第二章包装设计的方法与定位.doc

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第二章 包装设计的方法与定位（定位理论与方法)
第一节 包装设计方法及设计流程
（一） 设计 本质
1。1 包装设计的物质层面: 是包装设计文化的表层体现.主要包括设计要素的物质载体，具有物质性、基础性的特点。如各种包装设计产品，交换商品的场所，包装设计部门等。
1。2 包装设计的组织层面： 是包装设计文化的中层。有较强的时代性和连续性，主要包括规范设计行为，矫正设计的组织制度协调设计系统各要素之间的关系。组织制度的完整可以促进包装设计的发展，使包装具有文化的价值。
1.3 包装设计的观念层面： 是包装设计文化的意思层，处于核心和主导地位。随着社会科技、 文化、生产等方面的进步，必然带来对包装设计文化的冲击，表现在价值观念、思维观念、审美观念、道德伦理观念、民族心理观念和生活观念等方面的变迁.它存在于人们的内心，是设计文化的灵魂。
（二） 设计原则
根据包装设计的规律总结出来原则为：科学、经济、安全、美观。
2.1 科学： 是指包装设计必须首先考虑包装的功能，达到保护产品、提供方便和扩大销售的目的，符合人们日常生产与生活的需要。
2.2 经济 ：要求包装设计必须符合现代先进的工业生产水平，做到以最少的财力、物力、人力和时间来获得最大的经济效果。这就要求我们的包装设计有利于机械化的大批量生产；有利于自动化的操作和管理；有利于降低材料消耗和节约能源；有利于提高工作效率;有利于保护产品、方便运输、扩大销售、使用维修、储存堆垛等各个流动环节.
2。3 安全: 是要求包装设计保护产品，不能使产品在各种流通环节上损坏、污染或被偷窃。这就要求对被包装物要进行科学的分析,采用合理的包装方法和材料，并进行可靠的结构设计,甚至要进行一些特殊的处理。例如，集装箱的底部木板就必须进行特殊的杀菌、杀虫处理等。
2。4 美观： 是消费群的审美需求。包装设计必须在功能与物质和技术条件允许的条件下,为被包装的产品创造出生动、完美、健康、和谐的造型设计与装潢设计，从而激发人们的购买欲望，美化人们的生活，培养人们健康、高尚的审美情趣。
（三） 市场调研
1 ． 1 调研方法
1.1.1 访问法: 通过访问方式向被调查者了解信息的一种方法。按不同的调查方式可分为面谈调查、邮寄调查、电话调查和留置调查。
1。1。2 观察法： 通过观察被调查者的活动情况，取得调查结果的方法。
1.1.3 实验法： 通过小规模实验来研究是否进行大规模推厂.各类展销会、试销会、交易会、定货会均可视之为这方面的调查形式。
1 ． 2 调研内容
1。2.1 目标市场调研： 包括消费者、销售地点、消费层次以及预想与实际之间差异性的调研。其中，消费者调查的项目有：年龄、性别、职业、种族、国籍、宗教、收入、教育、居所、购买力、社会地位、家庭结构、购买习惯、品牌忠实度等，可按需要选择相应的调查项目。调研售卖场位置(主力或附属）、面积、商品的展示方式.销售地点从大范围上可划分为：国外、国内、城市、乡村、民族地区等。从小范围上可划分为：批发．零售、超市、普通商场等。
1.2。2 商品及包装调研: 收集 品牌名称、主力商品的风格、造型、材料、色彩、同行业竞争品牌的商品及包装情况。其内容是: a 产品生产单位的名称和基本情况； b 产品的品名(有无标准字体）； c 产品所用的原材料及其特性; d 产品外观造型； e 产品的色彩; f 产品生产工艺及加工精度； g 产品的用途及使用方法； h 产品的商标； j 产品档次； k 产品竞争对手的情况和竞争措施； l 产品原包装情况（提供实物资料）.
1.2.3 企业内部相关情况调研： 营销实绩调研、各品类的价格范围、该品牌的中心价格带以及商品结构的调研.
