房地产项目营销策划案样本.doc

凤凰城房地产营销策划文案-文案凤凰城房地产营销策划文案-文案凤凰城项目营销策划书项目介绍：凤凰城项目在郑州房地产市场东南板块，在郑汴路路南，凤凰东路、凤台路（在建）和青年路三条路呈 型将小区同周围商品大世界、名优建材市场等分开。凤凰城现有物业形态由连排别墅、一般现房多层和在建小户型多层组成。一期连排别墅市场定位发生失误，出现了销售障碍。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六栋多层吸收了别墅教训，以超低价位入市，顺利实现了销售，但没有为开发商实现预期利润，没有树立中、高级物业品牌形象，无意中形成凤凰城下一期小户型开发和小高层开发品牌障碍。现在，一期多层还有37套现房、准现房，销售额850万元。其中159.7M2三室两厅有23套，以五、六楼为主；127 M2三室两厅7套；这两种房型销售金额占一期余额90.4%。二期小户型总销售金额估计2800万元，临街商铺1700万元，累计4500万元。预售许可证估计5月底办下。由此可见，现在凤凰城可售资源由三种不一样物业组成：期房小户型、现房大户型和商铺。其中二期小户型占全部可售金额52%，一期大户型销售额16%，二期临街商铺占32%。怎样处理可售资源过于分散障碍，是我们面正确重大挑战之一。二、市场概况及基础竞争格局： A、 东南板块及郑汴路商圈。郑州房地产市场东南板块关键由三部分组成：郑汴路沿线、东明路南段沿沿线、航海东路和107国道沿线。郑汴路沿线关键由建业、英协、百合花苑、东方明珠等中高级楼盘组成。在郑汴路商圈支撑下，这里已经成为明确高尚住宅区。凤凰城在这一区位之内。和英协、建业几乎是一路之隔。但凤凰城在操盘过程中，没有除理好商务环境和居住环境品牌区分和借势，纯粹以低价位品牌内涵介入竞争，不仅没有收获天然地段价格优势，而且为二期、三期制造了品牌障碍。东明路南段沿线现在竞争很猛烈，关键由东明花园、佳艺花园等楼盘组成。航海东路和107国道沿线是以来楼市亮点，宝景、金色港湾、悉尼阳光、燕归园等一批中价位大型楼盘。其中燕归园是凤凰城二期小户型明确竞争楼盘，其它几乎全部楼盘全部和凤凰城一期159、127平米现房形成明确竞争关系。（详见附1：郑汴路市场调研汇报）B、 小户型市场概况。自底时尚PARTY介入郑州楼市以来，小户型这种物业形态快速发展起来。尤其是初，青年居易（EASY-GO）以1900余套投放量冲击市场，形成了小户型“市场黑洞”，根本打破了市场竞争格局，实现了小户型从供小于求到供大于求转变。今年4月份更是破天荒地出现了小户型销售量急剧下降局面。燕归园在货站街东段，由盛煌房地产企业开发，已成功实现一期开发，在几乎没有什么竞争情况下，收获了小户型市场第一批需求者，现在燕归二期正在认购阶段。燕归园提前介入了小户型市场，而且认识到小户型主力市场是平米两室户型和100平米三室两厅。这和我们市调结果完全一致。此次燕归二期开发正是这类户型（两室两厅75平米，三室两厅95平米）。能够说，同燕归园户型配比上比较，我们没有优势。（小户型市场详见附2：郑州市小户型调查汇报）C、 商铺市场商铺是一个比较特殊物业形态，商铺价格是由商铺能为房东带来租金多少决定。现在郑州商铺市场尚处于起步阶段。凤凰城二期商铺在商品大世界、名优建材市场南端，立即建成大卖场商业价值将会决定二期商铺价格。大家对大卖场商业认同也将影响二期商铺价格。和二期商铺有竞争关键楼盘是建业新天地临街商铺、英协还未售出部分商铺。三、项目SWOT分析一）优势1） 郑汴路商圈天然地段优势，这里是财富俱乐部，富翁制造厂，在这里百万富翁比比皆是，每十二个月全部有新一代需求产生，源源不停需求是我方楼盘最有力支撑。市场细分以下：a、高端市场被英协、建业等高级楼盘满足，这一部分用户大部分是第二次或第三次置业，是终极消费，内不会再置业。b、中端市场被东方明珠、百合花苑、虹景家园等中等楼盘满足，属过分消费和终极消费结合。c、复合市场。凤凰城一期是一个大众楼盘，从价位角度划分，属中低级楼盘。凤凰城二期小户型项目标目标群，估计业主身份复杂，置业心理不尽相同，故推广过程中，不能拘泥于单一推广根本。本区域年轻人多为收入较低蓝领阶层，有效需求不足。