法国品牌调研分析报告.doc

法国品牌调研报告
一、法国品牌基本状况
（一）法国品牌行业分布
法国品牌集中于潮流和奢侈品行业，其中涉及时装和皮革制品、香水及化妆品、葡萄酒及烈酒等。拥有诸如路易·威登（Louis Vuitton）、爱马仕（Hermes）、香奈儿（Chanel）、欧莱雅（L'Oreal）等驰名世界高品位奢侈品牌，成为领导世界潮流潮流风向标。
法国奢侈品工业来源于老式手工作坊，诸多知名品牌有百年以上甚至三百年历史。在法国知名品牌漫长发展过程中，有关公司均十分注重产品卓越品质、高质量工艺、悠久历史、传奇故事、物品独特性和原创性，从而为奢侈品牌添加了人文内涵。例如在品牌知名度真正创立之前，法国所有高档时装行业都是依托手工作坊里质量控制来保证整个行业名誉。因而品牌一旦确立，虽然其设计师离开，品牌价值也不会受到影响。而当代金融资本运作手段，以及与众不同营销方略，又为法国奢侈品公司发展发挥了进一步作用。
除了潮流和奢侈品行业之外，法国在零售、能源、食品加工、电信、汽车、交通运送设备、交通运送、银行和金融等行业也拥有某些知名度较高品牌。
零售业有家乐福超市（Carrefour）和欧尚超市（Auchan）等驰名世界品牌；能源行业有道达尔石油（Total）、法国电力（Electricite De France，缩写为EDF）、阿海珐核能（Areva）和苏伊士能源环保（Suez）等品牌；食品加工业有达能（Danone）品牌；在电信业之中，有Orange和阿尔卡特（Alcatel）等品牌；在汽车制造业，有标志雪铁龙（PSA Peugeot Citroen）、雷诺（Renault）和米其林（Michelin）等品牌；在交通运送设备制造业，有空中客车（Airbus）和阿尔斯通（Alstom）等品牌；在交通运送行业，有法国航空公司（Air France）和法国国营铁路公司（SNCF）等品牌；在银行和金融业，则有巴黎国民银行（Bnpparibas）、法国兴业银行（Société Générale）、法国农业信贷银行（Crédit Agricole）、安盛保险公司（Axa）等品牌。
依照全球知名综合性品牌征询公司Interbrand所发布全球一百个品牌价值排行榜显示：来自法国品牌总共占据了六位，其中路易威登（Louis Vuitton）位居第十七位，欧莱雅（L'Oreal）位居第四十二位，达能（Danone）位居第五十二位，安盛（Axa）位居第五十八位，爱马仕（Hermes）位居第六十三位，酩悦香槟（Moët & Chandon）位居第九十八位。
（二）全球最具价值十大奢侈品品牌法国独占五席
世界第二大广告传播集团WPP旗下市场调研公司明略行公司（Millward Brown Optimor）自从开始，每年均会发布一种BrandZ全球品牌价值报告，该报告重要根据赚钱能力、无形资产、消费者认知度和增长幅度等指标来评估一种品牌价值，其宗旨是为了发现全球最具价值品牌。
依照明略行公司于5月发布第七份“ BrandZ”全球品牌价值报告显示：在全世界最具价值十大奢侈品品牌之中，法国品牌占到一半。
其中法国路威酩轩集团（Louis Vuitton Moet Hennessy，简称LVMH）旗下路易威登（Louis Vuitton）品牌，身价已经上涨到259亿美元，与相比上升了7%，为世界上最有价值奢侈品牌，并且持续第七年占据全球最有价值奢侈品牌宝座。路易威登品牌价值已经相称于LVMH集团总市值大概三分之一左右，当前LVMH集团总市值为611亿欧元，是世界上第一大奢侈品公司。而LVMH集团某些持有股权爱马仕（Hermes）品牌身价与上一年相比则飙升了61%之多，达到191亿美元，是品牌价值上升最快品牌，其排名也一举攀升到第二位。
然而本次排名第四香奈儿（Chanel）品牌价值与上一年相比却下滑了2%，下降到67亿美元。此外，排名位居第八轩尼诗（Hennessy）、以及排名位居第九酩悦（Moët & Chandon）等两个品牌也从属于LVMH集团。
（三）法国奢侈时装和皮革制品拥有众多知名品牌
除了上述论及路易·威登（Louis Vuitton）、爱玛仕（Hermes）、香奈儿（Chanel）三个位居全球最具价值十大奢侈品之列品牌外，法国奢侈时装及皮革制品行业还拥有其他知名品牌。
