房地产三星映月产权酒店的营销策划模板.doc

三星映月产权酒店营销策划作者：佚名三星映月产权酒店营销策划很荣幸能参与一个楼盘营销策划工作，尤其对于一名学习房地产经营和管理大二学生来讲。这次实践使我不仅对房地产营销策划有了深刻感性认识，而且更丰富了自已理论知识，这个成功个案时常在我脑中盘旋。项目简况这个楼盘原来叫三星净月潭分时度假村，已经有某家广告企业代理过，但销售情况并不理想。三星度假村地处长春市旅游开发区净月潭国家森林公园内。净月风景区是亚洲最大人工森林，森林覆盖率为80%，被评为国家首批4A级旅游区，距长春市区18公里。度假村由长春三星集团开发，占地4万平方米，分A、B两个区。A区在公园中央，环境平静、优雅，风景迷人，开发于1999年，共有7栋别墅、两栋会馆，其中标间共78间，实施三星级酒店管理，已成功经营十二个月多，是整个净月潭度假村最火爆，营业额为760万元，每栋别墅平均营业额达38万元，开房率达71%。B区在公园边缘，风景逊色于A区，在90年代初开始开发，因为当初房地产过热，以后成了“半截子”工程，能够说成了一个死盘。伴随房地产业回升，长春三星集团今年买下了这个“半截子”工程。B区由55栋墅组成，计划设计是90年代初做，很落后，间距过近、采光私密性全部很差，门窗设计全部不太合理。发展商介绍长春三星集团股份是集房地产、家电、冷冻厨具、餐饮为一体大型集团化企业，企业创建于1989年，十多年来在尹敬学总裁领导下，艰苦创业，发展到今天已拥有总资产2亿9千万元，下设四个分企业，是吉林省50强民营企业。“三星制冷”誉满吉林。1999年开始开发房地产，首个项目即三星度假村。专业汉桥汉桥地产策划企业前身是汉桥广告，成立于1993年，关键经营企业营销珍断、企业形象设计、广告制作等业务，企业在总经理候戈领导下日新月异，业绩卓越。进入后企业重新定位改造，走专业之路，专做房地产全程策划，成为长春市第一家本土房地产全程策划企业。接手第一个楼盘是享誉全国国家金奖楼盘长春明珠，使“汉桥地产策划”成为长春地产策划界一颗明星。汉桥总经理候戈更是声誉鹊起，被尊称为长春地产策划界“老师”。因汉桥业绩和水平，早已被三星关注，同时候总认为度假村这个项目能够代理，双方一拍即合。当初A区已成功运行，汉桥只代理B区营销策划。市场调研我们拿到这个项目后，第一步工作是进行具体市场调查研究。1产品调研三星净月潭度假村A区位置极佳，在净月潭国家森林公园中央，是度假佳所，已经营1年多，很成功，已成为经营典范。B区在公园边缘地带，三面环林，前面是一条公路。B区有55栋别墅，计划设计很落后，汉桥接手后，重新请来了计划设计师，对B区进行修改。三星很快接收了修改提议：降低建筑密度，尤其是进口处那栋别墅，位置极不合理，有损楼盘整体形象，将它炸掉，剩下54栋别墅。墙面、屋顶重新装修，并增建一栋综合会官及部分人造景观等。2消费者调研此时长春住房消费市场已比较成熟，市民生活水平也日益提升，我们着重调查了长春市民旅游度假观念，发现：伴随周未双休日实施，很多市民感到去外地旅游时间又不够，而市区又没有什么好地方可去，而且伴随“三个长假”实施，大家期望能去一个近郊旅游区小住几天。3竞争市场调研近十二个月来已经有大量外地房地产开发商进驻长春，如深圳万科、大连万达、香港新鸿基等。在售楼盘已达100多个，竞争日趋白热化，已经有大量中高级楼盘滞销。经调查分析发觉市场上尤其有特色，有个性并符合目标消费者需求楼盘甚少。市场定位经过一系列市场调研以后，进入全程策划关键工作市场定位。