假如凤凰城二期销售象青年居易一味向年轻时尚族诉求，我方楼盘销售可能面临比较严峻局面。（详见郑汴路市场调研汇报）郑汴路市场调研汇报调查目标：了解郑汴路市场整体收入水平和消费者对小户型认知和接收程度（凤凰城购房消费支撑力度）调查方法：分层随机抽样（不一样年纪层）和分块随机抽样调查范围：郑汴路东建材市场、灯饰市场、管材市场、名优建材市场、商品大世界调查时间：.4.14郑州，银基批发市场和郑汴路建材市场是商业比较密集两大板块，这里聚集了数以万计大小商贩，她们收入不菲，她们绝大部分是外地人，她们是郑州房地产消费主力军。了解这一人群收入水平、消费习惯将对房地产投资有一定指导意义。.4.14，动力企业市场部走访了郑汴路建材市场，对小户型市场消化力做了调查，而这些建材市场小老板们对此漠不关心，或拒不作答，说明消费者对房地产市场敏感度不够。消费疲软，市场敏感度不高，纯小户型在郑汴路这块市场前景严峻。对建材市场调查发觉：1、 大部分职员租房住，潜在用户存在；市场潜量比较大，但需要推广成本较高2、 大部分职员来自外地或郊县，收入水平偏低，消费力不足3、 小户型需求弹性很大，对价格很敏感4、 市场上有很大不稳定原因，8-9月份建材市场要拆迁到莆田，固有建材市场要做升级换代5、 外地人居多，她们辛劳拼搏，假如要买房子话，更喜爱一步到位6、 商铺为上下两层，通常下面做门面，上面做仓库和职员宿舍7、 周围城市村庄较多，租务市场通常80150元/月8、 作为首次购置者，最关键还是价格9、 她们讨厌郑汴路现在工作和居住环境，她们寻求方便、安逸、清净10、 相当一部分是河南总代理，无须过多现场销售11、 同类产品多，竞争猛烈，压缩销售成本是企业发展最关键问题，故通常职员无福利分房可能12、 一般职员不会因为工作而就近选择居住地，她们往往因为居住而更换工作，一般职员流动性比较大13、 对6080平米两室较感爱好，这部分需求将转化为有力市场动力14、 凤凰城著名度不高，口碑不好15、 外地商人对郑州发展较失望，但郑汴路升值充满信心郑汴路建材市场蕴涵了较大市场潜力，伴随郑东新区开发和郑汴路大卖场形成，郑汴路升值前景就会愈加明朗化，故前期概念炒作成功是否直接决定了项目标运作好坏，“注意力经济”时代，抓住了消费者眼球，侵占了用户意念，就意味着成功！2） 郑汴路板块高级楼盘云集，已经同未来大道板块一样，成为身份、财富象征。凤凰城二期应借此概念，实现品牌形象转变。3） 正在形成“大卖场”商务区能直接带动凤凰城二期投资价值，甚至有可能使凤凰城二期成为“大卖场”隶属配套。该局面一旦形成，销售将高屋建瓴，出现爆抢局面。4） 凤凰城项目二期有巨大升值空间和既得便利A、 107国道东迁，郑汴路东段将成为郑州东区财富中转站。有“东之中”或“东区发动机”本质地位。郑汴路商圈早已成为百万富翁制造厂。不过这么天然地产需求优势，却让建业、英协、百合花苑等一批高、中等楼盘风光占尽，而我方楼盘以“中原地产大低震”角色，不仅没有收获天然地段优势，而且为二期、三期制造了品牌障碍。这一问题必需在二期项目得到扭转。B、 郑东新区辐射效应。郑东新区开发将使郑州中心东移，郑汴路地产板块在老城区和新城区支撑地带，配套齐全，生活便利条件将给郑汴路东段带来一次前所未有商机。而凤凰城项目恰恰在这一板块中心。二）劣势1）、凤凰城可售资源由三种不一样物业形态组成，这三种物业形态目标群是完全不一样置业目标。尤其是一期多层现已进入尾盘阶段，可售资源仅850万元，房源主力是159平米五、六楼3室2厅。现在，通常142平米面积即能做出比较舒适4室2厅，大户型并非市场主力所在，因为总价原因，总面积在150以上多层户型五楼以上是最难卖户型。而且这类房源还要和周围金色年华、金色港湾、百合花苑、东方明花园甚至建业、英协等东南板块几乎全部楼盘相竞争。尤其是850万元大户型现房可售资源，不能放任由二期带一期（通常小户型带不动100平米以上大户型），不能全力以赴主打现有房源（总房源有限，造成营销资源总量较少），也不能先做二期树品牌，在形成二期胜局后再做一期尾房。这对营销工作是一个巨大挑战。2）凤凰城二期离郑汴路较远，从售楼部到小区要经过嘈杂市场，极难形成良好看房通道。凤凰城一期、二期又被青年路所分隔，极难形成整体楼盘感觉，有“只是两栋临街楼”印象。