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1、 前 言 北京作为中国政治、经济、文化中心，在历史长河沉淀中形成了含有鲜明地域特征文化底蕴。常言道：“民族，即世界”，在深厚文化底蕴熏陶下，北京，这一蓬勃崛起“蓝色版图”已然成为中国、经济、科学、旅游关键城市。此次策划目标在于分析北京广告业，界定问题，提出处理方法，为计划中广告企业寻求适于本身发展可行性汇报。 第一章 概 述 一、行业概念和特征 1、概念 所谓广告，从汉字上了解为“广而告之”，是向公众介绍商品、报道服务、影响舆论、博得政治支持，推进思想或引发观看者做出反应行为，经过杂志、广播、电视台、招贴、电影、幻灯片、橱窗部署、商品陈列等......形式进行
2、传输。 2、广告业特征 ◆ 广告业属服务产业。 ◆ 广告业是讲求效率产业。 ◆ 广告业是讲求文化、科技、艺术、创新产业。 ◆ 广告业是资产密集型产业；一家广告企业投入，少责十几万，多则上千万。 ◆ 广告业是技术密集型产业；从平面广告到电视广告再到网络广告、通讯广告，无不表现出高新科学技术利用，使得消费者能够愈加方便观看广告，愈加好记忆广告信息，从而形成购置目标。 ◆ 广告业属抗周期性强产业；受金融影响程度相对较小，且产业链紧凑，一项营销活动，仅首先考虑不足，其结果就会和预期目标相距甚远。 第二章 行业分析 二、北京广告行业SWOT分析 优势（S） ◆ 北京拥有深厚民
3、俗文化底蕴；广告是个讲求文化、讲求知识产业，纵观中国外著名广告企业无不表现出文化、科技、创新及知识水平。营销策划企业和小型制作企业区分就在于一个卖思想，卖创意，卖知识，而另一个卖体力，赚差价，即便揽到一个大项目，因为本身知识及专业欠缺，就算有创意也卖不上价钱。（比如：专业营销策划企业为某品牌汽车做一套上市宣传方案，不计媒体投放预算，少则也要上万元创意工本费。而一个一般广告企业制作这么一套宣传方案，最多也不过俩、叁千元。比如：专业设计企业制作一套VI（企业视觉识别系统）最少要上万元费用，制作150页至200页现今市场价应在10万元左右，而一个一般广告企业制作价格，要低于专业设计企业10倍以上。）
4、 ◆ 北京拥有常驻人口1961.24万，流感人口4000万，毗邻天津、河北，是中国华北地域关键经济、物流集散地。人口流动性大，人均消费能力强使得很多中国外著名企业纷纷在京建立相关部门。 ◆ 北京是个本土文化特征极强城市，深受老北京文化和外来文化影响，人均整体素质偏高，思想意识较丰富，对外来事物接收能力较强。 劣势（W） ◆ 外来品牌来势凶猛，本土品牌圈内恶性竞争内耗不停：现在已经有多家外来广告企业在京建立分部，且营业情况及声誉也在不停提升，本土广告企业摒弃了科技和创新，只打价格战，以量取胜，致使业内常常演绎恶性竞争，更有甚者将价格压至靠近成本，只要在其媒体上投放广告，策划和设计全部无偿
5、奉送，致使广告质量较差，别说达成形成销售目标，就连最基础诉求全部极为模糊，使得消费者不明白其表示意思。故而将原来就复杂广告业更是搅成一坛浑水，使广告主（厂商）开始轻视策划及创意，更重视价格廉价。 威胁（O） ◆ 北京是一座发展相对成熟城市，北京市已实现广告经营额突破300亿元，不过境外来华广告企业所占份额颇大，本土广告企业夹缝生存。从数据来看，最大威胁应该是来自于本市排名20强广告企业，全市靠近2万家广告企业，20强广告企业累计经营额就达亿多元，这些企业中有60%是从事媒体代理，这类企业业务单一，用户稳定，在媒体传输上拥有先天性优势。 中国广告企业(媒体服务类)广告营业额前100名排序
