某某某绿色餐具投资商业谋划方案书.doc

第一章 执行总结1.1 项目执行内容 本项目注册成立“康田”绿色餐具有限责任公司，使用黄义先生的专利技术“一次性绿色植物餐具的制备工艺”(见9.1专利技术授权书)，并利用其在专利技术基础上研制开发的机械参数向日本deholl公司定制全自动化生产线，以产品 一次性植物纤维系列绿色餐具进入“禁白”后的中国一次性餐具市场。 1.2 项目执行优势 本项目的执行有市场、产品、人才、技术、生产和政策等六方面优势：1.2.1 市场优势中国的一次性餐具市场需求不断增长，达到每年100亿个生产能力。去年国家经贸委发布了“禁白”令，发泡塑料餐具被列为伪劣产品，禁止生产、销售和使用，而目前作为“白色餐具”的替代性产品绿色产品餐具的生产总量仅为发泡塑料餐具的1/3，缺口高达2/3，“禁白”后的中国未来十年内绿色餐具行业有着广阔的市场前景和前所未有的发展机遇。绿色餐具行业在中国目前处于市场引入期，也无外资涉足，行业内小企业数量众多，主要的竞争者来自国内相关绿色餐具和死灰复燃的“白色餐具”。根据我们所做的消费者抽样调查结果显示，市场上对在质量上达到国际标准，价格又能接近“白色餐具”的绿色餐具存在着巨大的市场需求；而根据我们对国内该行业六家典型企业的考察，成本和质量正是现今中国绿色餐具制造业的两大瓶颈。因此，“康田”产品的高质量和可与“白色餐具”相抗衡的低成本优势，进入一次性餐具市场将有很强的竞争力。1.2.2 产品优势 “康田”一次性植物纤维绿色餐具的竞争优势有： 成本低。“康田”最大的竞争力就是低成本，第一年的平均成本为0.01元/只，随着产量提高所带来的规模经济效应，第五年可降到0.007元/只，基本与“白色餐具”持平。 质量好。产品质量完全符合国家食品卫生标准，尤其在抗油、抗压、保温和卫生消毒方面的性能指 标，均高于其他绿色餐具。 降解性能完全。产品在制作过程中不产生任何“三废”物质，在水溶状态下24-48小时左右就可以完全分解；还可以埋在土里做有机肥料。 原材料消耗少。产品选用农民废弃的各种植物秸秆为原料，不但成本低而且消耗量还只是同类绿色餐具的2/3。 劳动力需求少。“康田”的全自动化生产线劳动力需求为5人/班，仅是目前国内普遍使用的半自动化机械生产线的1/5，大大提高了劳动生产率。 市场拓展面广。由于透水气、易分解等特性，产品还能加工成如农业育苗用的营养钵，可实现1至3个月自动降解的效果。1.2.3 人才优势项目的管理团队来自广东商学院、暨南大学和广东工业大学三所高校，包括有工商管理、市场营销、统计学、财务管理、自动化机械和高分子化学等专业的本科生和研究生。在技术人才方面，专利持有人黄义先生以股东身份进入董事会并指导公司的研发工作。完整的团队知识结构，完善的团队能力搭配和过硬的个人专业水平，是本项目成功的重要保证。1.2.4 生产优势 6000万只/年的生产量是一次性餐具的规模经济临界值（见9.2规模经济预测模型），目前国内还没有一家绿色餐具生产企业达到规模经济，就连行业内小有名气的为“统一” 配套生产面碗的华恒纸业集团年产量也不超过6000万只。“康田”采用了向日本deholl公司定制的全自动化生产线，最高年产量可达到2亿只以上，将是国内首家达到规模经济的绿色餐具生产企业，从而为进一步降低成本拓展了空间。1.2.5 技术优势 “一次性绿色植物餐具的制备工艺”专利持有人黄义先生对本项目技术入股，“康田”公司享有排他和独占使用许可，由于全自动化生产线的定制必须在生产技术的基础上研制出一系列的机械参数，如果其他生产企业要打破“康田”的规模生产优势，对机械参数的破译必须要23年时间，否则无法定制类似的生产线。因此，在未来几年内的一次性餐具市场上，“康田”产品对其核心竞争力将能有效地构建起技术壁垒。