1 ． 3 调研分析
1.3。1 市场分析： 市场分析就是在调研基础上通过因果关系找出问题和隐患。通过市场分析，企业会发现不同的消费群及其在市场需求上的空白,这就是通常所说的商机.包括 a 、目标消费群分析：产品主消费群及潜在消费群的稳定性及发展趋势。 b 、市场潜力和购买力分析：从细分市场的年销售额入手，分析该产品的需求状况和趋势，确认其是否具备市场潜力。而市场购买力决定着企业能否依赖产品投入而获得利润，如果购买力不足或很低，市场即使存在，企业也不能从中赢利。
1.3。2 包装分析: 对收集的资料进行客观的评价和建议，主要针对现有包装、同行业包装分析、最新包装发展趋势等. 根据分析结果来考虑包装的设计、组成、文化含量、功能成本与主体商品的成本比值与售价的比值等因素所构成的实体因素，以求准确定出设计方案。
第二节包装设计定位
2 ． 1 品牌定位
品牌定位是向消费者表明“我是谁”，品牌定位要求在包装画面上主要突出商标的牌名，如麦当劳、肯德基、可口可乐、百事可乐、娃哈哈等。品牌定位主要用于知名度较高的企业的产品包装设计.
在当前普遍存在的信任名牌，崇尚名牌，追求特色的消费心理下用品牌定位进行包装设计构思，具有重要且十分有效的意义。以品牌进行定位构思，在包装上鲜明地突出商标品牌，可以将色彩，图形，文字结合成统一的形象。
2.1.1 标准色彩 :包装色彩比文字、图形更容易引起人们注意.使用企业形象标准色或辅助色，会令产品包装形成独特面貌,在消费者的头脑里形成固定的品牌色印象. ( 图 3—1 )
2.1.2 标志和辅助图形 ：商标的图形作为包装的主要视觉元素，也会在消费者心目中留下深刻的印象。企业的象征性辅助图形，如光明牛奶包装上的水滴图形,因其简洁明朗，个性突出而起到第二商标的作用；另外,企业的吉祥物也起到形象识别的作用,如麦当劳的小丑大叔形象。 ( 图 32 )
2.1。3 标准字体：品牌名文字经过专门设计，富有代表性又别具一格，是重要的视觉形象识别手法之一。我们熟悉的“可口可乐”、“日本索尼”,以及大量的化妆品外包装设计都是独特的线形文字标识，它们在我们头脑中形成了固定的品牌形象. ( 图 3-3 ）
2 ． 2 产品定位
在包装设计上明确地告诉消费者这是什么产品，使消费者通过包装上的图形、色彩、文字等了解产品的属性、特点、用途、用法及档次等。它在销售中起直接介绍产品的作用,也是直截了当的表现方法。具体形式如下：
2。2.1 产品图形定位： 重点突出商品形象，常用摄影或写实绘画的方法来使消费者觉得产品真实可靠。通常这种方法用来表现产品本身的造型是比较完美的和优雅的，也可以利用透明包装或纸盒开天窗的方法让消费者直接了解包装盒内的产品。这可以增加产品的可信度。（图 3—4 )
2。2。2 产品文案定位： 对产品本身不必作过多的描绘，而应着力于产品有关信息的详尽文案介绍。在处理上为了丰富画面，可以应用文字图形化处理来凸显产品包装的视觉冲击力。(图 3—5 )
2.2。3 产品性能定位: 也就是以产品使用后的结果作为其视觉化的说服力。表现方法是将产品特性的主体感的真实证据反映在包装的展示面上。例如：绘画工具所产生的丰富多彩的画面等来表示产品的性能.（图 3—6 )
2 ． 3 消费者定位
2.3.1 消费对象定位 ：产品是为特定对象服务的，必须考虑到特定消费者的兴趣和爱好。儿童用品可以用儿童喜爱的形象、妇女用品可以用优美的有关图形形象，来引起她们的兴趣.（图 3-9 )
2.3。2 礼品性定位： 设计师站在消费者的角度进行设计，着力于高品位或典雅的装饰效果来提高产品身价,同时也体现出送礼者的身份及审美感。比如用银色作为酒类包装体现送礼者的修养与高品位。（图 3-10 ）
包装的视觉容量是有限的，不可能将所有的信息同等地传达给顾客。在多数情况下,一件包装只能突出一个重点，对非重点的内容可采取缩小或放置背、侧面的处理手法。定位设计构思，可有效地帮助我们从重点人手，构想出简洁的、个性突出的产品包装设计来。