6、 序号 单位全称 营业额 1 上海分众德峰广告 238300 2 凯帝珂广告（上海） 218271 3 号百信息服务 187235 4 广东凯络广告上海分企业 172824 5 中视金桥国际传媒 172527 6 北京东方博杰广告 134560 7 北京华扬联众广告 130000 7 凯伦广告传媒（北京） 130000 9 上海好耶广告 122520 10 上海好耶智易广告 117600 11 江苏大贺国际广告集团 112486 12 海南白马广告媒体投资 108316 13 北京首全部机场广告 10
7、1597 14 上海中润解放传媒 84025 15 上海机场德高动量广告企业 79000 16 上海构寻广告 70023 17 上海定向广告传输 65500 18 上海新娱乐传媒 59540 19 上海中视国际广告 58849 20 上海申通德高地铁广告 58530 21 北京腾信创新网络营销技术股份 51379 22 北京桦榭广告上海分企业 45512 23 德高广告（上海） 44690 24 北京巴士传媒股份 39873 25 上海橡果广告传输 38350 26 北京地下铁道通成广告 37165
8、 27 北京鹏泰互动广告 36700 28 上海郁金香广告传媒 35705 29 上海雅仕维广告 35040 30 三人行广告上海分企业 34800 31 武汉首全部机场广告湖北分企业 34335 32 上海华君广告 32379 33 南京永达户外传媒 30800 34 29981 35 东方航空传媒 29086 36 上海印纪广告 27932 37 常熟市隆力奇广告有限责任企业 27422 38 广州白云国际机场股份 26371 39 康仕广告（上海） 25708 40 上海印济广告 25527
9、 41 上海迪岸广告 25152 42 杭州超群广告 25027 43 福建期望文化传输 23376 44 上海康泰纳仕广告 23298 45 上海亚风文化传输 22064 46 上海前景广告 20211 47 上海雅仕维广告传输 5 48 龙拓无限（北京）广告 0 49 上海远传广告 19922 50 上海诠释广告 19742 51 上海东杰广告传媒 19603 52 上海东方明珠国际广告 18015 53 深圳市机场广告 17633 54 合肥嘉宝传媒 15858 55 上海傲飞广
10、告 15082 56 常熟市波司登广告有限责任企业 14407 57 上海七星广告 13762 58 上海讯奇无线传媒 13000 59 杭州公交广告企业 12939 60 迪恩智广告（上海） 12606 61 上海框架广告发展 12408 62 西部机场集团广告传媒（西安） 12263 63 南京梅迪派勒公交广告 11732 64 上海二十一世纪文化传输 11559 65 上海翰荣文化传输 11327 66 上海传智华光广告 11130 67 安索帕（上海）广告传输 11007 68 陕西沙龙传媒
11、 10800 69 上海智高广告 10689 70 上海香榭丽广告 10500 71 浙江高速广告有限责任企业 10113 71 陕西瑞翔广告装饰有限责任企业 10113 73 北京美通互动广告 10014 74 安徽新光源工贸（集团） 9960 75 上海魅惑广告 9945 76 吕梁市华宇广告 9860 77 安徽黑白广告有限责任企业 9740 78 远誉广告（上海） 9548 79 上海二十一世纪广告 8988 80 山东通广传媒广告 8915 81 上海新华传媒文化传输 8900 82 如翼
