房地产整合营销操作流程论述样本.doc

房地产整合营销操作步骤房地产整合营销是在营销步骤高度专业化分工基础上，经过市场渠道，围绕具体项目，由多个专业性营销机构形成多个专业人才互补型、互利型共同组织，并由其对诸如资金、智能、品牌、社会关系等房地产营销相关要素进行整理、组合，形成协力，高效动作，从而形成从投资决议到物业销售全过程系统控制，并进而实现预定营销目标一个新型、市场化房地产营销模式。就房地产整合营销包含工作步骤而言，包含市场调查和研究、目标市场确定及对应产品（劳务）设计策划、组织生产、销售方案策划、市场推广、销售、售后服务、反馈信息、搜集和研究等。能够说贯穿了房地产投资开发全过程。本文侧重从实际操作角度对房地产整合营销操作系统进行较为深入叙述，期望对房地产整合营销实践起到一定作用。房地产整合营销各机构及其作用：一、发展商：是整合营销过程中项目委托方即甲方。是风险和收益对比最强机构，它经过对工程资金总控达成操作整个整合过程。发展商市场利益是由其提出问题交热、冷线论证后处理问题，改善并提升工程整体形象，优化市场表露系统，促进销售所实现。作为事物两个方面，发展商所提出质量问题，冷、热线路能够对应地推出绝妙完备处理方案是工程成功关键。发展商经过冷、热线机构选择，来组合一支高素质专业队伍为其服务。并确定各机构在过程中每项重大决定实施。发展商组合形式可分为：1) 机构招标方案：对各机构产品及适应力进行考评，得出最强者参与； 2) 品牌招标方案：对各机构所组成一个服务品牌进行考评，即使在这一组合吕机构可能不是最强，不过，这一组合是最强，工作默契，协调性好；3) 补充招标方案：发展商依据本身微弱点及工作需求，合适邀请一个或几年机构，加入其工作组合，使之成功函盖整个房地产操作有机体，来直接参与、决议项目进行。这里需要讨论是：发展商可否将确定权力交给特定主体来进行操作，而其它重大决议权仍由发展商执掌。发展商对重大事件决议包含：a) 对前期总体策划机构所提交市场调查、分析、估计进行评定方便作对应工程、市场情况判定。归纳及提出工程总体要求，交冷、热线进行风险估计讨论。b) 对计划策划和设计部门所提出工程设计方案进行审核豚同意实施。c) 对总体策划所提出销售策划书进行审核同意。d) 对销售代理所提出销售目标书进行分析、工程资金平衡后批复。e) 对广告策划所制订广告策划书中广告预算进行、确定。f) 对销售代理所提出用户签约中价格进行批复等等。二、 计划策划：是近几年伴随房地产市场体系不停完善所产生。它是将发展商及总体策划对项目标设想和了解从计划专业方面着手进行系统描绘和整理，形成独特设计理念，并提供有效数据同类参考数据拱设计部门使用咨询类机构。计划策划在专业知识上水平高低，会直接影响所设计楼盘市场影响度。提供和整理同类楼盘数据专业资料供其它部门调用，以提升整合过程中工作水平，开阔专业视野。对计划策划要求为大胆，大量，可借鉴提出多种可行性方案，供设计部门参考使用。在近几年房地产开发中，一些楼盘在计划策划中不停引进国外部分较为优异理念供发展商参考，如对建筑外墙轮廓及色彩处理；对建筑外层围墙艺术处理；对小区内部绿化造景处理；对建筑内部房型部署安排，结构改变等，全部极含有个性化。使该楼盘在猛烈市场竞争中立于不败之地。当然，计划策划优劣衡量标准，不仅要看设计部门对它提供可行性方案给予评价，更取决于它所建立设计理念是否真正适合于发展商要求。在整合过程中，计划策划思绪（设计理念）沟通，关键以计划提议书形式向设计部门提出。计划设计书所包含内容为：基地部署图，基地绿化部署设想，车道设计安排，建筑高度控制，内部房型面积控制，小区配套设施，建筑特外立面设想，小区内部装饰小品建立等等。 三、 设计部门:是将前期计划策划所形成设计理念结合可借鉴设计思绪在符合国家相关法规前提下，经过专业加工设计形成方案机构。设计部门因为其工作特殊性和专业性，在以前房地产业中是最权威部门，相对服务性强调得较少。但伴随市场化发展，设计部门服务性被众多发展商所看重。市场改变越大，设计部门方案修改率修改就越高。这也从某种程度上要求工作主动性。在整合过程中，因为设计部门是直接形成楼盘施工资料部门，它对设计理念了解程度是很关键，它需要各机构相互沟通和协调。设计部门依据设计理念指导思想对楼盘进行设计方案，经由发展商牵头组成方案评审小组审核后，假如方案合乎原定设计要求，得以经过，则该项方案即可成为下步设计扩初基础，进行专业化修改，成为施工蓝图。反之，方案一实际要可能会相差较远，那么该设计即告失败，必需重新由计划策划和设计部门另定方案，供下一次评审讨论。