3）凤凰城二期和张庄一墙之隔，有城市村庄形象，物业安全系数较低，居住环境嘈杂，仅靠硬件设施，极难形成高级楼盘形象。4）和二期相比，一期楼盘素质高、售价低，形成凤凰城二期销售心理价位抗性。5） 非现房，不符合商户即买即住消费心理。6） 非独立厨房，做饭起居不方便，这和现在郑汴路商户想改变天天吃大排挡愿望不符。三）、机会1）商铺拆迁，原本居住在商铺二楼商户另谋居所，造成租房市场愈加火爆。郑汴路商圈约4000户商户，2万人庞大消费群体将突显凤凰城二期投资价值。因势利导，单纯商铺拆迁形成居住需求，即可成为凤凰城二期主力客源。2）挖掘市场。郑汴路商圈商铺仓库资源担心，从费用角度考虑，商户、店员在二楼居住很不划算。动员较大商户从商铺二楼搬出来，到凤凰城置业，开拓新市场。3）郑汴路各市场竞争猛烈，大鳄级商户正在形成，这些商户为了稳定企业中骨干力量和亲属，已开始为她们购置总价较低房屋。这些房屋通常在商铺周围，方便于商户们无严格意义上下班生活工作需求，而凤凰城二期恰恰符合商户们这一需求。4） 大卖场”整合，将对大鳄形成推波助澜，凤凰城二期有可能成为“大鳄”商务配套。a) 小户型特征造成目标用户对居住环境要求不高。凤凰城二期配套不全，居住环境嘈杂抗性能够弱化。b) 凤凰城二期产品总价低，置业风险小。因为郑汴路商圈租房市场火爆，且本楼盘有“大卖场”作依靠，购房、租房需求恒久存在，物业几乎不可能贬值，也比较轻易转手或出租，这很符合外地商人置业心理。c) 凤凰城二期应该说含有充足用户资源，消费中坚力量是建材市场中商户，故推广中可采取铺单形式为主，报纸广告、广播广告为辅媒体策略，节省大量推广成本。d) 小户型现房阶段户型劣势一览无余，故期房从其次说是一个优势。e) 以大卖场做依靠，诱导郑州房东投资市场，这部分客源极难成为凤凰城二期销售中坚力量。f) 郑东新区建成需历时20年之久，总投资亿元，其中一期总投资156亿元，在5年内完成。这将给郑汴路巨大市场机会。四）威胁1）行业内竞争i. 周围楼盘云集。建业、英协、东方明珠、百合花苑、金色年华等林立在郑汴路周围，用户分流，竞争猛烈。ii. 郑州小户型市场正趋饱和，过量小户型投放势必造成愈加过量楼盘优胜劣汰。 建业四期、百合花苑、金色年华二期近期全部有小户型投入市场。凤凰城二期应该亲密关注市场动态，争取占领市场先机。2）行业外威胁郑汴路“大卖场”形成，商务愈加方便快捷，商务中间步骤降低，将淘汰一批中小商户，故凤凰城消费群将萎缩。政府相关商品房.5.1以后须全装修出售。在十二个月左右时间内，建材、装修市场将出现，由散户购置为主向集团购置为主转变。而开发商必需考虑大众市场，故家装市场要重新整合。大品牌何去何从，极难估计；中等品牌可能会脱颖而出，门庭若市。但商户总数只会降低，在这个变动过程中，她们置业激情将大大折扣，凤凰城二期须在这一局面认知或形成之前完成销售，不然我们将陷入很被动局面。四、目标市场权衡及锁定，品牌形象突破口甄别及品牌定义。二期小户型目标市场关键由哪多个人组成，这些人购置抗性及抗性解除。1、 在郑汴路市场打工中层技工或白领，和少部分蓝领。这些人消费有点象青年居易目标群。她们主力消费面积是两室一厅和一室一厅，消费实力有限。她们对按揭首付1.5-2.0万元月供400元很感爱好，购房通常想一步到位，对住几年再换房不太感爱好，认同郑汴路有很大租房需求市场，很认同郑东新区发展前景。因为我们户型主力是19平米、40平米一室一卫房源，而这些人购房多期望要相对一步到位，对自己一生能数次置业不太自信，这形成凤凰城二期明确户型抗性。而燕归园二期以6080平米二室一厅和二室二厅为主力户型，恰恰买足了这些人心理层面需求。但这些人消费实力有限，首付2.53.5万元，月供700元，对这些人来说比较吃力。抗性解除。对这类人要注意叙述：对自己前途有信心人从不这么想，这只是我第一套房，现阶段极少有些人一套房住20年了，八十年代房子现在没有多个人再住了。这里有个大商圈，里面有几千个老板，几万人店员，这里房子想住就住，想卖就卖，想出租就出租，这里公房租金很高。，郑州极少有这么一个巨大租售需求市场地方2、 2629岁店长、业务经理级人物，这些人大多想另立门面，又有结婚压力（大多来自好友和家庭），不过自己资金不多，假如买房一步到位，便没有资金自己做生意，我们房子恰好适合这些人。