12、北京）文化传媒 8784 83 上海得胜广告传媒 8705 84 福州分众传媒 8690 85 泉州出色广告 8680 86 厦门威扬广告 8671 87 上海地铁时代传媒发展 8632 88 上海恺达广告 8548 89 海蕴广告（上海） 8427 90 上海高越广告传媒 8378 91 西安市振兴公交广告有限责任企业 8241 92 上海熙美文化传输 8120 93 浙江联合动力传媒广告 8048 94 福建航空港雅士维联合广告 7878 95 杭州阿里巴巴广告 7780 96 四川唐码西
13、南户外传媒 7560 97 上海东方明珠移动电视 7518 98 上海铁路文化广告发展 7513 99 上海新云传媒 7468 100 上海申浦广告装潢 6964 机遇（T） ◆ 北京市现在缺乏高水平含有承揽营销全案能力广告企业，全市20强广告企业中只有20%是从事广告策划/设计企业，其年经营额排名全部在后十位，20强广告企业中从事广告策划/设计企业已达成45%，尽管前四名还被媒体代理企业牢牢占据，但该数听说明广告策划/设计关键性已经被越来越多广告主（厂商）重新审阅。 ◆ 北京拥有地理条件优势，除政府扶持北京经济建设外，很多中国外著名企业也看到北京未来
14、发展前景和人均消费能力强特点，纷纷来京建立分部，这对北京广告业来讲不失为一个好兆头。 ◆ 12月，市工商局会同市委宣传部等部门共同出台《相关促进北京市广告业发展意见》，明确首全部广告业发展目标：，北京市广告经营额突破1000亿元。 ◆ 北京市将成立促进广告产业发展领导小组，建立对应工作协调制度，研究、制订全市广告业发展计划和产业政策。 ◆ 组建5家大型广告集团，意在继市政府和国家工商总局签署《相关推进首全部广告业发展战略合作协议》后，深入促进广告业发展，明确了首全部广告业发展任务及保障方法：到，努力争取使北京市广告经营额突破1000亿元；形成20家以上拥有著名品牌大型广告企业，5家以上
15、含有国际影响力大型综合性广告集团；实现内资广告企业上市“零突破”。建设国家级广告产业示范区。构建国家级广告要素交易平台和公共服务中心。 ◆ 小微广告企业可减税，来自工商部门数据，，全市共有广告经营单位1.8万户，从业人员11.8万人，广告行业经营额为740亿元，占北京市GDP5.3 %，已连续四年位居全国首位。《意见》明确了一系列广告业减税政策，其中对小型微利广告企业，根据减20%税率征收企业所得税。企业每一纳税年度发生符合条件广告费和业务宣传费，不超出当年销售（营业）收入15%部分，准予扣除；超出部分，准予在以后纳税年度结转扣除。 ◆ 高端人才享住房优惠，北京将建立广告行业人才资源库，激
16、励广告企业建立高校广告专业实训基地。参考本市文化创意产业、高新技术企业人才优惠政策，确定对广告业高端人才在居留、医疗、住房、儿女教育等方面优惠政策，吸引领军人才和专业技能型人才。实施广告专业技术职称评价制度。 二、北京广告企业剖析 北京从事广告业企业大致有以下类： （1）承接全案营销策划企业；拥有A4、A8创作团体，可完成汽车、房产、通讯类整年度广告投放策划。 （2）数据库营销企业；本身拥有用户购置成交数据，可自我承揽营销项目也可对外出售数据库，尤其在汽车销售类行业中，数据库营销是极为盛行营销方法。 （3）代理广告企业；拥有一定社会资源，从事广告代理工作，只服务于1、2家厂商，比
