房地产项目策划报告.doc

某房地产项目策划汇报，小户型风云突起，A、B、C、D四个楼盘相继推出（A、B定位为超小户型精品住宅，目标用户群瞄准了城市白领阶层；C、D定在商住公寓，目标用户群为成长型企业和城市白领。四个楼盘客群不一样、但已形成竞争之势），本案要想脱颖而出，不仅要借助独有地段优势，更要在细致分析竞争形势、客群心理基础上找准细分市场，做出特有定位，本策划书将围绕这个关键展开。一、 市场分析上六个月，x市商品房成交6883件，同比增加71.81%；成交面积93.68万平方米，同比增加77.65%；成交金额达25.75亿元,同比增加110.72%。 商品房销售情况对比表时间总体住宅件数（件）面积（万平方米）金额（亿元）均价（元/平方米）件数（件）面积（万平方米）金额（亿元）均价（元/平方米）上六个月688393.6825.752749669089.6923.392608上六个月390652.7312.222317379248.2610.562188同比增加（）71.8177.65110.7218.6476.4285.84121.4919.19相对于出现如此快速增加，受拆迁及人口原因影响较大，房产作为一个需求弹性较小商品，出现如此高增幅，也从其次说明x市房产市场存在巨大潜力。上六个月价格走势上六个月，商品住宅均价达成2527元/平方米，甚至在五月份一度上升到2801元/平方米高价，这从一个侧面反应出x市住房供给远没有达成要求，在居民消费水平缓增加情况下，房价在如此高位运行，表明目前房市供求略有失衡，这也是x市经济适用房（x首批经济适用房在X区域，总建面100万平方米）推出原因之一。x房地产今年价格上另一个比较鲜明特点是西部房产价格逐步向东部、南部靠拢、拉近，X路周围区域已达成3800元/平米；而其次，在二手房交易中，整体成交价格、面积也展现出上升趋势，深入旁证了x市房地产市场需求潜力巨大。x市上六个月需求情况1、成交住宅类型分析2、成交住宅价位分析3、成交住宅面积分析 总体分析，x市房地产在上六个月突出特点以下：1. 价格、成交量连续上升，市场潜力巨大；2. 居民收入和现有项目价格差距较大，经济房需求旺盛；3. 市区各区域价格逐步贴近；4. 小高层较受欢迎；5. 4000元/平米是区分楼盘档次一个可参考标准；6. 需求面积集中在130平米以下；7. 高级、高价住宅必需在定位上有所突破，才能打破竞争瓶颈。下六个月，估计x房地产发展趋势以下：1. 下六个月x共有280多综土地，计1500公顷取得正当身份，房价上涨将得到平抑；2. 更多项目标上马，意味着下六个月末到x将迎来更为残酷市场竞争；3. 经济适用房开启将深入降低中低级房产价位，中高级次房产受影响不大；4. 南部及城市关键地段房价将有深入攀升；5. 本案板块价位将取得更多上升空间。小户型市场估计：1. 小户型楼盘还有一定上升空间；2. 用户群限制小户型楼盘深入风行，客群分为两类：第一类是首次置业中等收入年轻用户群。这类人购置小户型目标是自住；第二类是二次或数次置业投资型业主，她们购置小户型目标也很简单，追求投资回报。而伴随用户资源快速下降，小户型销售会陷入举步维艰状态。3. 市场分流严重，郊区房源对两类用户群全部存在比较大冲击，经济适用房推出影响更大。4. 总体趋势，小户型市场走低不可避免，估计黄金阶段不会超高。二、 产品分析XXXX为单栋12层小高层建筑（地下一层），一、二层为公建部分，以体育运动场所、银行为主，三-十二层为住宅部分，平层19户，建筑面积40-160平米左右，其中40平米以下5套、4050平米8套、90平米左右户型2套、复式户型2套、140平米左右户型2套。小户型：北向5套、西向4套、东向4套，累计13套，户型基础为酒店标准间格局，作为经典SOLO销售，市场认可度不存在太大问题；中户型：东南向、西南向各两套，因为位置相对很好，基础不存在太大销售难度；大户型：南向及复式共4套，因楼盘仅为单体建筑，缺乏绿化及大小区配套，且户型南北不通风，黑厅、黑卫，总价太高，可形成强竞争性楼盘过多，用户可选择范围较大，在销售实操中难度较大。从面积上计算。大中户型和小户型所占面积百分比基础相同，为充足确保在销售中不形成死角，本案不宜在定位上完全直接采取小户型定位方法，应依据充足用户需求分析综合考虑。