3、 已在郑州干了2 3年生意外地人，这些人对郑州东南区域尤其是郑汴路市场有较深了解，对郑东新区有一点印象，但不太关心。在郑州租房住，曾经有想买房念头，但又不想永久在郑居住，过几年有可能回去，认为为这几年时间买房花几十万元不值得，怕被套住，：这里买套房以后很可能不住，又要占用资金，回头将房子卖掉又嫌太麻烦。抗性解除。对这类用户讲郑汴路商圈巨大租房、购房需求，小户型因为总价较低，能够随时出售和出租。4、 外地老板为同在一起弟兄姐妹购置房屋。实力大老板为企业骨干职员购置房屋（关键是首付款）。这么做首先能够有收买人心作用。其次这些人住得距商铺很近，还能象以前住在商铺时一样，随时照应生意。5、 以前住在商铺上层，因商铺拆迁升级而从商铺搬出来老板。对这些人要多讲只有这里房能够随时出租、转手，或不太在意让给弟兄姐妹。因为只有这里房总价低，月供少，求租或求购市场庞大。6、 纯投资历者。以几套或十几套小户型做为投资，出租。以收取房租为目标。对这些人诉求：开个私家银行、人不要一直太累，投入产出如同聚宝盆，比保险更保险（用具体计算），比股票更盈利。如同拥有了另一份退休金。这里如同一个金矿，这里有数万人年轻人，有数千个中小老板，有很大租房需求市场，有郑东新区发展前景。7、 外地品牌驻郑代表，诉求随时可住，随时可卖，诉求个性物业服务，如同酒店服务一样，有送饭服务、自动电话晨叫服务、房间保洁服务、干洗服务、电话订票服务（均是有偿服务）。8、 私人特殊生活，多讲公交出入方便，房子总价不高等。经过以上描述我们发觉，二期小户型目标群直接购置理由极难成为一期业主购置理由，以此内容来作为品牌主力内涵不能带动一期余房销售，更不能带动二期商铺销售。以上内容只能做分类部分说服之用，不能统领全局。品牌战略形成及品牌定位：我们可售资源是三种不一样物业形态，是三种不一样置业用途，这些物业形态竞争市场相当猛烈。所以，必需跳出物业形态本身直接用途，寻求能统领整个一、二期多层楼盘、商铺和后续开发小高层物业品牌内涵。我们完全能够跳出传统房地产营销模式，利用凤凰城周围资源，扩充品牌关键内涵，将凤凰城定位成一个整个东区独有、拥有比建业、英协更有投资价值、有没有尽开发潜力高级楼盘。品牌内涵组成：1、郑东新区为凤凰城注入了最少长达20年稳固商务住宅发展时期，带来了多达亿元几乎是恒久财富升值空间。郑东新区兴建计划总计20年（北京CBD区用了，上海浦东已用了），总投资亿元，其中单一个起步区就有5年时间投资156亿元。兴建郑东新区肯定要用大量建筑材料、工具及建用具等。这些全部材料采购地，肯定从紧按在一起郑汴路大市场获取。这些确保了郑汴路商圈将在以后20年迅猛发展。现在，这里已经如同1982年深圳罗湖、蛇口，如同1992年上海浦东，如同1997年三峡宜昌。郑汴路商圈发展，肯定要有大量资金流入，大量外地人员、商贾流入，这些人第一需求是吃、住。凤凰城恰好在商圈之内，是这里唯一商务住宅，有独有地利之便，是这些商贾居住第一选择。凤凰城现在房产就如同1992年上海浦东房产、1982年深圳罗湖房产一样，现在购置，仿佛是用郑州北环周围楼盘价格，购置了可能是比郑州火车站周围更有价值房产。2、郑汴路商圈早已成为百万富翁制造厂。凤凰城是百万富翁商务公寓。郑汴路商圈是和郑州火车站商圈一样财富积散地，这里资金流和物流甚至是火车站商圈若干倍。这里有“东之中”或“东区发动机”本质地位。现在这里4000多个外地商贾，有最少0个以上外地商业从业者。这些人为这里带来了无尽房产租、购空间。在郑汴路商圈内凤凰城，是相当于火车站周围房产价值商务公寓。而且郑汴路东段已经成为郑东新区长达20年财富中转站。这里如同1982年深圳罗湖、蛇口，假如能现在这里拥有几套不动产，前景不可想象。3、大卖场兴起，将使郑汴路路南、路北工作居住环境溶为一体。现在购置凤凰城，等于用1800元/m2价格，购置了比2900元/m2房产更有投资价值高级物业。107国道东迁，大卖场出现，使郑汴路商圈快速实现物业升态。大卖场147亩多功效休闲广场，如同文博广场、绿城广场一样，将使在路南凤凰城拥有和路北建业、英协2900元/m2一样生活居住环境。而现在凤凰城价格仅1800元/m2将凤凰城品牌如此定位，将郑东新区、郑汴路商圈、“大卖场”、建业、英协高尚物业融为一体，将购房、租房和商务配套融为一体，形成品牌关键内容。