有历史悠久知名品牌如克里斯汀·迪奥（Christian Dior）、伊芙·圣洛朗（Yves Saint Laurent，缩写为YSL）、赛琳（Celine）、纪梵希（Givenchy）、巴黎世家（Balenciaga）、皮埃尔·卡丹（Pierre Cardin）、让·保罗·高提耶（Jean Paul Gaultier）、索尼亚·里基尔（Sonia Rykiel）、蔻依（Chole）、浪凡（Lanvin）、高田贤三（Kenzo）等。也有诸如Anne Fontaine、Zadig & Voltaire、Paula Ka和Agnes b等创立时间不长、但是发展前景辽阔全新品牌。
上述奢侈时装及皮革制品品牌中，克里斯汀·迪奥（Christian Dior）、赛琳（Celine）、纪梵希（Givenchy）、高田贤三（Kenzo）等几种品牌从属于LVMH集团；伊芙·圣洛朗（Yves Saint-Laurent，缩写为YSL）和巴黎世家（Balenciaga）两个品牌则从属于法国此外一家奢侈品公司碧诺春天雷都集团（PPR）。
（四）香水及化妆品领域法国拥有众多知名品牌
除了位列全球最具价值十大奢侈品品牌香奈儿（Chanel）之外，法国香水及化妆品知名品牌尚有娇兰（Guerlain）、兰蔻（Lancome）、欧莱雅（L'Oreal）、娇韵诗（Clarins）、赫莲娜（Helena Rubinstein HR）、碧欧泉（Biotherm）等。
这些知名香水及化妆品之中，娇兰（Guerlain）品牌从属于LVMH集团；而兰蔻（Lancome）、欧莱雅（L'Oreal）、赫莲娜（Helena Rubinstein HR）、碧欧泉（Biotherm）等几种品牌则从属于法国重要化妆品公司欧莱雅集团（L'Oreal）。
（五）法国拥有众多知名葡萄酒及烈酒品牌
除了轩尼诗（Hennessy）、酩悦（Moët & Chandon）两个位列全球最具价值十大奢侈品品牌之外，法国知名葡萄酒及烈酒品牌尚有：卡慕干邑白兰地（Camus）、香槟王（Dom Pérignon）、凯歌香槟（Veuve Clicquot）、库克香槟（Krug）、唐培里侬香槟（Dom Pierre Pérignon）、梅西耶香槟（Mercier）、伊更堡葡萄酒（Chateau d'Yquem）、马爹利干邑白兰地（Martell）、人头马干邑白兰地（Remy Martin）、路易十三干邑白兰地（Louis XIII）、查尔海德思香槟（Charles Heidsieck）、比柏海德思香槟（Piper Heidsieck）、君度利口酒（Cointreau）、力加茴香酒（Ricard）、潘诺茴香酒（Pernod）、玛姆香槟（Mumm）等。
其中，香槟王（Dom Pérignon）、凯歌香槟（Veuve Clicquot）库克香槟（Krug）、唐培里侬香槟（Dom Pierre Pérignon）、梅西耶香槟（Mercier）、伊更堡葡萄酒（Chateau d'Yquem）等几种品牌从属于LVMH集团；人头马干邑白兰地（Remy Martin）、路易十三干邑白兰地（Louis XIII）、查尔海德思香槟（Charles Heidsieck）、比柏海德思香槟（Piper Heidsieck）、君度利口酒（Cointreau）等几种品牌从属于法国此外一家重要烈酒和葡萄酒公司——人头马集团（Remy Martin）；而马爹利干邑白兰地（Martell）、力加茴香酒（Ricard）、潘诺茴香酒（Pernod）、玛姆香槟（Mumm）等几种品牌则从属于法国第一大也是世界第三大烈酒和葡萄酒公司保乐利加集团（Pernod Ricard）。
（六）法国名品在中华人民共和国本土市场销售状况
上述法国知名品牌产品几乎均已进入中华人民共和国市场。其中奢侈时装和皮革制品、香水和化妆品，重要通过设在中华人民共和国各都市高档百货商店、购物中心、专卖店、机场免税店等渠道销售。而葡萄酒和烈酒在中华人民共和国则重要通过专卖店、超市、机场免税店、酒吧和餐馆等渠道销售。此外，依照最新动态信息显示，当前诸如路易·威登（Louis Vuitton）等奢侈品牌产品在中华人民共和国一线都市销售已趋饱和，LVMH集团开始将其销售发展重心瞄准内地二三线都市。