1.2.6 政策优势绿色餐具行业属于国家大力扶持并优先发展的环保产业之一，并享有三项优惠政策； 企业两年内全免所得税； 第三年开始只上缴所得税的50%； 企业可以获得总投资额75%的国家政策性贷款（年利率为1.5%）。1.3 项目执行结果1.3.1 投资回报本项目要求获得950万人民币（约114万美元）。这包括了开业费用和营运资本。如果我们的销售计划得以实现，本项目的资本投资将在2年内收回，年均资本回报率约为28.94 %，内部收益率为42%。这一数字来自于对2009年前的销售总额的保守估计。1.3.2 市场销售与市场份额我们的目标市场是餐饮业、快速食品加工业和大型超市，因为这三个行业的工业需求占了中国一次性餐具消费量的79%。我们将实行成本领先战略，按照销售预估计划，到2004年，“康田”系列餐具的销售将占中国一次性餐具市场的0.64%；到2008年，将占到2%，成为中国一次性餐具市场的领导者之一。与此相对应的销售额分别为990万元和3030万元。1.4结论总之，在中国对一次性餐具的巨大市场需求下，鉴于“康田”产品所具有行业内独有的技术优势、生产以及成本控制优势，如果取得足够的投资，这一项目将为投资者带来丰厚的回报。第二章 产品概述2.1 产品背景和概念2.1.1 产品背景根据国家经贸委的统计，1995年全国各大中城市对各类一次性餐具的日耗量就在3000万件左右（每件装400个），单是铁道部门每天的日耗量也近100万个。如此而来的“白色”污染，给生态环境带来了巨大的破坏。面对1998年生态失衡带来的几大江域洪水泛滥，国家从宏观上出台了系列保护环境的政策和法规，而且特别提出了1999年在全国全面禁止生产、销售和使用一次性泡沫快餐盒，并且，由国家九部委在2001年10月16日专门召开的“禁白”工作会议上明确提出：只允许使用纸浆模塑、淀粉、植物纤维快餐盒（见9.7国家相关政策文件）。北京、上海、武汉、广东、河南、重庆等地，相继颁布了“禁止生产、销售、使用一次性泡沫快餐盒”的地方性法规。从微观上看，市场消除“白色”污染的序幕已徐徐拉开，作为“白色餐具”的替代品绿色餐具如纸板制一次性餐盒、纸浆模塑一次性餐盒、玉米粉一次餐盒、塑料添加淀粉一次性餐盒、聚苯乙烯添加淀粉一次性餐盒相继问世。绿色餐具在发达国家和地区的广泛应用已多时，很多发达国家80年代末已经“禁白”，中国在2000年开始“禁白”，可以说，可降解植物纤维绿色环保餐具的研发成功，填补了“禁白”后留下的市场空白，因而推广潜力极大。我们计划推出的“康田”系列餐具就是这种可降解、符合国际环保标准的植物纤维环保餐具。该产品是在黄义等专家的攻关下研发成功的，我们将准备注册“康田”商标。2.1.2 “康田”植物纤维绿色餐具“康田”一次性植物纤维绿色餐具产品采用农作物纤维，如稻草、玉米杆、甘蔗渣等为原材料，经科学方法生产处理，使产品不含任何对人体有害化学成分，并保留原植物纤维的本色。另外也可根据用户要求的产品颜色进行生产。人们一次性使用后既可再回收加工为猪、牛、马、羊、鸡、鸭、鱼等牲畜的大众饲料；又可在水溶状态下24-48小时左右完全分解；也可埋在土里做有机肥料。由于它透水气、易分解等特性，还能加工成农业育苗用的营养钵，可实现1至3（个月）降解效果。 “康田”一次性植物纤维餐具的生产工艺是重庆黄义先生为实现全自动化工业生产而发明的专利技术“一次性绿色植物餐具的制备工艺”。产品成本低、质量好，能够完全降解，不会造成对环境的污染，容易回收利用。它主要用农作物杆粉料35%85%，粘合剂15%40%，脱模剂2%5%，溶液15%25%共四种原料，按照严格的技术参数要求进行配方，经搅拌后送交有专用压机组成的生产线设备，经压型、清边、脱水、施胶、滴平、烘干、杀菌、包装等共九道工序完成。