该品牌一旦被商户及郑州投资者认可，将会形成一场销售风暴。重树品牌形象，扩充品牌内涵，消除物业、环境抗性，摆脱凤凰城以往品牌低级形象，树立高级投资型商务公寓品牌内涵。在无需增加凤凰城项目二期任何投资前提下，借周围资源，从产品本身跳出去，卖1-2年后郑汴路大商圈影子，卖大家对20年后郑东新区发展向往，卖“大卖场”对周围不动产带来升值空间，卖“大卖场”对周围商务配套需求。一举突破现有可售房源过于分散障碍，同时带动凤凰城整个一、二期多层楼盘、商铺和后续开发小高层物业，在一个地域市场相对真空市场中，开创一个商务公寓销售风暴。五、凤凰城品牌内涵次序及品牌表现多个角度:一）品牌第一内涵：难以想象高级不动产投资机会1、 大卖场形成能凤凰城带来更美好居住环境，对比建业、英协环境价值和投资价值。2、 郑汴路商圈。成熟郑汴路商圈里已经有4000多家商户，从业人员达2万多人，能为凤凰城带来无尽价值。3、 郑东新区。投资亿，建设周期20年，能为凤凰城及其周围地域带来难以想像不动产投资机会。二）品牌第二内涵：物业具体形态（投资载体），能从不一样角度买足置业者首要用途A、 白领、商圈内商户管理层置业（重视第一居住，第二投资）B、 小老板置业（过渡性居住，兼投资）C、 投资者置业（纯投资，用于出租和出售，）D、 租房者置业（类似青年居易）E、 其它区域消费者品牌全部表现形式里全部要包含以下内容（出现阶段和份量能够有所不一样）：郑汴路东段已经成为郑东新区长达20年财富中转站。大卖场将使这里居住环境将和路北高尚物业环境合为一体，但这里投资价值远远高于其它物业。六、价格策略：一期多层剩下房源在现在已经提价基础上，以稳步销售为主（关键原因是五、六楼大户型不管对任何楼盘全部是最难卖房源）。二期小户型采取中开高走价格策略，起步均价定在1780元左右，快速提价，假如品牌一旦形成，可将销售均价定在1950元左右。价格优惠点宜控制在4%以内。二期商铺宜在新品牌形成时开始销售，价格亦采取中开高走价格策略。七、销售策略设定A、 产品关键功效：a、 商务公寓，部分商铺投资；b、 产品形式特点：以套为主，户型从一室一卫19平米到159平米三室两厅全部有，小户型主力是19平米和40平米一室一卫。c、 交房标准：毛坯房B、 入市姿态：东南板块商务公寓领导者。C、 入市时机：二期小户型期房销售，二期商铺宜在品牌形成时开始销售，或在大卖场全方面开业时销售。一期余房即时销售。D、 销售方法：多个付款方法组合销售和升值销售相结合。八、项目推广策略设定A、 项目推广专题概念：有巨大投资回报价值高级商务公寓B、 项目推广目标：形成明确区域商务住宅领导者品牌。C、 项目推广模式：以报纸广告为主，电视、广播、DM直邮为辅。九、推广各阶段任务具体设定：A、 进入期：从5月底至6月30日。本阶段关键任务是实现凤凰城品牌第一内涵，让郑东新区、郑汴路商圈、大卖场明确成为凤凰城品牌内涵，为其后品牌第二内涵具体化确立高度。B、 成长久：从7月1日至8月31日，本阶段关键任务是实现凤凰城品牌第二内涵，明确多种物业形态具体投资价值，本阶段多以具体对比数据为主，适量加入促销活动。实现销售突破。C、 成熟期：从9月1日至11月30日，本阶段关键任务是根本实现凤凰城二期销售，以多个促销活动及老业主现身说服、老业主带新业主为主，广告内容以单纯产品信息为主，本分阶段广告费用将大幅降低。此阶段二期商铺全方面介入市场。纯商铺推广开始。商铺投资价值以具体对比数据表现。并在房展会期间开展公关活动。D、 衰退期封盘期，12月1日至2月。本阶段以间断小版面提醒性广告为主，实现收盘销售。同时为三期小高层做预热工作。十、项目推广首期计划（进入期）A、 媒体组成：报纸，派发单页，直邮单页，广播。B、 广告专题：郑州出现了拥有巨大投资回报价值高级商务公寓C、 报纸广告标题备选内容：1）、出售：“深圳罗湖、蛇口”（1982）。极言长达20年，总投资亿元郑东新区对郑汴路商圈价值，凤凰城有相当于1982年时罗湖、蛇口不动产投资机会。（芝麻开门）2）、出售：“上海、浦东”（1992）。极言长达20年，总投资亿元郑东新区对郑汴路商圈价值，凤凰城有相当于1992年时上海浦东不动产投资机会。