附：SOLO概念及所需楼盘配套、物业管理相关细节：SOLO是一个英文单词，原意为独奏、单独、单独飞行；在美国建筑界，它是一个个性化、以尊重人生活方法为目标正确居住空间，作为独立房屋设计形态而存在，它特征在于以人需求为第一要素，亲密吻合人需求，尊重人生活模式和习惯，为用户提供居住环境个性化界面。时至今日，在美国SOLO已发展成为一个以服务型为物业标识高级住宅公寓，关键用于投资。在其不停变迁和向中国传输过程中，SOLO在物业形式上有了很大改变，但其提倡精神-服务和品质，却一脉相承。1. 作为一个单词，SOLO含义为独奏、单独、单独飞行；作为一个建筑，SOLO意味着城市近中心地带超小户型住宅；作为一个生活，SOLO是一个自由状态，是一处独立空间。其实，SOLO就是一个卖点。2. SOLO需要全方面物业管理替你打理日常生活琐事家政助理（如叫早、送餐、上门洗衣、计时家政服务）、家庭看护、家电维修、代办房屋租赁、代订飞机、车船票、代订报刊物、复印、打字、传真等一应俱全。3. 地理位置优越：城市关键或次关键区域，含有成熟配套及便利交通优势，周围企业较多、白领云集。4. 快捷、廉价网络通讯，通常需要100兆入网，10兆入户，最好建有小区局域网。5. 降低生活成本诸项配套：诸如商务中心、医疗中心、自助洗衣房、健身房、游泳池、美容院、托儿所、超市、咖啡厅、银行、邮局等服务设施。6. 生活DIY计划功效，就是在教授工作基础上，在环境、产品、服务最终定型之前，经过一系列消费者参与活动，使业主亲自参与（Do It Yourself）设计自己未来生活。 三、 SWOT分析： S（优势）1. 地段优势：紧依百年某高校、被称为第二金街某某路，人文、居住、商务气氛全部比较浓厚；2. 区域优势：XX板块在x市民心目中已成为高级知识型白领居住区、区域居住优势显著；3. 配套优势：公建中体育项目将为项目增光添彩；4. 装修优势：四星级装修标准。 W（劣势）1. 规模：单体建筑，规模小，缺乏绿化及相关配套；2. 户型：大户型黑厅、总价较高，市场竞争力较差，小户型朝向通常；3. 面积跨度太大，不易进行细分市场划分，4. 单独住宅定位阻断很大部分商务、投资用户群。 O（机会）1. 填补市场空白：项目周围缺乏小户型产品，但需求较大；2. 小户型楼盘处于高速发展期；3. 交通系统正在升级、改善；4. XX板块逐步被市场看好。 T（威胁）1. 小户型市场竞争日趋猛烈；2. XX板块房产现有及潜在供给量较大；大户型竞争白热化。T（威胁）O（机会）本案S（优势）W（劣势）SWOT竞争策略： 强化优势：将优势充足转化为用户印象； 淡化劣势：从概念上或使用价值上改善大户型不利原因； 把握机会：塑造独特卖点； 监测威胁：关注竞争楼盘动态，强调项目唯一性。SWOT发展策略：SO策略：关键文化区四星级精英公寓，管家式酒店管理，小户型置业终极之选；ST策略：位居城市繁荣酒店式Second Home，尽享健康和活力，升华生活品质；WO策略：XX板块精神关键；WT策略：改变住宅定位策略，宜商、宜住、宜投资。四、 目标客群界定大户型和小户型目标用户群从购置力、使用用途、利益着眼点上存在相当大差异，所以目标用户群界定将区分对待： 小户型（平均总价24万，首付5万、月供1500元左右）：主力目标客群为30岁以下，各企业或机关单位中高白领阶层，思维活跃，接收新事物能力强，追求生活品质，月薪最少3000元以上，多为一次置业者。购房用途多为过渡和投资，估算百分比30。本案这一部分用户群将于其它纯粹居住性质小户型楼盘存在显著区分，总价原因将使得本案用户群档次更高部分，身份也更纯粹部分，但客群分布面也更窄部分。站在总价角度上，在实际操作中，本案小户型作为成功人士第二居所可能性也更大部分，估量百分比20。次用户群为投资用户，多为数次置业业主，看好项目定位及楼盘价值，以回收房租或倒卖房产为关键目标，估量百分比35。其它用户群购置用途广泛，不一而足。 大户型（平均总价65万，首付13万，月供4100元左右）：主力用户群为成功人士，首次、二次乃至数次置业者兼而有之，年纪多为35-45岁，教育程度较高，购房用途多样化，或儿女用、或隐私事件、或做SOHO公寓，看好楼盘地段和品质。