房地产行业国际公寓营销及推广方案样本.doc

巴黎春天国际公寓(一期)营销及推广方案巴黎春天(一期)自5月推出以来，在淄博市场引发了较大反响，“豪宅”定位吸引了淄博市民眼球。7月，一期正式入伙，部分房源顺利实现销售，其整体形象已基础树立，在淄博市“五区三县”形成了一定著名度。依据截至现在销售资料显示，一期待售面积分为全部地下室一层(以下简称“B1层”)和26套住宅。上述房源分布为：A、B、C座底层复式每座4套；A座10、11、14层D型房(两室两厅双卫)各1套；C座10、12层D型房各1套；顶层复式共9套(其中3大6小)。各房源销售面积分别为：D型房：141.87m。底层复式：320m以上。顶层(小)：285.72m。顶层(大)：301m。鉴于一些原因，底层复式和B1层一直未对外销售，根据“将底层复式和B1层组合销售”思绪，底层复式将由“二层复式”变为“三层复式”，建筑面积将增加到500m左右。结合其它剩下房源已对外推售却未顺利售出事实，这一举措将对销售工作提出新要求。作为淄博市场上“理所当然”高级楼盘代表之一，“巴黎春天国际公寓”营销能力应该在一定程度上代表着淄博市场发展水平。高级住宅一直是房地产业高端产品，因其相对狭窄市场范围、相对偏小市场容量和相对复杂消费动机，使营销工作表现出一些特殊性并遵照一些特殊规律，在营销策略和操盘技巧上全部有别于一般楼盘。尤其是对于本案而言，置身淄博这一正处于初始发展阶段房地产市场，不理性置业行为当然使巴黎春天国际公寓(一期)销售工作中取得了可观成绩，但它一样影响了整个项目销售完成。面对特定时期和特殊市场环境，本企业认为遵照高级住宅楼盘特殊操盘规律，揭示目前面临具体市场障碍，就这些市场障碍存在营销步骤进行功效提升，是本项目标根本处理之道。故此，以巴黎春天国际公寓(一期)整体销售情况为基础，结合本企业对淄博市场调研分析和多年来成功操盘经验，现将一期尾盘(以下简称“本案”)营销策略体系及推广计划拟订以下，供京润企业参考实施。1 目前市场障碍1.1 市场认知障碍本案第一阶段推广工作成功地建立了著名度，做到了在淄博市家喻户晓。尽管市民们不知道本案“高级住宅楼盘”特点到底是什么，但这一概念已经为她们先入为主地接收，尤其是张店区市民和出租车司机更将本案作为所在地段代名词和“高品质生活”代名词。然而对于一个高级楼盘而言，仅有高著名度还是不够。依据本企业取得相关资料，巴黎春天(一期)在前期推广中没有明确专题，推何种产品就打何种广告，广告内容缺乏连续性，推广专题呈空心化。作为服务“小众市场”住宅产品，因其用户范围小、产品功效不可复制性和住宅本身含有私密性，本案在市场认知方面更应该建立起完整“受人推崇”和“略带有神秘感”高端形象，拉开同当地市场上一般楼盘品牌形象距离。反之，若本案继续将市场上一般楼盘视作竞争对手，仅仅为了卖楼而推广、不从品牌运行层面提升楼盘价值，势必将本案发展导向错误方向。除此之外，因为第一阶段推广工作并没有将建立起应有品牌形象作为关键，也使市民无法将本案推广内容和自己日常生活联络起来，无法对本案做出对应评价，本案和市民之间联络仅仅停留在“知道”层面上，经过广告建立高著名度并没有转变为高美誉度品牌形象。这一点可从淄博市各界名流对本案相对较低追捧程度得到证实。和此同时，本案待售面积中，底层复式和B1层均未在前期销售中推出，对于它们以一个新产品形象销售已经有项目，本身就向现有市场认知提出新挑战。简言之，本案市场认知度和楼盘价值和定位并不对称，市场认知障碍阻碍了销售工作顺利完成。1.2 户型障碍1.2.1 D型房功效障碍经过前期销售，本案剩下房源中5套D型房(两室两厅两卫)是在众多用户遴选后产生，这一销售事实清楚地传达了市场对该户型拒绝态度，并从反面表示了对理想户型产品要求。1.2.1.1 从户型来看，D型房在楼体点式结构中无法确保房间通盘和采光，起居室和餐厅无法有效起到联结内部环境和室外环境过渡功效，而且次卧室是个经典“黑房”。