3）、出售“三峡、宜昌”（1995）极言长达20年，总投资亿元郑东新区对郑汴路商圈价值，凤凰城有相当于1995年时三峡不动产投资机会。4）、出售“加利佛尼亚、金矿营地”（1862）极言长达20年，总投资亿元郑东新区对郑汴路商圈价值，凤凰城有相当于1862年时美国淘金般不动产投资机会。购置凤凰城业主就如同是在金矿旁边卖铁锹人。（你可还有这颗勇敢心！）5）、出售“火车站商务公寓”（）极言业已成熟郑汴路商圈对于凤凰城商务价值，当于火车站对于其周围物业价值。6）、以北环路楼盘价格，买下“火车站公寓”极言业已成熟郑汴路商圈对于凤凰城商务价值，当于火车站对于其周围物业价值。7）以1850元/平米买下2900元房产极言大卖场及其147亩休闲广场将根本改变郑汴路南、路北环境差异。凤凰城价格远低于其物业价值。8）、出售：“私家银行”极言业已成熟郑汴路商圈里已经有4000多家商户，从业人员达2万多人，能为凤凰城带来无尽出租、出售价值。D、单页、广播广告内容大至同上。E、广告媒体投放计划：在5月28日前投放一到两个小版面报纸广告和题花广告或分类信息广告，广告内容以单纯产品信息为主，维持售楼部基础来电、来访量。同时进行进入期报纸广告、单页广告创作、媒体购置和印刷。5月29日进入期推广全方面开始，报纸媒体以大河报为主，投放频度每七天12次，半版、竖通栏穿插投放，具体以下：日期 星期 报别 版位 版面 刊例价 优惠价 摘要 方案A 方案B 方案A 方案B 方案A 方案B 方案A 方案B5.30 五 大河报 A3 A版封底 1/4版又通栏 半版 40500 58500 32400 46800 郑东新区和郑汴路6.3 二 大河报 C3 C3 1/4版 1/4版 12500 12500 8125 8125 反复上次广告内容6.5 四 大河报 A3 A版封底 1/4版又通栏 半版 40500 58500 32400 46800 郑东新区和郑汴路6.10 二 大河报 C3 C3 1/4版 1/4版 12500 12500 8125 8125 反复上次广告内容6.13 五 大河报 A3 A版封底 半版 半版 45000 58500 36000 46800 郑东新区和郑汴路6.18 三 大河报 C3 C3 1/4版 1/4版 12500 12500 8125 8125 反复上次广告内容6.20 五 大河报 A3 A版封底 半版 半版 45000 58500 36000 46800 郑东新区和郑汴路6.26 四 大河报 A3 或A5 A3 或A5 半版 半版 45000 45000 36000 36000 郑东新区和郑汴路7.3 四 大河报 A3或A5 A3或A5 半版 半版 45000 45000 36000 36000 郑汴路、火车站7.11 五 大河报 A3或A5 A3或A5 1/4版 1/4版 22500 22500 18000 18000 大卖场7.17 四 大河报 A3或A5 A3或A5 1/4版 1/4版 22500 22500 18000 18000 1850元/m2买2900元/m27.24 四 大河报 A3或A5 A3或A5 1/4版 1/4版 22500 22500 18000 18000 1850元/m2买2900元/m2累计 36.6万元 42.9万元 287175 337575注：本媒体计划是基于开发商二期预售许可证5月31日前办理完成基础上制订。F、单页投放计划：单页印刷量：进入期总计印刷40000页。每个月印刷2次，每次印刷10000页。印刷费用约8000元。投放日期：6月9日，6月17日，7月9日，7月16日覆盖范围：郑汴路市场、航海路市场、火车站市场。投放费用，每份约0.15元，总计6000元。G、直邮DM：利用动力企业现有数据库资源，开展数据库营销。每个月邮寄一次，每次邮寄4000份，每份费用约为0.9元。总计7200元H、广告公布商、印刷商、制作商选定。甲方认定，或动力企业推荐甲确定。十一、促销策略为使报纸广告展现连续性攻势，短时间内提升凤凰城在郑汴路著名度，哄托销售气氛，提升在进入期开展集报抽奖活动，奖品为电动车和自行车，同时以广播现场报到形式广泛通知。