怎样在宣传及产品上深入吸引她们，有效做出本案和其它楼盘（如xxxx等）区隔，建立楼盘独特卖点将是重中之重。五、 项目定位1. 定位限制原因 面积跨度大，单一定位为小户型公寓不可行； 大面积房源极可能会出现欲购者缺资金、资金丰厚者另有选择尴尬境地，市场定位必需在产品功效上和其它高级住宅做出显著区分；2. 定位鉴于以上限制原因，我们定位方法必需突破就房论房常规方法，来进行概念上突破。确定位以下：OpenSolo精英公寓 专题为：城市人最理想生活方法人、诗意栖居 永远25岁青春3. OpenSoloOpen：开、开放、开放式；Solo：独奏、单独、单独飞；OpenSolo：开放而单独生活空间单身公寓，可居、可聚、可沉思、可喧闹、可共赏足球大赛、可独听萨克司风 轻松而繁忙生活方法健身、美体天天全部有流不完汗、 不过，洗衣、做饭、打扫卫生可不用自己可大又可小百变选择框架结构，百变户型，不管您有何种需求，全部能一一满足 可DIY可定制生活格调菜单式装修，三级标准（基础菜单、升级菜单、四星菜单），遂心选择，更可全程参与，随意DIY。4. OpenSolo定位可行性 处理大户型问题：以一个理想白领生活方法方便、自由、开放、私密、青春，激起大户型客群购置欲望，不是很实用户型变成这种生活方法必需典范，以在一般住宅享受不到配套、管理、服务、装修来打动她们。 小户型可和其它同质竞争楼盘显著区分：杜绝商务、物管配套标示者完全不一样生活方法。 有效发挥了项目优势、摒弃劣势。六、 宣传策略提议1. 策略标准： 整合传输：不依靠于单独媒体，立体式全方位宣传； 事件营销：小投入、大效益，一个成功事件营销，胜过30天媒 体轰炸； 针对竞争对手展开传输2. 策略内容：开盘前期宣传安排依据计划，本案开盘时间定在10月末，首届住交会以后，在住交会是本案第一次面世时间，怎样做到轰动、家喻户晓，房展会参展方案至关关键（具体参展方案将在10月10日提出）。参展会前最少应打出两期（最好三期）报纸广告：I. 时间：10月8日（星期五）；广告目标：吸引目标客群主意力，打压竞争对手销售速度；专题：OpenSolo四星精装小户型立即面世，请购置小户型用户稍候30日。II. 时间：参展前一天即10月21日（星期四），目标：通知、破冰广告；专题：10月22日，OpenSolo四星精装小户型将在住交会公开面世， 惊喜即未来临。至住交会后，开盘前一周上2-3次广告，预告开盘。另外首次广告之前，售楼部应该全部到位，好路段路牌广告、繁荣位置展板广告（选择在XX路周围）应该已经上马。七、 销售策略提议1. 标准： 合理销控：大户型销售速度应远远慢于小户型，而小户型是聚集人气、带动销售必不可少要素，出现小户型一抢而空、大户型销售停滞局面应想尽一切措施避免。 掌控价格：看销售进度而定，如大户型销售速度太慢，则小户型价格快速攀升，大户型智略下降。 销售方法：集中式销售，积累用户集中销售积累用户集中销售，这种方法可充足塑造人气，制造旺销局面，并有效带动大户型销售。亦可采取筹码发放方法。2. 销售周期及去化次序1) 引导期：近1个月（.10.8-.10.30）A、 通知本案存在； B、 通知预公开时间，地点；C、 参与房展，扩大本案影响。2) 公开期：2个月（.11-.12），销售率达20A、 预约用户快速转签工作实施，适成现场销售热况；B、 强力营造销之现场气氛及现场销控操作；C、 广告配合。 3) 调整期：1个月（.1-.2），销售率达15A、 现场进行实价销售，而对于前阶段所剩房源给优惠；B、 对已购中成交百分比高地域进行横幅宣传，也为成长久做铺垫。4) 成长久：3个月（.3-.6），销售率达40A、 媒体连续出现，广告结合房展会，B、 针对前期销售情况进行检讨及改善修正广告路线；C、 利用已定用户介绍新用户成交。 5) 扫尾期：2个月（.7-.8），A、 加强现场销控，促销稳定房型。销售率达10；B、 主动出击，追踪用户；C、 对难消化房型打广告。总而言之：整个周期分为5个阶段，估计为10个月，销售率可达85。此时间表为充足考虑到多种困难下制订，实际操作中销售时间可能会有较大程度缩短。具体销售及宣传方案将根据时间表细化提供。 /9/26