17、如：世纪坐标代理了中国移动通信广告策划/设计，此方法需要宽广人脉及厂商关系，其收入可观，用户稳定。 （4）小型设计企业；这类企业多数处于半休眠状态，既没有厂商关系又缺乏营销策划能力，只能承接部分利润较低广告设计和印刷/喷绘业务，见利即走（通常一个海报广告设计价格在人民币100元左右）。 （5）媒体代理企业；独家买断某类媒体公布权，前期投入较大，风险极高，后期利润较大，服务于营销策划企业，其客源相对稳定。 第三章 可行性提议 定位 所谓“定位”既是为本身找出一个独特“卖点”，将该“卖点”价值观灌输于目标受众，使受众了解并加以认可。 方案一 从事营销策划代理型广告企业 ◆ 投
18、入成本较低 营销策划企业投入小，产出值相对较高，在承揽广告策划工作时所包含到直接成本较低，成本多起源于脑力劳动、职员工资、房租水电、公共关系维护等间接成本。 ◆ 发展前景宽广 (1) 数据显示中国受访广告主（厂商）和广告企业合作平均时间为2.74年，高于2.37年，其中63.7%广告主选择同多家广告企业合作，比上升了22.2%，而选择和同一家广告企业合作百分比跌落至13.7%，是连续7年来最低点。 (2) 现在北京市缺乏专业性强营销策划企业，多数广告企业全部是玩理论，玩概念，和市场严重脱节，忘记了广告存在最终目标——形成销售额。大量广告经费投入，却对销售毫无帮助是致使广告主频繁更换广告
19、企业根本原因。 (3) 从市场发展角度来看，资源是有限，高新技术利用使得更多新产品、新服务投入市场，而“广而告之”效应却是任何新产品、新服务、新技术所不可回避。 ◆ 风险系数较低 广告代理服务通常是和厂商建立了广告服务关系后，才为其策划/设计广告，即使策划中包含到市场调研、市场数据费用问题，用户所预付定金中已足够支付其数据费用，最大风险只来自于厂商对方案是否认可，其风险程度较低。 ◆ 承接业务 （1）广告代理服务 经过公共关系运作取得为广告主（厂商）提供广告服务资格，可从事通讯、房产、汽车等等......行业广告代理工作。比如：可代理中国移动、中国联通、中国电信广告业务。（比如：北
20、京正邦广告企业，中国网通集团所使用LOGO及VIS（企业视觉识别系统）就是由正邦企业所设计。） （2）承接营销策划工作 可承接新产品上市策划、企业CIS建设、企业品牌形象策划、广告设计。 方案二 互联网广告和手机广告 ◆ 前期投入适中 较营销策划而言，会包含宣传片和视频等多媒体文件制作成本。媒介承载费用相对较低。 ◆ 发展前景宽广 （1）全球来看，互联网广告增加达成12.7%，比其它主流媒体广告快两倍，户外广告和电视广告增加均为4.8%，电影广告增加4.6%，电台广告增加4.4%，报纸和杂志继续下降趋势，今年估计广告投放分别降低0.8%和0.4%。 中国互联网广告投放估计在增加
21、33%，增加26%，到时将有16.7%广告投放在互联网上进行。 （2）手机广告是未来盈利关键起源，手机广告很多元化，比互联网上还要丰富。 伴随中国无线新媒体崛起，3G时代临近，手机将逐步成为继报刊、广播、电视、互联网后全新媒介形式，拥有随时接触、随时传输、随时反馈、一对一到多点互动等特点。手机未来发展趋势将不仅限于满足大家通话需求，娱乐、电子商务等功效将愈加深入大家生活。 据艾瑞最新公布研究汇报，中国无线广告市场规模达成7.8亿元，比上年增加56％.伴随3G网络普及和手机产品越来越丰富，在奥运会和世博会等利好消息带动下，中国无线营销市场规模达成22亿元。 所以，就现在中国外发展趋势来看
22、无线广告媒体存在着巨大潜力，它将成为传统互联网最大竞争对手。网络广告也将再一次成为传统互联网和无线互联网抗争主战场。 总来说，现在无线广告可分为两种类型：WAP链接广告和定向类无线广告。WAP链接广告类似传统互联网广告，即运行商官方WAP站点和无偿WAP站点页面上链接广告形式。定向类无线广告关键包含短信广告、彩信广告和WAP SH等定向类无线广告。能够说，现在无线广告商业模式处于一个百花齐放阶段。所以，兼具个性化、专注性、实时性、可靠性、互动性、可测量性无线互联网门户广告为广告主们正确营销提供了一个崭新平台。 (3) 尽管现在手机无线广告收入在空中网总营业收入中占据百分比还相当低，仅为1