2.2 技术专利“康田”一次性植物纤维绿色餐具的生产工艺是重庆黄义先生专为实现全自动化工业生产而发明的专利技术“一次性绿色植物餐具的制备工艺”。“康田”绿色餐具有限责任公司以5%的股权作为转让条件与黄义先生签订了独家转让专利合同书(见9.1专利授权书)。目前中国知识产权局登记在案的国内绿色餐具技术专利一共有全降解植物纤维型、纸浆模塑型、可食性淀粉型和光-生物降解塑料型四种，具体比较见下表：表 2.1 绿色餐具生产专利技术比较专利类别专利持有人原材料来源原材料消耗适合生产线需要劳动力（人/条线）生产能力（只/天）工业化的资金要求全降解植物纤维型黄 义等来源广， 价格很低消耗小全自动化生产线3-5个30万500-600万机械化生产线23个5-11万120-200万纸浆模塑型刘俊杰等来源困难，价格较高消耗大机械化生产线23-25个1.5-11万20-150万可食性淀粉型胡志安等来源广， 价格高，消耗大冲压流水生产线20-25个1.5-11万50-100万光-生物降解塑料型郝剑英等 来源广， 价格低消耗大机械化生产线20-23个1.5-11万100万左右* 资料来源：中国专利数据库,中国投资信息中心从表中可以看到，只有全降解植物纤维绿色餐具是可以使用全自动化生产线进行工业化生产，从而达到规模经济效益。虽然全自动化生产线的优势明显，但由于其资金需求相对其他机械化生产线的要求都高，同时全自动化生产线没有现成的产品，必须根据全新定制，而生产线的定制又必须在生产技术的基础上研制出一系列的机械参数，因此国内至今仍没有企业采用全自动化生产线。“康田”公司所使用的k9810-t全自动化生产线是由日本deholl公司根据黄义先生的“一次性绿色植物餐具的制备工艺”专利技术定制，其生产能力是国内普遍使用半自动化机械生产线的3倍，而劳动力需求仅为1/5，是目前国内首家采用全自动化生产线的绿色餐具生产企业。2.3 产品性能“康田”植物纤维绿色餐具的产品质量完全符合国家食品卫生标准，相对于其他类型的绿色餐具，尤其在抗油、抗压、保温和卫生消毒方面的性能指标，“康田”产品都有达到了领先的水平，具体性能指标见表2.2、2.3和2.4：表2.2 绿色餐具产品性能比较产品类型降解性使用性能污染性保质期食用淀粉餐具全降解不耐高温易变形浪费粮食短纸浆模型餐具全降解质轻但不稳定易变形破坏森林较长光/生物降解聚丙烯餐具全降解质量高,保温性强污染少,但含有致癌物质长可降解餐具全降解质轻,卫生而稳定有害物质会污染环境长植物纤维餐具全降解质轻,卫生稳定隔热好无污染长 * 资料来源: 中国环保餐具网 表2.3: “康田”产品物理、微生物和毒性实验序号检验项目行业标准值“康田”测定值1耐温、耐水试验（100，恒温80）无渗漏达标2耐油试验无渗漏达标3负重试验受压变化5%1%4大肠菌群不得检出达标5致病菌不得检出达标6铅mg/kg5.00.157砷mg/kg1.00.80 表2.4: “康田”产品化学试验序号检验项目行业标准值“康田”测定值1己乙烷蒸发残渣mg/l3015.024%醋酸蒸发残渣kg/l3012.0365%乙醇蒸发残渣kg/l305.64高锰酸钾消耗mg/l105.05重金属(以pb计)mg/l1达标6脱色试验阴性达标 * 资料来源：黄义等，重庆。2.4 生产成本绿色餐具的价格一直是其推广的瓶颈，“康田”一次性植物纤维绿色餐具使用全自动化生产线，达到规模经济，产品的成本大大降低。无论从原料成本、劳动力需求成本、运营成本等均比其它绿色餐具的低25倍，而且与“白色”餐具的平均成本差距相差不到20%（见图2.1）。随着我们研发工作的不断深入，相信在未来投产后的五年内，成本还有进一步下降的空间。