六神花露水的营销策划方案.ppt

营销营销14331433第四组第四组六神花露水的营销策划方案组员：组员：宋运凯宋运凯龙世良龙世良侯国成侯国成谭智文谭智文林杰林杰Page 2目录目录概要提示概要提示-1 11 1、六神花露水的市场分析、六神花露水的市场分析2 22 2、六神花露水的营销目标、六神花露水的营销目标4 43 3、六神花露水销售战略、六神花露水销售战略4 44 4、销售的计划实施和制、销售的计划实施和制6 65 5、销售预算、销售预算7 7Page 3概要提示概要提示随着市场上的日化品逐渐增多，各大日化企业的竞争也不断紧张起来。而作为日化产随着市场上的日化品逐渐增多，各大日化企业的竞争也不断紧张起来。而作为日化产品中的一员品中的一员花露水来说，它的市场竞争也是很紧张的。对于花露水的品牌，花露水来说，它的市场竞争也是很紧张的。对于花露水的品牌，“六六神神”对广大消费者是熟悉的。面对其他同类产品的激烈竞争，我们就对广大消费者是熟悉的。面对其他同类产品的激烈竞争，我们就20142014年度六神花年度六神花露水在露水在南宁南宁地区的具体营销地区的具体营销广告广告策划。策划。19901990年上海家化联合股份有限公司的第一瓶六神花露水上市。以年上海家化联合股份有限公司的第一瓶六神花露水上市。以“去痱止痒、提神醒去痱止痒、提神醒脑脑”为明确产品诉求，通过为明确产品诉求，通过“六神有主，一家无忧六神有主，一家无忧”的广告，迅速占领了花露水市场的广告，迅速占领了花露水市场份额。中国现在是处于发展中国家，经济持续发展，人均收入增长，消费领域扩大，份额。中国现在是处于发展中国家，经济持续发展，人均收入增长，消费领域扩大，是六神花露水稳定发展的前提。是六神花露水稳定发展的前提。而六神花露水作为生活用品，价格低廉，十分实用，且适用人群广泛，使得六神花露而六神花露水作为生活用品，价格低廉，十分实用，且适用人群广泛，使得六神花露水可以进一步扩大市场。我们具体针对的消费者目标在儿童、青年、老年人中，通过水可以进一步扩大市场。我们具体针对的消费者目标在儿童、青年、老年人中，通过我们前期的对消费者的一个调查后，肯据消费者回馈的消息中来改进我们的产品，弥我们前期的对消费者的一个调查后，肯据消费者回馈的消息中来改进我们的产品，弥补我们的缺陷，利用产品组合策略，通过对竞争产品的分析，综合市场经济因素影响补我们的缺陷，利用产品组合策略，通过对竞争产品的分析，综合市场经济因素影响后来定价。同时我们采用的多渠道的分销策略，对中间商零售商施行一定的激励制度、后来定价。同时我们采用的多渠道的分销策略，对中间商零售商施行一定的激励制度、评估制度来调整我们整体渠道建设。而我们的产品的销售旺季在评估制度来调整我们整体渠道建设。而我们的产品的销售旺季在6 6到到8 8月期间，所以针月期间，所以针对消费者的市场，我们做出的新品在一定的时间段内给予优惠，我们可以利用广告、对消费者的市场，我们做出的新品在一定的时间段内给予优惠，我们可以利用广告、人员进行促销活动，从而回馈消费者并且在消费者心中树立我们是老品牌、放心产品人员进行促销活动，从而回馈消费者并且在消费者心中树立我们是老品牌、放心产品的品牌形象。不过，最后不能缺的就是在我们计划实施之后，作为我们的主市场季节的品牌形象。不过，最后不能缺的就是在我们计划实施之后，作为我们的主市场季节的销售情况还是要进行效果评估的，来确保我们的销售计划能圆满完成。的销售情况还是要进行效果评估的，来确保我们的销售计划能圆满完成。总之实施策划后，要将六神花露水在总之实施策划后，要将六神花露水在南宁南宁的市场占有率的市场占有率有所有所上升，市场同类产品销量上升，市场同类产品销量第一，我们品牌形象维持在放心产品的形象上。第一，我们品牌形象维持在放心产品的形象上。Page 41、六神花露水的广告营销目标主要在主要在20142014年中，抓住我们的旺季销售市场（年中，抓住我们的旺季销售市场（6 6月月88月），通过这三个月），通过这三个月的时间，我们对产品进行一系列的营销战略策划，比如像产品策略、月的时间，我们对产品进行一系列的营销战略策划，比如像产品策略、促销策略、价格策略、渠道策略的运用是我们的市场占有率能达到促销策略、价格策略、渠道策略的运用是我们的市场占有率能达到7 70 0%左右，我们的销量在同类竞争产品中稳坐第一，同时让我们的消费者左右，我们的销量在同类竞争产品中稳坐第一，同时让我们的消费者忠诚度得以稳固。