德芙巧克力营销专业策划专项方案.doc

编号_ 密级_ 德芙巧克力营销策划案策划委托人：德芙巧克力公司联系电话：电子邮箱：策划完毕时间：策划执行时间： 策划人： 前言：我司接受德芙公司委托，承担下半年度营销策划工作。德芙巧克力是世界上最大休闲食品制造商玛氏公司在中华人民共和国推出系列产品之一，是中华人民共和国巧克力领导品牌。“牛奶香浓，丝般感受”成为其典型广告语。对于中华人民共和国市场经济，巧克力无疑属于后期发展产业，不比欧洲国家庞大市场需求；但是随着中华人民共和国入世、外企驻中发展，巧克力越来越被大众所接受，而选购巧克力消费人群年龄范畴也在不断扩大。传闻最初“德芙”巧克力诞生是由于一段凄美爱情故事，是为了纪念莱昂和芭莎那错过爱情，虽然苦涩但甜蜜，被尚且动人，就犹如德芙味道。为提高公司创新能力，使德芙巧克力继续保持巧克力行业领先地位，力求将德芙发展为巧克力龙头品牌。随着低端产品金帝、吉百利以及高品位产品费列时等品牌在中华人民共和国发展，德芙市场也在进一步削减。咱们目的就是通过这个营销策划，使得德芙在保存住原有市场份额同步，增长新市场份额。研发新产品开发不同口味类型，增长巧克力包装形式。以把目的消费者群体放大，目的定位将不但仅局限于青少年，或者是情侣消费者，而是要发展中老年消费者，使德芙新产品获得老年人喜欢，走入中老年食品生活圈，走入大众家庭。 在策划案设计上更多是要考虑吸引注意，增进记忆，达到好感，提高本公司巧克力市场竞争力，进一步提高市场占有率，在销售中有一种大突破。摘要：巧克力是中华人民共和国具备很大潜在市场，随着经济迅速增长，人们经济收入相对提高，这都将会引起中华人民共和国巧克力消费市场迅猛发展。今天，巧克力已经不是一种简朴食品，而是相爱人们互相表情达意凭证，是节日馈赠亲朋朋友得体而深受欢迎精美礼物，更是人们放松心情，补充能量营养休闲食品。德芙巧克力秉承着品质、口感和味道作为产品最大特色，以传递感情为理念，在全国销售量排名第一。因而，德芙巧克力将在此基本上对大规模进驻某某市场进行本次产品销售策划。目录：u 一、环境分析u 二、SWOT分析u 三、营销目的u 四、营销战略u 五、市场营销组合方略u 六、行动方案u 七、行动控制方案u 八、结束语u 九、附录一、环境分析（一）、市场状况分析：在当前国内巧克力市场，重要体现为：1、中华人民共和国即将成为世界上最有发展潜力、增幅最快巧克力市场。拥有14亿人口中华人民共和国，中华人民共和国人均年消费巧克力只要达到1公斤，就是全球最大巧克力市场。中华人民共和国巧克力市场将迅速发展，这对国外巧克力厂商来说是极好契机。外国品牌已经占优。中华人民共和国市场重要性就在于，这是一种潜力巨大而未开发巧克力市场，在将来几十年里将会有令人兴奋成长机会。2、当前中华人民共和国生产巧克力依然存在诸多问题品牌少、口味单一；巧克力加工设备选型不当、配套设施不全；产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体印象上始终无法挣脱品质口感不尽如人意、只能在低端市场徘徊尴尬处境。这使得咱们品牌在中华人民共和国有更大市场竞争力3、中华人民共和国公司塑造巧克力品牌已成为必然趋势从世界范畴来看，咱们品牌要想赢得更多市场份额，单单产品价格越来越不是巧克力行业竞争热点，而提高原料、开发新口感、集中品牌，不断缩短与消费者之间距离成为了新发展趋势。有专家总结，当今国际巧克力市场三个特性就是：精选原料（特别是牛奶）；提高技术、开发新口感；品牌经营。这三者都和品质是密切有关。（二）、竞争状况分析： 巧克力业内竞争公司重要分化为三大阵营：一是以德芙、费列罗、好时等为代表外资品牌，占领了高品位巧克力市场绝大某些份额：二是以金帝、恺撒威登为代表合资品牌，主占中档巧克力市场：三是以金丝猴、申丰等代表本土品牌，占据低端巧克力市场重要份额。德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中华人民共和国巧克力市场80%以上份额。