市场营销实务（第3版） 课件 市场营销案例导入.pdf

市场营销实务 导入导入案例_80后、90后新青年群体的小酒品牌“江小白嗜销案例分析酱香型（茅台酒）、浓香型（五粮液）、清香型（汾酒）、米香型 和其他香型高度酒（酒精度50度以上）、中度酒（酒精度在40度至50度）、低度酒（酒精度在40度以下）。另外一种酒度分类方法为：高度酒和低度酒。第一届：1952年在北京举行，共评出四大名酒，白酒有：茅台酒、汾酒、泸 州大曲酒 西凤酒。第二届：963媪茬北京举行，共评出八大名酒：汾酒、五粮液、古井贡酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、茅台酒、西凤酒、董酒。第三届：1979年在大连举行，共评出八种名酒：茅台酒、汾酒、五粮液、剑 南春、古井贡酒、洋河大曲、董酒、泸州老窖特曲。2016年，全国规模以上1578家白酒企业（收入在2000 万元及以上的法人工业企业）完成酿酒总产量135836万千 升，完成销售收入612574亿元；亏损企业累计亏损额 1054亿元。有3亿之众的白酒消费人群。75.白酒市场分析求，处于过度竞争的阶段，如采取过度促销手段等，结果扰乱了渠道，从而导致产品大量库存与积压。随着社会文明的发展、消费者健康意识的提高以及饮酒习 惯的变化，白酒产业面临着巨大的危机和压力。国家政策调整，取消三公消费，倡导节约；消费观念转变，一部分人不喝酒，一部分人少喝酒；部分消费者转向葡萄酒、黄酒。白酒市场按照用途进行分类，商务酒,婚宴酒，礼 品酒。%没有面对青年群体的白酒品牌。二.创造青年群体的白酒需求.重庆江小白酒类营销有限公司成立于2011年，江小白酒业董事长陶石泉。位于有着悠久酿酒历史和 长寿之乡的重庆江津白沙古镇。江津白沙古镇气候宜人，自然环境优良，不仅是川法小曲酒的发源地，也是中国小曲酒的主要产区，其地理位置毗邻“中国白酒金三角。1.目标市场定位创新I标市场：80后，90后的年轻人青年群体市场的特点:时尚，活跃，不拘束的生活态度。二、创造青年群体的白酒需求2.市场定位创新以青春的名义创新以青春的名义创意,以青春的名义颠覆,(1)企业形象定位：年轻化时尚化.国际化(2)市场竞争定位：白酒年轻化.时尚化新市场的领先者了三、满足青年群体的白酒需求 1、1.产品策略创新(1)产品定位创新采取了差异化竞争策略，不与传统白酒产品同质化。产品差异化定位创新(口感、香型、时代感):“低度化、利口化、时尚化”，用单一高粱小曲酒酿造工 艺，致力于为新城市青年群体酿造纯净、柔和、甜润、低度 的国际化口感特征的香而不烈、爽而不薄的清淡型高粱酒。产品利益创新：传统白酒卖酒文化“江小白”卖的不是酒，而是一种有表达的青春态度。我是江山白喉vji江UI白广告词：青春不朽，喝杯小酒。很简单。品牌理念创新：我是江小白，生活江小白。戴围巾,休闲便装,休闲鞋。人人都是的文艺青年代表的“江小白卡通形象。戴黑框眼镜，一张大众脸，热爱生活品牌形象设计：形象、亲切.朗朗上口.易记。江边酿造，小曲白酒，江小白.品牌名称：三.满足青年群体的白酒需求(3)包装创新传统白酒包装：内包装瓶装+销售包装I-分江小白新包装：没有外盒，都是光瓶，包装成本只有10%左右c三.满足青年群体的白酒需求.2.价格策略创新大众价格。20元左右一瓶的零售定价满足了都市消费者的主流消费。3,分销策略创新(颠覆传统酒业分销模式)传统分销：白酒厂家区域总代理终端分销网点消费者。运用互联网传播品牌价值，开创了中国传统白酒行业在互联网+”时代 的全新营销模式(。2。)线下与线上相结合。(1)渠道变革去中间环节以高频次、小批量直对终端商。(2)开创了中国传统白酒行业在“互联网时代的全新营销模式，对接青年群体。