新编市场营销实务 第二版 课件 项目四 分析消费者市场.pdf

新编市场营销实务（第二版）项目四分析消费者市场任务一 了解消费者市场市场管褊了解消费者市场何为消费者市场?市场管桶了解消费者市场消费者市 场的概念是指为了满足生活需要而购买物品或服务 的个人和家庭所构成的市场，它是市场营 销学研究的主要对象。1内容提要目录 ONTENTS0消费者市场的特点 消费品的分类 消费者购买行为市场管微了解消费者市场裤子的发 展史市场管褊了解消费者市场市场管褊了解消费者市场裤子的发 展史阔腿裤80年代末至今破洞牛仔裤 90年代末至今掉裆裤21世纪初至市场管褊了解消费者市场对疝 I需求的无线扩展性市场管褊即消费者市场,肖鳏33aB病国11 需求的差异性iPhone?Plus iPhone?iPhone 6 Plus iPhone 60 iPhonejD市场管微埴点I 需求的可诱导性了解消费者市场消鳏壶场市场管桶了解消费者市场国需求的可诱导性oppoTFBOYSOPPOBAMMB市场管微邈I 需求的弹性(大米应、LUMiI樵团成画用少(金价涨了，Q再买金项集P.K市场管褊了解消费者市场消鳏砌筒盘 I需求的连带性和替代性sBOO司 a ttiii EJO、0Q()-Ban *目.Qu ii io Q市场管褊了解消费者市场需求的季节性市场管褊了解消费者市场选择一个消费者市场分析都具有哪些特点？市场管褊了解消费者市场身上封死I方便面、运动服装、轿车请指出购买这几种产品时考虑的因素,以及购买所需要的时间？市场管褊了解消费者市场让运动与点不同市场管褊了解消费者市场市场管褊了解消费者市场缎I按照消费者的购买习惯分 便利品 选购品 特殊品 非渴求品市场管褊了解消费者市场类别特征消费者 购买行为企业束嫡例子便利品日常所需、重复购买不愿意花时间，接受替代品分销广泛衣料 人饮选购品较贵、需 花较多时 间比较了解不多，比较 价格，款式和质 量商业区集中销售服装，家 电特殊品独有特征、凭牌标记、愿花较多 时间有一定认识，特 殊偏好，不接受 替代品创名牌高级服装:汽车，专 业摄影器 材_市场管褊了解消费者市场缎I按照消费品的耐用程度 非耐用消费品 耐用品 服务市场管桶新消费者市场 卜耀嬲曝翡内哥I;蛔 I消费者购买行为的内容购买什么(What)：产品和服务 何时购买(When):购买时间 何处购买(Where):购买地点 由谁购买(Who):购买主体 为何购买(Why):购买欲望和动机如何购买(How):购买方式和付款方式市场管褊了解消费者市场消费者购买行为模式反应刺激营销 因素环境因素产品经济的价格技术的渠道政治的促销文化的消费者黑箱消费者 特征消费者 决策过程认识需要文化收集信息社会评价选择个人决定购买心理购后感受消费者的 购买行为产品选择 品牌选择 经销商选择 时机选择 数量选择市场管褊了解消费者市场市场管褊了解消费者市场卷趋小测消费者是非专家购买，对商品缺乏了解，只能根据商品的价格高低判断质量好坏，其购买容易受到销售人员和现场气氛影响，这种购买特点属于（）A.购买的可诱导性B.购买的弹性C.购买的层次型D.购买的替代性市场管褊了解消费者市场卷趋小测消费者是非专家购买，对商品缺乏了解，只能根据商品的价格高低判断质量好坏，其购买容易受到销售人员和现场气氛影响，这种购买特点属于（A）A.购买的可诱导性B.购买的弹性C.购买的层次型D.购买的替代性市场管褊了解消费者市场卷趋小测价格比较贵，消费者购买时愿花较多时间对 许多家商品进行比较之后才决定购买的商品，比如服装、家电等，称为（）A.便利品B.选购品C.特殊品D.非渴求品市场管褊了解消费者市场卷趋小测价格比较贵，消费者购买时愿花较多时间对 许多家商品进行比较之后才决定购买的商品，比如服装、家电等，称为（B）A.便利品B.选购品C.特殊品D.非渴求品市场管褊了解消费者市场查阅资料，利用所学理论分析某行业消费者市I遁闻场的特点，形成总结报告。新编市场营销实务（第二版）项目四分析消费者市场任务二了解消费者购买行为的影响因1内容提要目录 ONTENTS旧文化因素 社会因素 个人因素 为心理因素市场管褊了解消费者购买行为的影响因素雀巢速溶 咖啡遇到 的尴尬RSOOCN.COM号:麓豹3S9(wwwfedoaKom)掌俅母R市场管褊了解消费者购买行为的影响因素文化因素社会 因素个人 因素文化亚文化社会阶层 家庭参照群体年龄和性别 职业和受 教育程度 经济条件 个性自我形象 生活方式心理 因素动机 知觉 学习 态度市场管翎解消费者购亵行为的影响因:文化I文化啰枇I是人类欲望和行为最基本的决定因素。