虽说德芙仍是一枝独秀，但德芙最大竞争者还是金帝和吉百利两大品牌。各种糖果销售也是德芙一大威胁，她们在某种限度上代替了巧克力（三）、销售状况分析：当前德芙市场占有率为38.61%，它重要竞争对手是吉百利、金帝，她们市场占有率分别为13.2%，11%。巧克力产品重要消费群体是潮流、前卫年轻人，面对德芙等知名巧克力品牌高价位，诸多消费者每月只能吃很少巧克力产品。通过对目的人群分析得出消费者最喜欢吃牛奶口味巧克力，占被调查人数35%;另一方面是夹心巧克力，占22%;排在消费者喜欢吃口味第三位是黑巧克力，占22%。往下依次是原味巧克力占11%，酒心巧克力只占2%，其他口味占4%。从以上调查数据可以看出，消费者喜欢吃三种口味巧克力产品分别是牛奶巧克力、夹心巧克力和黑巧克力。（四）、宏观环境分析：1、人口环境世界人口继续增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量将进一步扩大。与此同步发展中华人民共和国人口增长过快，市场需求压力很大，商品供应短缺，物价上涨，给公司开展市场营销提供了良好机会。充分运用中华人民共和国有利人口环境，德芙可以使产品在中华人民共和国同等行业处在领先地位。2、经济环境 由于中华人民共和国巧克力市场拥有巨大消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中华人民共和国。关于数据显示，中华人民共和国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3位分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大知名巧克力品牌-德芙、吉百利、金帝就占了近2/3市场份额。由此可见，中华人民共和国巧克力市场品牌集中限度非常高，德芙优势最为明显。3、政治环境 在国际经济发展中采用自由放任时代已通过去，当今政府在国家经济发展中都起者重要作用。特别是在中华人民共和国刚刚对外开放不久时候，很需要同国外大型跨国公司合伙发展经济，德芙以在中华人民共和国本地设立分公司形式，成功进入中华人民共和国市场。这种合伙方式不但给中华人民共和国经济发展带来了良好机会，同步也给本公司在中华人民共和国发展打下了坚实基本。4、社会文化环境 每一种社会文化都是由核心文化和亚文化两个某些构成。每一种人群，每一种社会均有其独特文化存在。巧克力本来是西方一种文化，随着全球市场发展，巧克力也随之来到亚洲来到中华人民共和国，人们也对其慢慢适应。当前，巧克力在中华人民共和国也形成了一种独特文化。德芙巧克力，之因此起名为德芙也有着其独特文化。英语作为世界上第一大通用语言已经进一步人心，特别是LOVE这个单词，无论与否精通英语，都会懂得这个单词含义，德芙将其巧克力起名为DOVE，与LOVE只有一字之差，把世界文化演变成了它巧克力文化。使其在中华人民共和国市场有着80%品牌知名度二、SWOT分析优势：（1）德芙巧克力是玛氏有限公司旗下产品之一，德芙品牌在市场上具备很高品牌知名度（2）广告宣传有创意，有特色，吸引大量年轻观众（3）产品进入中华人民共和国市场较早，并且具备良好品质，口味（4）当前德芙消费者具备较高品牌忠诚度（5）产品包装特别，精致潮流，有个性。劣势：（1）巧克力市场品牌众多，竞争对手较多，竞争激烈（2）产品价格相对其她巧克力产品比较偏高，消费群体有限青年较多（3）巧克力属于高热量高糖分食品，容易导致发胖，吃多对健康 不利。 机会：（1）年轻人追求潮流潮流个性心理需求（2）中华人民共和国巧克力市场发展较为迅猛，市场消费潜力高（3）德芙为外资品牌，相比国内品牌有更大竞争优势（4）越来越潮流饮食方式，使巧克力成为补充能量减压潮流食品。