表2.5 “康田”系列餐具第一年的成本结构序号项目单位（元）200ml圆盘（元/只）400ml圆杯（元/只）600ml圆碗（元/只）600ml方盒（元/只）平均成本(元)1原材料粉料400/T0.0040.0050.00640.0080.1粘合剂1600/T0.00960.0120.0150.019防水胶8000/T0.020.0260.0320.0342包装费方4.3/套圆3.5/套0.00320.00320.00320.00423工资600/月0.00140.00140.00140.00144能耗电0.10度.010.010.010.0105折旧费-0.00860.00860.00860.00866维修费-0.00140.00140.00140.00147销售费-0.01280.01280.01280.01288管理费-0.01270.01270.01270.01279研发费-0.00550.00550.00550.00559单位成本-0.08920.09860.10920.1176 * 资料来源：广东省物价局，黄义等，日本deholl公司 随着生产规模的扩大单位生产成本将逐步降低，由第一年的0.1元/只降到第五年的0.07元/只，我们的研发目标是第八年降至0.05元/只。图2.1 绿色餐具成本结构比较图 * 资料来源：中国环保餐具网和企业调查2.5 小结 以上分析表明，“康田”一次性植物纤维系列餐具在技术专利、产品性能和生产成本上均具有较其他绿色餐具有明显优势，这将使“康田”产品在市场推广过程中的产品风险降到最低。第三章 项目背景3.1 市 场 需 求 分 析3.1.1 中国一次性餐具生产和消费的经济背景2000年，中国人均GDP已从80年代初的300美元增至约860美元(国家统计局:2001年统计年鉴)。目前中国已经成为世界第七大经济体，消费品的销售总额已达到一个新的水平2940亿美元。中国已不再是潜在的大市场，而是一个现实的大市场。图3.1 19782000年国内生产总值年均增长速度 * 资料来源：国家统计局中国统计年鉴，2001。由于改革开放20年来经济的快速增长，城乡居民的生活水平也快速提高，对食品的消费也经历了从重量到重质的巨大变化，绿色健康食品也成为新的消费潮流:在大部分超市和食品店里，精制油代替了粗工食油，禽蛋、蔬菜和肉制品均以小批量、小包装的形式销售；同时，随着经济的发展，人们开始适应快节奏的现代生活，快餐、快速食品等方便食品已占城乡居民占全部支出的5.4%，成为重要支出项目（国家统计局2001年统计年鉴）。尽管如此，中国的人均快速食品的消费量仍大大低于世界平均水平，因此可以预见，中国快速食品的消费量未来将继续保持较高的增长率3.1.2 一次性餐具的生产和消费需求快速增长中国快餐业、快速食品加工业和超级市场的快速发展由此带动了快餐盒、快速食品包装盒以及超市托盘等一次性餐具需求持续增长。据全国绿色包装企业联合会2001年资料，目前我国每年用于快餐、快速食品和超市（主要用于净菜和食品托盘）等的一次性餐具需求量达100亿个左右，并以年均6%的速度不断增长。 中国快餐业的庞大市场需求经过多年的发展，中国快餐业市场已颇具规模。来自国内贸易局的一份报告表明：1999年中国快餐业发展迅猛，营业额近750亿元，较上年增长20%以上；整个90年代，在国民生产总值(GNP)同比增长7.8%的背景下，中国快餐业以20%的年递增率迅猛增长。快餐业已成为中国商品市场及劳动市场上最大也是最具吸引力的利润单元。所以对餐具的需求也是成正比例的增长的，一次性快餐用具市场前景广阔。 快速（方便）食品的旺盛需求我国方便食品起步于70年代，主要有方便面、方便粥、膨化食品，中式方便食品等种类。统计资料表明：国内各类方便面厂碗面的生产总量超过50亿个，同时还有大量的速冻食品有强大需求（中国统计局）。