市场管褊了解消费者购买行为的影响因素丸亿 I 啰枇I亚文化一种文化会因各种因素影响，使价值观、风 俗习惯及审美观等表现出不同特征，形成亚 文化。民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化/市场管褊了解消费者购买行为的影响因素杭州狗不理包子为何无人理？了解消费者购买行为的影响因素市场管桶:法阶昌I I 拿踞逃I媚 I社会阶层社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群 体。按等级排列，每一阶层的成员具有类似 的价值观、兴趣爱好和行为方式。了解消费者购买行为的影响因素市场管桶:法阶昌I 拿踞逃IBa|参照群体能够影响个人态度、意见和价值观的一群人。首要群体家庭，亲密朋友，同事，邻居次要群体班级，学校，协会有共同志趣的群体没有正式交往，如粉 丝等，其中有“意见领袖”市场管褊参照群体了解消费者购买行为的影响因素市场管褊了解消费者购买行为的影响因素y 第一夫人一淘宝搜索 一 lindo,s Internet Explorer世会川昌Iht t p.s.t aobao.con/sea indexj.X.百文件9 编辑熠)查看国)收藏夹 工具CT)帮助二收藏夹会团第一夫人一淘宝搜索粽合 人气-销量信用最新价格 所在地xx.J-*z、a 八-icysleel943如实描述48人第一夫人原版上、V|ku广东广州XX.A_j.wy 林林小店、v ku广东广州KX.X,s/tAI-Awfovingwul23 内浙江杭州爵色尚品，.如其借达：5.00如实描述488，蹄懒如实描述4.88,真正头层牛皮YEMAO他灯“7一夫人而品蟆质皮合并卖家合并同款器列表:相Q 4 4,4 V I KU断页面9 安全(S)工具)&广东广州 107.20 8tO0新款女包明星包包例外包通 勤手提包单肩包 最近成交10笔原版例外第一夫人包头层牛皮商 务女包真皮单肩手提包包正品 398.00 免运费最近36人成交 11条评论歌伦美9 广东东莞如实描述：4.除 J w 天夭特价第一夫人包包女式包时 尚手提包第一夫人包包限量包邮 146.00 730.00 免运费最近22人成交 舔评论古川琦皮具 广东广州 如实指述：4.85 J、,-2013新款第一夫人牛皮女包单肩手 提女式包黑色时尚潮流女包包邮261.00 最近36人成交 业懋旗舰店,.如实描述.5.00免运费10条评论 广东广州2013米雪尔正品春夏复古女包第一 夫人商务OL牛皮单肩手提包邮例 198.07 免运费最近42A成交 舔评论leihualuo 河北保定如实描述：4.注 X w，第一夫人风格手提笆 599.00-1299.00融 夫人包同款全牛皮手.包尊贵原版皮全网唯.最近成交1笔回到顶部 意见反馈 Int ernet 益%125%了解消费者购买行为的影响因素家庭购买者家庭成员对购买者行为影响很大。市场管桶:法阶昌I I 拿踞逃I期 I 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地卷、家具、厨房 用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐市场管褊了解消费者购买行为的影响因素角色和地位角色是周围的人对一个人的要求或一个人在 各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身 份茶地位市场管褊了解消费者购买行为的影响因素生活方式 一种生活的模式，可以由个人的活动、兴趣、意见来加以辨别。市场管褊了解消费者购买行为的影响因素包函或I个性个卷I 一个人的整体精神风貌。质质质 汁血液 肋多粉慎易冲动，脾气暴躁，点火就着灵活，反应敏捷中规中举，反映有些慢，做事谨抑郁质一多愁善感，思维敏感，体质柔弱市场管褊了解消费者购买行为的影响因素 一个人对自身的感知。市场管褊了解消费者购买行为的影响因素凤姐征婚“我九岁博览群书，二十岁达到顶峰。我现 在都是看社会人文类的书。例如知音，故事会往前推三百年，往后推三百 年，总共六百年没有人超过我。”“聪明是征婚条件中最重要的一条，我阅人 无数，少说两三百人，通过我的比较，北大 和清华毕业的人比一般人聪明。”市场管褊了解消费者购买行为的影响因素凤姐征婚“没有男孩子能在智商上超越我了，只能在 身高和相貌上来弥补。”罗玉凤是什么人，网上一搜一大把，身高1 米46,其貌不扬，重庆人在上海，大专文凭。了解消费者购买行为的影响因素市场管桶硼11 创量 II学习I领 I动机动机是推动个人进行各种活动的驱策力O 求实动机求新动机 求美动机 求名动机 求廉动机 求便动机 模仿或从众动机 好癖动机了解消费者购买行为的影响因素马斯洛 的需要 层次理 论精神 性价 值需 求一物质性价 值需求，自我实 现需求一尊重需求P.