授课教案： ( 教师教案 ）
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第三章 现代包装设计的形式特点与规律市场调研与市场定位
包装设计视觉表达的特征
包装设计视觉表现形式规律
包装设计的信息选择与配置 〈 略述 〉
包装设计视觉形象的战略思考 〈 略述 >
市场调研
设计定位
设计的基本程序
重点： 包装设计视觉形象的战略的思考、设计的基本程序、市场调研与设计定位
• 装设现代计的形式特点与规律： 〈 视觉表现 >
包装设计表达语言与其他平面设计相比具有差异性
尽管包装设计也是一种视觉传达设计，但由于传统的方式 , 内容和媒体的不同，它有自己的特点与规律
直接性 ：
当包装设计在具体的市场环境下,以对观众进行直接的视觉求述的方式进行信息传达。广告或其他视觉传达形式更多地应用戏剧性、文学性的方法。
如招贴广告、常用对话式的方法,使画面中的人物与观众进行交流.美国的征兵广告“美国陆军需要你”
还有的广告应用了文学、戏剧中的人物，以及讽刺幽默等文学中常见的形式吸引爱众。
包装作为一种商品的外在附加物,其传达的方式主要是让消费者正确而高效迅速地了解产品的内容。包装设计更多地通过自身的色彩、造型等直接性地视觉语言、以及货架的陈列方式或直接地吸引打动消费者。这种直接性规定了包装设计具有一定的非文学性。
寓意性：
指包装设计主要通过包装视觉上的要素，给消费者联想,引导他们对包装？产品性质的理解，激发对产品价值的认识以及特定文化上的亲近感。
现代的一些哲学家心理学家认为人们对外部客观文物的认识与理解,总是与自身通过实践形成起来的饿主观心理互动进行的.寓意性是主观与客观两方面共同的结果。
客观方面： 比如人们可通过瓶子的大小、形态与质感区分高档的香水与一般的清洁剂。不同的图案纹样可以让人认识不同的国家和民族。
主观方面： 包装上的色彩与肌理会激发人们对产品品质的联想。比如面包薯条本身是一种被烘烤的暖色等咖啡色为主，而矿泉水往往以蓝色、紫色为色调反映水的清爽纯净。
竞争性：
研究对手的特点，使自己在色彩、造型上压过对手。
包装的视觉要素语义
主观方面 ：产品自身的视觉特征与包装的联系
运用视觉要素设计的传统
视觉要素对人的心理、生理具有两方面影响
客观方面： 视觉要素的消费者文化修养方面的关系
视觉要素与周围环境的关系
2 ．市场调研与设计定位：
包装设计是解决企业市场营销方面的问题，具体地讲就是推销产品与宣传企业形象。
要解决问题，就要有科学的程序和方法.设计的程序是一个解决问题的过程，这包括对问题的了解与分析，对解决问题方法的提出与优化。
在包装设计的各个阶段中,市场调研与设计定位有非常重要的作用。它是完成一个好的设计的前提。
市场调研：
包装使产品实实在在地呈现在消费者眼前。从消费者看到包装时起，大脑中成千上万的细胞便立即产生对该产品的一种喜厌情绪。这种情绪的作用是巨大的,它验证了“包装是否有销售”。
而“包装是否具有销售力”是 包装的内容,它的消费层以及销售地点是紧密联系在一起的。
设计的构思的开展应首先从以下几个方面来进行:
包装的内容 〈 产品 >
该产品的特征 是液体、固体还是气体。如果是固体的话，必经了解它的外形特征、体积、重量，以及原是哪种材质，是否会变质，容易受潮和害怕阳光，化学反应等。
该产品是原于哪一类型的：是食品、化妆品、五金产品、还是文化产品等.并要了解它的档次，属于礼品档次不是属中低档次.
该产品销售时的包装容量和价格定位。
该产品的生产企业的历史状况、产品的知名度、与同类产品比较有何优点。缺点和特点,是新产品推出还是老产品改装。
消费层：
该产品的消费对象：特定的或主要的消费群体的年龄层、性别、职业、文化层次以及民族等，以及随物质生活的优化而消费需求的变化.