另外据美国食品学会统计资料分析，到2010年，全球方便食品在整个食品工业中所占份额，将由20世纪90年代的5%提高至13%。同样，方便食品的需求增长，对一次性餐具一次性包装盒的工业需求量也在不断增加。 超市托盘的需求日益增长随着超级市场的商业模式日益普及，超市中的肉类、鱼类、面点等生熟食品、海产品、休闲食品以及新鲜蔬菜、瓜果等精制一次性食品托盘的需求量将越来越大；据中国连锁商业协会最新数据，超市中大量使用的净菜和食品一次性托盘年需求总量根据测算不低于10亿个，而且还有增长的趋势。 3.2 行 业 分 析 3.2.1 绿色餐具制造业的历史、现状和未来绿色餐具是1995年末才在中国开始使用的，近几年来，人们保护人类生存环境的呼声越来越高，“禁白”又成为2000年中国的一大焦点，国家和各地省市政府利用各种优惠政策鼓励生产和推广绿色餐具。2001年，我国市场年销售各类一次性餐具超过100亿个，并且以每年6%的速度逐年递增。由于“禁白令”的颁布，而其现有的绿色餐具生产能力只有约30亿个，这就意味着“禁白”后每年将会有70亿个的市场缺口，这一巨大的市场空间将由绿色餐具来填补。但是，我国目前绿色餐具行业的发展缓慢，造成这样情况的主要原因是： 价格。目前我国市场销售的一次性绿色餐具，大多数价格比一次性发泡塑料餐具贵3-5倍。 质量。一次性餐具在生产中不同程度地存在着生产工艺不成熟，技术参差不齐。 政府“禁白”的力度和深度仍不够，在现有的市场上白色餐具仍然大量的自由交易和使用，白色餐具的厂商也屡禁不绝，很多在地下生产，暗中销售。绿色餐具的完全推广尚待时日。从产品的生命周期看，中国的绿色餐具行业正处于市场引入期。以政府提出“禁白令”为标志，从市场的引入期过度到市场的高速成长期，日本用了6年，香港用了8年，美国则经过了12年。因此，中国政府对使用和推广绿色餐具上持非常积极和乐观态度的，政府期望在未来的58年内绿色餐具能够完全替代白色餐具。从中国的实际情况来看，只要绿色餐具在成本和质量两个发展瓶颈上有所突破，这个时间表也是相当客观的。 图3.2 ：世界绿色餐具行业发展比较* 来源：日本食品工业统计，日本商事资讯株式会社，2000 绿色餐具工业发展速度日本美国香港台湾市场周期中国衰退期成熟期成长期引入期同时因为中国的绿色餐具的使用率远远低于发达国家和地区，产品的市场潜力非常之大，这就为“康田”绿色餐具创造了极佳的市场机遇。3.2.2 顾客分析由于我们的目标市场是一次性餐具市场，所以主要顾客来源于餐饮业、快速食品加工业商和超级市场的需求。餐饮业主要包括快餐连锁店、各类饭堂（特别是学校饭堂）、街区餐饮小店、中式酒楼、西式餐厅、和三星级以下的酒店，他们数量众多，分布广阔，消费需求量庞大，与最终用户(消费者)的关系密切，有着很大的影响力，据统计我国共有5万家快餐连锁店，平均每家每月消耗一次性餐具2万余只，另外，我们国共有各类高等院校近万家，平均每家每月消耗一次性餐具6万多只，由此可见，随着政府“禁白”的措施力度的加大，这类市场将由低价位的绿色餐具替代。快速食品生产商对餐具的需求主要体现在方便面等一些快速食品的包装上。中国的方便面碗市场在这几年得到了迅速的发展，国内外的几大方便面生产商(康师傅、统一等)基本上占据了中国市场，这些生产商平均每年就有9600万桶的生产量。随着中国政府“禁白”的措施出台，生产商必将积极寻找能提供质优价廉的一次性绿色餐具（碗）供应商。由于目前中国绿色餐具行业生产结构尚未形成，行业标准更无从谈起，因此包括“康师傅”、“统一”等在内的大生产商各自实行的是“后向一体化”战略，自己生产一次性碗。但绿色餐具的专利和技术诀窍是他们进入的主要障碍。面对纸浆餐具的高成本，“康师傅”不得不自己开发食用粉塑料碗，但迄今仍无成熟技术，400ml的一次性碗成本在0.15元/只上居高不下。 “康师傅”（中国）总经理杨军表示：“只要国内有具备一定的生产规模，并且成本可以降到0.12元/只的生产厂家，我们立刻停用我们的生产线。” 而“康田”第一年就可以将生产成本降到0.10元/只。超级市场的工业需求来自于超市中的肉类、鱼类、面点等生熟食品，另外，海产类以及新鲜蔬菜、瓜果等精制食品托盘的需求量越来越大。据我们调查统计，目前仅广州的超过20家超级市场每日的托盘需求量就超过8万只，其中多数是塑料托盘，随着政府“禁白”力度的加大，这类市场将由绿色托盘替代。而全国共有各类超级市场超过200家，并且其数量增长非常快，据中国连锁业协会2001年数据显示，超市中的托盘一年消耗超过10亿只，并且需求还在继续高速增长。 表3.1 目标顾客目前使用的一次性餐具类型 产品目标顾客纸浆模塑餐具光生物降解聚丙烯餐具涂膜纸板类餐具食用淀粉模塑餐具白色餐具一次性植物纤维餐具餐饮业快速食品加工商超级市场* 资料来源: 中国环保餐具网因为目标市场商家数量众多，而且需求量大，绿色餐具的分销渠道非常畅顺，而且商家在这些业务上不会拥有很强的讨价还价的能力。3.2.3 竞争分析一次性植物纤维餐具目前在中国一次性餐具市场上的竞争者主要有三类：其他规范的绿色餐具、不规范的绿色餐具和死灰复燃的“白色餐具”。（1）其他规范的绿色餐具目前我国的绿色餐具行业呈现生产能力大量剩余和绿色餐具企业数量多相矛盾的状况。全国有130家左右的绿色环保餐具生产企业，基本生产能力总量约为50亿个，但从国家统计局公布的2000年实际生产量的统计数字看，却只有30亿个左右，其中还有部分是出口日本和东南亚国家的产品。因此，目前国内尚无一家企业有单独列入竞争对手进行个案分析的意义。造成目前国内绿色餐具行业发展困境的主要原因是： 产量没有规模效益导致单位成本高。国内现有的130多条的绿色餐具生产线日产量最高的只有11万个，且每条这样的生产线三班生产的劳动力需求为69人，因此分摊到单位产品的成本就无法与“白色餐具相抗衡。因而巨大的价格差就成为了市场接受绿色餐具的障碍。 技术不过硬导致产品质量低劣。国内很多标榜“绿色餐具”的厂商，没有技术支持，其生产的的产品在质量上、外观上都存在一定程度上的缺陷。并且因为绿色餐具的市场价格高出白色餐具很多，而且更重要的是质量、外观等也低于白色餐具，所以竞争力不强。（2） 不规范的绿色餐具行业对产品的主要类型、基本技术要求、卫生要求、检验方法、检验规则、外观和使用性能等都有严格规定，而且对基本技术要求、卫生要求、降解性能、外观和使用性能的要求都是强制性的。但是出于利益考虑，不排除有的企业存在不规范的行为。目前有的产品并未按新的标准全面检测；有的产品检测不达标，可是在市场上盲目推广、转让却相当严重。在现有市场上一些绿色餐具技术不过关、质量低劣、使用不便，其原因在于有的绿色餐具生产企业偷工减料鱼目混珠，从而达到节约成本，使其在与绿色餐具竞争对手竞争中形成价格优势。但随着绿色餐具市场竞争度的提高和国家相关政策的日趋规范，这些企业终究走向死亡。（3） 死灰复燃的“白色餐具”我国“禁白”政策已经实施了近两年的时间，虽然大部分的白色餐具生产线已经被强制停产，但在高利益的诱惑下，不少不法商人转向地下生产。货源难禁，导致“白色餐具”死灰复燃。在巨大的价格差异下，白色餐具已成为影响绿色餐具进入占有市场最大的绊脚石。随着我国“禁白”力度的加大，消费者环保意识的增强，白色餐具生存空间亦日益狭小，在不久的将来必将逐渐退出这个市场。（4） 小结从以上分析，我们可以总结出以下竞争结论： 在未来几年内，随着我国“禁白”不断深入，留下的市场空白，将是“康田”发展的巨大空间； 竞争的焦点是价格、外观、使用性能以及产品和服务的质量； “康田”绿色餐具在现有的市场上竞争度还不大。 