而在其它月份，为了实现我增加市场占有率的计划，忠诚度得以稳固。而在其它月份，为了实现我增加市场占有率的计划，把原有的销售渠道进行评估后调整，而经过市场分析之后，在未有的把原有的销售渠道进行评估后调整，而经过市场分析之后，在未有的渠道板块上，我们就要努力建设维持我们的销售渠道，来确保我们主渠道板块上，我们就要努力建设维持我们的销售渠道，来确保我们主打市场的销量。打市场的销量。Page 52、六神花露水的、六神花露水的广告广告销售销售策策略略（一）、（一）、STPSTP战略战略 首先，公司需要确定市场上若干个不同的需要和偏好的购买消费者群体，描述他们的首先，公司需要确定市场上若干个不同的需要和偏好的购买消费者群体，描述他们的特征，进行市场细分。然后，我们经过分析整个中国日化品牌的市场来看，认为，我特征，进行市场细分。然后，我们经过分析整个中国日化品牌的市场来看，认为，我们把年龄和收入作为我们细分市场的主要依据。最后，根据这两个变量，还有市场消们把年龄和收入作为我们细分市场的主要依据。最后，根据这两个变量，还有市场消费者购买习惯看来，我们的产品定位在大众消费便利品中属于高端产品。费者购买习惯看来，我们的产品定位在大众消费便利品中属于高端产品。（二）（二）CISCIS战略战略 六神品牌为大众消费者提供全家共享的夏季清洁、护理产品，帮助他们畅享夏日，体六神品牌为大众消费者提供全家共享的夏季清洁、护理产品，帮助他们畅享夏日，体验清新。六神珍视传统，求真务实；崇尚和谐，追求创新，与大众消费者共享欢乐。验清新。六神珍视传统，求真务实；崇尚和谐，追求创新，与大众消费者共享欢乐。六神花露水是上海家化联合股份有限公司旗下的一个花露水品牌，于六神花露水是上海家化联合股份有限公司旗下的一个花露水品牌，于19901990年面市。面年面市。面市当年即大受欢迎，之后牢牢占据中国花露水市场。在消费者心中是个老牌子了！而市当年即大受欢迎，之后牢牢占据中国花露水市场。在消费者心中是个老牌子了！而我们抓住当今社会的绿色安全消费理念，我们将在未来我们新品上市的时候给大家树我们抓住当今社会的绿色安全消费理念，我们将在未来我们新品上市的时候给大家树立我们是安全放心的产品形象，让我们的企业品牌形象注入人心立我们是安全放心的产品形象，让我们的企业品牌形象注入人心（三）竞争战略（三）竞争战略 我们六神花露水经历二十多年培养起来的若干个我们六神花露水经历二十多年培养起来的若干个OEMOEM专业产品生产基地都通过了专业产品生产基地都通过了ISO9000ISO9000认证体系，六神花露水拥有国内一流的制造水平。所以我们相对竞争着成本认证体系，六神花露水拥有国内一流的制造水平。所以我们相对竞争着成本领先，采用差异化营销战略。领先，采用差异化营销战略。Page 63、六神花露水的销售策略1 1、产品策略、产品策略（1 1）、制定产品组合：六神花露水是日化品系列，属于大众消费产品，是人们日常生活）、制定产品组合：六神花露水是日化品系列，属于大众消费产品，是人们日常生活中的必备佳品，特别是在炎热的夏天。在重庆的夏季，气温高，但空气潮湿，容易导致中的必备佳品，特别是在炎热的夏天。在重庆的夏季，气温高，但空气潮湿，容易导致蚊虫孳生，细菌繁殖，人的皮肤容易长痱子等问题。为了解决这些问题，同时进一步扩蚊虫孳生，细菌繁殖，人的皮肤容易长痱子等问题。为了解决这些问题，同时进一步扩展市场，提高六神花露水的销售业绩，我们要特别注重产品差异化，对不同年龄不同肤展市场，提高六神花露水的销售业绩，我们要特别注重产品差异化，对不同年龄不同肤质的消费人群采用差异化营销，运用产品的组合来生产相关产品。质的消费人群采用差异化营销，运用产品的组合来生产相关产品。（2 2）确定核心产品：根据市场反映，由于空调的普及，对于花露水的祛痱功效逐渐淡出）确定核心产品：根据市场反映，由于空调的普及，对于花露水的祛痱功效逐渐淡出人们的消费选择，但是，目前我们倡导绿色消费，健康消费的理念让我们寻求到新的产人们的消费选择，但是，目前我们倡导绿色消费，健康消费的理念让我们寻求到新的产品特点品特点安全，驱蚊酯含量低，将成为我们的一大卖点，以更好更安全的特性吸引消安全，驱蚊酯含量低，将成为我们的一大卖点，以更好更安全的特性吸引消费者。