这两点直接影响到户型功效实现。1.2.1.2 经过在案场和多名潜在用户交流，我们得到这么一个见解：D型房在面积上通常能够满足用户心理需要，不过在结构上却存在“缺乏一个房间，居家功效不完整”缺点。该缺点造成了房间空气不流通，影响到房屋使用，尤其是夏天不通风将给业主生活带来很大不便。1.2.2 底层复式定位障碍底层复式和B1层均未在前期销售中推出。即使无法经过市场反应来确定该产品能否满足市场需求，不过就本案户型配比和面积配比来看，该户型亦存在着定位障碍。1.2.2.1 底层复式最大障碍在于面积过大。作为一般住宅，该户型面积过大超出了通常居住生活需要；作为豪宅，该户型在整幢高楼底层而非顶层或高楼层，其空间环境不甚理想，景观资源不够突出，它楼层无法满足业主“高人一等”优越感。1.2.2.2 基于前述产品缺点，可得出该户型第2个障碍，即该户型不是尤其适合作为住宅销售。而将其作为商住单位销售，又无法单纯从功效上表现其和一般写字楼、商住楼差异。1.2.2.3 根据贵司“将底层复式和B1层组合销售”思绪，能够预见将会出现这么局面：总面积增大，总价提升，现有市场障碍被深入扩大和强化。1.2.3 顶层复式性价比障碍该户型关键障碍在于，曾经以”空中别墅”“豪宅”定位推广过，却没有深入地推广、做透该概念，未取得应有销售业绩，而造成再度推广时会使市场产生该房型“是不是存在一些质量问题”不良心理，既影响销售又影响了本案品牌形象。这是产品功效定位和市场认知之间失衡造成。1.3 价格障碍价格作为豪宅产品基础组成部分是一柄“双刃剑”，它既是实现产品价值根本手段，也是阻挡用户进入该市场范围利器，尤其在本案销售工作中表现得很显著。1.3.1 本案经过前期销售已经达成了相当高价格水平。其顶层3800元/m，其它楼层2800元/m均价，不仅令本案涨价空间已经大幅缩小，还束缚了灵活价格手段对销售促进调整功效。1.3.2 根据贵司提供定价，顶层复式和底层复式总价均已远远超出了淄博市置业水平，用户群过于狭窄。尽管当地市场含有足够消化能力，不过消化难度经过前期销售而再度提升。剩下9套顶层复式更是在用户挑选后余下单位，从市场面来说其产品价值和价格也就愈加不平衡。1.3.3 现在B1层没有进行推广、制订销售价格，假如底层复式和B1层组合销售，且实施底层复式单价，将使底层总价远远超出顶层。这一点违反了高层住宅定价“底层廉价，顶楼贵”通例，是不合理。1.4 入市时机障碍原定于12月中旬开始市场推广活动，因为一些客观原因将被推迟至元旦后春节前夕，使本案错过了信年内最终一个有利入市时机。错过该时机，意味着在营销推广中必需负担两个关键压力：1.4.1 进入农历腊月临近春节，对于传统习俗气氛较浓当地市场而言，本案必需面对春节前后30天“忙年”热情和置业冷淡。因为市场关注点不在置业上，此时入市，推广工作肯定被过年、拜年、忙年信息干扰，市场预热和市场培育极难确保效果。其次，除非是乔迁新房，“安土重迁”心理亦将令市场对本案此时推广举措确保平淡、保守态度。1.4.2 和市场关注点错位对应是，进入腊月后市场关键购置力全部集中于过年事务和计划已久“家庭置办计划”，购置力对房地产产品亦是无能为力。和此同时，淄博孔孟文化盛行，中国一向传统习惯在这里积淀较深。春节前是收获时候，这个时候极少有些人愿意把钱往外掏，何况是购房需要一大笔资金呢？小结：遵照上述销售障碍分析思绪，能够描绘出本案现在所处“两难”市场情形：产品障碍要求将营销工作重心放在“快”、“准”、“狠”品牌形象、价格策略上，然而春节快要时机背景却对该项工作一鼓作气实施标准制造了入市障碍，迫使在节前这段时间内应单纯、平和地进行品牌形象宣传，将本案营销推广工作开展时间表放在春节后实施。