的范围，应根据整个市场上同类旅游线路产品的总体情况进行评价。销售增长率竞争性表明某旅游目的地或企业在整体旅游市场上的竞争能力。旅游线路产品的市场占有率赢利性主要表现为：利润额；成本利润率；资金利润率（综合性的指标）；资金周转率等2、旅游线路产品组合优化方式 改进现有旅游线路产品 淘汰过时旅游线路产品 开发旅游线路新产品改进现有旅游产品改方式常常用于成熟期阶段的旅游线路产品。内容：服务质量的改进（个性化服务）功能的改进（提高有效性、便利性、安全性）形象的改进（外在形象或整体形象）淘汰过时旅游线路产品过时旅游线路产品是指销售困难，不能为经营者创造利润的旅游线路产品。旅游经营者要定期评价每种旅游线路产品，以确定其对产品组合总体效用的影响，及时发现过时的旅游线路产品，并作出恰当决策。开发旅游线路新产品旅游线路新产品开发是旅游产品组合优化、提高产品适应能力和竞争能力的重要途径。但是，开发旅游线路新产品，不仅需要投入大量资金，而且面临很大风险，诸多因素都可能导致开发旅游线路新产品的失败。