新编市场营销实务 第二版 课件 项目八 制定市场营销战术之渠道策略.pdf

新编市场营销实务（第二版）项目八制定市场营销战术之渠道策略任务一掌握分销渠道类型市场管褊掌握分销渠道类型镜行业=暴利行业?Cn20元的眼镜，200元卖给你是讲人情，300元卖给 你是讲交情，400元卖给你是讲行情。折射率1.56加绿膜树脂镜片北京300元折射率161的非球面树脂眼镜片 600元江苏丹阳批发价8元批发价21元内容提要目录 ONTENTS0分销渠道概述分销渠道类型分销渠道策略g分销渠道发展新趋势市场管桶掌握分销渠道类型逊献嫡分销渠道定义 分销渠道，是指产品或服务从生产者向 消费者或用户转移过程中，取得这种产 品或服务的所有权或帮助所有权转移的 所有组织和个人。起点：生产者 终点：消费者或用户 中间环节：各种批发商、零售商、商业 服务机构等。市场管褊掌握分销渠道类型分鹿髓追义I缄篇敦鹿I中间商作用无中间商参与 联系的次数 3X3=9二制造商褊二顾客J市场曾播分鹿髓邱d碰聂鼬鹿I掌握分销渠道类型逊献嫡中间商作用有中间商参与 联系的次数3+3=6二制造商褊二顾常市场管41掌握分销渠道类型介建SB雌分鹿祖要分销渠道功能息销系整 信俭联调谈判实体分配运输和储存货物 融资风险承担市场管桶掌握分销渠道类型直接渠道定义：直接渠道指制造商直接把商品销售 给消费者，而不通过任何中间环节的销售 渠道。优缺点：了解市场，减少费用，加强推销,控制价格，提供服务。增加销售费用，市场覆盖面过窄，减缓资金周转速度，市 场发生变化，生产者要承担全部损失。市场管桶掌握分销渠道类型直接渠道定义：间接渠道指生产者通过中间商来销 售商品O在缺点0:市场覆盖面大，减少生产者的资 金占用和耗费。流通环节多，销售费用增 多，流通时间增加，生产者获得市场信息 不及时、不直接。a1制造商市场管微掌握分销渠道类型零层渠道如：官网、安利一层渠道如：电视、空调消费者 国美、苏宁、京东制造商二层渠道如：手机制造商卜批发商 零售商QH消费者三层渠道如：冰淇淋、纯净水制造商卜L批发商卜代理商一|零售商h_消费者市场管褊掌握分销渠道类型缄8SW盘长渠道定义：长渠道是指生产者在产品销售过程中 利用两个或两个以上的中间商分销商品。优缺点：能有效地覆盖市场,扩大商品的销 售规模；能充分利用中间商的职能作用，市 场风险小。信息迟滞，生产者、中间商、消 费者之间关系复杂，难以协调。商品价格较 高，不利于市场竞争。市场管褊掌握分销渠道类型短渠道 定义：短渠道是指生产者仅利用一个中间商 或自己销售产品。优缺点：流通时间短，费用省，产品最终价格 较低,增强市场竞争力；信息传播和反馈速度 快;生产者和中间商较易建立直接的、密切 的合作关系。生产者承担更多的商业职能，不利于集中精力搞好生产。市场管褊掌握分销渠道类型缄8SW盘宽渠道娟 定义：宽渠道是指利用两个或两个以上的中 间商为生产者销售产品。优缺点：提高产品的市场覆盖面。有利于生 产者选择效率高的中间商而淘汰效率低的中 间商，提高销售效率。中间商多，容易引起渠 道冲突，生产商需加强渠道控制。市场管褊掌握分销渠道类型缄8SW盘窄渠道娟 定义：窄渠道是指利用一个中间商为生产者 销售产品，适用于专业技术性强、生产批量 小的产品销售。优缺点：窄渠道能促使生产者与中间商通力 合作，排斥竞争产品进入同一渠道。但如果 生产者对某一中间商依赖性太强，在发生意 外情况时,容易失去已经占领的市场。