目前在绿色餐具行业还不存在具有垄断地位的厂商，这将为“康田”绿色餐具取得市场领先地位创造良好的条件。3.2.4 原材料供应分析一次性植物纤维餐具的原材料是稻草、玉米秸秆和甘蔗渣等经过初加工后的粉料、及化学黏合剂和防水胶。关键的原料是粉料，广东(珠三角地区)纸厂多,可以容易获得粉料,而另外的黏合剂和防水胶极易买到, 因此供应商并不具备很强的讨价还价的能力。“康田”系列餐具对粉料的配方有特殊要求，但其技术诀窍已被我们掌握，所以原材料供应方面不存在障碍。3.2.5 新入者和替代品威胁(1) 新入者的威胁其他企业要进入绿色餐具行业面临的主要障碍： 缺少与生产技术相匹配的高技术生产设备； 生产成本瓶颈。目前还没有国内厂商掌握着类似“康田”的全自动化生产技术，而“康田”凭借该种技术优势使得生产成本在绿色餐具行业中最低。并且据我们估计，合成类似这种技术的研发周期至少要三到四年，而实现工业化又要一年。所以在一定时期内新入者很难成功进入该市场，即使进入也很难摆脱生存问题。另外据国家外经贸委资料所得，尚未有海外厂商投资中国的计划。因而，绿色餐具新入者将不会成为我们项目可行性的一个重要威胁因素。(2) 替代产品目前一次性植物纤维绿色餐具替代产品主要有: 纸浆模塑餐具。原材料来源广，成本低；生产能力高。但产品价格高；硬度不足、易变形；易粘等不易推广且前期制浆工艺对环境污染较大。 光生物降解聚丙烯餐具。除纸浆模塑餐具之外，目前一次性发泡塑料餐具替代品中较理想的一种。生产能力较高；利用生物技术。但质地较软；保温性差；降解时间较长；还会形成新的污染。 涂膜纸板类餐具。是国外广为使用的一种餐具，可在外表面印制广告或其他图案。国内缺少成熟 产品；专用纸板多为国外进口。但适用面狭小（只适合做杯子较理想）；生产成本较高；前期纸浆生产会产生污染；普通聚乙烯膜的纸板餐具不能自然降解；且回收利用困难。故推广难度大。 食用淀粉模塑形制品。成本过高；物理性能差；不耐热烘烤；韧性低、易碎。使用价值低，不值得推广。在一次性餐具市场上，中国目前尚无一种新产品能在使用性能和价格上能与将要被淘汰的“白色餐具餐具”相竞争。但是，随着换代工作的不断深入，性能价格合适的产品将不断出现。而我们公司的植物纤维型餐具是其中一个。我们虽然起步比较晚，但绿色餐具发展速度很快，以我们的技术能力和成本优势进入这个市场将有很大的发展空间。3.3 结论综合以上分析,目前是投资经济实体进入绿色餐具市场的良好机会。“康田”绿色餐具有以下几大市场优势可以确保投资的成功。3.3.1 市场优势 市场容量大，需求量不断增长； 产品生命周期正处于市场引入期转向快速增长的阶段； 市场竞争度不高，为“康田”进入市场和发展创造良好竞争环境；3.3.2 产品优势 原材料来源广，采购容易； 生产成本低； 国内外领先独家专有技术； 高质量，外观美，使用性能好。由于我们具备了一系列的竞争优势，很好地解决了这个市场的价格和质量瓶颈问题，只要我们能够更好的解决： 首期资本投入充分； 质量控制能力； 正确的营销和产品策略； 产品和技术创新能力。我们确信该项目能给投资者带来丰厚的回报。供应商议价能力：原材料来源广、需要大量购买，原材料供应商的这种能力不强。购买者议价能力：购买者数量多、需求量大，不会拥有很强的讨价还价能力。替代产品的竞争：价格高、质量差、外观差、使用不方便，竞争力不强。同类企业间的竞争：“康田”在全行业的生产成本最低，而且中国目前还没有和康田相同技术的竞争对手，不存在威胁。潜在新竞争者的进入：潜在进入者面临技术诀窍和生产成本瓶颈，很难成功地进入这个市场，所以威胁不大。3.3.3 行业竞争力量模型 图3.3 波特行业竞争力量模型第四章 公司战略4.1公司远景公司的远景是为消费者提供高质量、低价格的一次性环保性餐具。