活动内容： 5月30日至6月26日8期广告中，参预者集齐其中任意不一样内容三期广告，到售楼部登记领取抽奖卡，在登记日当期星期六到售楼广场参预抽奖，抽奖日为6月7日、6月14日、6月21日和6月28日。每次抽奖抽出5辆自行车和2辆电动车。奖品费用为：电动车8辆约16500元，自行车20辆约2200元。其它费用另计。十二、销售现场包装策略A、 明确项目视觉系统关键部分：名称、标志、标准字、标准色B、 售楼部广场、售楼通道、工地围墙包装：（详见售楼现场包装计划）十三、关键销售道具制作及二期销售资料补充：A、 楼书6月3日前楼书创作设计完成，6月7日定稿印刷。估计每本楼书3元，每次印刷5000本。费用约为15000元。B、 二期小户型主力户型单体模型。甲方负责制作，应在6月9前完成。C、二期销售前期准备资料：1） 商品房预售许可证，甲方负责办理，估计5月31日前取得。2） 二期楼宇说明书：统一说辞、多种户型图、交房标准、物管内容。售楼部协同甲方在6月5日前完成。3） 完成二期销售手册4） 完成二期房源销售价格、最大优惠百分比。售楼部协同甲方在6月5日前完成。5） 完成二期房源销售控制及制订提价日期。售楼部协同甲方在6月5日前完成。6） 完成二期房源协议标准文本（包含内部认购书）。售楼部协同甲方在6月5日前完成。十四、二期项目进入期工作组织及验收依据本营销策划书各工作步骤工作内容及日程，各部门制订本部门工作进程。每日下午6时售楼部协同甲方协调验收当期工作。尤其要注意关键步骤有：销售手续验收；销售道具验收；广告设计样稿验收（文字、图片、名称、地址、电话号码）；广告媒体购置验收（媒体、时间、版面、该版面周围内容情况及要求）；天气、关键社会活动（尤其注意非典走向）。岗位人职员作准备验收：关键步骤演练。十五、营销总结依据来电量、来访量、来访用户质量、成交量判定当期广告效果。依据进入期品牌塑造结果、销售成交量判定营销战略。依据来访成交百分比及销售总量判定售楼部现场销售能力。附1：郑汴路市场调研汇报调查目标：了解郑汴路市场整体收入水平和消费者对小户型认知和接收程度（凤凰城购房消费支撑力度）调查方法：分层随机抽样（不一样年纪层）和分块随机抽样调查范围：郑汴路东建材市场、灯饰市场、管材市场、名优建材市场、商品大世界调查完成时间：.4.14在郑州，银基批发市场和郑汴路建材市场是商业比较密集两大板块，这里聚集了数以万计大小商贩，她们收入不菲，她们绝大部分是外地人，她们是郑州房地产消费主力军。了解这一人群收入水平、消费习惯将对房地产投资有一定指导意义。.4.14，动力企业市场部走访了郑汴路建材市场，对小户型市场消化力做了调查，而这些建材市场小老板们对此漠不关心，或拒不作答，仅凭这一点，就说明消费者对房地产市场敏感度不够。对此不仅感慨，假如蚂蚁不饿或对象肉不感爱好时候，一群蚂蚁还能啃死一头大象吗？消费疲软，市场敏感度不高，小户型在郑汴路这块市场前景严峻。对建材市场调查几点发觉：16、 大部分职员租房住，潜在用户存在；市场潜量比较大，但需要推广成本较高17、 大部分职员来自外地或郊县，收入水平偏低，消费力不足18、 小户型需求弹性很大，对价格很敏感19、 市场上有很大不稳定原因，8-9月份建材市场要拆迁到莆田，固有建材市场要做升级换代20、 外地人居多，她们辛劳拼搏，假如要买房子话，更喜爱一步到位21、 商铺为上下两层，通常下面做门面，上面做仓库和职员宿舍22、 周围城市村庄较多，租务市场通常80150元/月23、 作为首次购置者，最关键还是价格24、 她们讨厌郑汴路现在工作和居住环境，她们寻求方便、安逸、清净25、 相当一部分是河南总代理，无须过多现场销售26、 同类产品多，竞争猛烈，压缩销售成本是企业发展最关键问题，故通常职员无福利分房可能27、 一般职员不会因为工作而就近选择居住地，她们往往因为居住而更换换工作，一般职员流动性比较大28、 对6080平米两室较感爱好，这部分需求将转化为有力市场动力29、 凤凰城著名度不高，口碑不好30、 外地商人对郑州发展较失望，但郑汴路升值充满信心郑汴路建材市场蕴涵了较大市场潜力，伴随郑东新区开发和郑汴路大卖场形成，郑汴路升值前景就会愈加明朗化，故前期概念炒作成功是否直接决定了项目标运作好坏，“注意力经济”时代，抓住了消费者眼球，侵占了用户意念，就意味着成功！