2 营销策略体系2.1 产品策略在本案营销策略体系中应充足表现这么一个“双向调整”标准：经过价格策略调整产品功效和产品价值之间平衡关系；经过增加产品形象价值市场策略增加产品整体价值。2.1.1 B1层除26套剩下房源之外，全部B1层地下室均未推向市场。作为当地住宅产品特殊组成部分之一，B1层在本案拓展中其实将饰演至关关键角色。2.1.1.1 当地市场普遍存在一个见解，即，没有地下室房子是残缺，没有地下室家是不完整。抛开本案前期销售情况不谈，结合本案剩下房源中D型房功效障碍，是能够将B1层“储藏间”功效填补进D型房中。另外，B1层亦能够和底层复式组合形成三复式房间。对于复杂市场需求而言，这无异于提供了一个新产品，从单个产品和整体项目标产品类型结构来说，这种产品策略全部是极其有利。2.1.1.2 B1层和D型组合结果，在完善产品功效之外还可起到调整产品价格作用。比如，将B1层价格定在一个较低水平线上，组合后“B1层+D型房”总价将低于本案已售三室两厅两卫总价；底层复式经过和B1层组合，也能够变相调低现有销售价格。提议：B1层单独销售，单独定价，灵活应用其户型配比功效。2.1.2 底层复式转变户型功效2.1.2.1 将该户型功效由“住宅”扩大为“商住两用、居家办公一体化”。2.1.2.2 在将该户型作为商住单位销售同时，规避该户型和其它商住物业在硬件和配套方面单纯对比，强化本案品牌形象对其“展现企业魅力，提升企业形象”商务功效，使其成为“淄博首席商务别墅”。2.1.2.3 该户型既可单独购置，也可依据市场需求连通B1层增加面积和楼层，满足不一样市场。经过上述两种方法，吸纳一部分中小型企业，扩大市场范围，突破产品障碍。2.1.3 顶层复式实现豪宅价值针对该户型曾经以“空中别墅”豪宅定位推广过，却没有深入地推广、做透该概念“功效实现错位”情况，对该户型精装修后再销售。或对购置该户型用户提供无偿精装修方案，将其豪宅定位经过装修内容和装修风格落到实处，令用户感到该户型豪宅份量，从现实功效上突破心理障碍。2.2 价格策略2.2.1 将B1层地下室作为本案价格调整器依据淄博市房地产市场平均价格水平和本案高级定位，本企业认为B1层作为本案关键功效性结构(而非决定项目发展关键内容)，其销售定价应该和本案均价保持一定差距，以当地市场上地下室物业价格作为参考标准并作调整。经过调查，当地地下室物业售价在400800元/m不等。经过计算调整，本企业认为本案地下室物业均价应在9001000元/m之间为宜。均价超出1000元/m将增加B1层面向一期业主销售阻力，而低于900元/m又将从整体上减弱本案高级形象。故，本企业提议，B1层地下室面积以均价9001000元/m单独销售，并依据不一样区域根据3050元/m级差水平灵活调整价格。2.2.2 底层复式标准上和B1层组合销售，利用后者调低名义单价在参考贵司提供顶层复式3800元/m销售均价，结合上述叙述和市场调查分析，本企业认为底层复式均价应以不超出3800元/m为宜，而经过组合销售将可使底层复式楼名义单价降低，并使其实际单价保持在该水平上。假设单独销售：底层320m，实际单价3800元/m，总价=3800320=1216000元地下室150m，实际单价1000元/m，总价=1501000=150000元假设组合销售：底层+地下室总价=1366000元，底层+地下室总面积=470m即名义单价=1366000/470= 2906元由此可知，组合销售后底层复式价格在名义上由3800元/m下调到了2906元/m。而参考本企业提交淄博市商住及办公物业调研汇报数据，该价格在当地市场上已经处于较高水平，竞争对手众多、市场空间拥挤。提议贵司依据市场事实灵活调整该实际单价。2.2.3 D型房应在保持原销售价格基础上合适给100200元/m优惠，或经过组合B1层销售，在总面积增加情况下调低名义单价。2.2.4 顶层复式“空中别墅”在操持原销售价格前提下，提供价值可观精装修或精装修方案，变相调价。