市场管桶掌握分销渠道类型密集性分销定义：选择尽可能多的批发、零售商来 销售产品，是最宽的渠道优缺点：分销广泛，同行间竞争，关系 松散市场管桶掌握分销渠道类型独家性分销定义：在某个地区只选择一个中间商来 分销。优缺1:关系密切，范围窄，反控企业市场管桶掌握分销渠道类型选择性分销定义：选择几家合适的中间商来分销产 品O优缺点：两者兼而有之市场管桶掌握分销渠道类型品牌药加 入降价大 军I-老百姓大药房品牌药降幅近一半。与药厂直接合作，做起毛利率更高的自 营“贴牌药”。斌们将选属一些品牌药厂的非品牌品种 进行合作，第一阶段主要采取独家包销 对方品种的方式，随后逐步考虑注册自 己的商标，并授权合作药厂贴上药品包 装。市场管桶掌握分销渠道类型令程盟泣雌翦分销渠道扁平化分销渠道扁平化是企业依据自身的条件,利用现代化的管理方法与高科技技术，使 生产者直接把商品出售给最终消费者，以 减少销售层级。市场管桶掌握分销渠道类型令程盟泣雌翦分销渠道一体化在渠道建设中，最有执行力、最有销售力、最理想的渠道莫过于完全一体化的渠道。市场管桶掌握分销渠道类型令程盟泣雌翦分销渠道电子化随着网络时代的到来，网络营销的出现对传 统分销理念造成了巨大的冲击，越来越多的 企业开始采用网络分销渠道。市场管褊掌握分销渠道类型分销渠道概念分销渠道类型分销渠道策略分销渠道发展新趋势市场管桶掌握分销渠道类型身氢小测某企业的主要产品是香皂和洗衣粉,该企业最适合采取（）A.选择性分销B.独家性分销C.人员推销策略D.密集性分销市场管桶掌握分销渠道类型身氢小测某企业的主要产品是香皂和洗衣粉,该企业最适合采取（D）A.选择性分销B.独家性分销C.人员推销策略D.密集性分销市场管褊掌握分销渠道类型查阅资料，分析某企业采用的分销渠道的类型I遁闻9形成总结报告。SUcCBss新编市场营销实务（第二版）项目八制定市场营销战术之渠道策略内容提要目录ONTENTS0影响渠道设计的因素 分销渠道的设计市场管褊设计分销渠道产品囱翥产品因素WiBMII 价值大小 体积与重量 迦翡 变异性.J 标准化程度.技术/市场管桶设计分销渠道市场因素砌尾卜市场类型市场规模迦1身顾客集中度I 用户购买数量竞争者的分销渠道市场管桶设计分销渠道企业自身因素 企业的规模、实力和声誉 产品组合 企业的营销管理能力和经验 对分销渠道的控制意愿设计分销渠道市场管桶11迦|身现ff矗彘V环境因素影响分销渠道设计的环境因素既多又复 杂。如科学技术发展可能为某些产品创 造新的分销渠道，食品保鲜技术的发展,使水果、蔬菜等的销售渠道有可能从 短渠道变为长渠道又如经济萧条时迫使 企业缩短渠道。设计分销渠道市场管桶11迦|身现ff矗彘V中间商因素不同类型的中间商在执行分销任务时各自有 其优势和劣势，分销渠道设计应充分考虑不 同中间商的特征。零售商的实力较强，经营 规模较大，企业就可直接通过零售商经销产 品；零售商实力较弱，规模较小，企业只能 通过批发商进行分销。市场管褊设计分销渠道知渠道的蝴确定渠道模式企业设计分销渠道时，首先要决定采用什么 类型的分销渠道,是派推销人员上门推销或 以其他形式自销，还是通过中间商分销。如 果决定利用中间商分销,还要进一步决定选 用什么类型和规模的中间商。市场管褊设计分销渠道知渠道的蝴确定中间商数选择中间商的数目多少主要取决于产品 本身的特点、市场容量的大小和需求面 的宽窄。通常有三种可供选择的形式：密集性分销、独家分销、选择性分销。市场管桶设计分销渠道 b分销渠道的设计】规定渠道成员彼此的权利和责任在确定了渠道的长度和宽度之后，企业还 要规定与中间商彼此之间的权利和责任。