销售地点：
该产品的销售地点从大范围上可以分为：围外、围内、城市、乡村、民族地区等。从小范围上可以分为：批发、零售、超市、普通商场等。
作业： 根据而拟定设计的方向〈包装的类型〉做一次市场调查
写一份市场调研报告 <字数 2000 字左右〉
第四章 包装容器设计<讲解与写作演示〉
包装容器设计的种类和要素
包装容器设计的部位及过程
包装容器设计图的绘制
包装容器模种制作方法
包装容器的设计 〈 见书 21 页 >
重点 ： 包装容器设计图的绘制 ， 包装容器模种制作方法 ， 包装容器的设计 , 尤其是玻璃容器的设计和制作的部位及特点。
1 、包装容器与展架设计:
包装容器设计的种类：一是硬质包装容器,二是软质包装容器。硬质包装容器有碗、杯、瓶、罐、盆、筒等。珠宝的包装主要有盒、筒软包装容器，主要是以软塑材料、塑纸材料、复合材料、吸塑材料、纺织材料。
制作包装容器的材料大致有纸、木材、塑料、金属、玻璃、陶器、纤维、炭等材料。
珠宝的包装与展示设计一般用硬和软两种材料的结合，先用硬包装材料做成骨架,然后用软的包装材料进行包装表面 。
2 、包装设计的过程：
社会需求 〈 设计使用项目要求 >→设计<策划、调研、构思、构图>
制作样品 〈原材料使用工艺技术〉→试产工艺<小批量生产>→社会使用〈提出新的要求满足需求〉→改进完善〈满足需要>
3、包装设计图的绘制 <按投影原理绘制的设计图>
表达器皿造型的视图一般需要三视图
正主投影面的视图 〈平视、前视〉、俯视图<顶视图>、侧视图<左视或右视〉
严格准确地标明尺寸规格
4、绘制步骤：
将器皿造型多部位的尺寸确定后 ，先取其中线为中轴线,在中轴线上标出多部位的高度，依高度画出与中轴线相垂直的线〈一般为1:1，放大:1:2 、1：3，缩小：2：1、3：1>
5、模种的制作方法 ：
成型可用的石膏模，又称子模，。是由母模翻制出来的，而母模则是 由原始模种翻制。制造模型时，首先按设计图专制原始模种.
用石膏制模种：
调石膏浆,用清水化石膏粉,使其变成熟石膏。要具有良好的流动性,减慢其凝团速度,以便操作并使模型表面光滑。
浇注石膏柱体。用油毡纸卷成圆通，直径比车制的最大直径大 30-40mm。用较稠的石膏浆围住圆柱底部以防浇注时漏浆，然后倒入石膏浆.车削修模体。稳准，不能走刀
用可塑泥料制模：
先将 泥 和好，仔细揉制，做成泥坨、阴干、保持一定水分不沾手。制好模种以后刷上水用手砑光表面。
包装容器的设计; <见书18-23>
作业 :根据包装设计的策略
设计出新的或需改善的包装容器造型
草图 :石膏模型
• 包装结构设计
包装结构设计步骤
防震包装结构设计
缓冲包装结构设计
纸包装结构设计
瓦楞纸箱设计
重点 :了解纸包装结构设计以及设计的基本原则与各种结构形式，在制作时要考虑到各种不同结构设计的实用性.
• 装结构设计的步骤 :
确定环境条件 .引起商品破损的外部因素<静态、动态的作用。如:堆码、震动、冲击>
确定商品的特征 :形状、尺寸、体积、重量、转动惯性、重心位置、强度、允许的速和商品包装系统的固有频率。
选择包装材应考虑：经济性、实用性
进行包装结构分析设计
进行包装实验；包装的可靠性进行实验、跌落、冲击实验、振动实验、压缩实验、堆码实验。
2、防震包装结构设计
橡胶隔震器，隔震器，刚弹隔震器，刚弹与橡胶块组合
3、冲包装结构设计：
用缓冲包装材填满包装与外物的空隙
全面缓冲的几种形式
采用细条状、颗粒状、片状、汽泡状，适合的批量商品及临时性贵重物品
现场发泡包装：
用两种液体制剂聚氨脂与聚合氨碳脂混合后经化学反应而成的一种包装材料。
模压成型包装:
用模型将 EPS颗粒压制成型，还可用印了块垫聚氨脂甲酸泡沫塑料块垫〈PVR>挖孔成型抽真空型
部分缓冲包装设计 :
方形衬垫、瓦楞纸与衬垫结合，八角形的衬垫包装、泡沫块垫.