费者。（3 3）选择合适的包装：）选择合适的包装：a.a.对于我们产品包装可以保持原有的对于我们产品包装可以保持原有的“玻璃瓶玻璃瓶+绿色装纸绿色装纸+金色文字金色文字”，这个包装针对一，这个包装针对一些比较怀旧，喜欢收藏的消费者；些比较怀旧，喜欢收藏的消费者；b.b.在婴幼儿的产品包装上，我们采用塑料瓶装，再加上可爱的卡通图片，不仅防摔还可在婴幼儿的产品包装上，我们采用塑料瓶装，再加上可爱的卡通图片，不仅防摔还可以培养小朋友对我们产品的认同度和好感；以培养小朋友对我们产品的认同度和好感；C.C.在针对年轻朋友的新品包装上我们可以采用星座图或者一些心情语录的图文附加在瓶在针对年轻朋友的新品包装上我们可以采用星座图或者一些心情语录的图文附加在瓶身，以此来获取消费者好感购买。身，以此来获取消费者好感购买。Page 72 2、价格策略、价格策略花露水作为一种日常生活用品，处于便利的日化品，它的价格变动很容易引起消费者的花露水作为一种日常生活用品，处于便利的日化品，它的价格变动很容易引起消费者的关注。而这种消费品不能又太频繁的价格变动，否则品牌质量将会受到质疑。六神作为关注。而这种消费品不能又太频繁的价格变动，否则品牌质量将会受到质疑。六神作为夏季第一护肤品，它是一种经典的象征，所以我们采用撇脂定价法，（夏季第一护肤品，它是一种经典的象征，所以我们采用撇脂定价法，（180ml180ml13.513.5元元/瓶）把我们六神花露水进行全国统一定价瓶）把我们六神花露水进行全国统一定价,保持价格不变是对品牌形象的一种维持。六神保持价格不变是对品牌形象的一种维持。六神一直以来具有较好的品牌形象，他的价格也在消费者的接受水平内，可以稍贵于其它品一直以来具有较好的品牌形象，他的价格也在消费者的接受水平内，可以稍贵于其它品牌，但是我们是做放心产品的，对于相差其它产品一两元，消费者都是可以接受的，所牌，但是我们是做放心产品的，对于相差其它产品一两元，消费者都是可以接受的，所以我们要做到的就是：以我们要做到的就是：（1 1）扩大销售渠道，以铺货的方式提高竞争力）扩大销售渠道，以铺货的方式提高竞争力（2 2）、重视产品质量，保护好产品形象和信誉）、重视产品质量，保护好产品形象和信誉（3 3）、保持我们的产品价格，走高端消费品路线。在各大卖场粘贴我们的六神花露水的）、保持我们的产品价格，走高端消费品路线。在各大卖场粘贴我们的六神花露水的海报，使更多消费者了解认识我们。海报，使更多消费者了解认识我们。Page 84 4、促销策略、促销策略 （1 1）、广告策略：）、广告策略：a.a.现在是信息化时代，我们拍摄一些新奇的广告，以微电影的的形现在是信息化时代，我们拍摄一些新奇的广告，以微电影的的形式投放在网络平台上式投放在网络平台上 b.b.在卖场设立临时专柜，让消费者免费试用（采用竞猜的活动方在卖场设立临时专柜，让消费者免费试用（采用竞猜的活动方式进行）式进行）C.C.在城市公交车上制作海报进行宣传在城市公交车上制作海报进行宣传 （2 2）、在指定的商业区内，进行人员促销，为期三天的促销主题活动包括：）、在指定的商业区内，进行人员促销，为期三天的促销主题活动包括：a.a.折扣促折扣促销：每瓶六神花露水在制定时间享受销：每瓶六神花露水在制定时间享受8.98.9折的优惠折的优惠 b.b.搭配销售：六神不仅有花露水，还搭配销售：六神不仅有花露水，还有香皂、沐浴露、洗发露、痱子粉等一些日化产品，我们可以和其中一种选择搭配销售，有香皂、沐浴露、洗发露、痱子粉等一些日化产品，我们可以和其中一种选择搭配销售，从中不仅花露水有了优惠，也让我们的品牌产品得以吸引一定的消费人群。从中不仅花露水有了优惠，也让我们的品牌产品得以吸引一定的消费人群。c.c.赠送销赠送销售：买一瓶六神花露水就送一个可爱的耳刮子或者一小包棉签，送完为止（售：买一瓶六神花露水就送一个可爱的耳刮子或者一小包棉签，送完为止（10001000份）份）Page 94、销售计划的实施我们的营销计划实施需要各部门的协调配合。