市场管桶设计分销渠道 b分销渠道的设计】分销渠道方案评估经济性标准控制性标准适应性标准市场管褊市场管褊设计分销渠道请您为以下产品设计分销渠道化妆品冰激凌挖掘机新编市场营销实务（第二版）项目八制定市场营销战术之渠道策略内容提要目录 ONTENTS0渠道冲突管理回激励渠道成员 评估分销渠道 调整分销渠道成员市场管桶管理分销渠道冲突类型纵向冲突：分销渠道不同层次类型成员 之间的冲突。横向冲突：存在于渠道同一层次的渠道 成员之间的冲突。市场管褊管理分销渠道处理原则 促进渠道成员合作 密切重视网络冲突 设计解决冲突的策略 渠道管理者发挥关键作用 渠道成员调整市场管微管理分销渠道 了解中间商特征啮密覆者 I;恭照1 I 店孰 I 叫京西别置I 茸叠加 I 物 OOOW!I把握中间商的特征是生产者设计激励措施 的基础和核心。市场管41|涧穹|崩吟 1jagw Iambjj I协浏困姬j登1|1E幽胭面I给重要中间商特殊政策 互相投资、控股 给予独家经销权和独家代理权 建立分销委员会市场管桶管理分销渠道提供优质产品为使双方合作朝着健康方向发展,生产者应 不断提高产品质量，扩大生产规模,不断满 足中间商的要求。管理分销渠道ai市场管桶揖期曲函1题吟 II捌加力碗I鱼I11物题面品况I共同促销生产者需要不断地进行广告宣传来增强或 维持产品的知名度和美誉度，否则中间商可 能拒绝经销。同时，生产者也希望中间商承 担一定的广告宣传工作。另外，生产者还应 经常派人前往一些主要中间商处，协调安排 产品陈列、举办产品展览等活动。市场管褊管理分销渠道国段力姻户昆孰迪第 相域I人员培训生产者应经常向中间商提供人员培训服务,对销售人员和维修人员的培训尤其重要。您购盖摊管理分销渠道ai市场管桶揖期曲函1题吟 II捌加力碗I鱼I11物诩画品龙I协助市场调查任何中间商都希望得到充分的商业情报。因此,生产者应协助中间商搞好市场分析和 市场调查,并保持良好的沟通状态。市场管桶管理分销渠道销售竞赛除了销售利润外，生产者还给予销售成绩优 秀者一定的奖励。奖励可以是奖金,也可以 是奖品,还可以是精神奖励,如在公司刊物 上的表扬等。市场管桶管理分销渠道物质利益保证为进入市场，扩大市场份额和争取中间商，生产者往往需要给中间商一个具有竞争力 的销售量边际利润，这是一种最简单而直接 的手段。市场管桶管理分销渠道评估方法将每一中间商的销售绩效与上期的绩效 进行比较；并以整个群体的升降百分比 作为评价标准。对低于该群体平均水平 以下的中间商，必须加强评估与激励措 施。将叁中间商的绩效与该地区的销售潜量 分析所设立的计划相比较市场管桶管理分销渠道评估内容 检查中间商的销售量及其变化趋势 检查中间商的销售利润及其发展趋势 检查中间商对推销本公司产品的态度是 积极的、一般的，还是较差的 检查中间商同时经销有几种与本企业产 品相竞争的产品，其状况如何市场管桶管理分销渠道评估内容 检查中间商能否及时发出订货单，计算 中间商每个订单的平均订货单 检查中间商对用户的服务能力和态度，是否能保证满足用户的需要 检查中间商信用的好坏 检查中间商对收集市场情报与提供反馈 的能力市场管桶管理分销渠道调整条件 合同到期 合同变更和解除 营销环境发生变化市场管桶管理分销渠道调整内容 增减个别中间商 增减某个分销渠道 改进整个分销渠道网络系统市场管褊管理分销渠道渠道冲突管理激励渠道成员评估分销渠道调整分销渠道成员市场管褊管理分销渠道查阅资料，分析某企业是如何对分销渠道进行I遁闻管理的，形成总结报告。SUcCBss