附2：周围竞争楼盘建业城市花园1、位置：107和郑汴路交叉口2、面积：占地246420平方米，建筑面积27万平方米，二期34栋，建筑面积718万平方米；三期37栋，建筑面积11万平方米。3、工期：二期991110、三期4月开工。4、价格：2800元平方米。4月最低价2215，最高价38005、户型：三期101263平方米二室到五室、复式 二期143309平方米三室到五室、复式6、车库车位：二期7199 三期174157户型：4+2房号：91号楼X单元9层东户房款：建筑面积：185.84平方米，总款618103元 按揭优惠1，贷款额48万， 20年每个月还本付息3178元/月。户型：3+2房号：92号楼1单元10层东户房款：建筑面积：157.89平方米，总款524510元 按揭优惠1，贷款总额：40万 20年每个月还款本息2648元2月22日三期：交房日期；-12-31占地面积：85亩总建面积；11万平户型面积：139、150、157（3+2）；199复式；170230平方4+2均价：3000元总价范围；26003500元/平方3月24日百 合 花 苑位置：商城东路和凤台路交叉口向南50米开发项目：一期六栋多层早已入住，（入住率高达80%），二期4栋小高层准现房总建筑面积：9万平方米绿化率：48，一楼有私家花园，大约十几平米楼层施工程度：多层现房，即买即住；小高层在建户型：多层104.8m2172m2；小高层没有小户型，最小140平米。价格：多层，均价2100元/平米，三楼2350元/平米；均价2600元/平米。售楼部比较压抑，售楼员语速太快、盛气凌人，态度恶略，自11：1011:45,有1组用户，1通电话。物业管理；0.32元每平方每个月2月9日（大雨夹雪）东 方 明 珠位置：郑汴路和商贸路交叉口向北200米交通：35路、208路、85路、60路等，下车步行200米即到开发项目及销售进度：一期4栋多层，四楼以上已全部售完，（只剩113.15一套，其它户型无房）；二期4栋小高层，其中3栋已交房，面积在121.有1栋是小户型，一梯三户，面积集中在60平米（一室两厅）、70平米（两室两厅）、80平米（两室两厅），8月份交房，关键以销售现房为主。结构：多层为砖混结构，小高层为钢筋混凝土框架剪力墙结构配套设施：1、地下室（600元/m2）2、2条电话线路，一路内线不收费，一路外线正常计费3、宽带网4、壁挂炉采暖5、现在售楼部即为以后业主会所绿化率43.7物业管理：东方物业，收费标准：多层，每个月每平方0.38元，小高层，每个月每平方0.58元。主力户型户型：2+2+2：95.913+2+2：134.21、132.49、145.76、117.86、162.856+3+4（6、7层复式）：264.02、251.19、6+3+2（6、7层复式）：220.313+2+1：113.154+3+2：175.59、201.11价格定位多层均价2100元/平方米，三楼价格为2349元/平米，起价1760元/平米；小高层（九层半）均价2400元/平方米，起价2255元/平米。赠予：1、天然气集资费、安装费：4000元/户2、电话初装费：158元/户（另赠予区域网）3、分户计量水表、电表：600元/户4、单户式独立采暖系统：14000元/户5、单元式对讲门铃系统：300元/户 计19058元附：10号楼431房，面积113.15平方米，单价2349元，总价265789元；一次性付款优惠7%，按揭优惠4%。售楼部现场气氛，把握很好，不管有没有用户，总感觉到售楼部里热列、亲切、友好，但售楼员比较涣散，大部分是新手，水平很通常。从10：0011：00现场无一组用户，仅有一通电话。优势：1、和英协相邻，价格比英协低，有价格优势2、在郑汴路东段，处于连接郑东新区和市内纽带地段，是郑州未来发展方向。3、和东建材隔路相望，有充足用户群4、和省检察学校相邻劣势：1、卧室进深长，基础上6米2、几乎没有绿化3、工程质量很通常4、和英协、建业、虹景很近，竞争比较猛烈第一，地段不错，南距郑汴路只有200米，北和商城路隔河（熊耳河）相望。出有交通要道（郑汴路、世纪大道），东进郑东新区，西进老市区，使新老市区交接处，繁荣又可独享宁静。整体上是一个较成熟生活住宅区。第二，这