我们策划部组员开始思索，怎样才能使度假村更富个性，能卓然出色，而且有消费市场。在几天冥思苦想，猛烈讨论后，候总做了总结：“这个项目地处国家森林公园，距市区十多公里，是度假胜地。以前三星实施分时度假没成功，关键是投资者没有产权，投资观念没有成熟，投资人认为有很大风险，我们楼盘就实施产权酒店经营管理。”当初大家听到这个陌生概念后，真是不知所云，候总接着说：“产权酒店起源于欧洲20世纪70年代，指将酒店每一个单位分别出售给投资人，投资人将酒店单位委托给酒店管理企业或分时度假网络经营和管理，并获取一定投资回报，通常情况下投资人均拥有该酒店每十二个月一定时间段无偿居住权。”听完候总讲话，我们分头去Internet、书店、图书馆搜集相关产权酒店资料。为了操作好产权酒店，候总还专程飞往广州、深圳考察当地产权酒店经营管理模式，并和南方部分产权酒店组成份时度假网络。比如冬天南方人能够来三星度假村旅游观雪景、滑冰等，而北方人能够到南方去享受烂灿阳光。经过几天整理研究后，我们将这个楼盘定位为产权酒店投资、升值、尊贵、自居。目标消费群：长春市73位顶级富豪（B区只有73个单位，在长春能常常旅游度假，并能住得起高等级墅只是少数高收入人群）。项目推广前期工作基础完成，紧接着是地产营销策划另一个关键工作项目推广，包含广告策划和设计、公关活动等促销方法。在网上了解到现在在中国只有海南、广东等旅游资源丰富地域有产权酒店，我们这个项目是东北第一家产权酒店，肯定需要一段市场教育期，让消费者了解并接收这个概念。再者这个项目已改变原来经营模式，对应楼盘名称应伴随改变，举行一次有奖征名活动，以此让市民关注。另外，举行部分公关活动，使市民对该项目有好感，度假村A区已是成功经营典范，推广时用A区业绩来带动B区销售，以强有力事实说明B区宽广前景。依据项目标市场定位，将楼盘连续广告语及宣传口号定为：至尊产业，写意人生。8月3日，在长春晚报、长春日报（这两种报纸在长春发行量最大）上发表第一版广告（楼盘征名广告），主打广告语：谁来认领888？（若谁能给楼盘取个最好名词，奖金888元，并还有20名入围奖）。效果真不错，在长春引发了不少轰动，共收到580多个征名。层层筛选后，选定楼盘名称为：三星映月产权酒店，“三星”指开发商，“映月”指产权酒店地处净月潭国家森林公园，而且能够感爱到特有花草芬芳、静溢夜空，和温柔阳光。在此以后两个星期里，打了四期市场教育期报纸广告，每七天两次，通常全部在周三之周五之间，方便于用户周末去看房。让我们来看下这四期出色广告概要：第一期：产权酒店登陆长春（解释什么是产权酒店，它在全球发展情况，并怎样盈利。）第二期：产权酒店净月首选三星映月产权酒店在净月潭国家森林公园，旅游业发达，客流量充足，而且A区经营已不能满足日益增多用户要求。第三期：产权酒店增值投资提出以钱生钱新投资理念，产权酒店为零风险、高回报投资，而且还拥有一栋自己别墅。第四期：产权酒店潜值无限分析三星映月产权酒店优越地段，伴随旅游快速发展，况且产权酒店在西方国家已经很普遍，三星映月产权酒店必将前途无量。第五期广告是公布有奖征名结果和获奖名单。这几期市场教育广告后，已靠近8月20号，我们已定9月2号开盘，为和开盘作准备，又打了几期刺激性广告，主打广告语分别为：产权酒店步步为赢产权酒店财源茂盛产权酒店脱赢而出产权酒店尊贵逼人在这些广告中，充足证实了产权酒店升值潜力和可赢利性，并给消费者列出了具体投资收益明细表，还和投资股票、期货、商铺、住宅相比优越点。当初正逢股票大跌：“黑色星期一”，更引发了不少关注。