市场定位策略.ppt

市市 场场 定定 位位 策策 略略市市场营销贺婷婷婷婷1请请同学同学们们看看的中国移的中国移动动动动感地感地带带的宣的宣传传海海报报，说说说说看看这这个个产产品有什么品有什么特点特点，在你心目中是一个什么，在你心目中是一个什么样样的的形象形象？21525岁岁左右左右的年的年轻时轻时尚族群尚族群 目目标标市市场场产产品品资费资费灵活灵活个性化的服个性化的服务务精彩的数据精彩的数据业务业务 产产品特点品特点澎湃的活力，充澎湃的活力，充满满激情。激情。为为年年轻轻人人营营造了一个个性化、造了一个个性化、充充满创满创新和趣味性新和趣味性的形象的形象 产产品形象品形象由此引出知由此引出知由此引出知由此引出知识识识识点一点一点一点一3明确任明确任务务知识任务1、掌握市场定位的概念 2、理解市场定位的步骤 3、理解掌握市场定位的四种战略定义及其适用情况 技能任务2、分析具体案例企业所采取的市场定位策略4知知识任任务1-1-市市场定位的概念定位的概念根据市场的竞争情况和本企业的条件，确定本企业在目标市场的竞争地位。具体地说，就是在目标顾客心中创造一定的特色。n例如：n“价廉”、“优质”、“服务周到”、“技术先进”等5678知知识任任务二二-市市场场定位的步定位的步骤骤调查调查研究影响定位的因素研究影响定位的因素选择竞选择竞争争优势优势和定位策略和定位策略准确地准确地传传播企播企业业的定位的定位观观念念目目标标消消费费者者对产对产品的品的评评价价标标准准竞竞争争对对手的定位情况手的定位情况自己在目自己在目标标市市场场潜在的潜在的竞竞争争优势优势9知知识任任务务3-3-市市场场定位定位战战略略1、针锋针锋相相对对式定位式定位 2、填空、填空补补缺式定位缺式定位3、另辟蹊径式定位、另辟蹊径式定位4、重新定位重新定位101 1、针锋针锋相相对对式定位式定位也叫迎头定位，即把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件：能比竞争者生产出更好的产品该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品比竞争者有更多的资源和实力111 1、针锋针锋相相对对式定位式定位例：德国的宝马车和奔驰车都是以优质高档来占领市场，竞争相当激烈。“奔奔驰驰是是别别人开的，宝人开的，宝马马是自己是自己开的。开的。”122 2、填空、填空补补缺式定位缺式定位 也叫避强定位，寻找新的尚未占领、但为许多消费者所重视的位置，拾遗补缺，即填补市场上的空位。实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件：、是部分潜在市场即营销机会没有被发现 、许多企业发现了这部分潜在市场，但无法去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功。132 2、填空、填空补补缺式定位缺式定位 例：“喜欢蒙牛真果粒的9亿个理由”，声称一盒蒙牛乳饮品含有9亿个益生菌。n联合泽西银行发现大银行发放贷款往往行动迟缓，便将本银行定位为“行动迅速的银行”。143 3、另辟蹊径式定位、另辟蹊径式定位 就是突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即宣传自己产品与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。153 3、另辟蹊径式定位、另辟蹊径式定位例：“最大公司”的定位得益于一种品牌的帮助，第二位的品牌应该在另一个类别中进行创新并达到领先。n“七喜七喜”饮料做广告宣传时说，七喜汽水不是可乐型饮料，而是“非可乐”饮料的第一名。164 4、重新定位重新定位是指企业变动特色改变目标顾客对原有印象，树立新形象过程。又叫重新定位 转移定位 二次定位实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件：初次定位失败不得不重新定位企业实力增强扩展目标市场竞争市场出现强劲对手174 4、重新定位重新定位18任任务务二、案例分析二、案例分析可乐原本是美国人发明的碳酸饮料，可口可乐始创于1886年，百事可乐在1898年发展出几近相同的产品，一路紧咬可口可乐不放。自此之后，再无第三只可乐品牌介入分食全球大饼。这对冤家从百年前就开始在美国本土市场上对阵厮杀，硝烟味更是蔓延到中国市场。经过多年在中国市场上的经营，可口可乐拿下57.6%的份额，而百事可乐则取得21.3%的市场。n问题1、百事公司采取的是什么定位策略？、百事公司采取的是什么定位策略？191998年中国可乐市场杀出来一个程咬金，娃哈哈以本土饮料业老大之姿，气势汹汹地推出非常可乐，并在短短5年内攻占10%的占有率。n可口可乐和百事可乐的诉求对象同样设定在一级城市的e时代年轻人。两者所采用的定位策略长久以来都没变动过，因为不单在中国，在全球市场，年轻人都是可乐产品的核心主力市场。20非常可乐的定位策略:“中国人自己的可乐”“有喜事自然非常可乐”，还赞助江西卫视举办“非常可乐红歌会”。它的产品本身不具有独特差异性，显然也不是冲着e时代年轻族群来的，而有点像是针对年长一代（或家庭）民族意识的味道。n问题2、非常可、非常可乐采取哪种定位策略？采取哪种定位策略？21 一级城市 可口可可口可乐乐 百事可百事可乐乐 低价 高价 非常可非常可乐乐 次级城市 n问题3、非常可、非常可乐抢进一一线城市有机会城市有机会胜出出吗？n如果有，如何制定如果有，如何制定详细定位策略？定位策略？22“采采乐乐”去屑，挖掘去屑，挖掘药药品新品新卖卖点点在漫漫10年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的大部分份额。而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量节节上升，一枝独秀。“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药来卖，同时，基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境！采乐找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起的，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，针对根本。”以上独特的产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。23采乐的市场定位是什么？采乐采用的是哪种市场定位策略？采乐采用的是哪种目标市场营销策略？结合所学的知识分析采乐的成功原因，洗发水市场应如何面对采乐的挑战？241、去屑洗发水2、另辟蹊径定位策略3、差异化市场营销策略4、开辟新的市场定位，例如新出的“滋源”无硅油洗发水，或者针对儿童老年人推出相关洗发水。同时灵活运用4PS。25总总 结结以上三种定位战略深刻揭示了在消费者内心对某个品牌进行定位或重新定位的推广战略，即将产品在潜在顾客心目中定一个适当的位置。定位并非真正对产品做什么，而是针对潜在顾客的心理采取行动2627