因为该部分价值必需能够充足地满足潜在用户高心理预期，故本企业认为这部分价值可灵活掌握或和用户进行协商确定。或，参考B1层和D型房组合销售模式，调整该户型名义价格。2.3 销售计划本案高级楼盘属性不仅决定了操盘手法特殊性，而且决定了销售工作特殊性。它们制约了销售计划制订。2.3.1 高级住宅产品，对市场购置承受力要求极高，远远超出通常承受水平，通常处于当地市场顶端，仅为极少数人群可消费。这类产品购置决议过程极为复杂，且耗时长，表现在销售工作上即市场反应迟钝。2.3.2 高端住宅产品购置需求结构，倾向于该产品社会价值。简言之，本案品牌价值越高，当地市场越推崇，它和身份、地位关系就越主动，销售阻力就越小。反之亦然。依据协议要求，本案销售工作遵照下列计划展开，并依此拟订市场策略及推广方案。考虑到销售时间紧迫性和销售目标压力，本企业决定自1月12日起推出第一则广告、正式开始销售工作。和此同时，全部准备工作均应在经过贵审核程序以后完成，并请贵司相关部门给予支持和主动配合，将此作为现阶段工作之首要目标。表1销售计划表销售周期月销售额销售进度截至2.15.30%30%截至3.15.40%70%截至3.31.20%90%2.4 市场策略在尊重销售现实状况基础上，本案应该在市场策略上进行创新突破。“豪宅”定位已经迫使本案跃出常规楼盘销售窠臼，只是在前期营销工作中没有得到全方面发展。在前面本汇报已经针对本案产品障碍、价格障碍提出了对应策略，这些策略最终经过市场策略实施成为事实，所以，市场策略任务是处理产品策略和价格策略同市场需求结合问题，是对市场认知障碍超越。2.4.1 在入市时机选择上，应确保市场上无干扰信息标准。因为我们已经错过了圣诞节、元旦前大力拓展时机，目前工作必需考虑到“春节”这一最大干扰信息对置业行为干扰情况。依据本企业对淄博市部分在售楼盘春节期间营销工作安排调查(详见表2)，全部楼盘均认为春节期间不利于销售，全部对春节市场不看好，所以春节期间房市将缺乏活力，而影响全部楼盘销售。表2 相关淄博市部分在售楼盘春节期间营销工作安排调查楼盘名称内容鑫盛馨园去年初一至初六放假，春节期间有些人值班，搞过一次活动但效果不理想，今年很可能不搞活动国贸大厦去年春节未搞活动，也没人值班，因为已经销售得差不多，今年春节不搞活动钻石大厦去年还未开盘所以没搞活动，今年春节是否搞还未确定梦园广场春节期间轮值，没有搞活动意向丽全部花园今年春节初一至初六放假，春节期间无优惠活动荣宝斋过年有些人轮值，活动现在未定翡翠园春节期间轮值，期间无活动恒生城市花园春节有些人值班，无优惠活动但在其次，因为豪宅市场用户容量极为固定、购置承受力极强，该部分人群对单纯促销信息反应极其迟钝。这些特征，迫使我们在拿捏入市时机时候既需尊重市场又超越市场。本企业提议：本案应充足抓紧春节前后这段时间以新形象、高姿态入市。在春节期间，在常规楼盘偃旗息鼓市场上掀起一次豪宅置业狂潮，将本案品牌形象快速地转变为实际购置力；并充足利用第一批入住业主在春节期间往来拜年机会带来潜在用户，为豪宅置业狂潮推波助澜。2.4.2 重塑品牌形象，延伸品牌内涵在前期营销推广中，本案使用了“淄博第一居所”、“国际品质城市生活”、“居住文明领跑者”等概念，它们对于本案著名度建立起到了关键作用。然而，因为这些概念仅仅是被提出来而没有建立起其中内在联络，使得它们流于字面而缺乏内涵。尤其是当一般市民提起本案时，只表现了“久闻大名”反应却较少流露出羡慕和渴求情绪。所以，本企业认为应以本案实际品质和地标价值作为“巴黎春天国际公寓”品牌坚实基础，塑造其以“完全豪宅”形象定位，在延续前期营销推广概念时实现品牌价值“质”飞跃。2.4.3 “巴黎春天，完全豪宅”该品牌策略针对目前销售现实而制订。首先，本案销售任务大而销售周期短，这要求我们无法寄期望于常规推广手段，使市场对本案品牌价值逐步、渐进地了解，而只能“快、准、狠”地切入市场最敏感点，缩短购置决议时间。