4,纸包装结构设计：
纸盒包装又叫小包装，销售包装，第二次包装。
纸材较轻，便于运输和携带，容易成行，便于印刷，成本低，环保
纸盒包装是用帖面材料，包括布、绢、草、纸、筒等材料。
包装纸盒的分类:
按几何形态分：方形、圆形、圆柱行、三角行、球行
按模拟形态分:如：桃型、全鱼型、车型、飞机型
组合包装:一部分是几何形态,一部分是自然形态
按纸盒的结构形式：
陈列式、悬挂式、多件聚合式、窗式、多锁插入式、摇翼窝进式、组合式、间隔式、曲线式、插锁式、斜口式、抽屉式、提手式、多件组合式、易开式、异型式和折叠式。
包装纸盒的结构部件:
搭勾、别卡边的方法
纸板的厚度边条长度差 ,压痕线
底部结构设计
插口式、别卡式
口部、悬挂、手提或要注意“舌耳"撕断
• 楞纸箱设计
V行瓦楞
U行瓦楞
UV行瓦楞 <楞峰 塄腰 楞言〉
瓦楞纸的型号可分为 ：A、B、C、E、K 〈A最厚>
单层瓦楞纸斑 :衬板和瓦楞拈合，作包装的衬垫用
三层瓦楞纸 :里面两张牛皮纸或板纸，中间裱瓦楞纸。
五层 ：里面裱三张或箱纸板，中间裱两层瓦楞纸,作纸箱用
七层 ：
瓦楞纸面的分类 :
折叠类 <一页成型 二页成型>
立体类
异型类
瓦楞纸衬垫 ：上垫纸、中垫纸、墙衬纸、填空板

物包装上的信息
第 课时
教学目标
1、通过观察,了解食品包装袋上的信息，并能就有关食品包装方面的问题进行研究。
2、能正确选择适合的食品有效抵制伪劣食品，用知识改善生活,提高饮食质量。
3、知道一般食品包装的材料与包装方法,知道食品的存储条件与食品保质期的关系,了解食品添加剂的作用与危害；能科学选择食品.
教学重点
教学难点
指导学生收集信息的方法，培养学生分析处理信息的能力。
如何指导学生对收集到的信息进行分析与处理。

教学准备
小组：面包、饼干、真空包装豆腐干、光明鲜奶(已经过期)、光明酸奶、瓜子；记录表（每组一份）；调查表（每人一份）。
教师：学生材料一份、干菜、咸菜、新鲜青菜、散装豆腐干

教

学

过

程
一、引题:
1、 老师给大家带来一盒好吃的，请你们仔细观察（出示一盒食品,背面朝同学），根据你们的生活经验，猜猜这可能是什么食品?
2、 究竟谁猜对了呢？（教师把包装袋反过来，显眼的名称—-松仁枣蓉小麻饼）你是怎么知道的?
3、 今天我们就来研究“食物包装上的信息”（板书）
二、收集信息：
1、 从食物包装上我们还可获得哪些信息?
2、 学生交流（板书)
3、 接下来我们就观察一下饼干的包装，看看它还能告诉我们哪些信息，比一比谁发现的信息多,谁发现的信息是与众不同的，好吗？（请材料员领取饼干.）
4、通过观察你发现了哪些信息，谁能把你们小组的发现跟大家交流交流？（学生说老师板书。)
三、产生问题
1、 过渡：同学们发现了包装上的这么多的信息，其他一些食物包装上也会有这些方面的信息。那你们在买食品时，最关心的是什么信息？
2、请同学们迅速找出这些食品包装上的生产日期和保质期，把它记录在记录表上（投影出记录表），统计好后，请仔细观察这些数据，从中你能发现哪些信息？