依照美国贝恩征询公司近来针对中华人民共和国奢侈品市场合发布调研报告成果显示，中华人民共和国内地奢侈品消费市场总规模已经从1403亿元人民币，扩大到2660亿元人民币。在期间，当全球奢侈品消费市场下降8%时，中华人民共和国内地奢侈品消费市场依然呈现逆势增长12%现象；而在此后两年期间，中华人民共和国内地奢侈品消费市场增幅则高达30%之多。中华人民共和国消费者已成为世界第一大奢侈品消费群体，中华人民共和国人奢侈品消费占全球总额25%。
（七）中华人民共和国游客在海外市场购买法国知名品牌产品状况
近几年，中华人民共和国游客前去国外旅游和商务旅行人数越来越多，而在旅行期间购买各种奢侈时装和皮革制品、香水和化妆品、葡萄酒及烈酒已经成为一项重要活动。当前在法国市场以及免税购物渠道所销售各种奢侈时装和皮革制品、香水和化妆品总量之中，中华人民共和国游客所购商品所占比重十分可观，中华人民共和国游客已超过俄罗斯、美国和日本游客成为法国高档消费品第一大购买者群体。
依照世界奢侈品协会近来发布“中华人民共和国春节华人海外奢侈品消费记录报告”显示：在春节先后一种月期间，海外奢侈品市场零售总额为162亿美元，其中中华人民共和国游客境外奢侈品消费达到85亿美元，与去年同期72亿美元相比增长了18%。中华人民共和国游客春节期间境外奢侈品消费中，欧洲地区消费达43.35亿美元，占比51%；中华人民共和国游客境外奢侈品采购所在各国中，法国排名位居第一。中华人民共和国游客所购买奢侈品总额之中，手表占33%、皮具占26%、时装占19%、化妆品和香水占17%、其她产品占5%。依照3月6日发布最新版本胡润全球奢侈品研究报告显示，诸多国际知名品牌奢侈品销售有20%以上都是中华人民共和国消费者所贡献，其中法国路易威登品牌产品50%以上都是由中华人民共和国人购买。

二、法国政府哺育和保护自主品牌重要举措
（一）法国政府新近推出了“法国品牌”战略
法国政府十分注重哺育和保护自主品牌，为此新近推出了“法国品牌”战略。政府于1月30日宣布，就实行“法国品牌”战略成立一种专门任务组。
法国政府倡导“法国品牌”战略，目是通过打造全新国家整体品牌形象，增进各种法国制造产品和服务产品出口，改进对外国直接投资吸引力。
 “法国品牌”战略宣传活动将重要环绕五个重点方面展开：
（1）法国公司竞争力
（2）法国投资环境
（3）法国农产品和工业制成品知名度
（4）法国产品质量
（5）法国工业形象
（二）长期以来法国政府十分注重保护其知名品牌公司国民身份
法国政府十分注重保护其知名品牌公司国民身份，坚决反对来自外国公司恶意收购举动。
近十几年期间，法国政府无论是在由右翼人民运动联盟执政时期，还是在由左翼社会党执政时期，均坚持奉行经济爱国主义国家发展战略。法国政府经常会通过直接出面干预方式，使得外国公司并购法国知名大型品牌公司筹划流产。以至于法国政府给外界留下了经济民族主义印象。然而法国人却以为，政府出面保护本国公司做法，就是保护国家形象、尊严与将来。
1999年，美国沃尔玛集团曾经筹划收购法国家乐福集团，法国政府在得知消息之后迅速做出反映，积极撮合家乐福集团与另一家法国本土超市公司展开合并，继而一举挫败了沃尔玛集团收购企图。
，美国百事可乐集团曾经但愿收购法国达能食品集团，法国政府高档官员理解状况之后纷纷出面表态反对，从而迫使美国百事可乐集团知难而退，最后不得不以放弃收购筹划收场。
，意大利国家电力集团曾经故意收购法国苏伊士能源环保集团，法国政府闻讯之后及时撮合苏伊士能源环保集团与国营法国燃气集团展开合并，从而避免了苏伊士能源环保集团落入意大利国家电力集团之手。
（三）法国经济爱国主义做法近期受到来自国内外批评
近日发生美国雅虎公司收购法国视频分享网站“每日视频”筹划因法国政府干预而“泡汤”事件及其引起批评，表白法国政府经济爱国主义战略面临挑战。
每日视频网站创立于，是法国知名视频分享网站。在美国设立办事处，但愿在美国实现商业扩张，但始终未能如愿。据美国市场研究机构轴点研究集团估算，每日视频网站广告收入约为5000万美元，与同行YouTube13亿美元差距悬殊。专家分析以为，每日视频网站在将来几年内需要通过跨国并购，提高公司运营能力，否则很难维持其在业界地位。