为了能达到我们今年的销售目标，我们按我们的营销计划实施需要各部门的协调配合。为了能达到我们今年的销售目标，我们按各地区的具体销售成果给予奖金奖励的福利。我们的具体实施过程如下：各地区的具体销售成果给予奖金奖励的福利。我们的具体实施过程如下：（一）、产品销售：首先，市场部人员对市场上的消费者进行有关的市场问卷调查，分（一）、产品销售：首先，市场部人员对市场上的消费者进行有关的市场问卷调查，分析调查结果，反馈有效信息，由生产部在夏季到来的前期（析调查结果，反馈有效信息，由生产部在夏季到来的前期（20142014年立夏之前）把今年的年立夏之前）把今年的新品研发出来，并且生产出第一批产品，接着在立夏之后的三天内把我们的新品铺上重新品研发出来，并且生产出第一批产品，接着在立夏之后的三天内把我们的新品铺上重庆主城区各大卖场的货架，市场部人员进行市场跟踪，随时发现我们的不利因素；庆主城区各大卖场的货架，市场部人员进行市场跟踪，随时发现我们的不利因素；（二）、渠道销售：据调查，我们的产品遍布重庆各大小市场，所以在研发新品的时候（二）、渠道销售：据调查，我们的产品遍布重庆各大小市场，所以在研发新品的时候我们要做的是考察我们的渠道销售能力，从而来分配接下来的新任务。对于平时表现好我们要做的是考察我们的渠道销售能力，从而来分配接下来的新任务。对于平时表现好的渠道销售，我们可以一季度进行一次奖金颁发，并发出由总公司盖章的奖励证书。然的渠道销售，我们可以一季度进行一次奖金颁发，并发出由总公司盖章的奖励证书。然后发现我们的渠道盲区，接着把渠道做一些相对特别地区的调整，比如说重庆各乡镇的后发现我们的渠道盲区，接着把渠道做一些相对特别地区的调整，比如说重庆各乡镇的渠道渠道Page 10（三）、促销（价格）销售：（三）、促销（价格）销售：进入我们销售旺季的六月的时候，我们进过前期的准备之后，在进入我们销售旺季的六月的时候，我们进过前期的准备之后，在南宁南宁主城区上架主城区上架的新品迅速铺货到重庆各大小市场，同时发放我们的网络广告以及在公交车上的广告；的新品迅速铺货到重庆各大小市场，同时发放我们的网络广告以及在公交车上的广告；1 1、在、在南宁南宁温温度逐渐上升的六七八月，我们选取分别六月一号、七月一号、八月一号进度逐渐上升的六七八月，我们选取分别六月一号、七月一号、八月一号进行我们的促销活动：行我们的促销活动：a.a.在六月一号的时候，由于我们的新品才推出不久，接着温度也才刚开始上升，所以我们在六月一号的时候，由于我们的新品才推出不久，接着温度也才刚开始上升，所以我们选取在户外举行促销活动，场地分别在人流量比较大的选取在户外举行促销活动，场地分别在人流量比较大的朝阳朝阳广场广场、步行街四个地点进行现、步行街四个地点进行现场临时专柜的设立，让消费者免费试用，并进行有奖竞猜活动（题目当然是关于我们六神场临时专柜的设立，让消费者免费试用，并进行有奖竞猜活动（题目当然是关于我们六神这个品牌的）答对的免费赠送这个品牌的）答对的免费赠送5050毫升的六神花露水毫升的六神花露水;（人员由我们销售部派出（人员由我们销售部派出2 2名人工作人名人工作人员加员加3 3名临时外娉销售人员）名临时外娉销售人员）b.b.在七月一号的时候，温度较高，我们采取室内促销活动，在七月一号的时候，温度较高，我们采取室内促销活动，在活动当天，凡是购买我们六神花露水的消费者都可以享受在活动当天，凡是购买我们六神花露水的消费者都可以享受8.98.9折的优惠价，仅次一天，折的优惠价，仅次一天，地点不限；（人员为卖场的装柜销售人员）地点不限；（人员为卖场的装柜销售人员）c.c.在八月一号的时候我们依然在室内进行促销活动，在活动当天，六神花露水的新品和六在八月一号的时候我们依然在室内进行促销活动，在活动当天，六神花露水的新品和六神其他产品搭配购买，享受制定商品的优惠，这里特别声明，花露水不做优惠（人员为卖神其他产品搭配购买，享受制定商品的优惠，这里特别声明，花露水不做优惠（人员为卖场的装柜销售人员）场的装柜销售人员）Page 115、销售预算项目项目费用费用促销费用（广告、人员）3万渠道管理费用1万渠道开发费用1.5万其他管理费用1万备用金2万合计8.5万感谢您的关注感谢您的关注