在常规操作中，通常发展商会邀请多个设计部门对楼盘进行设计投标，以评审组开标确定设计部门人选。评审组对楼盘设计评审标准为：设计合理、新奇，能表现发展商意图。不过，设计费用也是一个较为关键参考数据。 设计评审部门通常由发展商邀请相关方面教授、权威设计部门、计划部门、楼盘总体策划部门等组成。四、 总体策划：是将还未实现楼盘总体经过种种手段给予加工，使形成文字资料能够预览到楼盘未来建成后面貌。总体策划工作是整合营销过程中最为关键节点之一，它工作由发展商直接来安排，并对前期计划策划，中期销售代理，广告策划，后期市场情报抽样全部有较大影响。由它制订销售策划书将是楼盘在销售中灵魂。正是因为它特殊地位，总体策划在整合过程中：前期需要进行：进行市场调查、分析、估计成文，交发展商决议，这是一个对市场了解机会，同时也是每位发展商必需重视步骤。市场改变错综复杂，加之房地产区域性发展不平衡，造成市场热点多，假象也多。所以市场调查汇报质量优劣，将直接关系到发展商投资成败。协同计划策划和设计部门上对楼盘设计理念进行探讨，并得出可操作性设计方案供发展商牵头组成评审小组审核后交施工使用。这是决定楼盘能否成为未来市场销售热点关键。假如计划策划和设计部门将发展商建造要求淋漓尽致表示到设计图纸上，而且发挥出她们专业素养，使设计出方案有新意、有特点，那么这将会给销售带来多而且较为深刻亮点，发明市场热点。中期需要进行：制订销售策划书和销售代理协调销售工作中关键难点。和广告策划亲密配合，将销售策划理念融入广告策划书中并逐步制订促销SP活动等。后期需要进行：协同销售代理和制作公布。对所公布广告、用户动态等着手分析，编写相关文件反馈于发展商，以更使之缩短和市场距离。对总体策划工作要求为：工作认真，周密，有发散性思维，对专业熟练掌握，对市场反馈有敏锐洞察力。总体策划就象发展商和各步骤间桥梁和润滑油，它需要含有双向交流沟通能力和性能，更需含有对各点熟练专业操作性。所以，总体策划优劣，将直接影响整合营销过程顺利实施。 五、 销售代理：是将整体包装后楼盘推向市场，交实现发展商经济利益部门。销售代理依据总体策划所制订销售策划书相关内容，对销售现场，销售人员，销售目标进行计划，制订完整现场销售须知及规范，并要示求广告策划配合，适时地推进市场销售，以确保销售目标顺利完成。在销售代理整个过程中，六大板块工作最为关键：销售目标书，是销售努力方向，工程顺利进行后备资金确保；销售目标书是发展商向销售代理商印发纲领性文件，是量销售业绩依据。销售现场实施，设计理念在市场中界面，好楼盘品质将经过销售现场加以表现；它包含现场售楼处装潢部署，现场销售人员气质及专业水平，楼盘外围广告包装、楼书策划制订等综合反应上。销售方案实施计划是楼盘连续热销保障，销售中灵魂。实施计划关键由现场销售表格式文件控制、阶段性广告计划配合组成。销售人员网前培训是销售质量根本确保，是整个楼盘及开民商实力生动表现。销售实施是发展商实现经济利益步骤。可能是画龙点睛一步，亦可能是功亏一篑一步。用户分析调查，现场直接抽样、分析，是未来工作发动机。来自第一线数据是总休策划机构，销售代理机构了解市场最好系样品，市场中反馈经多方专业机构加工后，能够对楼盘进行全方面诊疗，得出利劣，方便于修改更新。在整合营销中期工作中，销售代理和广告策划将是最关键两大工作机构。六、广告策划：是将销售策划中专业述语，经艺术处理，使相关楼盘关键信息经过媒体传输于市场，扩大消费层面，提升楼盘及发展商著名度。广告策划并非数据堆积，而是将楼盘可用信息以一定编排方法，适时适量投入到市场中，实现从量变到质变过程，推进潜在用户群落消费。不一样广告题需在不一样广告时段，以不一样系列组合推向市场。广告策划书就是这么一个文件，它包含SP活动计划，CIS体系等。以人性楼盘广告设计理念来要求广告策划，是现今房地产界很关注问题。立即地吸收市场反馈信息，安排广告疏密，将楼盘在市场中热点加温，并使楼盘著名度提升是广告策划工作关键。楼盘热销阶段，怎样保持它市场温度是一个难点。这就需要用总体策划先前所确定市场推广根本安排来层层推进楼盘概念，使之家喻户晓。 七、 制作公布：是将广告策划广告理念，利用现代电脑成像设备和艺术美工手法制作或平面广告公布于市场。平面广告包含报张广告、DM资料、样本说明书、灯光路牌、灯箱。围樯广告等等。在现今广告媒体中，更多房地产企业重视电视广告、网络广告、车身流动广告、地铁站台广告、礼品广告等流动性大和人流聚集场所公布，以直到事半功倍作用。好广告制作会强调画面友好、人性化亦或颜色冲击感强，亦或艺术感染力强等。