23、5％，但伴随手机广告市场迅猛发展，手机广告必将成为空中网未来盈利起源关键组成部分。即使现今手机上网用户仅不到2亿，但毕竟中国拥有9亿多手机用户，庞大用户群、优质用户资源、高频次访问频率和广告接触度，正是推进无线营销产品快速发展关键竞争力。 ◆ 风险系数 作为新兴向上，且年产值递增幅度较大新型广告方法，媒介承载费用相对较低，但多媒体文件制作成本较高，搭载平台选择较为关键。 ◆ 承接业务 经过公共关系运作取得为广告主（厂商）提供广告服务资格，应用于各大门户网站、特定人群网站、视频欣赏门户站、企业门户网站和手机无线平台。 （1）无线互联网视频广告； （2）无线互联网视觉展
24、现广告； （3）无线互联软文广告。 方案三 影视全程策划企业 ◆ 前期投入相对较高 这类企业前期投入大，直接成本偏高，但后期利润可观。 ◆ 发展前景宽广 （1）北京拥有众多影视策划/制作企业，和广告业相同是全部存在鱼龙混杂现象，缺乏顶级影视/策划企业，北京影视广告企业面临问题是缺乏能够形成销售广告创意。很多影视广告制作人不知道“卖产品，就是卖价值观”道理，不知道怎样将产品“关键价值观”阐释给观众，只在拍摄手法及影视特效上下功夫，致使广告创意别出心裁，但却无法达成形成销售目标（比如：KFC肯德基影视广告一向以新奇创意，强烈广告诉求著称，消费者购置是产品背后价值观和所提倡生活方法，而肯
25、德基和麦当劳，汉堡和汉堡之间，真正差异却极少有些人说清楚）。 （2）北京影视业制作水平高，致使众多厂商不惜血本选择和北京、上海等地影视企业合作。而大多转行做其它领域影视企业全部拥有共同特点，既：不专业、公关及业务能力差、缺乏创意、制作水平低。反观成功影视广告企业如：奥美、科高等，也拥有共同特征，既：公关业务能力强、创意新奇、能站在广告主（厂商）角度思索问题、专业水平过硬。 总而言之，北京影视广告业是存在机会，所谓 “机会”是留给专业影视策划企业和高水平能带动销售广告创意。 ◆ 承接业务 （1）定在高端影视广告企业 依仗公共关系及业务能力，努力争取和大厂商建立广告服务关系，为其拍摄企业
26、宣传片及产品广告，涉足于北京高端影视广告市场。著名厂商为企业带来不仅是高利润，还有为其提供服务经历和成功案例，这些将成为以后提升企业声誉增加著名度关键筹码。 （2）提供个性化影视拍摄服务 现今是一个讲求个性、追求自我时代，多数年轻人全部拥有自己博客或网络空间，可将视频和照片传于网上共网友观看、发表评论。此做法说明现代年轻一族自我展示和表现欲极强，为个人提供影视拍摄服务应该是有市场前景。 ◆ 提供个性化短片拍摄服务 婚姻是神圣，爱情是无价，每个人全部拥有相关自己爱情小说，而这些感人肺腑小说只埋藏于内心深处，和世隔绝，鲜为人知。从心理学角度来讲，每个人全部是以自我为中心，全部拥有表现欲，为个人提供个性化情感短片拍摄服务，让用户花极少钱就能够在自己情感剧中当主角，向更多人诉说相关自己小说。 ◆ 提供MTV拍摄/制作服务 现今各类选秀节目异常火爆，受关注度极大。众多年轻人怀揣“明星梦”来到各类选秀舞台大秀歌舞，首先受现今流行原因影响，期望实现自己“明星梦”，其次则是自我展示欲所致。为用户提供个性MTV拍摄，录制音乐专辑，让用户充足展示自我魅丽，实现自己因虚荣所致“明星梦”。
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