威胁：（1）巧克力口味与东方老式口味上有所差距（2）面临吉百利、金帝、雀巢等国际品牌激烈竞争（3）消费时间比较局限，经常节假日销售比较好，时间不持续（4)消费人群以青年人为主，比较少（5）价格偏高面临低端巧克力品牌竞争三、营销目的目的短期：进一步提高市场占有率，力求在中华人民共和国市场拥有55%市场。通过营销策划，使得德芙在保存住原有市场份额同步，增长新市场份额。长期目的：进一步提高德芙巧克力知名度，使德芙巧克力继续保持中华人民共和国巧克力行业领先地位，力求德芙巧克力成为中华人民共和国巧克力行业龙头老大。当前，德芙品牌在市场上具备很高品牌知名度，市场占有率为 35%，知名度为 80%，具备 良好品质、口味、品牌形象。但是，随着低端产品金帝、吉百利以及高品位产品费列时等品 牌在中华人民共和国发展，德芙市场也在进一步削减。如何在保存市场份额前提下提高市场份额成为德芙迫切需要解决问题。四、营销战略目的市场战略：1、既有消费者分析：经多次调查，女性对食用巧克力偏好不不大于男性消费者，年轻女性购买巧克力倾向相称明显。男性消费者购买巧克力重要动机是作为礼物，食用占少数。35岁如下购买者自己消费巧克力比例很高。2、既有消费者年龄：购买巧克力频率与年龄有较大关联，高频率购买比例呈现从低年龄到高年龄逐渐递减规律，年龄低人群购买频率较高。3、购买动机：在中华人民共和国巧克力市场中，巧克力普通是作为礼物赠送，是表达爱一种方式，占总消费52.4%。产品开发战略：研发新产品开发不同口味类型，增长巧克力包装形式。把目的消费者群体放大，目的定位将不但仅局限于青少年，或者是情侣消费者，而是要发展中老年消费者，开发低糖低脂巧克力，使德芙新产品获得老年人喜欢，走入中老年食品生活圈，走入大众家庭。五、市场营销组合方略产品方略：德芙品牌在原有巧克力单一口味上，着重于研发新产品。相继推出受广大消费者爱慕各种口味巧克力，如轻柔夹心威化巧克力、德芙黑巧榛子酱夹心巧克力、德芙牛奶拿铁巧克力、心随丝滑牛奶巧克力、心随清新蓝莓味巧克力、浓情系列巧克力、涉及散装和精装礼物盒以及专为老年人和小孩子研发低脂低糖巧克力。价格方略：价格三个一致性原则，产品系列内部价格一致：如所有47克价格一致产品类别内部价格一致：与竞争对手同类品种价格之比保持一致商店内部产品类别价格一致：如与雀巢产品价格之比保持一致。对的与清晰价格：所有产品有相应价格标签；价格标签要反映精确价格；价格标签清晰醒目。 散装：15元/个、75元/斤 碗装3438元/桶 礼盒装25118元/盒分销方略：1、“缤纷浪漫情人节”活动，将本次优惠活动细节都简介给情侣们，让她们理解到送德芙巧克力是最佳选取；2、陈列关于德芙巧克力种类和各处德芙巧克力专卖店海报进行宣传，使情侣们更精确理解；3、发派关于德芙巧克力新类型杂志，是老人和小孩们理解德芙低脂低糖巧克力。促销方略：1、特价促销活动：激情七夕，爱是巧克力，爱是溶化心，现场情侣有奖活动：凡购买价值100元浓情系列巧克力，赠个性情侣杯一对；购买价值150元浓情系列巧克力，赠潮流情侣表一对；购价值300元浓情系列巧克力，赠幸福摩天轮夜景票2张。2、人员促销：在促销活动中谋求促销陈列机会，选取最佳时间：周末、情人节、七夕节假日；选取最佳促销方式：商场试吃、促销员叫卖；选取最佳陈列地点：消费者主流通道、有足够空间；选取恰当品种：快销品种、应节产品；做到突出重点：适量品牌及品种；有精确清晰价格标签；区域化陈列；对的运用宣传品：相应品牌陈列架、最新海报等。六、行动方案活动一：1、详细方案：情人节将至，运用情人节特殊氛围来开展本次德芙巧克力促销活动，扩大自己品牌知名度与市场占有率。借助本次情人节促销，增长德芙巧克力销售量，提高本季度销售量。开展本次促销，便于制定相应竞争方略，应对同行竞争者。农历七月七夕情人节当天，在凯德广场上举办“心有灵犀一点通”活动，前来参加情侣，一人背对屏幕，面对屏幕者用动作表演屏幕动作，也可以用语言提示，但在表演中若涉及到详细屏幕所展示图片或文字，则视为违规，背对屏幕者说出屏幕所示内容时间为一分钟，说出对的最多为胜利者。