运用社区论坛、社交网站、社交媒体、社交APP、微博、微信等工具,在天猫、京东开店，开辟了一条白酒年轻时尚化的全新道路，目前“江小 白”微博忠实粉丝已超过20万。r 三、满足青年群体的白酒需求4.促销策略创新(1)定制表达瓶促销“我有一瓶酒，有话对你说“。江小白表达瓶上“扫一扫”二维码,进入表达瓶H5互动页面，消费者可在活动页面写下想说的话，上传自己的照片，便可“定制”出属于自己的江小白“表达瓶”，满足消费者个性化 定制的需求。Xrm 白.0胆g I 我有TSR有送对母说 愿你 倒酒，愿十年后我 宾是老友。林中文家0,：16.W江Ul白.找有TKiS布语对你说最遥远的距离 i 於了杯g 碰不到心r定制表达瓶促销的优点：体现江小白的产品利益点:是一种有表达的青春态度。江小白卖的不是酒，而打破传统白酒标签的设计，通过定制表达瓶，促进青年群体的感情交流。可以把定制表达瓶赠送亲朋好友。激发青春态度相同的年轻人购买。定制表达瓶个人收藏。江小白成为青年表达感情的媒介.平台。的：人人都是江小白，让每一个人为江小白代言。(2)开展约酒大会活动促销如今随着信息科技的发展，都市青I 年的社交越来越依赖于手机和电脑，江小 白推出的约酒活动，希望启发更多的 青年群体拿起电话，约朋友一起喝个小酒 交友、沟通，让彼此间的问候更加有温度；为助推约酒活动，江小白送出100万瓶酒。“远离版单,我们约酒吧！2012年12月21日，江小白首届“江 卜白粉丝同城约酒大会”在重庆举行，许为江小白粉丝聚会的欢乐派对。2013年12月21日，江小白在重庆 洋人街举办“同城约酒大会同时公广江小白青年艺术扶植计划工2014年6月，江小白借助百度贴吧造“毕业季”活动。F 2015年12月30日,江小白“小约在 篦季”的2015年约酒大会在重庆、北京 F武汉、成都、长沙、南昌等多地举 行。约酒不孤单2014年今j第三届约酒大会(3)公关活动促销积极参与和推动摇滚、民谣、当代 文学与当代艺术等多种文化活动，致 力于打造新世代青年文化。2016年3月，江小白联手成都许燎 原当代艺术馆举办万物生长青年 艺术邀请展，并发布2016款艺术酒标。2016年 10月 21 至 12月 10 日，2016 第一届江小白YOLO音乐现场原创嘻哈 音乐节先后在长沙、武汉、重庆、成 都举办。塑造热爱生活的文艺青年代 表的江小白企业形象。梨卜?悯慨9Ifl.V A T 1 /、江小白营销业绩在白酒市场整体不景气的环境下，以青春的名义创新，以青春的名义 创意，以青春的名义颠覆，创造青年群体的白酒需求，颠覆传统酒业营销 模式，通过互联网传播品牌价值，开创了中国传统白酒行业在“互联网+时代的全新营销模式（。2。），成为白酒时尚化新市场的开拓者。江小白在上市仅仅一年的时间内就达到了很高的知名度和消费者美誉 度，年销售额平均增长保持100%,做到了川渝两地小酒行业第一。是传 统产业依靠互联网思维转型升级的典范，被中央电视台、销售与市场 杂志社等机构授予“疯狂开拓者MAD MAN”称号。这就是食品营销的作用.食品营销的威力。董事长陶石泉的互联网思维:大中型白酒企业运作的思路基本都是大投入宣传费用、大品牌传播，大的整合营销，高端大气上档次。我 们选择了做小，小瓶酒、小投入、小 传播、小营销就成了我们的定位。我们做不了大象，那我就找大象的对立面，做小，我做不了大象巨头，那我 就当当小蚂蚁，蚂蚁的特点是灵活，这介定位适合我们用互联网思维经营 品牌。案例总结江小白营销成功的过程，就是江小白创造白酒时 尚化消费需求和满足白酒时尚化消费需求的过程。由于江小白创造性的运用了食品营销策略，才使 江小白从无到有，由小到大，由弱到强，创造了全国 最早依靠互联网社交网络媒体人格化的、面向新青年湃生身敢相敢千，才能与冠。敢于身口巴！我星江小白。结束语转鼻rr小aTHANK YOU