其次，本案前期营销推广中使用概念需要一个内在联络和新解释使之得到强化，而不适合在此时此地提出一个全新概念。再次，在二期项目还未成形现阶段发展“高级住宅建筑”大品牌，不利于该品牌体系完善。故本企业提议，在品牌形象上可充足表现“富豪”、“尊贵”、“上等”形象，以“完全豪宅”概念冲击目标用户内心中对财富和地位本能欲望，快速购置。2.4.4 利用连续性促销活动为本案提供附加价值贵司已经向全部一期业主赠予了进口壁挂炉，不过这一促销信息并没有和楼盘整体销售工作有效地结合起来，成为楼盘令人鼓舞一个部分。在立即展开工作中，我们将充足地利用全部能够使用促销手段，令本案“物超所值”。本企业提议向现阶段全部新签用户进行这多个促销手段：1.突出强调赠予进口壁挂炉；2.赠予物业管理费（1年）；3.赠予会所消费卡（实价或折扣卡）；4.赠予所购户型之等比模型等。3 推广方案3.1 “巴黎春天，完全豪宅”推广步骤时间策略推广形式费用预算1.12.2.15.3.153.31.以“完全豪宅”概念造市、掀起豪宅置业狂潮，快速开启市场赠予进口壁挂炉、物业管理费（1年）、会所消费卡（实价或折扣卡）、所购户型之等比模型等广告1.巴黎春天，完全豪宅2. 向一期入住业主拜年广告宣传15万促销5万全方面深入介绍“完全豪宅”之商务别墅、空中别墅，加速市场成熟广告巴黎春天，完全豪宅广告宣传15万卓越生活制作一期含有楼书功效新年特刊，向读者充足介绍本案品牌形象和项目价值/事件营销邀请房地产协会、新闻媒体和文化机关进行以淄博城市建筑和城市生活为专题开展深刻研讨公关推广2万配合促销手段，将“完全豪宅”概念推至顶峰，网罗剩下市场广告巴黎春天，完全豪宅广告宣传10万备注1. 本计划以营销策略为信托，可随时依据市场改变作出调整；2. 本计划费用预算为52万，具体支出可依据实际实施情况进行增删。售楼部运作、导视系统5万3.2 媒体策略3.2.1 媒体形式报纸广告为主，户外广告为辅报纸作为广泛发行、宜于保留关键媒体之一，在淄博市现有媒体环境和媒体发展水平中处于较优位置。对于本案形象定位而言，该特征能够充足、全方面地介绍其内涵价值，在提升著名度同时有利地塑造起品牌形象。和此同时，充足利用贵司王府井户外广告牌、本案现场围墙广告和楼顶案名广告位，进行户外广告宣传。3.2.2 媒体推荐调查显示，淄博地域关键报纸媒体有：淄博日报、齐鲁晚报、淄博晚报、鲁中晨报、淄博声屏报。其中，齐鲁晚报属全国范围内发行，传输范围广、发行量大；淄博日报、淄博晚报、鲁中晨报、淄博声屏报发行量全部在10万份左右。经过淄博5月至9月房地产广告和新闻报道显示，淄博晚报、淄博日报、淄博声屏报较多，但各有特点。淄博日报影响力大，每日发行，关键针对政府机关、企机关，每七天开设房地产专栏，房地产广告篇幅较多，规格较大；淄博晚报每日发行，房地产广告较少；鲁中晨报每日发行，关键针对淄博大众，每七天二开设专版，房地产广告篇幅较多；淄博声屏报是由电视报改编而来，每七天发行一次，房地产广告篇幅少，且版面小。依据本案形象定位，结合本企业在媒体运作方面经验，本企业提议选择下列媒体：针对当地市场：淄博日报、淄博晚报、鲁中晨报。其中以身为政府机关报淄博日报针对大型企机关用户，以面向市民阶层淄博晚报、鲁中晨报针对通常人群。针对异地置业市场：齐鲁晚报。该媒体对于扩大市场范围、吸引异地置业者颇具意义。3.2.3 广告计划及宣传文案广告计划及宣传文案将依据推广工作阶段，分步骤提交。3.3 目前应作准备工作 1、销售协议签署； 2、售楼现场移交； 3、售楼现场重新部署；（方案另行提交） 4、销售资料准备；（清单另行提交） 5、销售道具准备；（清单另行提交） 6、样板房布局调整；（方案另行提交） 7、销售部和京润企业各相关部门衔接 8、其它相关准备工作。