4.2 公司目标鉴于我们所拥有的创新能力和管理知识，以及当前中国绿色餐具的市场发展状况，公司的目标是要成为该行业的市场领导者。4.3 所有权4.3.1 所有权形式：有限责任制4.3.2 实收资本结构与总投资本项目总投资为1000万元人民币。其构成和规模如下：表4.1 投资构成风险投资长期负债专利技术管理层投资金额（万元）30050050150比例（%）30%50%5%15%其中，黄义先生技术占5%，八位高层经理投资占15%，政策性贷款占50%，剩余的30% 将寻求风险投资资金的投入。4.3.3 风险资金的退出方式 内部转让。风险资金选择退出时优先考虑向公司内部其他股东转让其持有股份，转让价格经资产评估后协商而定。 公司回购。公司使用留成利润向风险资金回购股权，回购价格协商而定。 外部出售。在一定条件下，风险资金可考虑以外部出售的方式退出。4.3.4董事会根据资本结构，董事会将由投资者组成。4.3.5 公司成立日程计划 2003年1月至6月，寻求风险投资基金。 2003年7月至11月，进行公司成立的各项准备工作。 2003年12月，公司试运行，机器测试，同时试生产20万个快餐盒。4.4 发展战略4.4.1初期（1-3年） 主要产品是200ML圆盘、400ML圆杯、600ML圆碗和600ML方盒。市场策略为替代“白色餐具”可让渡的一次性餐具市场； 建立自己的品牌，形成无形资产； 收回初期投资，准备扩大生产替换； 逐步健全国内和国际销售网络。4.4.2中期（4-5） 进一步完善和健全销售网络，扩大目标市场的占有份额；扩大生产规模，使生产能力扩大到2亿只/年，成为中国一次性餐具的领导者。通过研发进一步使“康田”系列餐具的平均成本从0.80元降到0.06元，与“白色餐具”持平。4.4.3长期（6-10）利用公司的技术优势开发一次性餐具的高端产品，建立高中低档产品线，并开始将花卉苗钵等市场列为目标市场；扩展市场空间，扩大市场占有率，不断降低企业生产成本，继续巩固公司在中国一次性餐具市场的领导地位。第五章 公司运作5.1 公司组织管理5.1.1 公司类型有限责任公司5.1.2 组织结构图5.1 组织框架图董事会总经理 营销副总经理 生产经理 研发经理 财务经理 办公室主任 物流经理 营销经理 配料 质检 出纳 人事 采购 市场 成型 研发 会计 行政 仓储 销售 加膜 财务 运输 包装 鉴于中国绿色餐具市场的发展阶段与公司的远景目标，公司在成立初期采用营销为中心的组织结构，当公司发展到第二阶段时期将考虑增加一名生产副总经理，进行生产研发方面的组织变革。5.1.3公司核心管理层按照组织结构图，公司核心管理层由下列人员组成：（1）总经理：温荣辉 （工商管理专业） 完成董事会设定的经营目标。 制定业务发展计划。 管理和协调各部门运作。（2）营销副总经理：吴继研 （财务管理学士和市场营销专业） 协助总经理处理日常事务。 主要负责国际、国内市场营销和物流管理，进行整合营销传播。（3）办公室主任：符丹丹 （人力资源管理专业） 负责人事工作，如员工招聘、培训、评估、员工薪酬和福利等。 负责日常行政工作。（4）财务经理：范 筠 （统计专业） 负责财务管理，为总经理提供精确的财务数据和准确的财务分析。 管理日常会计工作、现金流和成本控制等。（5）生产经理：周瑞翔 （自动化机械专业） 负责“康田”系列餐具的生产，达到产量和质量的要求。 管理和协调基层员工以保持高的工作效率。（6）研发经理：罗彩霞 （高分子材料专业） 负责“康田”系列餐具的研发工作以确保产品的高质量和技术领先。 为销售人员提供技术支持和培训。（7）物流经理：廖深平 （工商管理专业） 负责原材料采购和库存控制。 负责产品的仓储和运输管理。（8）营销经理：江雪峰 （市场营销专业） 提高“康田”绿色