社会需求一安全需求一生理需求P了解消费者购买行为的影响因素市场管桶硼11 创量 II学习I领 I知觉的选择性 选择性注意 选择性曲解 选择性记忆市场管褊了解消费者购买行为的影响因素学习也称“习得”，指人会自觉、不自觉从 很多渠道、经过各种方式获得后天经验。了解消费者购买行为的影响因素市场管桶硼11 创量 II学习I领 I态度 人对事物所持有的持久的、一致的评 价、反应。市场管褊了解消费者购买行为的影响因素社会 因素社会阶层 家庭参照群体个人因素年龄和性别 职业和受 教育程度 经济条件 个性自我形象 生活方式心理 因素动机 知觉 学习 态度市场管褊了解消费者购买行为的影响因素马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指（）A.生理需要 B.社会需要 C.尊重需要 D.安全需要市场管褊了解消费者购买行为的影响因素马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指（A）A.生理需要 B.社会需要 C.尊重需要 D.安全需要市场管褊了解消费者购买行为的影响因素下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要 因素（）A.文化因素 B.社会因素 C.自然因素 D.个人因素市场管褊了解消费者购买行为的影响因素下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素（C）A.文化因素 B.社会因素 C.自然因素 D.个人因素市场管褊了解消费者购买行为的影响因素查阅资料，利用所学理论分析某行业消费者购I遁闻买行为的影响因素，形成总结报告。SUcCBss新编市场营销实务（第二版）项目四分析消费者市场任务三分析消费者购买决策过程1内容提要目录ONTENTS购买决策的参与者消费者购买决策过程0消费者购买行为类型市场管褊分析消费者购买决策过程7 肯德基快餐店里为什么要设小型儿童游乐场所？市场管桶分析消费者购买决策过程发起者影响者决策者购买者使用者_肯德基快餐店里为什么要设小 型儿童游乐场所？市场管褊分析消费者购买决策过程I 购缆辎组他人态度意外因素市场管桶分析消费者购买决策过程划翊朝I给浏雕II购序曲I引起需要两种刺激引起：一是内部刺激；二是外部刺 激。企业营销任务：了解引起与本企业产品有关 的现实需求和潜在需求的驱使力；设计引起 需求的诱因市场管桶分析消费者购买决策过程收集信息噂anI勉期为 个人来源 商业来源公共来源 经验来源思考：如何理解“满意的顾 客会成为你的最好的推销员”这句话，试举例说明。市场管褊分析消费者购买决策过程引起碧豆比较评价脍I奥醒符弟价 产品属性 属性权重 品牌信念 效用要求勉期为市场管褊引起碧豆分析消费者购买决策过程I 烬蝴蒯昌消费者购买电视机时的属性判断脍I奥勉期为醒符弟价属性色彩图像外观功能音质价格综合权重0.250.250.10.10.150.15A品牌9756746.75B品牌8865456.45C品牌7676676.5D品牌10977627P5E品牌45455我 25.市场管桶分析消费者购买决策过程购买决策 消除或减少引起可觉察风险的因素。向消费者提供真实可靠的产品信息,购买自信心。增强其勉时为市场管桶分析消费者购买决策过程勉时为购后行为购后行为是指消费者在购买产品以后产生的 某种程度的满意或不满意所带来的一系列行 为表现。市场管褊分析消费者购买决策过程消费者胸祓类型身度投入低度投入品牌差异大复杂购买行为寻求多样化 购买行为品牌差异小化解不协调 购买行为习惯性 购买行为身割测J市场管褊分析消费者购买决策过程消费者对于有些产品品牌差异明显，但消费者 不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所 购产品的品牌，这种购买行为称为（）A.习惯性的购买行为B.多样性的购买行为C.化解不协调购买行为D.复杂的购买行为身割测J市场管褊分析消费者购买决策过程消费者对于有些产品品牌差异明显，但消费者 不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所 购产品的品牌，这种购买行为称为（C）A.习惯性的购买行为B.多样性的购买行为C.化解不协调购买行为D.复杂的购买行为市场管褊分析消费者购买决策过程查阅资料，利用所学理论分析某行业消费者购 买决策过程，形成总结报告。