这几次广告后，立即开盘，9月1日长春晚报、城市晚报上打出彩色整版开盘广告：三星映月产权酒店9月2日热情公开全城瞩目开盘后进入广告强刺激期，如：三星映月A区火爆经营十年铸就百万富翁什么标志着百万富翁生活？.经过这些广告教育、刺激，开盘后不到半个月就售出了三分之一。9月19日23日又参与了长春市秋节房地产展示交易会，接着又是国庆七天长假，给旅游物业带来更大优势，更促进了三星映月销售。不到两个月，销售了二分之一多，销售额达5000多万，发明了当初长春房地产界奇迹。我们除了在长春市主流报纸上发表广告之外，还针对吉林省内有不少朝鲜族高收入人群，专门在朝文报上刊发了朝文广告，以扩大广告覆盖率和抵达率。另外还在黄金杂志、长春电视台、长春交通广播电台公布广告。多个传输通路齐下，形成一个立体宣传之势，使三星映月席卷全城。为了配合上述广告推广，我们还举行了部分公关活动，如中小学英语夏令营活动、金秋净月潭旅游观光活动等等。使三星映月在消费者心中树立了良好形象。售楼员特训一个楼盘全部房子全部是售楼员直接销售给用户，售楼员是使消费者跨进最终一步关键。所以售楼员招聘和培训关键性不言而喻。汉桥有一套系统招聘和培训体系。经过严格面试考评后，汉桥挑选了9名准售楼员，这些人员中大部分全部是以前没接触过房地产，须经过具体而系统培训。从房地产基础知识、营销理论到产品知识，售楼模拟训练，使售楼员在3周内快速成为专业置业顾问。在培训期间，还尤其邀请其它明星楼盘销售冠军来讲授销售技巧，让我们售楼员丰富售楼知识，开阔视野。在培训过程中还实施淘汰制，天天全部要总结考评，到培训结束时最终考评，留下合格。这么激励了大家不停求学上进，培训结束时只留下5名售楼精英。开盘策划房地产全程策划中，开盘是其中关键一笔，是良好开端确保。三星映月9月2日开盘，效果非同凡响。三星映月产权酒店离市区十多公里，为便于用户看房，我们在市中心设置了一个豪华别致看楼接待处，按排三辆豪华中巴接送看房者。三星映月产权酒店是一个顶级旅游物业，策划开盘时，我们并不想做得全城张扬，闹得家喻户晓（当初长春正有多个楼盘进行大铺张），而是讲究实效沟通和推广，依据目标消费者需求和品味，做到新奇有效。汉桥提倡整合营销理念，充足整合自己资源。我们将开盘活动选址为在净月潭国家森林公园内三星映月产权酒店A区，它是三星级度假村，彰显了尊贵之气，让用户们亲身体验三星映月里生活，四处表现尊贵和舒适，投资高回报。开盘时，关键邀请了50名用户和各媒体记者，及部分贵宾。三星映月产权酒店营销策划9月2日早晨9点半在接待处集合，乘看房车去三星映月产权酒店A区举行正式开盘活动。10点半举行产权酒店推介会，由著名教授学者及市政领导分析产权酒店宽广市场前景，得到了广大用户了解认可。12点，进行开盘剪彩，接着是开盘酒会。制造一个尊贵、欢乐详和气氛。使用户们赞不绝口，在酒会过程中还举行了抽奖活动，更调动了用户兴致。酒会后，能够在A区游泳、打保龄球等活动，也可去B区参观样板间，还能够在净月潭国家森林公园内自由旅游观光等。这次开盘，给用户们留下了深刻印象，反应极佳，更显示了开发商实力和信誉，很多用户当场落订。总结回想这个项目标策划，真像一部惊心动魄大片，我们策划人就仿佛悬在空中一样。即使这个项目策划得很成功，但在操作过程中，仍有不少问题：1、楼盘现场形象没受到重视。B区施工现场多种宣传条幅比较简单潦草，没有LOGO墙等形象设计。2、竞争市场把握不准。在销售产权酒店过程中，忽然杀出了多个楼盘，全部打投资概念，以和产权酒店争夺投资者，这是我们没有预料到，以致我们不得不改变策略。