，奖品如下：（1）一等奖赠价值200元雪吻大礼包（2）二等奖赠价值100元雪吻大礼包（3）三等奖赠送特制情侣手掌模型作为爱见证2、经费预算：宣传费用：15300元 赠品费用：27400元 场地租赁费用：1500元 总计：44200元活动二： 1、详细方案A、现场表演我如何对待妈妈主题：我爱妈妈所获奖项：最佳亲情奖组织方式：邀请现场4位妈妈和4位（子女）随机组合。由主持出题，子女现场表演如何对待妈妈B、合伙猜字游戏 组织方式：随机抽取或者自愿报名四对母女（子），分别给每对亲子相似写字板，由主持人出题（例如妈妈最爱慕水果？等）亲子各自在写字板上写下自己答案。完毕后亮出各自写好答案，每队亲子相似答案数目多者获胜。C、送礼活动(今天过生日妈妈)前100名出示身份证确认，送上生日礼物。2、经费预算1、广告费用：荧幕5000元宣传单800元2、促销宣传人员10名含主持（1000元）3、活动礼物1000元4、销售赠品10000元5、现场海报横幅300元展台200元6、其她1000元总计：16500元3、效果预测 本次活动在各个销售点积极合伙下，达到公司在本次活动重要宣传推广效果，活动期间，各个销售点德芙巧克力陈列货架布满感恩氛围；实现公司预期销售目的，整体产品销售较去年同期上升2%。同步实现公司为淡季期间产品市场销售方向，起到预测分析作用。现场活动达到德芙巧克力重要宣传推广效果，同步也提高了该德芙巧克知名度 活动三：1、详细方案：（1）在德芙官网上开展“德芙陪伴孩子健康生活”故事征集活动，由广大网友写与德芙关于健康故事，自己孩子吃了德芙“榛仁”口味巧克力，并没有由于巧克力是高热量食品而对身体健康产生了不利影响，让身体发胖。反而让紧张学习孩子体力得到及时恢复，精力变得更加充沛，提高德芙“榛仁”巧克力在巧克力消费群体里健康品牌形象，并扩大该产品影响力。届时，将在5月5日5月25日在德芙官网上发起投票，选出消费者心中最受欢迎故事，并制作成DV，在6月1日“德芙之夜”晚会上播放。(2)在官网上开展“说句心里话，谢谢妈妈关爱”活动，为了此活动更能体现“健康、关爱”活动主题。将制作大量爱心型小纸条供年轻孩子留下对妈妈想说心里话，感谢您始终以来对咱们健康庇护和关爱。小纸条上尚有德芙“榛仁”巧克力产品外包装图片，可以借此将这一产品影响力扩大。(3)在官网上简介德芙“榛仁”巧克力制作工艺技术关于信息和“榛仁“巧克力先进生产制作流程视频。让消费者直观感受到“榛仁”巧克力独特之处以及加强该品种巧克力有助于消费者身体健康说服力。(4)寻找福州小学里练习舞蹈孩子，届时参加6月1日晚“德芙之夜”舞蹈活动。参加表演孩子需填写报名表，如报名孩子诸多，则随机挑选。2、经费预算：（1）广告宣传费用：30000元 （2）活动用品费用：15000元 （3）场地租赁费用：3000元 (4)制作经费：10000元 共计58000元七、行动方案控制1、风险：（1）由于受到自然现象影响，例如天气好坏、地震、洪水等现象发生，这些因素会给公司经营和赚钱带来不拟定性。（2）随着市场竞争日益激烈和市场开发需要，我司投入逐渐加大，但由于投入市场具备一定不拟定性，也许浮现某些投入难以达到预期效果。2、控制：加强公司管理制度，对风险采用一定办法及防范，并全面对公司进行整顿，提高公司生产经营和赚钱，来适应社会发展。八、结束语： 德芙巧克力应当更加细分市场，针对不同消费对象采用不同包装样式。当前德芙重要销售对象是年轻人，包装也是华丽、夺目，走是高品位路线，购买该产品多用于传情达意。咱们应在既有产品基本上增长新口味，开发更深一层消费者，让德芙巧克力走进多数人家庭，让德芙不但受到青少年爱慕，并且成为中老年人青睐产品。积极研发新产品，不再让巧克力成为糖分、脂肪、肥胖等代名词，而是尽量少糖、低脂。让更多消费者接受咱们产品。扩大消费市场，增长市场份额。以市场眼光做策划，以营销目的看市场，对德芙公司发展有着重要战略意义。 营销策划案是对策划活动九、附录德芙各种包装巧克力规格如下图：消费者购买巧克力重要顾虑百分例如下图：德芙巧克力内涵及意义如下图：