在此背景下，每日视频网站与雅虎出于双方各自合伙需求和意愿，展开了数月谈判。但并购筹划因法国政府干预而中断。法国生产重振部长蒙特布尔在会见雅虎首席运营官恩里克·德卡斯特罗和法国电信首席财务官热尔韦·佩利谢尔时表达，雅虎收购每日视频网站股权份额不能超过50%。蒙特布尔以为：“雅虎想‘兼并’每日视频。而每日视频是一家法国公司，代表法国利益。咱们但愿双方均衡发展。”
雅虎与每日视频网站并购谈判失败因素被曝光后，蒙特布尔表态遭到广泛批评。法国投资专家让－戴维·尚博勒东指出，蒙特布尔决定是错误，她干预只会吓跑投资者。
法国政府事后力图挽回局面，正在努力说服雅虎重新回到谈判桌。此事件有待进一步跟踪，无论结局如何，表白新形势下一味维护法国品牌经济民族主义做法已难觉得继。

（四）奢侈品——法国品牌公司集中行业
（1）法国品牌重要集中在潮流和奢侈品行业。
（2）在此行业，品牌为几家大集团所集中掌控。为数众多潮流和奢侈品品牌均掌控在诸如LVMH集团、欧莱雅集团（L'Oreal）、碧诺春天雷都集团（PPR）以及保乐利加集团（Pernod Ricard）等很少数大型集团手中。
LVMH集团：在该集团控制下，有多达60个驰名于世品牌，其中有法国品牌，也有外国品牌。并且该集团所拥有专卖店总数达到2100多间，其中大概600间分布在欧洲，500多间分布在美国、500多间分布在亚洲，其在全世界各地雇员总规模达到6万人。
1981年酩悦公司（Moët & Chandon）和轩尼诗公司（Hennessy）两大酿酒公司合并，共同组建了酩悦轩尼诗（Moët Hennessy）酿酒集团。1987，该公司又进一步与路易威登公司（Louis Vuitton）合并，由此建立起LVMH集团。
而在这之后，LVMH集团又通过资本运作形式，兼并和收购了法国国内以及世界上其她国家众多奢侈品牌，其中涉及在从中华人民共和国所收购文君酒品牌，从而建立起一种具备世界规模奢侈品王国，继而成为世界上第一大奢侈品集团。
当前LVMH集团经营业务囊括葡萄酒和烈酒、时装和皮革制品、香水和化妆品、钟表和珠宝、精品零售等五大领域。
碧诺春天雷都集团（PPR）：创立于1963年，是一家国际控股法国公司，旗下拥有涉及奢侈品、体育用品、生活潮流用品、零售业务等一系列国际知名品牌，该集团销售活动遍及世界上120各种国家。
1999年，PPR集团通过收购意大利古驰公司（Gucci）方式而初次介入奢侈品领域。之后该集团又先后收购了伊芙·圣洛朗（Yves Saint Laurent，缩写为YSL）、圣罗兰美妆（YSL Beauty）、赛乔罗希（Sergio Rossi）、珠宝品牌宝诗龙（Boucheron）、手表品牌贝达（Bedat & Cie）、柏蒂·温妮达（Bottega Veneta和巴黎世家（Balenciaga）等更多奢侈品牌，而进一步加强了其在国际奢侈品业界地位。
此外，PPR集团还收购了彪马（Puma）、高尔夫器材制造商眼镜蛇（Cobra）、动感体育品牌Volcom等一系列品牌而巩固了其在国际体育和生活潮流业务领域地位。
（五）法国知名品牌公司在将来几年品牌发展战略和发展趋势
在当前世界经济发展缓慢大背景下，LVMH集团销售业务却可以保持增长态势，其历经150年而长盛不衰，这与该集团推出独特品牌发展战略、营销手段以及产品定价方略密切有关。LVMH集团产品定位符合奢侈品所具备特性，即价格昂贵、产品数量稀缺、产品富有荣耀感、悠久历史文化内涵和定位专一性。
一方面，LVMH集团产品设计工作环绕着精致、品质和舒服等概念展开。
另一方面，坚持在欧洲地区，特别重要是在法国本土内部进行生产，坚持采用高档和稀有原材料，坚持使用本地老式工匠、并采用手工和复杂工艺进行制造。
第三，坚持将艺术元素融入产品，强化产品潮流和前卫风格。
第四，坚持每年调高产品售价，并且回绝采用减价促销方式来清理库存货品。
预测LVMH集团在将来几年之中，仍将继续坚持实行上述卓有成效品牌发展战略。
当前国际金融界普遍对于法国国内LVMH集团、以及诸如碧诺春天雷都集团（PPR）、欧莱雅集团（L'Oreal）以及保乐利加集团（Pernod Ricard）等其她几家知名品牌公司将来发展前景体现出谨慎乐观情绪。